por Trend | Agencia de PR & Reputación | 30 diciembre 2025 | Reputación
Las marcas enfrentan riesgos asociados al purpose-washing, social-washing, diversity-washing y otras prácticas que prometen más de lo que realmente sostienen. Pero hoy en día todo ha cambiado, las audiencias están más informadas, los reguladores más atentos y los entornos digitales amplifican cualquier incoherencia en cuestión de minutos. Comunicar propósito dejó de ser una ventaja competitiva automática y pasó a ser un ejercicio de coherencia estratégica.
Según un estudio de Edelman, el 81% de las personas, de todas las geografías, edades, géneros y niveles de ingresos, consideran que la confianza es un factor decisivo a la hora de comprar un producto. Por eso, una vez erosionada, la confianza es difícil de recuperar. Asimismo, el estudio Sustainable Sector Index de Kantar (SSI), informa que 5 de cada 10 consumidores invertirían su tiempo y dinero en apoyar a marcas que tienen un impacto positivo en su entorno y, por el contrario, un 47% ha dejado de comprar ciertas marcas por el daño que ocasionan. Este escenario ha convertido al washing en uno de los principales detonantes de crisis reputacionales en los últimos años.
¿Qué entendemos hoy por washing?
En comunicación, marketing y publicidad, en los últimos años se ha vuelto cada vez más común hablar de washing, un conjunto de tácticas con las que algunas empresas se apropian del lenguaje y la estética de causas sociales o ambientales para parecer comprometidas, aunque ese compromiso no esté sostenido por medidas concretas. En otras palabras, es cuando la reputación responsable se construye más desde el relato que desde los hechos.
Hablar de washing puede ser:
- Greenwashing: comunicar sostenibilidad sin evidencia verificable.
- Purpose-washing: declarar un propósito inspirador sin respaldo en la cultura o la operación.
- Social-washing: apropiarse de causas sociales sin acciones reales.
- Diversity-washing: promover diversidad solo en campañas, no en políticas internas.
La coherencia como nuevo estándar de la comunicación corporativa
En Trend creemos que el gran desafío es comunicar con coherencia. Esto implica alinear cuatro dimensiones clave:
- Propósito: debe ser claro, específico y accionable. No todas las marcas necesitan “cambiar el mundo”, pero sí deben ser honestas sobre su impacto real.
- Cultura interna: los colaboradores son los primeros validadores (o detractores) del discurso externo.
- Operación y decisiones: el propósito se demuestra en campañas, presupuestos, proveedores, procesos y prioridades.
- Comunicación: debe ser precisa, basada en hechos, con lenguaje responsable y sin promesas exageradas.
Por qué en 2026 comunicar sin evidencia será insostenible
La presión regulatoria es otro factor clave. En Europa, la Directiva de Green Claims aprobada en 2024 obligará a las empresas a respaldar cualquier afirmación ambiental con pruebas verificables. Aunque la norma es europea, su impacto será global para marcas con presencia internacional.
En América Latina, si bien la regulación aún es menos estricta, la presión social y mediática cumple un rol similar. Las marcas ya no pueden probar narrativas sin estar preparadas para sostenerlas.
Claves para comunicar propósito sin caer en ningún washing
Desde nuestra experiencia en Trend, estas son las prácticas que marcarán la diferencia en 2026:
Empezar por dentro
Antes de comunicar, revisar políticas internas, procesos y cultura. Si no está listo, no se comunica.
Sustentar con datos
Indicadores, certificaciones, programas, avances medibles. La evidencia es el nuevo storytelling.
Comunicar procesos, no solo resultados
Reconocer lo que aún está en construcción genera más confianza que mostrar perfección.
Evitar eslóganes genéricos
Frases amplias y poco concretas generan desconfianza inmediata.
Escuchar a los stakeholders
El social listening y el diálogo activo permiten detectar alertas tempranas de incoherencia.
El rol de la comunicación responsable en la reputación
La comunicación responsable busca explicar con claridad y contexto. En un entorno donde la reputación se construye en tiempo real, cada mensaje suma o resta credibilidad.
Por eso, como empresa promovemos una comunicación que no exagera, no invisibiliza, no se apropia de causas sin compromiso real y prioriza el largo plazo sobre el impacto inmediato.
Mirando al 2026: menos discurso, más consistencia
Todo indica que el 2026 será un año de ajuste para muchas marcas. Aquellas que entiendan que el propósito es un proceso continuo —y no una campaña— lograrán diferenciarse y construir confianza sostenible. Las que no lo hagan, enfrentarán cuestionamientos cada vez más rápidos, públicos y difíciles de gestionar.
Comunicar propósito en 2026 exigirá más coherencia, más evidencia y más responsabilidad. El fin del washing no es una amenaza, sino una oportunidad para construir marcas más honestas, humanas y creíbles.
Creemos que la reputación se construye con hechos y se sostiene con comunicación responsable. Y que el verdadero propósito no necesita exagerarse para ser relevante.
¿Tu organización quiere comunicar su propósito con coherencia y evitar riesgos reputacionales? En Trend te ayudamos a diseñar estrategias de comunicación responsables, alineadas a tu realidad y a las expectativas de tus stakeholders.
Si tu empresa quiere fortalecer su reputación, en Trend podemos ayudarte. Si te gustó nuestro blog, posts y noticias sobre relaciones públicas, reputación, social media, comunicación y sociedad digital, puedes unirte a la comunidad de Trend en Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Soundcloud y YouTube. Y para mantenerte al tanto de nuestras últimas noticias, suscríbete a nuestro boletín digital aquí.
por Trend | Agencia de PR & Reputación | 23 septiembre 2022 | Digital, Reputación
Las empresas son cada vez más conscientes de su vinculación con el medio ambiente, apostando por negocios sostenibles para conservar y proteger su entorno. Sin embargo, con la finalidad de generar más ventas y mejorar su imagen, algunas organizaciones prefieren recurrir al greenwashing, una estrategia de marketing que demuestra responsabilidad ecológica engañosa.
Esta práctica no solo es una amenaza para el planeta, sino también para la sociedad y la misma reputación corporativa de la marca, generando un alto nivel de desconfianza por parte de los consumidores. Para evitar caer en el greenwashing, Jennifer Milla, cofundadora del movimiento Capitalismo Consciente Perú, nos explica a mayor detalle de qué trata este concepto y cómo se puede promover un cambio completamente sostenible en el mercado empresarial.
¿Qué es el greenwashing?
Es una estrategia de marketing y publicidad engañosa, que consiste en que algunas marcas busquen protagonismo con campañas ecológicas y sostenibles en apariencia, sin tomar medidas concretas para conservar y proteger el planeta. Desafortunadamente, el trasfondo de las campañas de greenwashing es “mejorar” la imagen de una empresa para así poder aumentar sus ventas. Sin embargo, estas organizaciones no se dan cuenta del impacto negativo que pueden causar al medio ambiente, a la sociedad y a su propia reputación corporativa.
Diferencia entre el marketing ecológico y el greenwashing
Ante esta realidad, es importante identificar cuando una empresa es ecológica y cuando no. Para Jennifer Milla, el greenwashing es una práctica de marketing y publicidad realizada por algunos ejecutivos de empresas que intentan que sus negocios reflejen una imagen ecoamigable con su entorno a través de los productos y servicios que brindan al mercado. “Muchas de estas empresas se apropian de palabras que atraen a consumidores que sí tienen una preocupación genuina por el cuidado del planeta, utilizando términos como ‘natural’, ‘sostenible’, ‘ecofriendly‘, entre otros”, precisa.
En cambio, si se trata del marketing ecológico, es un enfoque que comprende un conjunto de estrategias comerciales completamente responsables. De acuerdo con la especialista, el marketing verde se refiere al desarrollo y promoción de productos que se presumen como seguros para el medio ambiente porque están diseñados para minimizar los efectos negativos que genera al planeta, así como para mejorar su calidad.
Si bien es importante diferenciar estos conceptos, es necesario que las empresas realicen un reconocimiento de cómo vienen operando y de qué manera pueden reducir o eliminar los impactos generados al entorno físico. “Hemos sido formados para vender y comunicar lo bueno de nuestros productos, pero no para cuestionarnos sobre el proceso de los mismos, cuál es su impacto, qué sucede cuando concluyen su ciclo de vida, a dónde van esos residuos y cómo afectan cuando llega a un basural. Hemos crecido profesionalmente desconectados del origen y la cadena productiva de los productos que ofrecemos, y de nuestro ecosistema de negocio, es decir, de los recursos que tomamos del planeta para ser exitosos” detalla la cofundadora de Capitalismo Consciente Perú.
Consejos para evitar aplicar el greenwashing en tu empresa
Pero la gran pregunta es ¿cómo una organización puede ser sostenible sin necesidad de recurrir al greenwashing? Con el propósito de impulsar un cambio responsable en el sector empresarial, Jennifer Milla explica cinco recomendaciones clave para desarrollarlo en tu empresa.
- Realiza una autoevaluación. El primer paso es incluir en nuestra agenda el Objetivo de Desarrollo Sostenible (ODS) Cero: la consciencia. Prestemos atención a lo que hacemos y cómo lo estamos haciendo. Ayuda a tus clientes, proveedores, red de distribución, socios, comunidad, a hacerse estas preguntas. Aunque no lo creas, las empresas están muy conectadas con la educación, pero primero es necesario empezar por casa, a la interna, escuchando diferentes puntos de vista.
- Define un propósito. Lo más importante es que una organización tenga clara cuál es la diferencia que desea lograr en el mundo, mejor dicho, responder a las siguientes interrogantes: ¿para qué existe mi empresa?, y ¿cuál es su razón de ser?. Al tener un propósito concreto, este debe ser compartido y comprendido por toda la empresa y su ecosistema de negocio, incluyendo a las agencias de PR, las cuales son sus aliadas, para acercar sus bienes o servicios a los clientes y sus audiencias.
- Prioriza a tus grupos de interés. Ten en cuenta a los stakeholders con los cuales tu empresa tiene vinculación. Este aspecto está muy relacionado con el reconocimiento de que la compañía es parte de un ecosistema y no solo observa de manera aislada y distante. Además, un gran reto al cual el mercado se está enfrentando actualmente es a los consumidores ecointeligentes y generaciones más informadas. Según la Encuesta Millennial y Gen Z 2021 realizada por Deloitte, el medio ambiente es una prioridad para estas audiencias, siendo el tercer tema más importante para los millennials y el primero para los centennials De toda esta población, el 40 % cree que más personas se comprometerán a tomar medidas sobre temas ambientales después de la pandemia.
- Desarrolla una cultura de cuidado. Refleja los valores definidos por tu empresa en todas las acciones que lleve a cabo, incluidas sus campañas. Incorpora y acostumbra a las personas a apreciar la colaboración, confianza, creación de valor conjunta y el amor por las experiencias que disfrutamos del entorno. De este modo, se generará bienestar y contribuirá a reducir las problemáticas que afectan a la humanidad.
- Usa tu voz para el bien. Tu presencia en el mercado y la conexión con tus colaboradores y stakeholders generará mejores hábitos y un nuevo mindset. Aplica un liderazgo consciente y ejerce un rol positivo para la sociedad. De esta manera, encontrarás personas con un gran talento que sintonicen con la cultura y valores de tu organización, los cuales se convertirán en verdaderos embajadores de tu marca.
Ante un mercado cada vez más exigente, es necesario que las organizaciones entiendan que no pueden autoproclamarse como ecoamigables cuando no son consecuentes en sus actitudes, comportamientos y decisiones corporativas.
“Todas las empresas podemos generar riqueza más allá de la económica, solo que pocas son conscientes de ello. Comprometámonos y logremos juntos que el planeta sea un lugar mejor, y por qué no, hacer de la tierra nuestro único accionista, tal como lo hizo el fundador de Patagonia. Sin embargo, ¿cuánto tiempo tomará para que otros líderes decidan seguir este camino? Espero que no mucho, no tenemos un planeta B”, precisa la especialista.
Y tú, ¿estás listo para que la sostenibilidad forme parte del ADN de tu organización? Anímate y sé parte del cambio.
Fuentes consultadas
Jennifer Milla, cofundadora del movimiento Capitalismo Consciente Perú.
