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Comunicación estratégica: ¿qué tendencias se verán este 2022?

Comunicación estratégica: ¿qué tendencias se verán este 2022?

Cada cierto tiempo se conocen innovaciones y nuevos instrumentos para aplicar en el mundo profesional. En el rubro de las comunicaciones, es indispensable estar a la vanguardia de las tendencias, herramientas y metodologías que pueden contribuir en potenciar las relaciones con los stakeholders

Por ende, en Trend te queremos compartir algunas de las principales tendencias que marcarán la industria de las comunicaciones este año: 

La escucha activa es clave para la acción:

Después de los impactos en el 2020, muchas empresas reconocieron la importancia de cambiar su comportamiento con sus trabajadores desde el trabajo a distancia. Por lo tanto, los líderes priorizan más la comunicación con sus stakeholders. Esto se debe a que la herramienta de escucha activa simplifica la interacción interna del negocio, convirtiendo las relaciones entre trabajadores más fluidas y de confianza.

Comunicación valorativa y real:

Es importante que una marca apueste por una comunicación genuina, ya que esto es un factor que priorizan las personas. Se busca lograr una conexión que demuestre valores firmes, honestos y reales. Además, las audiencias buscan relacionarse con empresas que crean conciencia e impacto social, buscan un bienestar emocional y se preocupan por su público. 

Experiencia humana del empleado:

Enfócate en lograr una diferencia notable en este nuevo año, pero no solo sobre tu competencia, sino también entre tu progreso del año previo y lo nuevo por venir. La experiencia de los trabajadores depende del entorno laboral, las herramientas que se les brindan, la cultura corporativa y la comunicación. Por ello, ten en cuenta que se debe priorizar el bienestar general e interés de este, ya que una conexión atractiva y humana impactará en el comportamiento del empleado, los resultados finales y el éxito de la compañía.

Comunicación horizontal:

Este tipo de conexión, también conocida como comunicación lateral, se enfoca en el intercambio de información entre los trabajadores de la compañía, las áreas o divisiones, departamentos de la organización, representantes y todo aquel involucrado con las decisiones. Es una forma asertiva y efectiva de considerar todas las ideas de creación, habilidades y colaboración que se encuentran dentro de la organización. Aplicar esto te puede ayudar a dividir el conocimiento y aligerar la carga laboral de algunos encargados. 

Manifestación visual:

Esta comunicación formará parte de las tendencias innovadoras del momento, especialmente en las estrategias a través de los canales digitales. La evolución de preferencia de los usuarios ha evidenciado una reacción positiva ante las publicaciones ópticas. Las imágenes y los videos cortos generan gran impacto, motivación y respuesta inmediata. Así pues, es factible involucrar estas opciones para que puedas dirigirte a tus stakeholders con gran éxito.  

Transmisiones en vivo:

En relación con lo comentado anteriormente, vemos que la audiencia también ha migrado con gran aprobación a las nuevas tecnologías. Como consecuencia, existen personas que cuentan con dispositivos móviles de alta calidad y buscan adquirir todo tipo de información. Debido a ello, te recomendamos contar con transmisiones en vivo a través de tus redes sociales, para así comunicarte con tus consumidores y lograr una interacción constante.

Ahora que ya las conoces, es momento de tomar acción. Amplía tus conocimientos y aplícalas en tus próximas estrategias de comunicación para mejorar tu conexión con tus stakeholders. No olvides que los nuevos tiempos vienen con retos y cambios; sin embargo, es importante estar preparado ante aquello que se viene y aprovecharlo al máximo. 

Fuentes consultadas: 

Portal Innova – Qué se viene en 2022 en el universo de la comunicación estratégica
Rebold – Descubre qué tendencias en comunicación te llevarán al éxito en el próximo 2022
Redefining Communications – Communication trends in 2022 and how they’re changing more slowly than we’d like!

¿Cómo elegir una agencia de Relaciones Públicas en Perú para 2022?

¿Cómo elegir una agencia de Relaciones Públicas en Perú para 2022?

Las empresas requieren de una buena reputación para asegurar su sostenibilidad. Es ahí donde entran las Relaciones Públicas, la especialidad que gestiona la comunicación estratégica de una empresa para crear relaciones beneficiosas entre sus stakeholders. Si estás en búsqueda de este servicio especializado, Trend comparte cinco pasos para escoger la agencia de PR adecuada para tu compañía. 

1. Determina tus objetivos

Antes de escoger una agencia de relaciones públicas apropiada para tu negocio, es necesario que determines cuáles son las metas a lograr en un tiempo establecido y saber qué es lo que quieres conseguir con el apoyo de los especialistas en PR. Identificar tus objetivos hará que el proceso de selección sea sencillo y adecuado. Este punto es muy importante, toda vez que un insumo fundamental para el trabajo de la agencia será el plan de marketing y comunicaciones de la marca. A partir de este documento, la agencia planteará una estrategia alineada a los objetivos estratégicos de la empresa. 

2. Prioriza los servicios multidisciplinarios 

Existen en el mercado agencias especializadas en sectores puntuales como tecnología, salud, retail, entre otros. Además, algunas agencias de PR se enfocan en servicios específicos como relaciones con la prensa, influencers, relaciones comunitarias, compra de medios, etc. Sin embargo, la evolución del mercado y de las prácticas de comunicación ha hecho que existan muchas zonas grises y que al momento de desplegar una estrategia de comunicación, sea mejor contar con un soporte multidisciplinario que permita resolver muchas necesidades y facilitarte la vida como cliente, ahorrando tiempo y costos.  

En ese sentido, al momento de elegir, es fundamental conocer los trabajos previos que la agencia de PR haya realizado y los enfoques que manejó. Muchos especialistas entienden los servicios B2C Y B2B, por lo que dominan una diversidad de herramientas, estrategias, medios de comunicación y mucho más. Esto es importante ya que significa que priorizan las alternativas y que cuentan con una gestión multidisciplinaria que brinda la variedad de funciones necesarias para lograr tus objetivos. 

3. Proyecta las propuestas que recibas

Las agencias que cuenten con un interés en formar parte de tu estrategia te presentarán ideas para ayudarte a lograr tus metas. Cuando eso suceda, recuerda tomar en cuenta las opciones que te llamen la atención, que estén alineadas con el propósito de la marca y que cuenten con indicadores claros. Además, antepón aquellos servicios que consideren usar herramientas novedosas de forma constante y exploren los campos de innovación así como nuevas tendencias para sus clientes.

4. Establece un presupuesto

Definir cuál es tu límite de inversión y el tamaño de la agencia a la que quieres recurrir es necesario, ya que podrás contar con una buena organización y manejo de tu presupuesto. Recuerda que tener una perspectiva de lo que se invertirá en comunicación te ayudará a estar alineado con tus metas. Al momento de establecer el presupuesto para trabajar de la mano de una agencia de PR, debes considerar que su trabajo va mucho más allá de obtener publicaciones positivas de tu marca en los medios de comunicación. Una agencia de relaciones públicas puede ayudarte en:

  • Relacionar a la empresa con diversos stakeholders (instituciones, vecinos, trabajadores, líderes de opinión, influencers y creadores de contenido). 
  • Crear y gestionar contenido multiplataforma (offline y online). 
  • Realizar coaching de voceros (media training). 
  • Ampliar el alcance geográfico de la marca en otras ciudades. 
  • Prevenir y gestionar crisis de comunicación. 

Además, una agencia de PR te podrá ayudar en diseñar soluciones a medida para tus necesidades de comunicación. Así que ten en cuenta que todo lo anterior impacta directamente en los costos del servicio que deseas contratar. 

5. Una relación a largo plazo

A diferencia de la publicidad, que puede obtener resultados más inmediatos en función a la inversión que tenga, la reputación es un intangible que requiere un trabajo sostenido en el tiempo. Por eso, cuando hablamos de relaciones públicas es mejor considerar una relación a largo plazo, que permita que la marca obtenga no solamente visibilidad sino también relevancia entre sus stakeholders. 

Entonces ¿por qué debes pensar en una asociación de largo plazo? Cuando contrates a una agencia de PR en Perú estarás iniciando una relación que te acompañará en un entorno con cambios frecuentes, un aprendizaje continuo y nuevas oportunidades que aparecerán en el camino. Por ende, el compromiso mutuo entre cliente y agencia marcará la diferencia entre tu negocio y sus competidores, que podrían tener estrategias más de corto plazo. De esa forma, los resultados serán constantes, por lo que contarás con mayor visibilidad e interés de tus stakeholders

Otros factores a considerar para elegir una agencia de RP en Perú

  • Conoce al equipo: siempre debes de solicitar una reunión con aquellos encargados de los servicios que te brindará la agencia. Esto te dará mayor confianza, ya que entenderás mejor la distribución de labores y los aliados para que tu negocio consiga éxito. Además, es importante la química que debe existir entre los ejecutivos de cuenta y el cliente. Recuerda que durante la relación profesional habrá momentos de estrés y tensión, así que la asertividad también es necesaria en ambas partes durante todo el proceso.  Un punto a favor a considerar también es si la agencia es un negocio gestionado por el propietario; esto le agrega mucho valor al servicio, puesto que cuidara como oro a los clientes. 
  • Entiende a tu competencia: conocer el panorama de tu industria es conveniente para determinar los logros con relación al mercado, medios de comunicación y consumidores. Esto, además, reducirá el tiempo y dinero de inversión al momento de elegir una agencia que cuente con un plan innovador a diferencia de los existentes. 
  • Red de contactos: Es importante que la agencia de PR con la que vayas a trabajar tenga una red de contactos activa y vigente, no solo en medios de comunicación, sino también en instituciones públicas y privadas. Esta característica es vital para el despliegue de la estrategia de comunicación de la marca. También puedes verificar si la agencia pertenece a alguna red internacional de agencias de comunicación o si cuenta con partners en otros países. Contar con un soporte internacional permitirá poder ampliar el alcance geográfico de la marca cuando esta lo requiera. 

Ahora que ya cuentas con la información necesaria a considerar para encontrar una agencia de PR en Perú ideal para tu negocio, ¡es momento de iniciar la búsqueda! Las relaciones públicas le brindan un valor agregado a tu marca y aseguran la sostenibilidad de sus operaciones en el tiempo. Por eso, no dudes en escribirnos para cualquier consulta que tengas sobre cómo podemos ayudarte en este 2022 a potenciar tu reputación a través de la comunicación. . 

Del Storytelling al Storydoing: El arte de hacer vivir la experiencia al consumidor

Del Storytelling al Storydoing: El arte de hacer vivir la experiencia al consumidor

Las nuevas tecnologías han causado adaptaciones en los métodos de promoción de marca. Las personas se aburren escuchando y viendo publicidad regular, ya que esto ha dejado de impactar de forma sentimental. Por ello, es momento de pensar en tu cliente, cómo generar valor y trascender en tu público. Transmite pertenencia y provoca acción mediante el Storydoing. En el siguiente artículo conocerás sobre la técnica que cuenta historias y también provoca una respuesta por parte de los consumidores. 

¿Qué es el Storytelling?

Esta técnica se utiliza para contar historias. En el marketing, se practica para referir a la marca y sus productos o servicios. Ayuda a conectar con el consumidor, generar emociones y que exista una comunicación sencilla. Además, se aplica para reflejar los valores e historia de la empresa. 

El Storytelling se alinea al branding de la empresa y las estrategias publicitarias, para así vender la marca con la característica particular de diferenciarse de cualquier contenido promocional regular. Su objetivo principal es la conexión emocional y el impacto en los consumidores. Beneficia, además, una transmisión de ideas simples y nuevas, siendo una herramienta que motiva a la audiencia a experimentar más allá de sus pensamientos racionales.

Te invitamos a leer nuestro post sobre el Storytelling, donde podrás conocer más sobre el arte de contar historias.

¿Qué es el Storydoing?

El Storydoing cuenta con Storytelling como base, pero se basa en las acciones, pasar del dicho al hecho. En el caso de las empresas, se implementa al tomar acción según los valores de la marca y la historia que se vendió al consumidor. Este acto es coherente con la experiencia que se le prometió al público.  La estrategia te ayudará a transmitir aquello que deseas, provocar una reacción emocional, tanto como sentimental, y crear una conexión entre tu negocio y el usuario.

Ventajas del Storydoing

Esta técnica conecta tu marca con tu público de una manera cercana, emocional e impactante. Como se basa en la acción, estimula en las personas aquello que desea y aumenta la cercanía en aquella relación ya formada. Además, incrementa el crecimiento y posicionamiento de tu marca. 

Estas conexiones creadas en los consumidores los impacta de forma positiva, por lo que estás mejorando tu reputación y campañas de relaciones públicas de manera indirecta. Genera apariciones en las redes sociales, en los perfiles de tus posibles clientes y se reproduce el nombre de tu empresa de manera natural. Esto reduce los costos de inversión en publicidad. 

Como ya se comentó, el Storydoing tiene gran impacto en el espacio digital, especialmente en las redes sociales. Por ello, relaciona e involucra a las personas entre sí, por lo que cuenta con la posibilidad de convertirse en potencia viral sobre su público objetivo. 

¿Cómo pasar del Storytelling al Storydoing?

Para tomar acción en base a una historia y provocar emociones en tus consumidores, es importante lo siguiente: tener siempre en consideración al cliente es de suma importancia. 

La abundancia y variedad de productos o servicios, los diferentes estímulos y las nuevas tecnologías han dificultado el logro de interés, impacto y motivación en los consumidores. Por ello, para que una marca destaque de su competencia necesita permitir que su cliente actúe y conecte para que les haga sentido alguno. Ahora, toda persona tiene la posibilidad de ser un productor de contenidos e innovar, por lo que uno no se contenta con sólo recibir información de la empresa, sino ser parte de ella. 

Para ello, debes pasar del Storytelling al Storydoing. Busca crear experiencias y pensar en formas prácticas de manifestar tu producto o servicio involucrando al cliente. Reconoce las necesidades y deseos de tus consumidores para convertirlos en los protagonistas. Esto implica que tomes acción como marca y provoques la reacción que buscas en ellos.

Utiliza la tecnología y herramientas a favor para crear esas experiencias, pero no olvides el Storytelling. Esta técnica va de la mano con el Storydoing, para así definir y crear aquella historia que deseas contar, destacar tus valores y poner en práctica la búsqueda de reacción de tus consumidores.

Ejemplos exitosos de campañas de Storydoing

Coca Cola

Esta marca líder a nivel mundial en la industria de bebidas, perteneciente a The Coca-Cola Company, implementó el storydoing en una campaña llamada “La máquina de amistad”. A pesar de contar con una gran reputación y soporte por parte de sus consumidores, impulsó a los clientes a vivir la experiencia y compartir momentos de felicidad mediante la acción del 2×1. 

Coca Cola es conocida como la bebida de la felicidad. Ese es el mensaje que la marca transmite desde hace varios años. Sin embargo, mediante esta activación, interactiva y dinámica, crearon un mundo donde su slogan se hizo tangible y real para sus consumidores. 

En varios locales y centros comerciales, la marca tomó la decisión de reemplazar sus antiguas y básicas máquinas dispensadoras y colocar nuevas del doble de tamaño por el día de la amistad. La diferencia no solo era la dimensión, sino también la posición de los botones para escoger la bebida. Existía un desafío para los clientes, ya que necesitaban de ayuda para poder adquirir la gaseosa y ser levantados por sus amistades o familiares. Entonces, como recompensa del trabajo en equipo, la compañía decidió dar 2 Coca Colas por la compra de una. Esta acción invitó a que los consumidores se apoyen entre sí, para luego compartir las bebidas y pasar un momento agradable.

Plaza Vea

El supermercado reconocido en todo el Perú, Plaza Vea, lanzó una campaña de marketing en el 2019 dirigida a los hinchas que respaldaron a la selección peruana de fútbol en el mundial de Rusia. 

Mediante “Perussian Prices”, el supermercado peruano destacó con su creatividad y toma de acción ganando dos premios de oro y uno de bronce en las categorías de PR y Brand Experience en el reconocido festival de creatividad, Cannes Lions. 

Esta campaña utilizó la herramienta del storydoing y llamó a la acción a aquellos hinchas que se encontraban en el extranjero para que se acerquen a los supermercados seleccionados de Rusia con los que Plaza Vea hizo alianza para bajar los precios. La razón: prometerle a todos los peruanos sus “precios bajos” hasta en el extranjero, siendo un país tres veces más caro que el Perú. 

Como respuesta, aquellos peruanos en Rusia se acercaban a los supermercados seleccionados para comprar productos a un precio similar al que se encuentra en el Perú. La única condición, mostrar el DNI al momento de pagar. 

Nivea

La empresa de productos de cosmética lanzó una campaña para publicitar sus bloqueadores que contaba con la herramienta del storydoing como principal. 

Nivea decide publicitar el producto compartiendo el mensaje del cuidado de la piel a los papás y niños. Detrás de la campaña, la marca invita a los consumidores a tomar acción creando unos muñecos que cuentan con sensibilidad al sol. Estos, sin protección, cambian de color a rojo para simular la falta de bloqueador y cuidado de la piel. 

De esta manera, Nivea hace un llamado a su público a tomar acción para su cuidado personal. Además, fue considerada una campaña creativa y divertida con la finalidad de educar a los menores de edad sobre las causas de los rayos solares. 

Ahora que conoces esta estrategia, ¡no dudes en aplicarla! Para ello, no olvides colocar al cliente como prioridad e invitarlo a pertenecer a la comunidad de tu marca. Provoca en ellos sentimientos y emociones, para así lograr una conexión valiosa e interés en más personas.

Fuentes: 

Gestión de la reputación de marca en redes sociales: ¿Cómo hacerlo bien?

Gestión de la reputación de marca en redes sociales: ¿Cómo hacerlo bien?

La reputación es una sola y se ve influida tanto por la reputación online como la reputación offline, es decir un evento que afecte la reputación de la empresa en el mundo físico también la afectará en el mundo virtual y viceversa.

Por ello, en un mundo hiperconectado es crucial gestionar correctamente la reputación en el entorno digital, pero hacerlo bien puede ser una tarea ardua, ya que las opiniones, experiencias y valoraciones de los clientes en este medio no tienen filtro, son inmediatas y se ven influenciadas por otros usuarios en línea.

¿Qué es la gestión de la reputación en las redes sociales?

La gestión de la reputación en las redes sociales ha evolucionado con el tiempo y ha incorporado nuevas tácticas. Lo básico de la gestión es el proceso de publicación con contenido estratégico, en conjunto con el monitoreo de las redes sociales (Facebook, Tik Tok, Instagram, etc.) y la interacción entre consumidores y marca, especialmente en los canales con mayor movimiento. 

Hoy en día hay más terreno que cubrir. Terreno digital que involucra los sitios de reseñas web de especialistas o empresas, las aplicaciones de descubrimiento de empresas y otros espacios digitales de opinión de experiencia.

Aún así, el objetivo de la gestión de la reputación en las redes sociales sigue siendo la búsqueda de comentarios e interacciones positivas sobre la percepción del consumidor hacia la marca o negocio. 

Algunos consejos para lograr una buena gestión de reputación digital

Las redes sociales cuentan con un rol fundamental al momento de generar interacción entre consumidores y marca y para crear opiniones. Sin embargo, también puedes conocer cómo crear una estrategia adecuada para participar de estas herramientas y lograr una buena gestión de marca. Por eso, te compartimos algunos consejos para lograrlo. 

Publica contenido atractivo y relevante para tu público

Es importante reconocer el protagonismo de las redes sociales en el mundo digital. Por eso, es recomendable la publicación constante de contenido relevante y atractivo para el grupo de personas al que te diriges. Puedes publicar noticias, ofertas, fotos, nuevos lanzamientos, videos y demás. En caso cuentes con un equipo que maneje la gestión de tu marca o empresa, es crucial que exista una alta actividad de publicaciones regulares para mantener una participación entre los consumidores. Los contenidos utilitarios que ahorran tiempo, dinero y sirven para el día a día de los usuarios, funcionan muy bien y deben estar presente siempre en la grilla o calendario de contenidos de tu marca. Asimismo, presta atención a las fechas importantes en tu calendario local; fiestas, celebraciones y conmemoraciones son siempre una oportunidad para crear contenido que esté alineado con la coyuntura y genere pertenencia e identificación entre la marca y su comunidad. 

Resuelve problemas que afectan tu reputación

Evitar resolver los problemas de interacción a tiempo puede perjudicar tu reputación. La publicación de una crítica seria sin respuesta, o incluso una publicación borrada, puede terminar mal en el futuro y transformar un simple problema en una crisis online

Recuerda que no todas las relaciones con tus consumidores serán positivas. Por ello, si surgen problemas con tus clientes, es mejor comunicarte con ellos, a tiempo, para lamentar lo ocurrido y ofrecer una solución sensata. Además, recuerda que no todos los problemas surgen en el entorno online: una mala experiencia en un centro de atención al cliente presencial o con un call center podría acabar en contenidos negativos hacia la marca en redes sociales. Por eso es muy importante que toda la organización esté bien alineada operativamente, para evitar estos casos que minarán la buena reputación de la marca. 

De acuerdo con nuestro CEO, Augusto Ayesta, “ninguna marca puede huir del escrutinio y juicio de valor de los diversos públicos de interés que posee. En ese sentido, la experiencia real con la marca es fundamental, pues es imposible construir una buena reputación de manera artificial solo con herramientas de comunicación digital; eso no es sostenible en el tiempo. En cambio, es muy importante que las marcas cuenten con un plan estratégico de gestión de la reputación que les permita incidir en sus variados stakeholders para poder obtener admiración, respeto y confianza, ingredientes esenciales de una buena reputación de marca”.

Utiliza alguna herramienta de social listening

Estas herramientas digitales son software fáciles de usar para poder obtener información valiosa sobre tus consumidores en base a datos. El social listening está diseñado para visualizar y rastrear conversaciones, publicaciones, menciones de marca o tendencias en las redes sociales. Esto te permite conocer a tus consumidores y competencias para mejorar tu estrategia de marketing.

Una herramienta reconocida de social listening a nivel usuario es Hootsuite. Te puede ahorrar tiempo y esfuerzo al programar tus publicaciones, rastrear conversaciones y menciones, monitorear las reseñas, conocer tu crecimiento y más. Hootsuite permite conocer de cerca a tus clientes y con las herramientas que te brinda puedes contar con una buena administración de tu reputación de marca. Existen también otras herramientas de pago más complejas y que las agencias o áreas de comunicación usan como proveedores para el análisis digital de marcas o sectores más grandes o que cuentan con un volumen de conversaciones digitales amplio, como los servicios de telefonía, aerolíneas, política y gobierno, entre otros.  

Las reseñas son importantes

Préstale mucha atención a las reseñas de tus clientes y considera la distribución de estas en dos canales importantes: Google y Facebook. Los consumidores utilizan estas plataformas para dar su opinión y compartir sus experiencias. Puedes crear tu propio procedimiento para monitorear estas plataformas y recopilar la información que te ayude a comprender mejor tu reputación de marca digital. Existen sectores que cuentan con plataformas especializadas para la valoración social, como TripAdvisor. Estas herramientas son de gran potencial para negocios vinculados al sector turismo, por lo que siempre debes contar con un enlace o código QR que facilite la opinión de tus clientes a partir de una experiencia real con la marca.

Comparte los buenos comentarios

Las reseñas y los comentarios de tu comunidad digital son importantes para poder entusiasmar a otros posibles clientes. Si recibes buenas calificaciones en sitios web de reseñas o algunos clientes te cuentan su grata experiencia, no dudes en compartirlo. En caso publiques un relato privado de tu consumidor, es necesario preguntarle si podrías utilizar su testimonio para compartirlo. 

Un plan de gestión de reputación en las redes sociales debe de reconocer que el impacto del contenido generado por los usuarios puede llegar a ser más poderoso y efectivo que los mensajes de venta o contenidos de promociones. Por todo eso, la gestión de reputación es fundamental para la supervivencia de las empresas en estos tiempos digitales. Sin embargo, toma en cuenta que es imposible obtener una buena reputación que se refleje en el espacio digital, si tus clientes no tienen una experiencia real con la marca que sea memorable, coherente y positiva. 

Fuente consultada: 

Diez conceptos sobre reputación que te harán reflexionar sobre tus estrategias actuales

Diez conceptos sobre reputación que te harán reflexionar sobre tus estrategias actuales

Para Justo Villafañe Gallego, presidente de Villafañe & Asociados, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, la reputación corporativa se define como el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. 

La reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas. A diferencia de otros conceptos que ha generado el management en las últimas décadas y que tuvieron un escaso desarrollo teórico y profesional, más allá del glamour inicial que los popularizó, la reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía, de los duros como los resultados económico-financieros o la calidad de la oferta comercial, y también de los blandos como la responsabilidad social corporativa o la calidad laboral. La imagen corporativa cuando se alarga en el tiempo se convierte en reputación corporativa.

Este es uno de los conceptos que el recientemente publicado Diccionario de la reputación y de los intangibles empresariales -del que Villafañe es coautor- trata de definir. Se trata de un diccionario temático que establece los conceptos y conocimientos básicos, y los más admitidos empresarial y académicamente, sobre la reputación y los recursos intangibles de las empresas según una Teoría de la Reputación Corporativa. Es una obra coral, redactada por consultoras y consultores de Villafañe & Asociados, que además ha contado con la inestimable colaboración de unas decenas de CEOs de las principales corporaciones y de académicos de prestigio de Hispanoamérica.

Estos son solo algunos de los más de 200 conceptos presentes en la publicación:

  1. Activo intangible. Son activos inmateriales, sin sustancia ni esencia física pero que sí poseen capacidad para generar beneficios económicos futuros controlables por la empresa propietaria. Los activos intangibles visibles son los generados internamente, o por adquisición a terceros, y sobre ellos existe una regulación contable; los activos intangibles ocultos, como el talento de una organización, no tiene regulación contable y su valor económico, que existe, no puede incluirse en el balance porque dicho activo no está protegido.
  2. Activismo empresarial. La iniciativa de organizaciones de participar activamente en asuntos públicos, sociales y medioambientales desligados de su negocio, con la intención de influir en la opinión pública. El activismo corporativo podrá generar reputación en la medida en que el objeto de ese activismo esté alineado con el propósito, visión, misión y valores corporativos de una compañía y contribuya a generar confianza entre sus stakeholders. 
  3. Binomio reputacional. La reputación corporativa es un binomio cuyo primer elemento es la realidad, o el desempeño de una empresa y el segundo, el reconocimiento que sus principales stakeholders hacen de dicha realidad y desempeño.
  4. Compromisos de marca. Concretan la propuesta de valor de una marca reputada y como compromisos fehacientes que son, deben cumplir tres condiciones: ser explícitos, suficientemente conocidos por aquellos grupos de interés a quienes conciernen y que normalmente suelen ser los clientes; verificables, de manera empírica y por último, han de ser consecuentes, es decir, que cualquier incumplimiento parcial o total de la empresa tendrá consecuencias y la empresa, libremente y de acuerdo a una escala de consecuencias, resarcirá al sujeto que sufriera el incumplimiento. 
  5. Cálculo económico de la incidencia reputacional (CIR). Permite realizar una aproximación de la contribución de la reputación a los resultados de una empresa. La metodología del CIR se basa empíricamente en la elaboración de la Matriz de Incidencia Reputacional (MIR) donde se identifican los impactos en la reputación corporativa que tienen los stakeholders más relevantes a través de los procesos productivos o comerciales de la organización. Estos procesos son valorados económicamente para poder aislar el factor reputacional o contribución económica de la reputación.
  6. Crisis de reputación. Cualquier riesgo vinculado o no a la cadena de valor de la compañía, que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de alguno de sus grupos de interés clave, de manera suficientemente grave que menoscabe severamente la reputación corporativa debe considerarse una crisis de reputación.
  7. Matriz de materialidad. Es el resultado del estudio de materialidad que prioriza los aspectos claves para la organización teniendo en cuenta tanto su importancia para el desarrollo del negocio como su relevancia para los stakeholders clave de la compañía. Las prioridades establecidas en dicha matriz determinan el impacto económico, social y ambiental de la compañía y establecen las bases para la definición de la estrategia de sostenibilidad de la organización y el reporte de su actividad en estos tres pilares ante terceros.
  8. Índice Global de Reputación (IGR). El IGR es una métrica específica de cada empresa que se desglosa en unidades de gestión concretas y accionables y que permite medir –de acuerdo con un baremo de 0 a 1000– todas las métricas internas y externas que maneja una organización para conocer la evolución de su realidad o desempeño y de las valoraciones de sus stakeholders de forma comparable a lo largo del tiempo y con respecto a las ratios de su sector y/o de la competencia. Dichas métricas se ponderan en función de la importancia que representan para cada stakeholder y de la propia importancia del stakeholder en la reputación corporativa.
  9. Propósito. El primer autor que utiliza el término “liderar con propósito” es Richard R. Ellsworth (2002), aunque esta noción no se ha incorporado definitivamente al management empresarial hasta hace poco tiempo. Por propósito se entiende la idea que da sentido y significación a una organización en el medio y largo plazo. El propósito de una organización tiene su origen en la identidad corporativa de ésta y constituye el origen del relato corporativo que se completa con las declaraciones de visión, misión, valores corporativos, proyecto empresarial y marca. 
  10. Valor emocional de una marca. Es el valor con mayor capacidad de diferenciación de una marca y, en consecuencia, el que más hay que fortalecer. Las marcas son, fundamentalmente, objetos de intermediación cognitiva con sus públicos; las marcas facilitan –aunque sea por simplificación– una mejor comprensión de la complejidad del mundo actual, una de cuyas características según Lipovetsky (2006) es una visión individualista y vacua del entorno social, de la comunidad, en la que viven y se desenvuelven. En esta era del vacío, las marcas ordenan algo el caos en el que se desenvuelve ese individuo que carece, según el autor francés, del criterio suficiente para discernir, y le facilitan la adscripción personal en torno a valores que expresan su propia personalidad. El valor de autoexpresión de una marca es el que mayor retorno económico le puede reportar.
Definiendo conceptos básicos: Identidad, imagen y reputación corporativas. ¿Qué las diferencia?

Definiendo conceptos básicos: Identidad, imagen y reputación corporativas. ¿Qué las diferencia?

Si bien los conceptos pueden parecer obvios para los profesionales que se desempeñan en el campo de las relaciones públicas, hay muchas personas que no tienen claras las diferencias entre cada uno de ellos. Incluso es posible que los propios comunicadores y profesionales de otras áreas no se hayan detenido nunca a preguntarse por su definición exacta y cómo se relaciona cada concepto con la gestión de una agencia de PR y lo que busca un cliente.

  1. La identidad corporativa. Según el Reputation Institute de Australia, se define como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas. La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo, que se tiene, quiérase o no, por el mero hecho de existir. Sin embargo, esto no significa que no se pueda cambiar. Al contrario, si una empresa considera que sería conveniente cambiar la manera cómo se define ante sus públicos puede y debe hacerlo. Para seguir con la alegoría, sería el mismo caso si una persona averiguara que sus amigos consideran que algunos rasgos de su personalidad son desagradables.

    La identidad corporativa puede subdividirse a su vez en dos. Por un lado, la cultura corporativa, que es el conjunto de creencias (conjunto de ideas básicas sobre la organización), valores (los principios que rigen la organización) y las pautas de conducta (modelos de comportamiento que expresan las creencias y valores de la organización). En segundo lugar está la filosofía corporativa, que se define como lo que la organización quiere ser y vincula el presente con el futuro de la empresa.  Esta filosofía se ve plasmada en la misión, visión y valores corporativos.
  1. La imagen corporativa. Esta va un paso más allá. Es la impresión que produce en el público la identidad de la empresa. En ese sentido, la imagen es el conjunto de significados asociados a una organización. La imagen de una empresa es la visión que tienen de ella cada uno de sus públicos, es decir, las ideas y asociaciones que utilizan para describirla o recordarla.

    El tener bien definida la imagen corporativa ofrece grandes beneficios como aumentar el reconocimiento del negocio, generar mayor confianza a empleados y clientes y posicionar la marca en la mente de los consumidores. 
  1. La reputación corporativa. Finalmente, la reputación corporativa es un juicio de valor de la empresa que los públicos efectúan comparando la imagen corporativa con los valores y comportamientos que consideran ideales para este tipo de organización a partir de las interacciones que tienen con ella. La imagen de la empresa que se forman los públicos tiene que ver con el conjunto de inputs que reciben, mientras que la reputación es la valoración  de  estos  inputs según unos criterios.  La  reputación deriva de las relaciones que una compañía establece con sus grupos de interés y la calidad de cada relación forma la particular imagen que la compañía da a este grupo. Consistentes  o  inconsistentes,  esas  imágenes  se  combinan  para  crear  el  concepto de «reputacional de la compañía».

    Además, es muy importante señalar que la reputación es un intangible que tiene un gran componente emocional y subjetivo. Se basa en expectativas, cuanto más grande y fuerte eres más se espera de ti. Por lo tanto, si te equivocas la caída es más dura y levantarte cuesta más. También debemos señalar que si la reputación es buena por mucho tiempo, los consumidores pueden darte una oportunidad ante la crisis, pero no puedes esperar que siempre lo hagan, sobre todo cuando tienen diferentes opciones para reemplazarte. Cuando una marca no cumple con su promesa, definida en su identidad, o su comportamiento no se ajusta a la misma, el público lo notará y su reacción puede ser tan grande como las expectativas que tiene hacia la marca.

Toda empresa, supuestamente basándose en su identidad, desarrolla su labor empresarial relacionándose con sus proveedores, con sus clientes, con sus accionistas, es decir con sus diferentes públicos de interés. Esas acciones generan en ellos una “imagen” de esa empresa. Por lo tanto, todas y cada una de las acciones llevadas a cabo desde una corporación son generadoras de imagen corporativa, toda acción comunica y toda comunicación es una forma de acción.

El estado ideal sería conseguir que nuestros públicos nos vieran como nosotros queremos ser vistos, es decir, que la reputación e imagen corporativa que generamos sea lo más parecida posible a nuestra identidad; eso querría decir que en nuestra relación con nuestros públicos hemos sabido comunicar, y que se entiendan, los valores y propósito que nos mueven como organización.