Cada 1 de octubre se conmemora en el Perú el Día del Periodista, una fecha vinculada con la aparición del Diario de Lima en 1790 y establecida oficialmente en 1953. Más de siete décadas después de su institucionalización, la aprensa enfrenta un escenario completamente diferente en cuanto a redacciones con mayores exigencias, nuevos hábitos de consumo informativo, inteligencia artificial, creadores de contenido y audiencias distribuidas entre múltiples plataformas.
Para quienes trabajamos en relaciones públicas, estos cambios también plantean una pregunta: ¿qué necesita hoy un periodista de nosotros? La respuesta importa porque, aunque las dinámicas de los medios han cambiado, el vínculo entre periodismo y relaciones públicas continúa siendo relevante. El State of the Media Report 2026 de Cision, elaborado a partir de las respuestas de más de 1.800 periodistas, encontró que el 66 % utiliza contenidos proporcionados por profesionales de PR -como notas de prensa, pitches y kits de prensa- para encontrar ideas para sus historias.
Por su parte, el State of Journalism 2026 de Muck Rack señala que el 86 % de los periodistas encuestados afirma que al menos algunas de sus historias comienzan a partir de un pitch de PR. El verdadero desafío es tener algo relevante que decirles.
La relevancia sigue siendo el primer filtro
Una empresa puede tener una novedad importante para su negocio y, aun así, no tener una noticia. Es una distinción que desde las agencias necesitamos hacer constantemente. Un nuevo producto, un aniversario, una alianza, un reconocimiento o la incorporación de un ejecutivo pueden ser acontecimientos relevantes para una organización, pero eso no significa automáticamente que tengan valor para la audiencia de un medio.
De acuerdo con el State of Journalism 2026 de Muck Rack, el 70 % de los periodistas considera que una propuesta de PR debería demostrar claramente su relevancia para los temas que cubre. Es el atributo con mayor respuesta entre los elementos que esperan encontrar en un pitch.
Para nosotros, esto obliga a hacernos una pregunta antes de contactar a cualquier periodista: ¿por qué esta historia podría interesarle a su audiencia? Responderla implica conocer qué temas cubre el periodista, revisar sus publicaciones recientes, entender el enfoque del medio y reconocer que trabajar en un mismo sector no convierte automáticamente cualquier información relacionada con él en una historia apropiada.
La personalización, por tanto, no consiste únicamente en comenzar un correo escribiendo el nombre del periodista. Consiste en haber entendido por qué esa historia tiene sentido específicamente para esa persona y ese medio.
Datos, especialistas y acceso también pueden construir una historia
Una empresa acumula información sobre su mercado, comportamiento de los consumidores, evolución de precios, nuevas tecnologías, cambios regulatorios o tendencias que observa diariamente. Sus especialistas también poseen conocimientos que pueden ayudar a explicar temas complejos cuando estos ingresan a la agenda pública. Ese conocimiento puede convertirse en un activo para las relaciones con los medios.
Según el State of the Media 2026 de Cision, el 47 % de los periodistas considera que un pitch ideal debería incluir datos o investigaciones relevantes, mientras que el 45 % valora contar con información embargada o acceso anticipado. Por otro lado, Muck Rack encuentra una señal similar desde otra perspectiva: el 58 % de los periodistas encuestados valora que una propuesta facilite el acceso a fuentes relevantes para una entrevista, mientras que el 40 % destaca los datos o investigaciones originales.
Esto amplía nuestra manera de entender una oportunidad de PR. No siempre necesitamos preguntarnos “¿qué puede anunciar la empresa?”. También podemos plantearnos: ¿qué información posee que podría ayudar a comprender mejor un tema? ¿Qué especialista puede aportar una perspectiva que todavía no está presente en la conversación?
Convertirse en una fuente útil puede generar valor mucho más allá de una publicación puntual.
Más información no significa más oportunidades
El volumen de información es otro factor que debemos considerar. Cision señala que el 49 % de los periodistas identifica las restricciones de recursos -como reducción de presupuestos, equipos más pequeños y mayores cargas de trabajo- entre sus principales desafíos en 2026. Al mismo tiempo, el 50 % menciona la precisión, el fact-checking y la lucha contra la desinformación.
En ese contexto, enviar más información no necesariamente significa generar más oportunidades. Para los equipos de PR, nuestra labor también consiste en facilitar el trabajo del periodista, explicando cuál es la historia, proporcionando datos verificables e interesantes, tener disponibles las fuentes necesarias y ofrecer materiales que le permitan evaluar si el tema puede ser relevante para su cobertura.
La extensión también importa. El estudio de Muck Rack señala que el 69 % de los periodistas prefiere pitches de menos de 200 palabras. Eso no significa que todas las historias puedan explicarse en tres líneas. Significa que el primer contacto debe permitir que el periodista entienda rápidamente qué estamos proponiendo, por qué importa ahora y qué podemos ofrecerle para desarrollarlo.
La IA facilita producir contenido, pero no necesariamente hacerlo relevante
La inteligencia artificial ya forma parte del trabajo periodístico. Muck Rack reporta una adopción de herramientas de IA del 82 % entre los periodistas consultados, mientras que Cision encontró que los profesionales las utilizan, entre otras funciones, para generar ideas y realizar investigaciones.
Pero existe una paradoja interesante para las relaciones públicas. Cision señala que el 53 % de los periodistas se opone a recibir pitches generados mediante IA, principalmente por preocupaciones relacionadas con la precisión y la personalización. La contradicción es solo aparente. El problema está en permitir que la automatización sustituya el criterio.
Hoy podemos generar un correo, una nota de prensa o una lista de titulares en segundos. También podemos automatizar envíos a cientos de contactos. Sin embargo, ninguna de esas posibilidades responde por sí misma a la pregunta fundamental: ¿por qué esta historia debería importarle a este periodista?
La tecnología puede ayudarnos a investigar, organizar información y trabajar con mayor eficiencia. La selección del enfoque, la lectura del contexto y la construcción de una relación siguen necesitando intervención humana.
La relación no debería empezar cuando necesitamos una publicación
Hay otro dato de Cision que resulta particularmente interesante: el 84 % de los periodistas encuestados está abierto a recibir un correo introductorio de un profesional de PR incluso cuando no existe una historia inmediata que presentar.
El hallazgo permite mirar la relación con los medios más allá de una gestión puntual. Construir una relación profesional también implica conocer el trabajo del periodista, entender qué temas le interesan, responder cuando necesita una fuente y ser capaces de ayudar incluso cuando su consulta no necesariamente terminará beneficiando a uno de nuestros clientes. La relación entre periodistas y profesionales de PR adquiere mayor valor cuando deja de ser puramente transaccional. Esto cobra todavía más importancia en un ecosistema informativo donde las audiencias reciben noticias desde múltiples espacios.
El Digital News Report 2026 del Reuters Institute señala que el 27 % de los encuestados globalmente consume algún tipo de noticia proveniente de creadores o influencers especializados en información. Sin embargo, la mayoría de quienes se informan a través de estos creadores lo hace además de utilizar medios tradicionales, no en sustitución de ellos.
Los formatos cambian y aparecen nuevos intermediarios, pero la necesidad de contar con información confiable y fuentes capaces de sostenerla permanece.
Entonces, ¿qué buscan los periodistas en 2026?
No existe una fórmula capaz de garantizar que una historia será publicada. Lo que sí podemos hacer desde el PR es elevar la calidad de aquello que ponemos sobre la mesa. Antes de enviar una propuesta podemos preguntarnos: ¿hay una historia o solamente un anuncio? ¿Es relevante para ese periodista? ¿Tenemos evidencia para respaldarla? ¿Podemos ofrecer datos, especialistas o acceso que agreguen valor? ¿Estamos contactando a la persona adecuada? ¿Podemos explicar claramente por qué importa ahora?
Los estudios de Cision y Muck Rack muestran que, en medio de la IA, la fragmentación de las audiencias y los cambios en las redacciones, muchos de los atributos que los periodistas valoran siguen siendo profundamente humanos: relevancia, conocimiento de su trabajo, credibilidad, acceso y relaciones profesionales construidas con el tiempo.
En Trend creemos que ahí continúa estando una de las principales responsabilidades de quienes trabajamos en PR. Nuestro trabajo consiste en entender qué puede convertirse en una historia, identificar a quién podría interesarle y aportar los elementos necesarios para que pueda evaluarla y desarrollarla periodísticamente.
“Lejos de ser una simple transacción, el valor de las relaciones públicas con la prensa reside en entender profundamente la labor del periodista para generar un impacto real y positivo. Por eso, en medio de tanta IA, nuestro criterio humano es y sserá irreemplazable, mientras nuestro propósito sea construir puentes de confianza y credibilidad a largo plazo. Esa coherencia y esfuerzo por ser verdaderamente útiles a los medios es la arquitectura invisible que sostiene la reputación de las marcas exitosas”, agregó Augusto Ayesta, CEO y fundador de Trend.pe.
En el Día del Periodista, también podemos mirar nuestro propio trabajo y recordar que construir mejores relaciones con los medios empieza por comprender mejor cómo trabajan quienes están al otro lado de nuestros pitches.
Nuevos canales, información que circula en tiempo real e inteligencia artificial aplicada a tareas que hasta hace poco realizábamos de manera completamente manual. Las relaciones públicas están atravesando una transformación que también está modificando lo que las marcas esperan de la comunicación. La profesión, además, continúa creciendo. Según The Business Research Company, el mercado global de relaciones públicas alcanzó aproximadamente los US$100.060 millones en 2024 y se proyecta que supere los US$132.516 millones en 2029.
Este 26 de septiembre, Día Interamericano de las Relaciones Públicas, quisimos mirar nuestra profesión desde dentro. Conversamos con quienes participamos en distintas etapas del trabajo en Trend, desde encontrar una historia y convertirla en contenido hasta gestionar oportunidades con periodistas, coordinar con clientes y hacer posible la ejecución de una estrategia. Las perspectivas son distintas, pero coincidimos en que las dinámicas del PR han cambiado, pero la necesidad de construir relaciones, confianza y reputación permanece.
Del evento masivo a una comunicación más estratégica
Para entender cuánto ha cambiado el PR basta con observar algunas prácticas que hace unos años eran habituales. Claudia Calmet Vilela, senior PR de Trend, recuerda que las conferencias de prensa se utilizaban con mucha mayor frecuencia. Podían organizarse para presentar un nuevo sabor de yogur, anunciar la llegada de un artista internacional o comunicar el ingreso de una transnacional al mercado. Las convocatorias de periodistas también eran más amplias y la dinámica entre empresas, agencias y medios era diferente.
Su experiencia refleja una transformación importante. No necesariamente hemos dejado de utilizar estas herramientas, pero hoy necesitamos preguntarnos con mayor rigor cuándo realmente tienen sentido. Una conferencia de prensa, una entrevista, un evento o una nota de prensa siguen siendo recursos válidos cuando la historia los justifica. La diferencia es que contamos con más canales y posibilidades para comunicar, lo que nos obliga a ser más estratégicos al elegirlos.
El trabajo de PR empieza mucho antes de una publicación
Una publicación o una entrevista suele ser la parte más visible de una gestión. Sin embargo, gran parte del trabajo ocurre antes. Para Raisa del Castillo Osorio, ejecutiva PR de Trend, ese proceso comienza con la planificación, entendiendo el objetivo del negocio, identificando oportunidades y encontrando un enfoque capaz de conectar un tema de la marca con una conversación relevante. “No buscamos que la marca simplemente aparezca, buscamos darle un enfoque que genere interés, aporte algo a la audiencia y le dé una razón para ser parte de una conversación más amplia”, comentó.
Esto también implica reconocer cuándo una información necesita desarrollarse más o cuándo un anuncio corporativo no constituye necesariamente una noticia. “El posicionamiento no se construye con una mención aislada, se construye con tiempo, a partir de cada historia, cada conversación y cada oportunidad bien aprovechada”, agrega Del Castillo.
Ahí encontramos una diferencia fundamental entre conseguir visibilidad y construir posicionamiento. Una aparición puede acercarnos a una audiencia; construir reputación exige consistencia.
Una buena gestión también necesita una buena historia
Entre la información que comparte una organización y aquello que finalmente recibe un periodista, existe otro trabajo fundamental: encontrar la historia. Priscila Andrade, periodista de Trend, observa ese proceso desde la generación de contenidos periodísticos y el trabajo conjunto con el equipo de PR. “Hay mucho trabajo detrás de una publicación. El proceso empieza desde la primera reunión con el cliente, cuando buscamos identificar qué tiene realmente para contar y cómo convertirlo en una historia con valor periodístico. Luego, la gestión y la relación que el equipo de PR construye con los periodistas son fundamentales para encontrar el medio y el momento adecuados”, comenta.
Lo que una organización considera importante no necesariamente constituye una noticia. Por eso, producir contenidos para PR exige preguntar, investigar, identificar datos y encontrar un ángulo que resulte relevante para una audiencia. Pero un contenido sólido tampoco garantiza por sí mismo una publicación. Necesitamos que la gestión encuentre al periodista para quien esa historia realmente pueda tener sentido. Una buena historia necesita una buena gestión y una buena gestión necesita una historia que valga la pena contar.
La relación con los periodistas sigue siendo esencial
Para Ingrid Vásquez, ejecutiva PR de Trend, una buena relación con los periodistas se construye mucho antes de necesitar una publicación. “Para mí, la diferencia está en construir una relación genuina con el periodista, conocer los temas que trabaja, entender sus tiempos y saber qué información realmente puede serle útil. Es importante generar confianza y mantener una relación profesional en el tiempo”, comenta.
Esa relación también implica entender que cada periodista y cada medio tienen intereses, audiencias y dinámicas diferentes. Por eso, una buena gestión consiste en identificar a quién puede interesarle realmente una historia y acercarnos con información relevante, clara y oportuna. Más allá de las herramientas que utilicemos para encontrar contactos, monitorear medios o distribuir información, existe algo difícil de sustituir y es el entender a la persona que está al otro lado. Conocer los temas que cubre un periodista, comprender su medio y su audiencia, respetar sus tiempos y convertirnos en una fuente útil sigue siendo parte esencial de nuestro trabajo.
La IA acelera el trabajo, pero aumenta la necesidad de criterio
La inteligencia artificial es probablemente uno de los cambios más evidentes que enfrenta actualmente la profesión. El ICCO World PR Report 2024-2025 señala que el 74 % de los profesionales de relaciones públicas ya utiliza herramientas de IA en su trabajo diario y el 47 % de los líderes del sector considera su dominio como una de las habilidades más importantes hacia el futuro.
La IA puede ayudarnos en la creación de contenidos, el análisis de información y la automatización de procesos. Al mismo tiempo, plantea desafíos relacionados con la desinformación y la confiabilidad de lo que producimos. Precisamente cuando generar contenido resulta más sencillo, el criterio para determinar qué información es confiable, relevante y verdaderamente útil adquiere mayor valor. La tecnología puede acelerar procesos; comprender una organización, interpretar un contexto y construir confianza sigue requiriendo criterio profesional.
Adaptarnos también forma parte del trabajo
Un día dentro de una agencia difícilmente termina exactamente como fue planificado. Una consulta de un periodista, un cambio solicitado por un cliente o una nueva oportunidad pueden modificar las prioridades en cuestión de horas. Para Tamara Dávila Collahuazo, ejecutiva PR de Trend, la adaptación y la comunicación son fundamentales.
“Siempre estamos en contacto con periodistas, clientes y diferentes equipos, cada uno con formas de trabajo, necesidades y tiempos muy distintos. Por eso, saber escuchar y entender qué necesita cada persona es importante para que el trabajo sea más fluido y evitar contratiempos”, explica Dávila.
Asimismo, destaca que no podemos comunicarnos de la misma manera con todos. Un cliente, un periodista o un vocero requieren aproximaciones distintas. En todo caso, adaptarnos es contar con el criterio y la organización necesarios para responder cuando el escenario cambia.
Las buenas ideas también necesitan buenos procesos
La creatividad es fundamental para encontrar historias y nuevos enfoques, pero una buena idea que no logra ejecutarse sigue siendo solamente una buena idea. Augusto Rodríguez, jefe de Operaciones de Trend, el punto de partida es entender que cada cliente es un universo único. Por eso, considera clave contar con una estructura de trabajo flexible que permita acompañar todo el ciclo de vida de un proyecto o una cuenta.
Rodríguez identifica dos componentes necesarios para convertir las ideas en resultados: buenas prácticas de gestión de proyectos —alcances claros, tiempos, riesgos y entregables— y un equipo creativo, resolutivo y con capacidad de respuesta. En PR esto cobra especial importancia porque muchas oportunidades tienen una ventana corta, por eso necesitamos coordinación, información, aprobación y capacidad de reacción para aprovecharlas.
Cuando aparecer ya no es suficiente
La evolución del PR también está vinculada con construir confianza en un entorno cada vez más fragmentado. El 2026 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World, realizado entre 17.688 personas de 15 países, encontró que confianza y relevancia se potencian mutuamente. Cuando ambas están presentes, la disposición de los consumidores estudiados a seguir utilizando una marca que comienza a vender a personas diferentes a ellos alcanza el 71 %, frente al 36 % cuando no perciben ninguna de las dos.
El estudio también señala que, entre los consumidores definidos como “insulares”, las voces no pagadas tienen cinco veces más poder que las voces pagadas de las propias marcas para generar confianza. Para las relaciones públicas, el dato plantea una reflexión importante, y es que la confianza no puede simplemente declararse. Una organización puede definirse como innovadora, responsable o cercana, pero necesita evidencia, experiencias consistentes y voces con credibilidad propia para que otros también la perciban así. Por eso, nuestro desafío consiste en contribuir a que una marca sea relevante y confiable para las personas con las que necesita relacionarse.
El PR cambia, las relaciones permanecen
Las relaciones públicas seguirán transformándose; también lo harán las herramientas y los canales que utilizamos. Sin embargo, las experiencias de nuestro equipo muestran que algunas capacidades adquieren todavía más importancia, como el criterio para distinguir una noticia de un anuncio corporativo; estrategia para entender qué queremos conseguir; capacidad periodística para encontrar historias; escucha para comprender a diferentes públicos; adaptación para reaccionar ante los cambios; y procesos que permitan convertir las ideas en acciones.
En Trend vivimos esta profesión desde distintas especialidades, pero compartimos la idea de que el hacer relaciones públicas va mucho más allá de conseguir una publicación; implica comprender contextos, encontrar historias relevantes, construir relaciones, anticiparnos y ayudar a que las organizaciones se relacionen mejor con las personas que influyen en su reputación.
En relaciones públicas estamos acostumbrados a hablar de publicaciones, alcance, presencia en medios o participación de voceros. Son indicadores que permiten observar una parte importante del trabajo realizado, pero cada vez aparece con mayor fuerza una pregunta dentro de las organizaciones: ¿cómo demostramos el verdadero valor que genera una estrategia de PR?
Precisamente, esta será una de las conversaciones que llevaremos desde Trend PR & Reputación al iPR Summit, encuentro profesional que se realizará este 24 de septiembre en Guayaquil, Ecuador, y que reunirá a líderes de comunicación, marketing y relaciones públicas de Latinoamérica y del mercado hispano de Estados Unidos. Nuestro CEO y fundador, Augusto Ayesta, será panelista en “De la medición al impacto: cómo demostrar el valor estratégico de las relaciones públicas”, junto con Priscilla Tandazo, CEO de MarketGate, y Cristina Páez, CEO de Ipsos Ecuador. La conversación será moderada por Claudia Loaiza, presidenta de C. Loaiza Comunicaciones.
Para nosotros, formar parte de este encuentro representa también una oportunidad para poner sobre la mesa cómo pasar de reportar lo que hicimos a explicar qué conseguimos a través de la comunicación.
Una conversación regional sobre el futuro de las relaciones públicas
iPR Summit celebrará este año su primera edición bajo el concepto “Impulsando el futuro de las Relaciones Públicas”. El encuentro nace con el objetivo de conectar las perspectivas de diversos profesionales que comparten desafíos en reputación, medios, audiencias, tecnología y comunicación corporativa.
La cita se realizará, además, durante la semana en la que se conmemora el Día Interamericano de las Relaciones Públicas, cada 26 de septiembre, una oportunidad para reflexionar sobre cómo está evolucionando nuestra profesión y qué lugar ocupa hoy la comunicación dentro de las organizaciones.
El programa contempla algunos de los principales desafíos que hoy están transformando las relaciones públicas en la región. Las conversaciones partirán del futuro del PR en un entorno de constante cambio y recorrerán temas como la construcción de storytelling relevante para audiencias culturalmente diversas, el uso práctico de la inteligencia artificial y sus límites, y la evolución de la medición hacia modelos capaces de demostrar impacto.
También se analizará la reputación y el manejo de crisis en tiempo real, el papel de la sostenibilidad en la construcción de confianza, la creatividad aplicada a estrategias de relaciones públicas y la forma en que las historias pueden trascender de la noticia hacia conversaciones que se desarrollan en múltiples plataformas. El encuentro cerrará con una discusión especialmente relevante para la profesión: cómo lograr que el PR tenga mayor influencia y relevancia estratégica en la mesa donde se toman las decisiones.
Para Augusto Ayesta, “esta es una oportunidad única para compartir con profesionales de la comunicación de todo el continente. En nuestra profesión, el aprendizaje nunca para, no es estático. iPR Summit es la oportunidad para refrescar conocimientos, ver otras experiencias y puntos de vista, no solo de la región, sino también del mercado norteamericano”, agregó.
De contar publicaciones a demostrar impacto
Uno de los principales temas que abordaran en iPR Summit tiene que ver precisamente con la forma en la que medimos nuestro trabajo. Durante mucho tiempo, la evaluación de las relaciones públicas estuvo estrechamente asociada con indicadores de exposición como un número de publicaciones obtenidas, alcance estimado de los medios, menciones, entrevistas o presencia de determinados voceros. Estos indicadores siguen siendo útiles. El problema aparece cuando intentamos utilizarlos de manera aislada para responder una pregunta mucho más amplia: ¿la estrategia de comunicación cumplió realmente con su objetivo?
Una marca puede conseguir numerosas publicaciones y, aun así, no haber llegado a los públicos que necesitaba alcanzar. También puede ocurrir que una única cobertura en un medio especializado puede resultar especialmente valiosa si llega directamente a clientes, inversionistas, autoridades, ejecutivos o líderes de una determinada industria.
Por eso, desde nuestra experiencia, cada vez resulta más importante complementar el volumen con variables que permitan analizar la calidad y relevancia de la cobertura obtenida. ¿Aparecieron los mensajes que queríamos posicionar? ¿La información fue presentada dentro del contexto adecuado? ¿El medio era relevante para nuestros stakeholders? ¿El vocero logró fortalecer su posicionamiento? ¿Qué conversación generó la cobertura? Son preguntas que aportan una mirada mucho más completa sobre los resultados.
Llevar el PR a la mesa de decisiones
Esta discusión va mucho más allá de la elaboración de un reporte. La manera en que demostramos resultados también influye en el lugar que ocupa la comunicación dentro de una organización.
Si presentamos el PR únicamente a través del número de publicaciones obtenidas, podemos terminar reduciendo nuestra propia función a la generación de cobertura mediática. En cambio, cuando somos capaces de relacionar la comunicación con reputación, confianza, posicionamiento, gestión de stakeholders y objetivos organizacionales, empezamos a construir una conversación diferente.
También podemos utilizar la medición para aprender. Los resultados permiten identificar qué historias generaron mayor interés, qué mensajes funcionaron, cuáles necesitan ajustes, qué medios fueron más relevantes, cómo respondieron nuestras audiencias y dónde existen nuevas oportunidades. Desde esa perspectiva, la medición deja de servir únicamente para demostrar resultados y empieza a convertirse en una herramienta para tomar mejores decisiones de comunicación.
Nuestra participación en iPR Summit será una oportunidad para compartir estos aprendizajes, pero también para escuchar cómo otros profesionales y organizaciones de la región están enfrentando el mismo desafío. ¿Quieres ser parte de esta conversación? Conoce la agenda completa de iPR Summit y adquiere tus entradas aquí.
Cuando una organización empieza a trabajar y gestionar sus relaciones públicas, es natural que llegue con determinadas expectativas. Algunas buscan aparecer rápidamente en los principales medios; otras esperan que cada publicación incluya un enlace a su web, que la marca sea mencionada más de diez veces, que una nota alcance a toda la audiencia de un portal o que los resultados puedan traducirse inmediatamente en ventas. También están aquellas que quieren comunicar cada novedad de la compañía o medir el éxito únicamente por la cantidad de publicaciones conseguidas.
No son expectativas extrañas. Muchas responden a la necesidad de entender qué se está obteniendo a cambio de una inversión considerable en comunicación. El problema aparece cuando intentamos evaluar las relaciones públicas con la misma lógica de una campaña publicitaria o de performance. El PR trabaja con medios ganados, decisiones editoriales, relaciones con periodistas y construcción de reputación: variables que no siempre pueden reducirse a una cifra inmediata.
Y hablamos de una industria que continúa creciendo. Según The Business Research Company, el mercado global de relaciones públicas alcanzó los US$ 105.120 millones en 2025 y se proyecta que llegue a los US$ 141.220 millones en 2030, con una tasa de crecimiento anual compuesta cercana al 6,4% en el periodo de pronóstico. Entre los factores que están transformando el sector destacan el creciente impacto del marketing de influencia y el desarrollo de nuevas soluciones digitales. América del Norte fue el mercado más grande en 2025, mientras que Europa Occidental se perfila como la región de mayor crecimiento.
El crecimiento de la industria también viene acompañado de una mayor necesidad de demostrar resultados y entender qué significa realmente cada indicador: ¿cómo se mide el alcance de las publicaciones obtenidas en medios?, ¿cómo se calcula su valor publicitario? y ¿qué representa ese valor frente a la inversión que habría requerido una cobertura en medios? Son dudas que aparecen habitualmente en nuestras conversaciones con clientes y que, en este artículo, queremos responder desde la experiencia del trabajo diario en PR.
¿Cómo se mide el alcance de las publicaciones en medios?
Esta es probablemente una de las primeras preguntas después de recibir un reporte de resultados, porque cuando una marca aparece en un medio, existen distintos indicadores para dimensionar el alcance potencial de esa publicación. En televisión hay mediciones de audiencia; en radio, estimaciones de oyentes; en medios impresos, circulación o lectoría; y en medios digitales, herramientas que permiten estimar el tráfico y el tamaño de la audiencia de un portal.
Aquí existe una distinción fundamental: audiencia del medio no significa lectores de una publicación específica. Si un portal recibe millones de visitas mensuales, no podemos asumir que esos millones de usuarios leyeron una nota determinada. El tráfico permite dimensionar el medio y su capacidad potencial de exposición, pero no equivale automáticamente al número de personas impactadas.
Por eso, cuando evaluamos resultados en Trend, el alcance es una pieza del análisis, no la respuesta completa. También observamos dónde apareció la marca, qué protagonismo tuvo, cuáles de sus mensajes fueron recogidos, qué medio publicó la información y, especialmente, si conseguimos llegar al público que realmente importaba para la estrategia.
¿Cómo se calcula el valor publicitario de las publicaciones obtenidas?
El valor publicitario intenta responder una pregunta sencilla: ¿cuánto habría costado comprar un espacio publicitario equivalente al espacio editorial conseguido? Tradicionalmente, para esta estimación se toman como referencia las tarifas comerciales del medio y características como el tamaño de una publicación impresa, la duración de una aparición en radio o televisión u otros parámetros aplicables según el soporte.
El resultado ofrece una referencia económica sobre la exposición conseguida mediante relaciones públicas. Sin embargo, una publicación periodística no equivale a un anuncio: en publicidad, una empresa compra el espacio y controla el mensaje; en relaciones públicas, un periodista o un medio decide si existe suficiente valor informativo para publicar una historia y conserva el criterio editorial sobre el contenido.
¿Cuántas publicaciones me aseguran al finalizar el periodo o campaña?
Es una de las preguntas más frecuentes cuando una marca empieza a trabajar relaciones públicas, pero la respuesta necesita ser clara, en earned media no es correcto garantizar un número exacto de publicaciones ni comprometer apariciones en medios específicos. La razón es sencilla. A diferencia de la publicidad, donde una empresa compra un espacio y controla cuándo y cómo aparecerá, en relaciones públicas la decisión final de publicar depende del criterio editorial de periodistas, editores y directores de medios. También influyen la relevancia de la historia, la coyuntura y el momento informativo. Por eso, prometer una cifra cerrada puede generar expectativas poco realistas y, en algunos casos, ocultar prácticas que en realidad corresponden a contenido pagado.
Lo que sí podemos establecer son objetivos de gestión y un proceso medible, es decir, desarrollar historias con valor periodístico, realizar un pitching consistente, trabajar con medios afines a la audiencia de la marca, hacer seguimiento respetuoso, preparar voceros y reportar de manera transparente los contactos, respuestas y oportunidades obtenidas. Se puede mapear un universo de medios potenciales, pero la decisión editorial nunca debería presentarse como una garantía contractual.
En otras palabras, una agencia puede comprometerse con la calidad y rigurosidad del proceso, pero no controlar la decisión independiente de una redacción. El verdadero objetivo debería ser conseguir coberturas relevantes que contribuyan a la reputación de la marca, y no alcanzar una cuota de publicaciones solo para completar un indicador.
¿Todavía vale la pena usar el valor publicitario como indicador?
Durante años, el AVE (Advertising Value Equivalency) se utilizó para estimar cuánto habría costado comprar como publicidad un espacio similar al conseguido mediante cobertura editorial. El problema es que compara dos lógicas distintas: publicidad y relaciones públicas.
AMEC advierte que el AVE confunde costo con valor y no permite medir la calidad de una publicación, el sentimiento, la presencia de mensajes clave, la llegada a stakeholders prioritarios ni el impacto real sobre la reputación. También puede sobrevalorar medios masivos frente a medios especializados que, aunque tengan menor alcance, pueden ser más relevantes para una marca.
Por eso, una cifra alta de AVE puede verse bien en un reporte, pero no necesariamente demuestra que una estrategia de PR haya sido efectiva. Una evaluación más completa debería considerar:
Calidad y relevancia de la cobertura
Presencia de mensajes clave
Sentimiento de la cobertura
Protagonismo de la marca
Share of voice
Llegada a stakeholders prioritarios
Cambios de percepción
Resultados vinculados con los objetivos de comunicación
¿Cómo elegimos los medios adecuados para una marca?
“Queremos salir en los medios más grandes” es una expectativa habitual, pero la selección debería comenzar por una pregunta mucho más estratégica: ¿a quién necesitamos llegar?
Una empresa B2B que necesita posicionarse entre ejecutivos de un sector puede obtener más valor apareciendo en un medio especializado que consiguiendo una mención breve en un portal masivo. De igual manera, una compañía que necesita fortalecer su presencia en una región probablemente deba incorporar medios locales a su estrategia.
Por eso analizamos la temática y línea editorial del medio, su audiencia, alcance, ubicación geográfica, credibilidad, especialización y afinidad con la historia. Una misma marca puede necesitar mapas de medios diferentes según lo que quiera comunicar: no distribuimos una nota simplemente donde existe una dirección de correo, sino donde existe una audiencia para esa historia.
¿Podemos saber cuántas personas realmente leyeron una publicación digital?
No siempre, y es importante decirlo con claridad. Desde fuera de un medio podemos acceder a ciertas métricas o estimaciones sobre su tráfico, autoridad, alcance o repercusión, pero indicadores exactos —como las visitas de una URL específica, usuarios únicos, tiempo de lectura o comportamiento dentro de la página— normalmente pertenecen a la analítica interna del propio medio.
Si el medio comparte esa información, podremos conocerla; si no lo hace, debemos trabajar con las métricas disponibles y distinguir claramente entre datos comprobados, estimaciones y alcance potencial. Decir que una nota fue leída por toda la audiencia mensual de un portal puede producir una cifra atractiva en un reporte, pero no necesariamente una medición correcta. Medir PR también significa reconocer qué podemos medir con precisión y qué no.
¿Cuál es el flujo de aprobación de una nota de prensa?
Una nota de prensa no comienza cuando abrimos un documento y escribimos el titular. Primero necesitamos entender qué quiere comunicar la marca, identificar si existe realmente una noticia y encontrar el enfoque que puede resultar interesante para los medios.
A partir de ahí, el proceso puede resumirse en: brief y levantamiento de información, definición del enfoque, redacción, revisión interna, revisión del cliente, feedback, validación de datos y vocerías, aprobación final, distribución y gestión con periodistas.
Dependiendo de la marca y del tema, también pueden intervenir áreas legales, técnicas, comerciales o corporativas. Un aprendizaje clave: que más personas aprueben no significa necesariamente una mejor nota de prensa. Cuando cada área intenta incorporar su propio mensaje, producto o prioridad, el contenido puede terminar perdiendo precisamente aquello que necesitaba para interesar a un periodista. Por eso, definir desde el inicio quién revisa, qué debe validar y quién otorga la aprobación final también forma parte de una buena estrategia de PR.
¿Cuánto tiempo necesitan los distintos formatos de prensa?
Una nota de prensa requiere investigación, levantamiento de información, redacción, aprobación y gestión. Una entrevista necesita identificar una oportunidad, coordinar con el periodista, preparar al vocero y desarrollar materiales de soporte. Una exclusiva demanda todavía mayor coordinación porque existen condiciones y tiempos que deben respetarse. Una coyuntura, en cambio, puede obligarnos a trabajar en cuestión de horas.
Los tiempos dependen principalmente de tres variables: complejidad de la información, disponibilidad de los insumos y oportunidad periodística. Podemos tener una excelente historia y perderla simplemente porque fue aprobada demasiado tarde.
Un dato de coyuntura puede ser relevante hoy y dejar de serlo la próxima semana. Un periodista puede necesitar una declaración durante las siguientes dos horas. Una oportunidad de entrevista puede desaparecer si el vocero demora demasiado en confirmar su disponibilidad. En PR, trabajar con anticipación es fundamental.
¿Cómo deberíamos medir una estrategia de PR?
Muchas conversaciones con clientes comienzan hablando de cantidades: ¿cuántas publicaciones conseguimos?, ¿cuánto alcance obtuvimos?, ¿cuánto valen esas apariciones? Todas esas preguntas son válidas; el problema aparece cuando terminamos ahí.
En nuestra experiencia, medir la comunicación también significa comprobar cuánto ayudamos a la empresa y a su público objetivo, en lugar de solo contar cuántas tareas se hicieron. Por eso, después de mirar los números, necesitamos hacer otras preguntas:
¿Aparecimos en los medios que realmente importaban?
¿Nuestros mensajes estuvieron presentes?
¿La cobertura nos ayudó a posicionarnos sobre un tema estratégico?
¿Llegamos a nuestros stakeholders?
¿La conversación contribuyó a nuestra reputación?
Conseguir veinte publicaciones puede parecer mejor que conseguir cinco, hasta que analizamos qué cinco publicaciones fueron, quiénes las leyeron y qué dijeron sobre la marca.
La propuesta de Trend: explicar las relaciones públicas también es hacer buen PR
En Trend creemos que una relación sólida entre agencia y cliente también se construye entendiendo qué podemos esperar de una estrategia de relaciones públicas. Parte de nuestro trabajo consiste en buscar y gestionar oportunidades estratégicas, identificar historias, construir relaciones con periodistas y otros stakeholders, además de ayudar a que las marcas participen de conversaciones públicas relevantes. Pero también implica explicar por qué determinada historia puede funcionar, por qué otra necesita replantearse, por qué un medio especializado puede ser más valioso que uno masivo, o por qué una cifra necesita contexto antes de convertirse en un indicador de éxito. No siempre responderemos lo que una marca espera escuchar, y ahí también está parte del valor de la consultoría.
“El error habitual es exigirle a las agencias de PR la inmediatez de la métrica publicitaria. Considerando que la reputación y la confianza son los activos más valiosos de una marca, las relaciones públicas no se miden simplemente contando apariciones positivas en prensa, sino demostrando cómo cada historia que contamos aporta al propósito, consolida la legitimidad de la marca frente a sus públicos de interés y construye una reputación sólida ante quienes realmente importan”, finalizó Augusto Ayesta, CEO de Trend.pe,
Una empresa cambia de gerente, lanza un nuevo servicio, inaugura una oficina o celebra un aniversario. La primera reacción suele ser la misma: «hagamos una nota de prensa». Sin embargo, la pregunta que deberíamos hacernos es otra: ¿realmente esta historia merece convertirse en noticia? Y es que no todo lo que es importante para una marca resulta interesante para un periodista o para su audiencia; y comprender esa diferencia influye mucho en el resultado.
El State of the Media Report 2026, elaborado por Cision, revela que el 79 % de periodistas prestan mayor atención a propuestas alineadas con los temas que cubren y con los intereses de su audiencia. Además, entre los recursos que más valoran destacan los datos e investigaciones (47 %), seguidos por oportunidades exclusivas y acceso anticipado a información.
Una nota de prensa es una noticia, nunca un anuncio
Uno de los errores más frecuentes es confundir una nota de prensa con una pieza institucional, publicitaria o comercial. Aunque todas comunican, responden a objetivos completamente distintos. Mientras una campaña publicitaria busca promocionar un producto o servicio, una nota de prensa debe ofrecer un hecho que aporte contexto, genere conversación o ayude a comprender un fenómeno que interesa a la sociedad.
La pregunta clave debería ser: ¿Por qué esto debería importarle a alguien que no trabaja en nuestra empresa? Cuando la respuesta se centra únicamente en la marca, probablemente todavía no exista una historia periodística.
¿Cómo reconocer una historia con verdadero valor periodístico?
Los periodistas reciben muchas propuestas todos los días y entre todo eso destacan aquellas que aportan información nueva, útil o relevante para sus lectores. Por ese motivo, una historia suele tener mayor potencial cuando:
Presenta datos o investigaciones propias.
Explica una tendencia que afecta al mercado.
Responde a una coyuntura o tema de actualidad.
Incluye el análisis de un especialista con información útil.
Muestra el impacto de una innovación en las personas.
Ayuda a comprender un problema o una oportunidad relevante.
En cambio, anuncios internos, cambios administrativos o mensajes excesivamente comerciales difícilmente despertarán interés si no están conectados con un contexto mayor.
Asimismo, sabemos que no todas las novedades necesitan llegar a los medios de comunicación. En algunos casos, una publicación en LinkedIn, un artículo en el blog corporativo, una campaña en redes sociales, un boletín para clientes o una comunicación interna pueden ser mucho más efectivos que una nota de prensa. El ecosistema de medios es muy rico para querer hacer de todo una noticia para medios.
El contexto vale más que la noticia
Muchas veces una empresa sí tiene algo importante que contar, pero el problema está en el enfoque. Por ejemplo, un lanzamiento tecnológico puede convertirse en una noticia sobre transformación digital; un estudio propio puede ayudar a explicar una tendencia del mercado; una inversión puede analizarse desde su impacto económico o laboral.
El hecho sigue siendo el mismo. Lo que cambia es la manera de enfocarlo y contarlo. Por eso, el trabajo de una agencia de PR como Trend consiste en encontrar el ángulo que conecte el interés de una organización con el interés de la opinión pública, a través de los medios de comunicación.
El mejor PR también sabe cuándo no enviar una nota de prensa
Existe una idea equivocada según la cual el trabajo de una agencia consiste en convertir cualquier novedad en noticia.
En realidad, una de las decisiones más estratégicas es reconocer cuándo una historia todavía no está lista para llegar a los medios o cuándo otro formato puede generar mejores resultados. Decir «todavía no» también forma parte del criterio profesional, porque la credibilidad se construye cuando las marcas ofrecen información con verdadero valor, no cuando intentan convertir cualquier anuncio en titular.
La propuesta de Trend: primero los hechos, luego la historia y después, el comunicado
En Trend creemos que una nota de prensa sigue siendo una de las herramientas más valiosas de las relaciones públicas, siempre que responda a un criterio periodístico y no únicamente a un interés corporativo.
Antes de proponer o redactar una nota de prensa es mejora hacerse algunas preguntas:
¿Hay alguna acción o hecho real que respalde la historia que vamos a contar?
¿Esta historia aporta algo nuevo a la conversación?
¿Existe un dato o un enfoque que la haga relevante?
¿Interesa realmente a la audiencia del medio?
¿Estamos hablando de una noticia o de un anuncio interno?
¿La nota de prensa es el mejor formato o existe otro más adecuado?
Responder con honestidad puede ahorrar tiempo, fortalecer la relación con los periodistas y aumentar significativamente las posibilidades de obtener una cobertura de calidad.
“Lejos de saturar a los medios con información irrelevante, más bien debemos edificar relaciones sólidas, apoyadas en el buen contenido. Al fin y al cabo, cuando los algoritmos fallan, lo que sostiene a una marca es lo que la gente cree de ella”, finalizó Augusto Ayesta, CEO de Trend.pe
