Durante años, las empresas han monitoreado lo que los consumidores y usuarios dicen sobre ellas en redes sociales, medios digitales y otras plataformas. Estas conversaciones permiten identificar tendencias, conocer la percepción de sus públicos y anticipar situaciones que podrían afectar su reputación. Sin embargo, hoy en día, las respuestas generadas por inteligencia artificial también se han convertido en un espacio donde las marcas 4están siendo descritas, comparadas y recomendadas.
¿Qué ocurre cuando una persona pregunta a ChatGPT cuáles son las empresas más confiables de determinado sector? ¿Qué información encuentra Gemini sobre una compañía? ¿Qué fuentes utiliza Perplexity para comparar marcas que ofrecen servicios similares? Estas preguntas están ampliando el alcance del monitoreo reputacional, y ahora también es relevante conocer cómo esa información aparece sintetizada en las respuestas que reciben los usuarios de herramientas de IA.
El cambio responde a una transformación en la búsqueda de información. Según un análisis de Pew Research Center publicado en julio de 2025, los usuarios hicieron click en un resultado de búsqueda tradicional en el 8 % de las visitas a páginas de Google que mostraban un resumen generado por IA, frente al 15 % de las visitas sin ese resumen.
Aunque el estudio se realizó en Estados Unidos y no representa directamente los hábitos del consumidor peruano, evidencia un cambio importante; y es que parte de la información que antes requería visitar diferentes páginas ahora puede consultarse directamente en una respuesta generada por IA.
Para quienes trabajamos en comunicación y relaciones públicas, este escenario abre una nueva dimensión de análisis. ¿Sabemos cómo aparece nuestra marca en esas respuestas? ¿Qué información se está utilizando para describirla? ¿A qué fuentes está recurriendo la IA? ¿Y qué ocurre cuando esa descripción es incompleta, desactualizada o incorrecta?
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Del social listening al AI listening
La escucha social, conocida como social listening, permite analizar conversaciones digitales relacionadas con una marca, sus competidores o su sector. A través del monitoreo de menciones, comentarios y tendencias, las organizaciones pueden identificar inquietudes de sus públicos, evaluar campañas y reconocer posibles riesgos reputacionales.
La escucha de IA, o AI listening, propone ampliar esa observación hacia las respuestas producidas por sistemas de inteligencia artificial generativa. La diferencia está en el objeto de análisis. Mientras la escucha social observa principalmente lo que las personas publican y comentan, la escucha de IA examina cómo una herramienta presenta información sobre una empresa cuando alguien realiza una consulta.
Por ejemplo, una marca de productos tecnológicos podría tener comentarios positivos en sus redes sociales y mantener una buena relación con los medios. Sin embargo, al preguntar a distintas plataformas de IA cuáles son las alternativas más recomendables de su categoría, podría descubrir que su nombre no aparece o que sus productos son descritos con características que ya no corresponden a su oferta actual.
Esta situación no significa necesariamente que la marca tenga una mala reputación. Puede responder a diferencias en las fuentes consultadas, la formulación de las preguntas, la disponibilidad de información o el funcionamiento de cada sistema. Precisamente por eso, la escucha de IA debe entenderse como una nueva fuente de señales para el análisis reputacional, no como una medición definitiva de lo que piensa el público.
¿Por qué importa lo que una IA responde sobre una marca?
Las respuestas generadas por IA pueden influir en la primera impresión que una persona construye sobre una organización, especialmente cuando utiliza estas herramientas para investigar productos, comparar servicios o conocer empresas antes de tomar una decisión.
Un estudio de Semrush, AI Visibility Index 2026, analizó 126 millones de consultas de búsqueda con IA en Estados Unidos, realizadas entre enero y abril de 2026. La investigación examinó cómo aparecen, son mencionadas y se representan las marcas en diferentes entornos de búsqueda generativa. El volumen del análisis muestra que la presencia de las empresas en estas plataformas ya constituye un campo de medición propio.
Sin embargo, aparecer en una respuesta no equivale automáticamente a contar con una buena reputación. Una organización puede ser mencionada con frecuencia, pero asociada con atributos que no reflejan su posicionamiento actual. También puede estar ausente de recomendaciones relevantes para su categoría.
Pensemos en una empresa peruana que durante años fue reconocida por un producto específico, pero que actualmente ofrece soluciones mucho más amplias. Si las herramientas de IA continúa describiéndola únicamente a partir de su actividad anterior, existe una diferencia entre la identidad que la organización busca proyectar y la información que reciben quienes la investigan.
Desde las relaciones públicas, identificar esa diferencia puede ayudar a revisar la narrativa corporativa, actualizar información y reconocer oportunidades para comunicar mejor la evolución del negocio.
Cinco aspectos que las marcas deberían monitorear en las respuestas de IA
La escucha de IA puede incorporarse gradualmente a los procesos de monitoreo existentes. Para comenzar, proponemos observar cinco dimensiones.
1. Presencia de marca
El primer paso consiste en identificar si una organización aparece cuando los usuarios consultan por empresas, productos o servicios relacionados con su sector. Por ejemplo, una compañía especializada en soluciones para construcción podría analizar qué marcas aparecen ante preguntas como “¿qué empresas ofrecen soluciones para infraestructura sostenible en Perú?” o “¿qué proveedores desarrollan tecnologías para gestionar el agua?”.
El objetivo no debería ser aparecer en todas las respuestas, sino comprender en qué conversaciones relevantes está presente la marca y en cuáles no. También conviene comparar los resultados entre distintas herramientas, porque cada plataforma puede producir respuestas diferentes.
2. Atributos asociados
Debemos revisar cómo se describe una marca. ¿La IA la presenta como innovadora, accesible, especializada o tradicional? ¿Destaca productos que siguen vigentes? ¿Reconoce su actividad actual o utiliza información antigua? Estas asociaciones permiten detectar diferencias entre el posicionamiento que busca construir una organización y la descripción que ofrecen los sistemas generativos.
Por ejemplo, una empresa que ha invertido en iniciativas de sostenibilidad podría encontrar que esas acciones todavía no aparecen cuando se consulta por sus principales características. Esto no demuestra por sí solo una falla de comunicación, pero sí plantea una oportunidad para revisar cómo está documentando y difundiendo sus avances.
3. Precisión de la información
Las herramientas de IA pueden producir respuestas incompletas o incorrectas. Por ello, la verificación debe formar parte del monitoreo. Entre los datos que conviene revisar se encuentran la descripción del negocio, sus productos y servicios, el nombre de sus representantes, sus mercados de operación y cualquier información que pueda influir en decisiones de consumidores o potenciales aliados.
Imaginemos que una persona consulta si una empresa tiene operaciones en determinada ciudad y recibe una respuesta desactualizada. Aunque la información correcta se encuentre en su página web, el usuario podría quedarse únicamente con lo que leyó en la herramienta. Detectar estos casos permite evaluar si es necesario actualizar información pública, corregir registros o reforzar las fuentes oficiales disponibles.
4. Fuentes que respaldan las respuestas
Una de las preguntas más importantes es de dónde proviene la información que aparece asociada con una marca. La investigación What Is AI Reading?, actualizada por Muck Rack en 2026, analizó más de un millón de enlaces citados por modelos de IA y encontró que aproximadamente una cuarta parte de las citas correspondía a fuentes periodísticas.
Este hallazgo resulta especialmente relevante para las relaciones públicas, y es que los medios siguen formando parte del ecosistema informativo que utilizan algunas herramientas generativas para elaborar sus respuestas.
Sin embargo, es importante distinguir entre una fuente citada y una fuente efectivamente utilizada para generar una afirmación. Además, no todos los sistemas muestran referencias de la misma manera. Para una marca, revisar las fuentes visibles puede ayudar a identificar qué contenidos públicos están asociados con sus principales atributos y qué información podría necesitar actualización o mayor contexto.
5. Comparación con competidores
La escucha de IA también permite observar cómo se presenta una marca frente a otras organizaciones de su categoría. Una empresa de servicios financieros, por ejemplo, podría analizar qué instituciones aparecen cuando se pregunta por alternativas para emprendedores, qué características se destacan y qué criterios utiliza la respuesta para compararlas. Este ejercicio puede revelar oportunidades para fortalecer determinados mensajes, documentar mejor una especialidad o comprender qué atributos están siendo asociados con otras empresas.
No obstante, los resultados deben interpretarse con cuidado. Una recomendación generada por IA no equivale a una encuesta de preferencia ni representa necesariamente la opinión del mercado. Su utilidad está en identificar patrones de representación que puedan contrastarse con otras fuentes de investigación.
Cómo incorporar la escucha de IA a una estrategia de relaciones públicas
No es necesario comenzar con una herramienta compleja para realizar una primera evaluación. Una organización puede desarrollar un ejercicio exploratorio a partir de consultas relevantes para su negocio.
El primer paso es construir una lista de preguntas que sus públicos podrían realizar. Conviene incluir consultas sobre la empresa, su sector, sus productos, sus competidores y los atributos por los que desea ser reconocida.
Después, podemos ejecutar esas preguntas en distintas plataformas, documentando la fecha, la herramienta utilizada, la formulación exacta de la consulta, la respuesta y las fuentes visibles.
Es importante repetir las pruebas periódicamente y, cuando sea posible, bajo condiciones comparables. Las respuestas pueden cambiar según la herramienta, el momento, el idioma, la ubicación, la personalización y la forma de preguntar.
A partir de esa información, podemos identificar patrones: menciones frecuentes, ausencias, atributos recurrentes, errores y diferencias entre plataformas. El siguiente paso es contrastar los hallazgos con el monitoreo de medios, la escucha social, las investigaciones de percepción y la información que maneja la organización.
Actualmente también existen soluciones especializadas para este trabajo. Plataformas como Semrush permiten revisar menciones, citas y oportunidades de visibilidad en respuestas generadas por IA. Por su parte, Muck Rack anunció en septiembre de 2026 funciones de monitoreo basadas en consultas reales de consumidores, orientadas a identificar preguntas relevantes para marcas y equipos de comunicación.
Estas herramientas pueden facilitar el seguimiento, pero no reemplazan el análisis profesional. La información necesita interpretarse considerando los objetivos, públicos y contexto de cada organización.
Escuchar también implica saber qué hacer con la información
Detectar que una IA ofrece una descripción incorrecta o incompleta de una marca no significa que exista una forma inmediata de modificar todas sus respuestas. Tampoco sería recomendable responder creando contenido únicamente para intentar influir en un algoritmo, sin considerar su utilidad o veracidad.
Desde una perspectiva de reputación, las acciones deberían concentrarse en fortalecer la información pública disponible: mantener actualizados los canales oficiales, documentar iniciativas relevantes, facilitar el acceso a datos verificables y desarrollar contenidos que respondan a necesidades reales de información.
Las relaciones con los medios también conservan un papel importante. Una cobertura periodística pertinente puede contribuir a que exista información independiente y contextualizada sobre una empresa, aunque ninguna publicación garantiza que una herramienta de IA la citará o reproducirá correctamente. La escucha de IA puede ayudar a identificar oportunidades, pero la respuesta estratégica sigue dependiendo de la calidad de la comunicación.
La reputación también se observa en las respuestas de IA
La inteligencia artificial está incorporando una nueva dimensión a la manera en que las personas descubren y comparan organizaciones. Para las empresas, esto supone ampliar las preguntas que tradicionalmente han guiado el monitoreo reputacional. También necesitamos observar qué información reciben las personas cuando preguntan por nuestra marca a una herramienta de IA.
En Trend, consideramos que la escucha de IA debe integrarse a una visión más amplia de la comunicación estratégica. Su valor está en identificar cómo se está representando a una organización, contrastar esa información con la realidad y tomar mejores decisiones. Las herramientas cambiarán, al igual que sus modelos y formas de presentar resultados. Lo que permanece es la necesidad de construir una reputación respaldada por información confiable, relaciones sólidas y acciones consistentes. Además, si durante años nos hemos preguntado qué dice internet sobre una marca, ahora también necesitamos saber qué responde la IA cuando alguien pregunta por ella.
