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Las empresas son cada vez más conscientes de su vinculación con el medio ambiente, apostando por negocios sostenibles para conservar y proteger su entorno. Sin embargo, con la finalidad de generar más ventas y mejorar su imagen, algunas organizaciones prefieren recurrir al greenwashing, una estrategia de marketing que demuestra responsabilidad ecológica engañosa.

Esta práctica no solo es una amenaza para el planeta, sino también para la sociedad y la misma reputación corporativa de la marca, generando un alto nivel de desconfianza por parte de los consumidores. Para evitar caer en el greenwashing, Jennifer Milla, cofundadora del movimiento Capitalismo Consciente Perú, nos explica a mayor detalle de qué trata este concepto y cómo se puede promover un cambio completamente sostenible en el mercado empresarial.

¿Qué es el greenwashing?

Es una estrategia de marketing y publicidad engañosa, que consiste en que algunas marcas busquen protagonismo con campañas ecológicas y sostenibles en apariencia, sin tomar medidas concretas para conservar y proteger el planeta. Desafortunadamente, el trasfondo de las campañas de greenwashing es “mejorar” la imagen de una empresa para así poder aumentar sus ventas. Sin embargo, estas organizaciones no se dan cuenta del impacto negativo que pueden causar al medio ambiente, a la sociedad y a su propia reputación corporativa.

Diferencia entre el marketing ecológico y el greenwashing

Ante esta realidad, es importante identificar cuando una empresa es ecológica y cuando no. Para Jennifer Milla, el greenwashing es una práctica de marketing y publicidad realizada por algunos ejecutivos de empresas que intentan que sus negocios reflejen una imagen ecoamigable con su entorno a través de los productos y servicios que brindan al mercado. “Muchas de estas empresas se apropian de palabras que atraen a consumidores que sí tienen una preocupación genuina por el cuidado del planeta, utilizando términos como ‘natural’, ‘sostenible’, ‘ecofriendly‘, entre otros”, precisa.

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En cambio, si se trata del marketing ecológico, es un enfoque que comprende un conjunto de estrategias comerciales completamente responsables. De acuerdo con la especialista, el marketing verde se refiere al desarrollo y promoción de productos que se presumen como seguros para el medio ambiente porque están diseñados para minimizar los efectos negativos que genera al planeta, así como para mejorar su calidad. 

Si bien es importante diferenciar estos conceptos, es necesario que las empresas realicen un reconocimiento de cómo vienen operando y de qué manera pueden reducir o eliminar los impactos generados al entorno físico. “Hemos sido formados para vender y comunicar lo bueno de nuestros productos, pero no para cuestionarnos sobre el proceso de los mismos, cuál es su impacto, qué sucede cuando concluyen su ciclo de vida, a dónde van esos residuos y cómo afectan cuando llega a un basural. Hemos crecido profesionalmente desconectados del origen y la cadena productiva de los productos que ofrecemos, y de nuestro ecosistema de negocio, es decir, de los recursos que tomamos del planeta para ser exitosos” detalla la cofundadora de Capitalismo Consciente Perú.

Consejos para evitar aplicar el greenwashing en tu empresa

Pero la gran pregunta es ¿cómo una organización puede ser sostenible sin necesidad de recurrir al greenwashing? Con el propósito de impulsar un cambio responsable en el sector empresarial, Jennifer Milla explica cinco recomendaciones clave para desarrollarlo en tu empresa.

  1. Realiza una autoevaluación. El primer paso es incluir en nuestra agenda el Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) Cero: la consciencia. Prestemos atención a lo que hacemos y cómo lo estamos haciendo. Ayuda a tus clientes, proveedores, red de distribución, socios, comunidad, a hacerse estas preguntas. Aunque no lo creas, las empresas están muy conectadas con la educación, pero primero es necesario empezar por casa, a la interna, escuchando diferentes puntos de vista.
  1. Define un propósito. Lo más importante es que una organización tenga clara cuál es la diferencia que desea lograr en el mundo, mejor dicho, responder a las siguientes interrogantes: ¿para qué existe mi empresa?, y ¿cuál es su razón de ser?. Al tener un propósito concreto, este debe ser compartido y comprendido por toda la empresa y su ecosistema de negocio, incluyendo a las agencias de PR, las cuales son sus aliadas, para acercar sus bienes o servicios a los clientes y sus audiencias.
  1. Prioriza a tus grupos de interés. Ten en cuenta a los stakeholders con los cuales tu empresa tiene vinculación. Este aspecto está muy relacionado con el reconocimiento de que la compañía es parte de un ecosistema y no solo observa de manera aislada y distante. Además, un gran reto al cual el mercado se está enfrentando actualmente es a los consumidores ecointeligentes y generaciones más informadas. Según la Encuesta Millennial y Gen Z 2021  realizada por Deloitte, el medio ambiente es una prioridad para estas audiencias, siendo el tercer tema más importante para los millennials y el primero para los centennials De toda esta población, el 40 % cree que más personas se comprometerán a tomar medidas sobre temas ambientales después de la pandemia.
  1. Desarrolla una cultura de cuidado. Refleja los valores definidos por tu empresa en todas las acciones que lleve a cabo, incluidas sus campañas. Incorpora y acostumbra a las personas a apreciar la colaboración, confianza, creación de valor conjunta y el amor por las experiencias que disfrutamos del entorno. De este modo, se generará bienestar y contribuirá a reducir las problemáticas que afectan a la humanidad. 
  1. Usa tu voz para el bien. Tu presencia en el mercado y la conexión con tus colaboradores y stakeholders generará mejores hábitos y un nuevo mindset. Aplica un liderazgo consciente y ejerce un rol positivo para la sociedad. De esta manera, encontrarás personas con un gran talento que sintonicen con la cultura y valores de tu organización, los cuales se convertirán en verdaderos embajadores de tu marca.
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Ante un mercado cada vez más exigente, es necesario que las organizaciones entiendan que no pueden autoproclamarse como ecoamigables cuando no son consecuentes en sus actitudes, comportamientos y decisiones corporativas.

“Todas las empresas podemos generar riqueza más allá de la económica, solo que pocas son conscientes de ello. Comprometámonos y logremos juntos que el planeta sea un lugar mejor, y por qué no, hacer de la tierra nuestro único accionista, tal como lo hizo el fundador de Patagonia. Sin embargo, ¿cuánto tiempo tomará para que otros líderes decidan seguir este camino? Espero que no mucho, no tenemos un planeta B”, precisa la especialista.

Y tú, ¿estás listo para que la sostenibilidad forme parte del ADN de tu organización? Anímate y sé parte del cambio.

Fuentes consultadas 

Jennifer Milla, cofundadora del movimiento Capitalismo Consciente Perú.

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Redactor en Trend
Este post ha sido escrito con mucho amor y consciencia por el equipo de redacción creativa de Trend.