Renovación de marca después de una crisis de reputación

Crisis reputacional: caso Repsol

Cuando hablamos de una crisis reputacional es indispensable que se resalte el caso coyuntural del momento: derrame de 6000 barriles de petróleo en el mar peruano causado por la compañía española Repsol. Previo al análisis, recordemos un poco sobre este impacto ambiental. Este desastre, que aún se encuentra en búsqueda de sus precedentes, se llevó a cabo en las costas de Ventanilla, donde se ubica el terminal multiboyas de la refinería La Pampilla, que administra la organización. Este crudo de petróleo se extendió más de 700 kilómetros hacia el norte y, hasta el momento, se encuentra en descontaminación de las áreas afectadas.

Ante el suceso, Repsol respondió a las autoridades y las audiencias con distintas versiones. De hecho, Tine van den Wall Bake Rodríguez, gerente de Comunicaciones de la empresa Repsol, afirmó el 19 de enero a RPP que la empresa no es responsable de lo ocurrido, ya que estos se encontraban “haciendo una descarga desde el día anterior, nosotros llamamos a la Marina de Guerra, les pedimos confirmación acerca de la alerta en la costa del Perú”. 

Ahora, ¿cómo afectó lo ocurrido y la respuesta de los responsables a la reputación de Repsol? El mensaje que deja la compañía ante sus stakeholders ha generado diferentes opiniones; sin embargo, un punto en común dentro del debate es la mala gestión y confrontación de la crisis. Además, se muestra un perfil despreocupado ante la imagen de la empresa y el impacto en el medio ambiente. Repsol no ha demostrado mayor interés en generar un cambio, lo que muchas personas han garantizado como una mala respuesta. Esto ha afectado al negocio y su futuro en el mercado. 

¿Qué implica una renovación de identidad corporativa?

Luego de una crisis de reputación de marca, es importante que esta apueste por reconstruir su imagen y nombre corporativo ante la competencia y sus stakeholders. La renovación de identidad, tras un mal suceso, debe plantearse, dentro del equipo destinado, una estrategia de comunicación interna y externa para conectar nuevamente con sus consumidores, demostrar por qué la empresa es única y cuál es su valor. Por lo tanto, debe de reconsiderar los objetivos al efectuar un cambio de perspectiva, para así lograr reactivar la organización y enfrentar la recesión. 

¿Qué debo considerar al renovar una marca luego de una crisis?

Esta acción se realiza luego de pensar con el equipo de la marca qué cambios se harán para beneficiar de forma estratégica. Algunos puntos a tomar en cuenta son:  

Construye nuevamente una relación con tus consumidores: luego de una situación negativa para el negocio, es común que se pierda la conexión con algunos stakeholders. Si notas que ya no cuentas con la misma respuesta e interés de antes hacia tu marca, reevalúa tu objetivo principal enfocado en campañas de comunicación externas e internas. 

Adecúa las nuevas estrategias en las tendencias: una renovación de marca debe involucrar tendencias, gustos y proyecciones de preferencia por parte de su público objetivo en las estrategias planteadas. En ese caso, puedes posicionar tu negocio adaptando tus productos y servicios en lo nuevo del momento. 

¿Cómo realizar una renovación de identidad?

Para que tu negocio realice un cambio de identidad de forma correcta, necesitarás considerar los siguientes aspectos:

1. Conoce la trayectoría de la marca: descubrir al negocio e identificar sus etapas te ayudará a reconocer sus mejores y peores momentos. De este modo, puedes definir una nueva propuesta de forma estratégica, ya que tendrás presente los nuevos objetivos de restauración y los valores que quieres comunicar al renovar tu marca. 

2. Involucra a tus consumidores: tu público objetivo te ayudará a aprender qué es lo que se debe cambiar de la marca y qué esperan de esta reconstrucción. Conocer su opinión es de suma importancia para entender cómo medir el impacto previo a los cambios que realizarás en el futuro. Para involucrarlos, puedes hacer un focus group o entrevistas. 

3. Proyecta tus nuevos objetivos y beneficios: contar con un conocimiento previo de los cambios que deseas realizar en tu marca ayudará a simplificar los pasos a seguir para conseguirlos. Para ello, puedes planificar las tasas de crecimiento, la comparación de los recursos antiguos y nuevos, costo de inversión y conocer los beneficios que traerá la reconstrucción. 

4. Determina los cambios: al momento de crear un nuevo concepto, es necesario contar con conocimiento previo de qué es lo que se cambiará, por qué y cómo. Es recomendable desarrollar un proyecto de diseño con un equipo creativo que conozca los valores e ideas a plasmar en la nueva imagen de la marca. Adapta los activos a tu logo, empaque, materiales audiovisuales y a todo aquello que destaque la identidad de tu negocio. 

5. Comunica tu nueva identidad con tus stakeholders: deberás anunciar tu renovación con todo aquel que le sume a tu marca, sean los clientes, socios, trabajadores y demás. Además, crea una estrategia que comunique las modificaciones, sus beneficios y por qué es importante hacerlo. Puedes realizar un lanzamiento con semanas de anticipación, aproximación e intriga. Esta es una buena forma de enganchar a tus antiguos consumidores y conseguir nuevos.  

Marcas que hicieron un cambio de identidad luego de una crisis

Algunos casos recientes de empresas que cambiaron su imagen son: 

Facebook: la compañía de Zuckerberg tomó la decisión de cambiar su identidad y dirigirse al mundo del metaverso, llamándose ahora Meta, luego de unos escándalos y críticas durante el mes de octubre debido a las denuncias de ex trabajadores de la empresa. Esta situación afectó económicamente, políticamente y socialmente a la organización, ya que recibió mucho rechazo y comentarios negativos por parte de sus stakeholders. Por ello, la plataforma digital determinó dar un cambio que refuerza las tecnologías de realidad virtual y lo remoto, adaptándose a la tendencia digital. Busca desarrollar un espacio similar al internet, en donde uno puede interactuar con otros en tiempo real. Este cambio de marca se dio para renovar la reputación de Facebook tras la crisis relacionada a desinformación y denuncias de trabajo. 

Volkswagen: luego de que la marca alemana enfrentara investigaciones fiscales por el escándalo de engañar sus resultados de emisiones contaminantes en sus vehículos, tomó la decisión de presentar un nuevo diseño y coche eléctrico que destaca una campaña de modernidad y autenticidad. Las alegaciones causaron un grave impacto en la reputación de la compañía, la cual creó una estrategia para superar su crisis de identidad. En esta, se cambió el logotipo para reflejar la sencillez, humanidad y autenticidad. Además, la organización lanzó la campaña en conjunto con la estrategia de fidelización con su nuevo modelo: un automóvil eléctrico y con un precio debajo de la competencia. 

Fuentes Consultadas: 

• La República – Facebook cambiará de nombre: ¿desde cuándo y cuáles son los motivos? 
• Tu espacio – Volkswagen renueva su identidad visual corporativa
• El Economista – Top ReBranding 2021, nacionales e internacionales, del primer semestre de año
• Hubspot – Rebranding: qué es y cómo implementarlo con éxito