En relaciones públicas estamos acostumbrados a hablar de publicaciones, alcance, presencia en medios o participación de voceros. Son indicadores que permiten observar una parte importante del trabajo realizado, pero cada vez aparece con mayor fuerza una pregunta dentro de las organizaciones: ¿cómo demostramos el verdadero valor que genera una estrategia de PR?
Precisamente, esta será una de las conversaciones que llevaremos desde Trend PR & Reputación al iPR Summit, encuentro profesional que se realizará este 24 de septiembre en Guayaquil, Ecuador, y que reunirá a líderes de comunicación, marketing y relaciones públicas de Latinoamérica y del mercado hispano de Estados Unidos. Nuestro CEO y fundador, Augusto Ayesta, será panelista en “De la medición al impacto: cómo demostrar el valor estratégico de las relaciones públicas”, junto con Priscilla Tandazo, CEO de MarketGate, y Cristina Páez, CEO de Ipsos Ecuador. La conversación será moderada por Claudia Loaiza, presidenta de C. Loaiza Comunicaciones.
Para nosotros, formar parte de este encuentro representa también una oportunidad para poner sobre la mesa cómo pasar de reportar lo que hicimos a explicar qué conseguimos a través de la comunicación.
Una conversación regional sobre el futuro de las relaciones públicas
iPR Summit celebrará este año su primera edición bajo el concepto “Impulsando el futuro de las Relaciones Públicas”. El encuentro nace con el objetivo de conectar las perspectivas de diversos profesionales que comparten desafíos en reputación, medios, audiencias, tecnología y comunicación corporativa.
La cita se realizará, además, durante la semana en la que se conmemora el Día Interamericano de las Relaciones Públicas, cada 26 de septiembre, una oportunidad para reflexionar sobre cómo está evolucionando nuestra profesión y qué lugar ocupa hoy la comunicación dentro de las organizaciones.
El programa contempla algunos de los principales desafíos que hoy están transformando las relaciones públicas en la región. Las conversaciones partirán del futuro del PR en un entorno de constante cambio y recorrerán temas como la construcción de storytelling relevante para audiencias culturalmente diversas, el uso práctico de la inteligencia artificial y sus límites, y la evolución de la medición hacia modelos capaces de demostrar impacto.
También se analizará la reputación y el manejo de crisis en tiempo real, el papel de la sostenibilidad en la construcción de confianza, la creatividad aplicada a estrategias de relaciones públicas y la forma en que las historias pueden trascender de la noticia hacia conversaciones que se desarrollan en múltiples plataformas. El encuentro cerrará con una discusión especialmente relevante para la profesión: cómo lograr que el PR tenga mayor influencia y relevancia estratégica en la mesa donde se toman las decisiones.
Para Augusto Ayesta, “esta es una oportunidad única para compartir con profesionales de la comunicación de todo el continente. En nuestra profesión, el aprendizaje nunca para, no es estático. iPR Summit es la oportunidad para refrescar conocimientos, ver otras experiencias y puntos de vista, no solo de la región, sino también del mercado norteamericano”, agregó.
De contar publicaciones a demostrar impacto
Uno de los principales temas que abordaran en iPR Summit tiene que ver precisamente con la forma en la que medimos nuestro trabajo. Durante mucho tiempo, la evaluación de las relaciones públicas estuvo estrechamente asociada con indicadores de exposición como un número de publicaciones obtenidas, alcance estimado de los medios, menciones, entrevistas o presencia de determinados voceros. Estos indicadores siguen siendo útiles. El problema aparece cuando intentamos utilizarlos de manera aislada para responder una pregunta mucho más amplia: ¿la estrategia de comunicación cumplió realmente con su objetivo?
Una marca puede conseguir numerosas publicaciones y, aun así, no haber llegado a los públicos que necesitaba alcanzar. También puede ocurrir que una única cobertura en un medio especializado puede resultar especialmente valiosa si llega directamente a clientes, inversionistas, autoridades, ejecutivos o líderes de una determinada industria.
Por eso, desde nuestra experiencia, cada vez resulta más importante complementar el volumen con variables que permitan analizar la calidad y relevancia de la cobertura obtenida. ¿Aparecieron los mensajes que queríamos posicionar? ¿La información fue presentada dentro del contexto adecuado? ¿El medio era relevante para nuestros stakeholders? ¿El vocero logró fortalecer su posicionamiento? ¿Qué conversación generó la cobertura? Son preguntas que aportan una mirada mucho más completa sobre los resultados.
Llevar el PR a la mesa de decisiones
Esta discusión va mucho más allá de la elaboración de un reporte. La manera en que demostramos resultados también influye en el lugar que ocupa la comunicación dentro de una organización.
Si presentamos el PR únicamente a través del número de publicaciones obtenidas, podemos terminar reduciendo nuestra propia función a la generación de cobertura mediática. En cambio, cuando somos capaces de relacionar la comunicación con reputación, confianza, posicionamiento, gestión de stakeholders y objetivos organizacionales, empezamos a construir una conversación diferente.
También podemos utilizar la medición para aprender. Los resultados permiten identificar qué historias generaron mayor interés, qué mensajes funcionaron, cuáles necesitan ajustes, qué medios fueron más relevantes, cómo respondieron nuestras audiencias y dónde existen nuevas oportunidades. Desde esa perspectiva, la medición deja de servir únicamente para demostrar resultados y empieza a convertirse en una herramienta para tomar mejores decisiones de comunicación.
Nuestra participación en iPR Summit será una oportunidad para compartir estos aprendizajes, pero también para escuchar cómo otros profesionales y organizaciones de la región están enfrentando el mismo desafío. ¿Quieres ser parte de esta conversación? Conoce la agenda completa de iPR Summit y adquiere tus entradas aquí.
Cuando una organización empieza a trabajar y gestionar sus relaciones públicas, es natural que llegue con determinadas expectativas. Algunas buscan aparecer rápidamente en los principales medios; otras esperan que cada publicación incluya un enlace a su web, que la marca sea mencionada más de diez veces, que una nota alcance a toda la audiencia de un portal o que los resultados puedan traducirse inmediatamente en ventas. También están aquellas que quieren comunicar cada novedad de la compañía o medir el éxito únicamente por la cantidad de publicaciones conseguidas.
No son expectativas extrañas. Muchas responden a la necesidad de entender qué se está obteniendo a cambio de una inversión considerable en comunicación. El problema aparece cuando intentamos evaluar las relaciones públicas con la misma lógica de una campaña publicitaria o de performance. El PR trabaja con medios ganados, decisiones editoriales, relaciones con periodistas y construcción de reputación: variables que no siempre pueden reducirse a una cifra inmediata.
Y hablamos de una industria que continúa creciendo. Según The Business Research Company, el mercado global de relaciones públicas alcanzó los US$ 105.120 millones en 2025 y se proyecta que llegue a los US$ 141.220 millones en 2030, con una tasa de crecimiento anual compuesta cercana al 6,4% en el periodo de pronóstico. Entre los factores que están transformando el sector destacan el creciente impacto del marketing de influencia y el desarrollo de nuevas soluciones digitales. América del Norte fue el mercado más grande en 2025, mientras que Europa Occidental se perfila como la región de mayor crecimiento.
El crecimiento de la industria también viene acompañado de una mayor necesidad de demostrar resultados y entender qué significa realmente cada indicador: ¿cómo se mide el alcance de las publicaciones obtenidas en medios?, ¿cómo se calcula su valor publicitario? y ¿qué representa ese valor frente a la inversión que habría requerido una cobertura en medios? Son dudas que aparecen habitualmente en nuestras conversaciones con clientes y que, en este artículo, queremos responder desde la experiencia del trabajo diario en PR.
¿Cómo se mide el alcance de las publicaciones en medios?
Esta es probablemente una de las primeras preguntas después de recibir un reporte de resultados, porque cuando una marca aparece en un medio, existen distintos indicadores para dimensionar el alcance potencial de esa publicación. En televisión hay mediciones de audiencia; en radio, estimaciones de oyentes; en medios impresos, circulación o lectoría; y en medios digitales, herramientas que permiten estimar el tráfico y el tamaño de la audiencia de un portal.
Aquí existe una distinción fundamental: audiencia del medio no significa lectores de una publicación específica. Si un portal recibe millones de visitas mensuales, no podemos asumir que esos millones de usuarios leyeron una nota determinada. El tráfico permite dimensionar el medio y su capacidad potencial de exposición, pero no equivale automáticamente al número de personas impactadas.
Por eso, cuando evaluamos resultados en Trend, el alcance es una pieza del análisis, no la respuesta completa. También observamos dónde apareció la marca, qué protagonismo tuvo, cuáles de sus mensajes fueron recogidos, qué medio publicó la información y, especialmente, si conseguimos llegar al público que realmente importaba para la estrategia.
¿Cómo se calcula el valor publicitario de las publicaciones obtenidas?
El valor publicitario intenta responder una pregunta sencilla: ¿cuánto habría costado comprar un espacio publicitario equivalente al espacio editorial conseguido? Tradicionalmente, para esta estimación se toman como referencia las tarifas comerciales del medio y características como el tamaño de una publicación impresa, la duración de una aparición en radio o televisión u otros parámetros aplicables según el soporte.
El resultado ofrece una referencia económica sobre la exposición conseguida mediante relaciones públicas. Sin embargo, una publicación periodística no equivale a un anuncio: en publicidad, una empresa compra el espacio y controla el mensaje; en relaciones públicas, un periodista o un medio decide si existe suficiente valor informativo para publicar una historia y conserva el criterio editorial sobre el contenido.
¿Cuántas publicaciones me aseguran al finalizar el periodo o campaña?
Es una de las preguntas más frecuentes cuando una marca empieza a trabajar relaciones públicas, pero la respuesta necesita ser clara, en earned media no es correcto garantizar un número exacto de publicaciones ni comprometer apariciones en medios específicos. La razón es sencilla. A diferencia de la publicidad, donde una empresa compra un espacio y controla cuándo y cómo aparecerá, en relaciones públicas la decisión final de publicar depende del criterio editorial de periodistas, editores y directores de medios. También influyen la relevancia de la historia, la coyuntura y el momento informativo. Por eso, prometer una cifra cerrada puede generar expectativas poco realistas y, en algunos casos, ocultar prácticas que en realidad corresponden a contenido pagado.
Lo que sí podemos establecer son objetivos de gestión y un proceso medible, es decir, desarrollar historias con valor periodístico, realizar un pitching consistente, trabajar con medios afines a la audiencia de la marca, hacer seguimiento respetuoso, preparar voceros y reportar de manera transparente los contactos, respuestas y oportunidades obtenidas. Se puede mapear un universo de medios potenciales, pero la decisión editorial nunca debería presentarse como una garantía contractual.
En otras palabras, una agencia puede comprometerse con la calidad y rigurosidad del proceso, pero no controlar la decisión independiente de una redacción. El verdadero objetivo debería ser conseguir coberturas relevantes que contribuyan a la reputación de la marca, y no alcanzar una cuota de publicaciones solo para completar un indicador.
¿Todavía vale la pena usar el valor publicitario como indicador?
Durante años, el AVE (Advertising Value Equivalency) se utilizó para estimar cuánto habría costado comprar como publicidad un espacio similar al conseguido mediante cobertura editorial. El problema es que compara dos lógicas distintas: publicidad y relaciones públicas.
AMEC advierte que el AVE confunde costo con valor y no permite medir la calidad de una publicación, el sentimiento, la presencia de mensajes clave, la llegada a stakeholders prioritarios ni el impacto real sobre la reputación. También puede sobrevalorar medios masivos frente a medios especializados que, aunque tengan menor alcance, pueden ser más relevantes para una marca.
Por eso, una cifra alta de AVE puede verse bien en un reporte, pero no necesariamente demuestra que una estrategia de PR haya sido efectiva. Una evaluación más completa debería considerar:
Calidad y relevancia de la cobertura
Presencia de mensajes clave
Sentimiento de la cobertura
Protagonismo de la marca
Share of voice
Llegada a stakeholders prioritarios
Cambios de percepción
Resultados vinculados con los objetivos de comunicación
¿Cómo elegimos los medios adecuados para una marca?
“Queremos salir en los medios más grandes” es una expectativa habitual, pero la selección debería comenzar por una pregunta mucho más estratégica: ¿a quién necesitamos llegar?
Una empresa B2B que necesita posicionarse entre ejecutivos de un sector puede obtener más valor apareciendo en un medio especializado que consiguiendo una mención breve en un portal masivo. De igual manera, una compañía que necesita fortalecer su presencia en una región probablemente deba incorporar medios locales a su estrategia.
Por eso analizamos la temática y línea editorial del medio, su audiencia, alcance, ubicación geográfica, credibilidad, especialización y afinidad con la historia. Una misma marca puede necesitar mapas de medios diferentes según lo que quiera comunicar: no distribuimos una nota simplemente donde existe una dirección de correo, sino donde existe una audiencia para esa historia.
¿Podemos saber cuántas personas realmente leyeron una publicación digital?
No siempre, y es importante decirlo con claridad. Desde fuera de un medio podemos acceder a ciertas métricas o estimaciones sobre su tráfico, autoridad, alcance o repercusión, pero indicadores exactos —como las visitas de una URL específica, usuarios únicos, tiempo de lectura o comportamiento dentro de la página— normalmente pertenecen a la analítica interna del propio medio.
Si el medio comparte esa información, podremos conocerla; si no lo hace, debemos trabajar con las métricas disponibles y distinguir claramente entre datos comprobados, estimaciones y alcance potencial. Decir que una nota fue leída por toda la audiencia mensual de un portal puede producir una cifra atractiva en un reporte, pero no necesariamente una medición correcta. Medir PR también significa reconocer qué podemos medir con precisión y qué no.
¿Cuál es el flujo de aprobación de una nota de prensa?
Una nota de prensa no comienza cuando abrimos un documento y escribimos el titular. Primero necesitamos entender qué quiere comunicar la marca, identificar si existe realmente una noticia y encontrar el enfoque que puede resultar interesante para los medios.
A partir de ahí, el proceso puede resumirse en: brief y levantamiento de información, definición del enfoque, redacción, revisión interna, revisión del cliente, feedback, validación de datos y vocerías, aprobación final, distribución y gestión con periodistas.
Dependiendo de la marca y del tema, también pueden intervenir áreas legales, técnicas, comerciales o corporativas. Un aprendizaje clave: que más personas aprueben no significa necesariamente una mejor nota de prensa. Cuando cada área intenta incorporar su propio mensaje, producto o prioridad, el contenido puede terminar perdiendo precisamente aquello que necesitaba para interesar a un periodista. Por eso, definir desde el inicio quién revisa, qué debe validar y quién otorga la aprobación final también forma parte de una buena estrategia de PR.
¿Cuánto tiempo necesitan los distintos formatos de prensa?
Una nota de prensa requiere investigación, levantamiento de información, redacción, aprobación y gestión. Una entrevista necesita identificar una oportunidad, coordinar con el periodista, preparar al vocero y desarrollar materiales de soporte. Una exclusiva demanda todavía mayor coordinación porque existen condiciones y tiempos que deben respetarse. Una coyuntura, en cambio, puede obligarnos a trabajar en cuestión de horas.
Los tiempos dependen principalmente de tres variables: complejidad de la información, disponibilidad de los insumos y oportunidad periodística. Podemos tener una excelente historia y perderla simplemente porque fue aprobada demasiado tarde.
Un dato de coyuntura puede ser relevante hoy y dejar de serlo la próxima semana. Un periodista puede necesitar una declaración durante las siguientes dos horas. Una oportunidad de entrevista puede desaparecer si el vocero demora demasiado en confirmar su disponibilidad. En PR, trabajar con anticipación es fundamental.
¿Cómo deberíamos medir una estrategia de PR?
Muchas conversaciones con clientes comienzan hablando de cantidades: ¿cuántas publicaciones conseguimos?, ¿cuánto alcance obtuvimos?, ¿cuánto valen esas apariciones? Todas esas preguntas son válidas; el problema aparece cuando terminamos ahí.
En nuestra experiencia, medir la comunicación también significa comprobar cuánto ayudamos a la empresa y a su público objetivo, en lugar de solo contar cuántas tareas se hicieron. Por eso, después de mirar los números, necesitamos hacer otras preguntas:
¿Aparecimos en los medios que realmente importaban?
¿Nuestros mensajes estuvieron presentes?
¿La cobertura nos ayudó a posicionarnos sobre un tema estratégico?
¿Llegamos a nuestros stakeholders?
¿La conversación contribuyó a nuestra reputación?
Conseguir veinte publicaciones puede parecer mejor que conseguir cinco, hasta que analizamos qué cinco publicaciones fueron, quiénes las leyeron y qué dijeron sobre la marca.
La propuesta de Trend: explicar las relaciones públicas también es hacer buen PR
En Trend creemos que una relación sólida entre agencia y cliente también se construye entendiendo qué podemos esperar de una estrategia de relaciones públicas. Parte de nuestro trabajo consiste en buscar y gestionar oportunidades estratégicas, identificar historias, construir relaciones con periodistas y otros stakeholders, además de ayudar a que las marcas participen de conversaciones públicas relevantes. Pero también implica explicar por qué determinada historia puede funcionar, por qué otra necesita replantearse, por qué un medio especializado puede ser más valioso que uno masivo, o por qué una cifra necesita contexto antes de convertirse en un indicador de éxito. No siempre responderemos lo que una marca espera escuchar, y ahí también está parte del valor de la consultoría.
“El error habitual es exigirle a las agencias de PR la inmediatez de la métrica publicitaria. Considerando que la reputación y la confianza son los activos más valiosos de una marca, las relaciones públicas no se miden simplemente contando apariciones positivas en prensa, sino demostrando cómo cada historia que contamos aporta al propósito, consolida la legitimidad de la marca frente a sus públicos de interés y construye una reputación sólida ante quienes realmente importan”, finalizó Augusto Ayesta, CEO de Trend.pe,
Conseguir una entrevista en un medio puede tomar semanas de trabajo. Una agencia identifica la oportunidad, propone el tema, coordina con el periodista, prepara información y finalmente consigue el espacio. Sin embargo, cuando llega el momento de la entrevista, una respuesta improvisada puede cambiar por completo el resultado de esa gestión.
Tener a cargo la voz representativa en una empresa implica saber explicar información compleja de manera sencilla, reconocer qué se puede responder, anticipar preguntas difíciles y comprender que cualquier declaración puede convertirse en un titular, un reel para redes sociales, un meme, o el punto de partida de una conversación mucho mayor.
Por ese motivo, en Trend analizamos los siete errores que un vocero debe evitar y por qué es mejor prepararse antes de hablar con los medios:
La preparación es la clave
Probablemente, uno de los errores más comunes sea asumir que una persona no necesita preparación porque lleva diez, veinte o treinta años trabajando en su industria. Pero conocer el negocio y saber desenvolverse frente a un periodista son habilidades diferentes.
Un CEO puede dominar las cifras de su compañía y, aun así, responder con demasiado tecnicismo. Un especialista puede conocer perfectamente un tema y extenderse durante varios minutos sin llegar a una idea concreta. Incluso un ejecutivo acostumbrado a realizar presentaciones puede encontrarse incómodo frente a una pregunta que no esperaba.
En ese contexto, el media training no busca fabricar respuestas ni convertir al vocero en alguien que repite un guion. Su objetivo es ayudar a ordenar sus ideas, identificar mensajes clave, anticipar escenarios y aprender a comunicarlos con naturalidad. Por eso, la preparación debe incluir tanto las preguntas que queremos recibir como aquellas que preferimos que nunca nos hicieran.
Responder algo solo para evitar decir: no sé
Frente a una cámara, un micrófono o una grabadora, el silencio puede resultar incómodo. Esa presión lleva a algunos voceros a intentar responder incluso cuando no tienen la información completa, y ahí comienza el problema.
Una cifra incorrecta, una estimación presentada como un hecho o una afirmación que después debe rectificarse puede tener mayor impacto reputacional que reconocer que un dato necesita ser verificado. Proporcionar información inexacta o sin fuentes puede deteriorar la relación con los medios, precisamente cuando las redacciones enfrentan una presión creciente por verificar lo que publican.
Un vocero no está obligado a saber absolutamente todo. Si desconoce un dato específico, puede indicarlo y comprometerse a verificarlo posteriormente. Lo importante es que esa respuesta no se convierta en una salida permanente para evitar asuntos incómodos.
Sin comentarios o no responder
Cuando aparece una pregunta difícil, dos palabras suelen parecer la salida más segura: sin comentarios. Pero no necesariamente lo son.
Negarse abruptamente a responder puede dejar espacio para interpretaciones y transmitir una actitud defensiva, especialmente en situaciones sensibles. En Trend, recomendamos que los voceros sean preparados para reconocer aquello que pueden y no pueden compartir y, cuando no dispongan de una respuesta concreta, expliquen que necesitan verificar la información en lugar de recurrir automáticamente a decir sin comentarios.
Esto no significa responder todo. Existen datos confidenciales, investigaciones en curso, información financiera restringida o asuntos legales sobre los que una organización legítimamente no puede pronunciarse. La diferencia está en cómo se explica ese límite. Un vocero preparado sabe reconocer la pregunta, explicar con transparencia por qué determinada información no puede compartirse y, cuando corresponde, regresar hacia aquello que sí puede aportar.
Hablar como si el periodista fuera el público final
Otro error frecuente aparece cuando el vocero responde pensando únicamente en quien está sentado frente a él. En realidad, la conversación es con el periodista, pero el mensaje está dirigido a cientos, miles o incluso millones de personas que leerán, escucharán o verán posteriormente la entrevista.
Por ejemplo, los tecnicismos, acrónimos internos y explicaciones excesivamente corporativas pueden resultar naturales dentro de una empresa, pero incomprensibles para una audiencia general. Un buen vocero debe ser capaz de traducir complejidad en claridad sin perder precisión. No significa simplificar hasta vaciar el mensaje, sino encontrar ejemplos, comparaciones y explicaciones que permitan comprender por qué el tema importa.
Intentar controlar la entrevista
Prepararse no significa controlar. La empresa puede proponer un tema, compartir antecedentes e incluso consultar previamente cuál será el enfoque general de una entrevista. Pero una vez iniciada la conversación, las preguntas pertenecen al periodista.
Pretender aprobar cada pregunta, exigir que determinados temas no sean abordados o intentar condicionar posteriormente la publicación puede generar tensiones innecesarias y afectar la relación con el medio. El media training debe preparar al vocero precisamente para desenvolverse en ese escenario de incertidumbre. La meta es estar preparado para responder incluso cuando la conversación tome un camino diferente al esperado.
Convertir cada respuesta en publicidad
Cuando cada respuesta intenta mencionar repetidamente la empresa, destacar atributos comerciales o introducir mensajes de venta, el vocero pierde naturalidad y la conversación pierde valor periodístico. La oportunidad para las marcas existe, pero también la responsabilidad de aportar información que sirva al periodista y a su audiencia.
Un vocero gana autoridad cuando aporta contexto, conocimiento, datos estadísticos y una perspectiva útil. La marca estará presente de manera natural si realmente tiene algo relevante que decir.
Una frase puede generar mayor controversia que toda la entrevista
Antes, una declaración podía quedar dentro de una página de periódico o unos minutos de televisión. Hoy, una frase puede convertirse en titular, publicarse como un video de pocos segundos en TikTok, circular como captura en X o LinkedIn y reaparecer meses después cuando la organización enfrente otra conversación pública.
Por eso, un vocero debe pensar también en cómo podría interpretarse una frase fuera del contexto original. Esto no significa comunicar con precisión. Una buena regla es sencilla: si una frase puede resultar problemática cuando aparece sola en un titular, probablemente necesite formularse mejor.
Antes de una entrevista, un vocero debería poder responder estas preguntas
La preparación empieza mucho antes de encender una cámara o contestar una llamada. Antes de conversar con un periodista, conviene comprobar algunos aspectos básicos:
¿Cuál es el objetivo de esta entrevista?
¿Quién es el periodista y qué temas suele cubrir?
¿A qué audiencia se dirige el medio?
¿Cuáles son los tres mensajes que necesitamos transmitir?
¿Qué cifras podemos mencionar y cuáles debemos verificar?
¿Qué preguntas difíciles podrían aparecer?
¿Existe algún tema sensible que requiera especial preparación?
¿Cómo explicaríamos nuestro mensaje sin utilizar lenguaje técnico?
¿Qué haríamos si no conocemos una respuesta?
¿Qué frase no quisiéramos ver mañana convertida en titular?
Preparar estas respuestas no elimina la espontaneidad. Al contrario, permite que el vocero se concentre en la conversación porque conoce previamente el terreno sobre el que está hablando.
La propuesta de Trend: preparar no significa guionizar
En Trend, creemos que un buen media training no debería producir voceros que parecen haber memorizado un discurso. Debería conseguir exactamente lo contrario, personas capaces de conversar con naturalidad porque saben qué quieren comunicar, conocen los riesgos y están preparadas para responder incluso cuando aparece una pregunta inesperada.
Una entrevista representa una oportunidad para construir autoridad y reputación, pero también expone a una organización a una conversación que ya no controla completamente. Por eso, preparar a los voceros forma parte de una estrategia de comunicación y no debería reservarse únicamente para momentos de crisis.
«Improvisar frente a un periodista es tentar a la crisis. Un media training hecho a medida busca empoderar a líderes auténticos para conversar con transparencia, responder con aplomo y proteger la reputación de su marca,” finalizó Augusto Ayesta, CEO de Trend.pe.
Una empresa cambia de gerente, lanza un nuevo servicio, inaugura una oficina o celebra un aniversario. La primera reacción suele ser la misma: «hagamos una nota de prensa». Sin embargo, la pregunta que deberíamos hacernos es otra: ¿realmente esta historia merece convertirse en noticia? Y es que no todo lo que es importante para una marca resulta interesante para un periodista o para su audiencia; y comprender esa diferencia influye mucho en el resultado.
El State of the Media Report 2026, elaborado por Cision, revela que el 79 % de periodistas prestan mayor atención a propuestas alineadas con los temas que cubren y con los intereses de su audiencia. Además, entre los recursos que más valoran destacan los datos e investigaciones (47 %), seguidos por oportunidades exclusivas y acceso anticipado a información.
Una nota de prensa es una noticia, nunca un anuncio
Uno de los errores más frecuentes es confundir una nota de prensa con una pieza institucional, publicitaria o comercial. Aunque todas comunican, responden a objetivos completamente distintos. Mientras una campaña publicitaria busca promocionar un producto o servicio, una nota de prensa debe ofrecer un hecho que aporte contexto, genere conversación o ayude a comprender un fenómeno que interesa a la sociedad.
La pregunta clave debería ser: ¿Por qué esto debería importarle a alguien que no trabaja en nuestra empresa? Cuando la respuesta se centra únicamente en la marca, probablemente todavía no exista una historia periodística.
¿Cómo reconocer una historia con verdadero valor periodístico?
Los periodistas reciben muchas propuestas todos los días y entre todo eso destacan aquellas que aportan información nueva, útil o relevante para sus lectores. Por ese motivo, una historia suele tener mayor potencial cuando:
Presenta datos o investigaciones propias.
Explica una tendencia que afecta al mercado.
Responde a una coyuntura o tema de actualidad.
Incluye el análisis de un especialista con información útil.
Muestra el impacto de una innovación en las personas.
Ayuda a comprender un problema o una oportunidad relevante.
En cambio, anuncios internos, cambios administrativos o mensajes excesivamente comerciales difícilmente despertarán interés si no están conectados con un contexto mayor.
Asimismo, sabemos que no todas las novedades necesitan llegar a los medios de comunicación. En algunos casos, una publicación en LinkedIn, un artículo en el blog corporativo, una campaña en redes sociales, un boletín para clientes o una comunicación interna pueden ser mucho más efectivos que una nota de prensa. El ecosistema de medios es muy rico para querer hacer de todo una noticia para medios.
El contexto vale más que la noticia
Muchas veces una empresa sí tiene algo importante que contar, pero el problema está en el enfoque. Por ejemplo, un lanzamiento tecnológico puede convertirse en una noticia sobre transformación digital; un estudio propio puede ayudar a explicar una tendencia del mercado; una inversión puede analizarse desde su impacto económico o laboral.
El hecho sigue siendo el mismo. Lo que cambia es la manera de enfocarlo y contarlo. Por eso, el trabajo de una agencia de PR como Trend consiste en encontrar el ángulo que conecte el interés de una organización con el interés de la opinión pública, a través de los medios de comunicación.
El mejor PR también sabe cuándo no enviar una nota de prensa
Existe una idea equivocada según la cual el trabajo de una agencia consiste en convertir cualquier novedad en noticia.
En realidad, una de las decisiones más estratégicas es reconocer cuándo una historia todavía no está lista para llegar a los medios o cuándo otro formato puede generar mejores resultados. Decir «todavía no» también forma parte del criterio profesional, porque la credibilidad se construye cuando las marcas ofrecen información con verdadero valor, no cuando intentan convertir cualquier anuncio en titular.
La propuesta de Trend: primero los hechos, luego la historia y después, el comunicado
En Trend creemos que una nota de prensa sigue siendo una de las herramientas más valiosas de las relaciones públicas, siempre que responda a un criterio periodístico y no únicamente a un interés corporativo.
Antes de proponer o redactar una nota de prensa es mejora hacerse algunas preguntas:
¿Hay alguna acción o hecho real que respalde la historia que vamos a contar?
¿Esta historia aporta algo nuevo a la conversación?
¿Existe un dato o un enfoque que la haga relevante?
¿Interesa realmente a la audiencia del medio?
¿Estamos hablando de una noticia o de un anuncio interno?
¿La nota de prensa es el mejor formato o existe otro más adecuado?
Responder con honestidad puede ahorrar tiempo, fortalecer la relación con los periodistas y aumentar significativamente las posibilidades de obtener una cobertura de calidad.
“Lejos de saturar a los medios con información irrelevante, más bien debemos edificar relaciones sólidas, apoyadas en el buen contenido. Al fin y al cabo, cuando los algoritmos fallan, lo que sostiene a una marca es lo que la gente cree de ella”, finalizó Augusto Ayesta, CEO de Trend.pe
Es frecuente que las áreas de relaciones públicas y marketing de cualquier empresa trabajen en silos. Marketing se concentra en generar demanda, captar leads y facilitar la conversión, mientras que PR se ocupa de la reputación, relacionamiento con stakeholders, la cobertura mediática y la visibilidad de marca. Sin embargo, esta división limita el impacto de ambas disciplinas. Una estrategia de PR bien enfocada también puede ayudar a que una marca gane credibilidad, entre en el proceso de consideración, reduzca las dudas antes de una compra y convierta a sus clientes en prescriptores. Para lograrlo, PR y marketing deben compartir una misma visión a lo largo del customer journey.
¿Qué relación existe entre PR y el customer journey?
El customer journey es el recorrido que realiza una persona desde que descubre una necesidad o conoce una marca hasta que toma una decisión, se convierte en cliente y, potencialmente, recomienda su experiencia. Aunque suele representarse como un proceso lineal, en la práctica está formado por múltiples interacciones. El usuario puede descubrir una empresa a través de un medio de comunicación, buscar información en la IA o en Google, consultar sus redes sociales, leer opiniones, comparar alternativas y hablar con un equipo comercial antes de decidir. En cada uno de estos momentos, la reputación influye.
La cobertura mediática, las opiniones de expertos, los casos de éxito, las reseñas y la comunicación de los portavoces pueden aportar una credibilidad que los mensajes publicitarios no siempre consiguen por sí solos. Por eso, una estrategia de PR debe diseñarse teniendo en cuenta la etapa del customer journey en la que se encuentra la audiencia.
1. Awareness: generar notoriedad y relevancia
En la etapa de awareness, la audiencia todavía no conoce la marca o no identifica claramente el problema que esta puede resolver. El objetivo de PR es conseguir que la organización entre en el radar de sus públicos y empiece a ser relacionada con un tema, una categoría o una necesidad concreta. La marca debe ocupar un espacio relevante en la conversación.
Tácticas de relaciones públicas para la etapa de awareness
En esta fase pueden funcionar acciones como:
Presentar estudios, datos o tendencias relevantes.
Posicionar a los portavoces como fuentes expertas.
Participar en conversaciones de actualidad vinculadas con el negocio y la coyuntura local.
Organizar eventos, encuentros o experiencias.
Realizar campañas de lanzamiento.
Colaborar con medios, expertos o creadores.
Construir una narrativa alrededor de una categoría emergente.
Por ejemplo, una empresa que ofrece una solución tecnológica innovadora puede generar más interés explicando el cambio que está experimentando el mercado que enumerando únicamente las características o beneficios de su producto. PR permite crear el contexto en el que la propuesta de la marca adquiere mayor relevancia. ¿Te ayudamos?
¿Qué se puede medir?
En awareness pueden analizarse indicadores como:
Calidad y relevancia de la cobertura.
Presencia en medios prioritarios.
Alcance de la comunicación.
Share of voice.
Búsquedas de marca.
Tráfico directo.
Recuerdo y reconocimiento.
Asociación de la marca con determinados conceptos.
El objetivo es llegar a las audiencias adecuadas con un mensaje que puedan recordar.
2. Consideración: transformar visibilidad en confianza
Una marca puede ser conocida sin ser considerada como una opción real. Durante esta etapa, los potenciales clientes buscan información, comparan soluciones y tratan de determinar qué empresas son fiables. PR debe ayudar a transformar la visibilidad inicial en autoridad y credibilidad.
Tácticas de relaciones públicas para la etapa de consideración
Algunas acciones útiles son:
Publicar análisis y contenidos educativos.
Comunicar casos de éxito.
Conseguir presencia en medios especializados del sector en el que opera tu marca.
Participar en entrevistas, podcasts y columnas de opinión como expertos.
Desarrollar informes sobre el sector.
Dar visibilidad a clientes, socios o expertos.
Trabajar el posicionamiento de los voceros de la marca.
Responder a las dudas habituales de los compradores a través de medios propios.
En esta etapa, la coordinación con marketing es especialmente importante, ya que esta área puede identificar, a través de los datos de búsqueda, el comportamiento web o las conversaciones comerciales, qué preguntas se hacen los potenciales clientes. PR puede convertir esas preguntas en contenidos, argumentos e historias respaldadas por terceros.
¿Qué se puede medir?
Entre los indicadores de consideración se encuentran:
Tráfico referido desde medios.
Visitas a páginas de soluciones o servicios.
Descargas de informes.
Interacción con contenidos especializados.
Inclusión en comparativas.
Mensajes estratégicos presentes en la cobertura.
Leads influenciados por contenidos de comunicación.
Percepción de la marca como referente.
La medición debe mostrar si la audiencia comprende mejor la propuesta y confía más en la organización.
3. Conversión: reducir las dudas antes de la decisión
Las relaciones públicas no son un canal que cierra una venta directamente, pero pueden reducir las barreras que impiden que esa venta se produzca. Antes de tomar una decisión, los clientes buscan señales que confirmen que una empresa es legítima, fiable y capaz de cumplir lo que promete. Aquí, la reputación se convierte en un mecanismo para reducir el riesgo percibido.
Tácticas de PR en la etapa de conversión
En esta fase pueden utilizarse:
Testimonios de clientes satisfechos
Casos de éxito con resultados concretos.
Premios y reconocimientos relevantes.
Opiniones de expertos o analistas.
Cobertura sobre innovación, resultados o crecimiento.
Certificaciones y garantías.
Campañas de reseñas y pruebas sociales.
Contenidos que respondan a objeciones frecuentes.
PR genera la validación externa y marketing la acerca al momento de decisión.
¿Qué se puede medir?
En conversión pueden analizarse:
Solicitudes de información.
Registros o peticiones de demostración.
Conversiones asistidas.
Leads procedentes de medios o eventos.
Uso de activos de PR en procesos comerciales.
Influencia sobre oportunidades de venta.
Reducción del ciclo comercial.
Tasa de conversión de páginas con prueba social.
No siempre será posible atribuir una venta completa a una acción de PR. Por eso, conviene hablar de influencia y contribución, no únicamente de atribución directa.
4. Fidelización: mantener la confianza después de la compra
La comunicación no termina cuando el cliente realiza una compra. Después de la conversión, la persona compara su experiencia real con las expectativas que la marca creó durante las etapas anteriores. Si existe una gran diferencia entre ambas, la reputación puede deteriorarse. PR debe ayudar a mantener una narrativa coherente y transparente.
Tácticas de PR para la etapa de fidelización
Algunas acciones posibles son:
Comunicar novedades y mejoras.
Compartir historias de clientes.
Crear espacios de participación.
Dar visibilidad a la comunidad.
Explicar cambios o decisiones empresariales.
Reconocer la contribución de clientes y socios.
Gestionar incidencias con transparencia.
Demostrar los valores de la organización mediante hechos.
La fidelización no depende solo del producto o del servicio. También está relacionada con la capacidad de la empresa para escuchar, responder y mantener la confianza.
¿Qué se puede medir?
En esta etapa se pueden observar:
Retención y renovación.
Evolución de reseñas y valoraciones.
Sentimiento de las conversaciones.
Participación de los clientes.
Confianza en la marca.
Número de casos de éxito.
Respuesta a comunicaciones corporativas.
Disposición a recomendar.
Aunque estos resultados no dependen exclusivamente de PR, la comunicación puede influir de forma significativa.
5. Recomendación: convertir clientes en prescriptores
Cuando una experiencia positiva se comparte, el cliente se convierte en una fuente de credibilidad para nuevas audiencias. Las recomendaciones, testimonios y casos de éxito pueden influir en el awareness, la consideración y la conversión de otros potenciales compradores. De esta forma, el customer journey vuelve a comenzar.
Cómo usar el PR para fomentar la recomendación de clientes
PR puede:
Identificar clientes dispuestos a compartir su experiencia.
Crear programas de embajadores.
Desarrollar casos de éxito con valor editorial.
Invitar a clientes a participar en eventos.
Facilitar entrevistas con medios especializados.
Crear comunidades profesionales.
Amplificar recomendaciones orgánicas.
Reconocer públicamente los logros compartidos.
El objetivo en esta etapa es crear una relación beneficiosa para ambas partes, más allá de ver al cliente como un soporte publicitario.
¿Qué se puede medir?
En la etapa de recomendación pueden analizarse:
Menciones espontáneas.
Referencias generadas.
Testimonios obtenidos.
Contenidos creados por clientes.
Participación en programas de embajadores.
Apariciones conjuntas en medios o eventos.
Influencia de los casos de éxito sobre nuevos leads.
Cómo alinear las relaciones públicas y el marketing en la práctica
Compartir una misma definición de la audiencia
Ambos equipos deben conocer:
Qué necesita el público.
Qué problemas quiere resolver.
Qué preguntas se plantea.
Qué fuentes considera fiables.
Qué objeciones tiene.
Qué factores influyen en su decisión.
Si PR y marketing trabajan con perfiles de audiencia diferentes, la comunicación perderá coherencia.
Relacionar cada acción con una etapa del journey
Antes de iniciar una campaña, conviene responder a tres preguntas: ¿a qué audiencia queremos llegar?, ¿en qué etapa del customer journey se encuentra? y ¿qué cambio queremos provocar? La respuesta puede ser generar conocimiento, aumentar la confianza, reducir una duda, facilitar una acción o fomentar una recomendación.
Construir una narrativa común
PR, marketing, ventas y dirección deben trabajar sobre una arquitectura de mensajes compartida. Los mensajes pueden adaptarse a cada canal, pero deben mantener una misma promesa y una visión coherente de la marca.
Planificar la distribución desde el inicio
Un estudio, una noticia o un caso de éxito debería planificarse pensando en, por ejemplo, creación de un evento, página web, blog, redes sociales, email marketing, comunicación interna, entre otros. De esta forma, los activos de PR tienen una mayor vida útil y generan impacto en diferentes puntos del recorrido.
Compartir datos e información cualitativa
Marketing puede aportar información sobre búsquedas, tráfico, comportamiento digital, leads y conversiones. PR puede aportar información sobre medios, periodistas, expertos, conversaciones públicas y percepción reputacional. Al combinar ambas perspectivas, la organización comprende mejor a su audiencia y puede tomar decisiones más precisas.
De la cobertura al impacto
Uno de los principales errores en relaciones públicas es utilizar las mismas métricas para todas las acciones. Una campaña de awareness no debe evaluarse igual que una iniciativa destinada a apoyar la conversión. Cada etapa del customer journey necesita objetivos e indicadores diferentes.
La medición puede organizarse en distintos niveles:
Exposición: quién recibió el mensaje.
Comprensión: qué entendió la audiencia.
Percepción: cómo cambió su opinión.
Comportamiento: qué acción realizó.
Resultado: qué impacto tuvo para la organización.
Este enfoque permite superar una medición basada exclusivamente en publicaciones, alcance o impresiones.
PR y marketing: dos disciplinas complementarias
Marketing permite segmentar audiencias, distribuir mensajes, generar demanda y facilitar acciones medibles. Por su parte, el PR aporta reputación, legitimidad, autoridad y confianza. Cuando ambas disciplinas se alinean, la comunicación deja de estar formada por campañas aisladas y se convierte en un sistema que acompaña a la audiencia durante todo su recorrido.
En awareness, el PR puede hacer que una marca sea descubierta, ofreciendo razones para creer. En conversión, puede reducir el riesgo percibido. En fidelización, puede mantener la confianza. Y en recomendación, puede convertir una experiencia positiva en una historia capaz de atraer a nuevos clientes. La pregunta que deben hacerse los equipos de PR es qué función ha cumplido la noticia dentro del customer journey y qué ha cambiado después de su publicación.
Preguntas frecuentes sobre PR y customer journey
¿PR solo sirve para generar awareness?
No. Aunque la notoriedad es una de sus funciones más visibles, PR también puede reforzar la consideración, reducir el riesgo percibido antes de una compra, apoyar la fidelización y fomentar la recomendación.
¿Cómo puede PR contribuir a la conversión?
Puede aportar pruebas de credibilidad, como testimonios, cobertura independiente, opiniones de expertos, reconocimientos o casos de éxito. Estos activos pueden reducir dudas y facilitar la decisión de compra.
¿Qué diferencia existe entre PR y marketing?
Marketing se centra habitualmente en identificar y activar mercados para generar demanda y resultados comerciales. PR trabaja especialmente sobre la reputación, las relaciones, la legitimidad y la confianza. Sus funciones se complementan.
¿Cómo se mide el impacto de PR en el customer journey?
Es necesario definir primero qué cambio se desea producir en cada etapa. Después pueden combinarse indicadores de exposición, comprensión, percepción, comportamiento y resultados organizacionales. No todas las acciones deben medirse mediante ventas directas.
¿Por qué deben compartir información los equipos de PR y marketing?
Porque marketing conoce el comportamiento digital y comercial de las audiencias, mientras que PR aporta información sobre conversaciones públicas, reputación, medios y grupos de influencia. La combinación mejora tanto la planificación como la medición.
Finalmente, para Augusto Ayesta, CEO de Trend PR & Reputación, «las relaciones públicas no existen para cerrar la venta inmediata, pero ninguna venta sostenible ocurre sin la credibilidad que el PR aporta. Cuando alineamos la reputación con el marketing del customer journey, dejamos de perseguir impactos pasajeros y empezamos a construir la confianza duradera que convierte a los usuarios en prescriptores leales de nuestra marca.»
