Hace algún tiempo —y quizás ahora también— enviar una misma nota de prensa a cientos de periodistas, insistir con llamadas o medir el éxito únicamente por el número de apariciones en medios era una práctica habitual para evaluar una estrategia de relaciones públicas. Sin embargo, esto cambió y evolucionó la manera de construir relaciones entre periodistas, marcas y consultores de PR.
El State of the Media Report 2026, elaborado por Cision, confirma esta transformación. Cuando se consultó a periodistas qué hace que un pitch destaque entre los cientos de correos que reciben, la respuesta fue contundente: la relevancia. El 79 % afirmó que es mucho más probable que considere una propuesta cuando está alineada con su fuente, audiencia o cobertura, mientras que solo un 13 % prioriza que el mensaje sea simplemente breve y fácil de leer.
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El PR dejó de ser una carrera por enviar más correos
Durante muchos años, la lógica era que, mientras más periodistas recibieran una nota de prensa, mayores serían las posibilidades de obtener cobertura. Hoy ocurre exactamente lo contrario. Los envíos masivos y poco personalizados suelen terminar ignorados porque no responden a las necesidades reales de cada medio. Justo sobre ese tema, nuestro CEO, Augusto Ayesta, acaba de publicar un profundo blogspot en su blog.
«Los periodistas reciben decenas de mensajes cada día. La diferencia está en la calidad del vínculo y en ofrecer información realmente relevante para cada medio», comenta Tamara Dávila, ejecutiva PR de Trend.
Conocer la línea editorial, entender qué temas cubre cada periodista y ofrecer propuestas que aporten información útil genera relaciones mucho más sólidas que cualquier envío indiscriminado. En la misma línea, Raisa del Castillo, ejecutiva PR de Trend, señala que seguir enviando notas de prensa con un enfoque excesivamente corporativo y sin un ángulo noticioso claro ha perdido efectividad. «Hoy el reto es entender qué le interesa a las personas y construir historias que conecten con esa realidad”, comentó.
El informe de Cision respalda esta visión. Entre los recursos que más valoran los periodistas al recibir propuestas de PR destacan los datos e investigaciones (47 %), seguidos por los embargos y el acceso anticipado a la información, ya que les permiten verificar, contextualizar y producir contenidos de mayor calidad.
Más voceros no significan más credibilidad
Algunas marcas piensan que mientras más voceros aparezcan en una nota de prensa, mayor será el impacto de la marca. Sin embargo, la experiencia demuestra lo contrario. Cada representante debería aportar una perspectiva distinta que ayude a enriquecer la historia. Si todos repiten el mismo mensaje, el resultado termina siendo redundante y resta claridad al contenido.
Lo mismo ocurre con las menciones de marca. Repetir el nombre de una empresa una y otra vez en un contenido periodístico no fortalece el posicionamiento; por el contrario, puede hacer que la nota pierda naturalidad y parezca más una pieza comercial (publirreportaje o branded content) que una historia de interés periodístico.
Como explica Raisa del Castillo: «Un segundo o tercer vocero solo tiene sentido si aporta una mirada distinta, como tendencias, impacto social, contexto o análisis del mercado. Lo mismo ocurre con las menciones de marca. No importa cuántas veces aparezca, sino que cada una tenga una razón de ser dentro de la historia».
Las marcas que consiguen mayor visibilidad suelen ser aquellas que entienden que primero deben aportar valor a la conversación y después hablar de sí mismas.
El backlink nunca debería ser la noticia
En los últimos años, muchas estrategias digitales comenzaron a incorporar solicitudes específicas dentro de las gestiones de prensa, como la inclusión obligatoria de backlinks o enlaces hacia determinados sitios web. Si bien estos recursos pueden aportar contexto cuando complementan la información, el problema aparece cuando se convierten en la principal condición para gestionar una nota de prensa.
Los periodistas trabajan bajo criterios editoriales, no solo bajo objetivos de posicionamiento SEO. Su prioridad sigue siendo ofrecer contenido útil y relevante para sus audiencias.
De acuerdo con Raisa, cuando una marca prioriza un backlink por encima del valor periodístico de la nota, la conversación deja de centrarse en la noticia y pasa a responder a un interés comercial. “La estrategia siempre funcionará mejor cuando entendamos y respetemos la lógica editorial, no cuando impongamos la lógica del marketing”, agregó.
Las relaciones públicas funcionan precisamente porque se basan en la confianza y buena información entre periodistas y consultores. Cuando esa confianza se reemplaza por exigencias comerciales, la relación pierde equilibrio y puede romperse.
El éxito del PR no son solo publicaciones
Durante muchos años, el equivalente publicitario (AVE) fue uno de los principales indicadores para medir el éxito de una estrategia de relaciones públicas. Sin embargo, esa forma de evaluación quedó atrás. Hoy resulta mucho más relevante analizar preguntas como:
- ¿En qué contexto apareció la marca?
- ¿El tono de la cobertura fue positivo, neutral o negativo?
- ¿La historia fortaleció la reputación de la organización?
- ¿Los mensajes clave estuvieron presentes en la cobertura periodística?
- ¿La conversación generó confianza en la audiencia?
«Durante muchos años medimos el PR por el equivalente publicitario, pero hoy ese indicador resulta insuficiente para entender el verdadero impacto de una estrategia. Prefiero evaluar la calidad de la cobertura, el contexto en el que aparece la marca, la relevancia de las menciones y, sobre todo, si esa conversación realmente contribuye a fortalecer la reputación”, dijo Del Castillo.
También cambió la forma de relacionarnos con los periodistas
Las relaciones públicas siempre han sido, ante todo, una profesión basada en las relaciones humanas. Sin embargo, la manera de construir esos vínculos también evolucionó. Hace algunos años, las llamadas telefónicas sin previo aviso eran parte habitual del trabajo diario. Hoy, la dinámica es distinta. Los periodistas gestionan múltiples plataformas, trabajan con tiempos mucho más cortos y valoran que se respete su disponibilidad.
Como señala Tamara, antes las llamadas sin previo aviso eran parte de la rutina. “Hoy prefiero escribir primero por WhatsApp y preguntar si es un buen momento. Respetar el tiempo del periodista también es construir confianza”. Este pequeño cambio refleja una transformación mucho más profunda, teniendo en cuenta el generar relaciones basadas en el respeto mutuo.
La propuesta de Trend: menos presión, más relaciones
Las relaciones públicas han evolucionado al mismo ritmo que los medios, las audiencias y la forma en que consumimos información. Las prácticas que hace una década podían dar resultados hoy necesitan replantearse desde una mirada mucho más estratégica.
En Trend, creemos que el PR ha dejado de ser una disciplina basada únicamente en la difusión de información. Hoy consiste en construir relaciones de confianza entre marcas, periodistas y stakeholders. Eso implica entender que la cobertura no se negocia, la confianza no se impone y la reputación comienza a construirse mucho antes de que una nota llegue a una redacción. Porque, al final, las herramientas cambian, y lo que permanece es la confianza, y ese sigue siendo el activo más valioso de cualquier estrategia de relaciones públicas.
«Al final del día, las herramientas cambian y la automatización avanza a pasos agigantados, pero el activo más valioso de cualquier estrategia de relaciones públicas sigue siendo exactamente el mismo: la confianza. En este nuevo entorno, no basta con hacer ruido para ganar visibilidad, sino que debemos enfocarnos en construir una legitimidad social que sea sostenible entre marcas y audiencias”, finalizó Augusto Ayesta, CEO de Trend.
