Cuando se trata de mantener una buena reputación, cada detalle cuenta. Por eso, cada acción de comunicación de una organización debe ser pensada en torno al cuidado de la marca, hoy conocido como brand safety. ¿Cómo se aplica este concepto? Te lo explicamos en este post.

¿Qué se entiende por brand safety?

Se traduce literalmente como “seguridad de marca” y tiene que ver con salvaguardar la reputación de una organización en los espacios públicos en los que aparece. Este concepto proviene de la idea de que, no basta con elegir los canales idóneos para llegar al público objetivo, sino también analizar en qué contexto se muestra nuestro mensaje.

Por ejemplo, un anuncio de una tienda de comida rápida junto a una noticia de estadísticas sobre desnutrición no sería una buena combinación. El contraste generado puede crear reacciones negativas en el receptor. Así, podría crear una relación entre esa marca o rubro específico y la idea del consumismo, poca conciencia social de las empresas, etc.

En todo caso, debemos saber que la idea de brand safety puede ser distinta para cada compañía. De acuerdo a la naturaleza de la organización, hay escenarios que presentan mayor riesgo para unas marcas que para otras. Y, aunque su relación más común es con anuncios publicitarios, también se debe tomar en cuenta para cualquier tipo de comunicación con los diversos grupos de interés, (también conocidos como stakeholders).

Aquí algunos ejemplos donde NO se cuidó a la marca:

Imágenes: upsocl.com

Brand safety y Relaciones Públicas

Aunque es verdad que no podemos tener el control de las noticias publicadas en los medios, siempre debemos estar atentos al contexto y, sobretodo, a las características del medio, su línea editorial y los líderes de opinión que forman parte de él. Así, podremos reducir el riesgo de que nuestros mensajes o valores corporativos generen alguna contradicción o idea errónea.

Por otro lado, hoy que es muy común trabajar campañas con influenciadores, debemos tener sumo cuidado en seleccionar qué perfil queremos que se asocie con la imagen de nuestra empresa. Más allá del alcance que pueda tener una figura pública, su reputación personal puede influir de manera positiva o negativa sobre una marca.

En otros casos, cuando una compañía busca una alianza con otra, tener en cuenta el brand safety puede evitar que se vinculen valores corporativos muy diferentes, o que una organización de reputación cuestionada perjudique a nuestro negocio. Por ello es tan  importante analizar a cada público con el que nos relacionamos.

Retos en el entorno digital

En el mundo offline, por lo general tenemos la posibilidad de elegir los medios en los que nuestra marca se muestra. Sin embargo, en el mundo virtual, es cada vez más frecuente el uso de publicidad programática, basada en perfiles de audiencias. En un principio, esto parece mucho más efectivo para llegar al target, pero deja ciertos espacios de riesgo para las reputación de las compañías.

En estos tiempos, donde la exposición por medios digitales toma mayor importancia, resulta indispensable tener en cuenta el concepto de brand safety en las plataformas virtuales. Aún más, con la proliferación de las fake news, las personas confían menos en los medios y se vuelve más difícil hallar espacios idóneos para comunicar.

Aún así, existen servicios de publicidad digital que consideran el concepto de brand safety para cuidar la imagen del anunciante. Está, por ejemplo, Integral Ad Science (IAS), que permite excluir páginas calificadas como potencialmente inseguras para la aparición de la marca. También permite definir una lista de términos clave para evitar aparecer junto a contenidos del competidor, por mencionar un caso.

Consumidor empoderado

Hoy, la influencia de los consumidores sobre las organizaciones es más fuerte que antes. Estamos frente a un receptor que se ha convertido también en emisor (prosumidor), con una actitud más activa y crítica. Por eso, una aparición equivocada de un logo o anuncio tiene ahora más posibilidades de ser señalado y cuestionado por los usuarios de la red.

Ya no sorprende ver cómo errores cometidos por las marcas, se convierten en contenidos virales rápidamente. A pesar de la sobrecarga de información a la que estamos expuestos actualmente, parece ser que siempre hay tiempo para detectar los aspectos negativos. Ahí radica la importancia del brand safety, el cual -más que un concepto- debería ser tomado como una actitud constante en las organizaciones.

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Trend
Redactor en Trend
Este post ha sido escrito con mucho amor y consciencia por el equipo de redacción creativa de Trend.
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