por Trend | 24 abril 2023 | Reputación
Las fake news son una realidad dañina para la sociedad, ya que la exponen a una serie de rumores, mentiras y contenidos sesgados, lo que ocasiona un alto nivel de desinformación. Aunque este fenómeno afecta directamente al trabajo periodístico, también representa una amenaza para la reputación de las marcas, así como para su relación con su audiencia.
Importancia del fact checking en la gestión de reputación
Ante un mundo cada vez más digitalizado, las fakes news se han convertido en un problema inminente para el sector empresarial. Además, la expansión de Internet, el auge de las redes sociales y las nuevas tecnologías han hecho que este tipo de noticias y titulares sensacionalistas se viralicen más rápido que una información verídica.
Según el informe The Economic Cost Of Bad Actors On The Internet de la Universidad de Baltimore, el impacto de las fake news en la economía mundial es de más de 78 mil millones de dólares. De esta cifra, aquellas empresas que son víctimas de noticias falsas gastan alrededor de 9.54 mil millones anuales en la gestión de su reputación y recursos variados, con el objetivo de defender y recuperar su prestigio.
La directora de PR en Trend, Claudia Calmet, afirma que es crucial para las marcas implementar el fact checking como base principal de su gestión de comunicación para evitar situaciones negativas. “Al utilizar esta herramienta, las organizaciones pueden verificar la información de sus contenidos antes de difundirlos en los medios de comunicación y canales digitales, lo que les permite prevenir la transmisión de información errónea y, a su vez, evitar una posible crisis reputacional en el futuro”, añadió.
Técnicas de fact checking para una excelente gestión de reputación
Si deseas construir una excelente reputación empresarial en el mercado, te recomendamos las siguientes técnicas de fact checking para poner en práctica en tu gestión de marca ¡Toma nota!
- Monitoreo de medios y noticias. Medir y controlar lo que se dice sobre una empresa (sea verdadero o falso) e identificar quiénes son los principales voceros, te permitirá conocer la percepción de tus clientes y stakeholders para saber cómo responder y actuar de forma preventiva. Lo bueno es que actualmente existen diferentes herramientas de monitoreo en Internet. Por ejemplo, la Unesco, en su libro digital “Una guía para principiantes para establecer una organización de fact-checking en América Latina y el Caribe”, recomienda usar estas cuatro plataformas para combatir la desinformación: CrowdTangle (Facebook o Meta), TweetDeck (Twitter), BuzzSimo y Google Trends.
- Constatación de fuentes de información. Al momento de generar y difundir contenidos, ya sea offline u online, no dudes en emplear información de fuentes confiables. Si deseas comunicar datos y cifras, es imprescindible que los corrobore y cites fuentes oficiales para garantizar la veracidad del contenido que transmites a tu audiencia.
- Denuncia las fakes news sobre tu marca. Lo ideal es actuar de manera reactiva, desmintiendo la información falsa o incorrecta que circula en Internet. Como bien señala Deloitte en su artículo “Fake news! Managing Reputacion in era of desinformation”, esto es una oportunidad para que las empresas refuercen las percepciones positivas de sus marcas al lidiar rápida y efectivamente con este fenómeno social. Hasta incluso, se puede aprovechar esta ocasión para restaurar y mejorar la confianza con sus clientes.
- Desarrolla un plan de contingencia. Esta herramienta preventiva le permitirá a tu equipo estar preparado para mitigar los riesgos de la difusión de información falsa a gran escala. Como bien indica la Encuesta Global sobre crisis del 2021 de PwC, con un programa de respuesta a la crisis totalmente socializado, el personal de una empresa no malgastará tiempo ni recursos porque sabrá lo que tiene que hacer, especialmente en las primeras horas del conflicto, ya que cada momento es preciado. Además, los empleados comprenderán mejor el porqué de su plan como parte integrante de la visión y propósito de su organización.
Y tú, ¿estás listo para comunicar de manera responsable sobre tu marca? Recuerda que construir una sólida reputación en la era de la desinformación puede resultar una tarea compleja, pero no imposible si es que se implementa el fact checking como parte de tu gestión. Anímate y pon en prácticas las técnicas antes mencionadas, sin duda, obtendrás muy buenos resultados.
En caso, desees fortalecer y consolidar la reputación de tu empresa en el mercado, puedes optar por apoyarte en una agencia de PR como Trend. Si tienes alguna consulta sobre el servicio que ofrecemos, no dudes en contactarte con nosotros aquí.
Fuentes consultadas
por Trend | 24 mayo 2022 | Reputación
Construir la reputación de una empresa es un camino arduo que puede llevar años en consolidarse. Sin embargo, en la era de la posverdad, este proceso puede resultar una tarea difícil, ya que estamos expuestos a las falsedades, rumores y la inmediatez de las redes sociales. Este entorno puede repercutir negativamente en la imagen y percepción de la marca entre su público.
Por este motivo, es vital prestar atención a lo que cree y piensa la audiencia sobre la organización. Para enfrentar esta problemática social exitosamente, te recomendamos tres aspectos clave en el siguiente post.
¿Qué es la posverdad?
Este término hace referencia a la distorsión deliberada de una realidad que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales, de acuerdo con la Real Academia Española (RAE).
Esta palabra se popularizó durante la campaña para las elecciones presidenciales de Estados Unidos del 2016, convirtiendo a la posverdad en la palabra del año del prestigioso diccionario de Oxford. Este concepto también tiene relación con el auge de las redes sociales, en las que se generan fake news y comentarios negativos de un personaje o una marca, lo que da como resultado un concepto erróneo en la mente del consumidor.
De acuerdo con el estudio de tendencias en gestión de intangibles Approaching the Future 2018, las fake news han aumentado en 2018 un 365%, generando graves daños reputacionales a instituciones y compañías. Sin embargo, ¿cómo enfrentar la era de la posverdad? Entérate a continuación.
¿Cómo combatir la era de la posverdad?
Para enfrentar toda lo que implica esta problemática y no dejar que afecte la reputación de tu marca, te recomendamos tres aspectos clave:
Transparencia
Es un valor esencial en la comunicación que se basa en compartir información de calidad por parte de la empresa con los distintos grupos de interés de forma voluntaria. Según un estudio realizado por la Universidad de Navarra, la puesta en práctica de la transparencia implica, por tanto, un momento prudencial y estratégico que defina claramente qué se publica, a qué audiencia se dirige y en qué momento. Por este motivo, es de suma importancia conocer a nuestros stakeholders para comunicar de manera responsable, construyendo así una imagen y reputación sólida de la organización.
Escucha y comunicación activa
Es una habilidad que nos ayudará a entender y comprender los intereses, necesidades y actitudes de nuestra audiencia. Es esencial desarrollar esta destreza para construir y fortalecer relaciones con los stakeholders o influencers, además de detectar situaciones de crisis con anticipación. Asimismo, al conocer mejor a los grupos de interés podremos comunicarnos de manera efectiva.
De acuerdo con un estudio Dimensión 2019 de Kantar, solo el 25% busca información de una marca de manera consciente y, de ellos, solo la mitad confía en lo que encuentra en internet. Ante ello, podemos sacar provecho de las redes sociales, informando al público sobre los valores de la empresa, nuestro producto o servicio, entre otros contenidos relevantes.
Recuerda que los canales digitales se han convertido en un transmisor de mensajes emocionales, lo cual puede repercutir en nuestra reputación. Por ello, si aplicamos la escucha y comunicación activa, transmitiremos confianza a los grupos de interés, contribuyendo a una positiva percepción de la marca.
Contenido de calidad
Con la aparición de las fake news, las organizaciones son conscientes del daño que les puede ocasionar un bulo a su reputación. De acuerdo con el estudio de tendencias en gestión de intangibles Approaching the Future 2018, señala que a nivel mundial, el 63% de las personas reconocen no ser capaces de distinguir entre las noticias verdaderas y los rumores o falsedades. Ante este panorama, las empresas necesitan entender la importancia de generar un contenido valioso, útil y de calidad.
Una herramienta crucial para combatir la posverdad es el fact checking. Así como se emplea en la labor periodística, es de gran soporte para las empresas, ya que servirá para la constatación de fuentes y verificación de información. De este modo, la marca evitará cometer errores al momento de realizar una publicación, así como un escenario de crisis.
Para muchas empresas, la posverdad representa un desafío, sin embargo, puede significar una gran oportunidad de cambio, compromiso y transparencia para las organizaciones, consolidando así la reputación de las marcas.
Fuentes consultadas:
por Trend | 7 abril 2022 | Reputación, Trend
Con la aparición de las fake news se ha vuelto más difícil para la población conseguir información veraz. Debido a este fenómeno, la labor periodística se ha visto perjudicada en todos los aspectos.
Recientemente, PRinsight Podcast invitó a Esther Vargas, editora multiplataforma en el diario Perú21 y especialista en periodismo digital, para conocer a mayor detalle sobre las fakes news y cuál es el reto actual del periodismo frente a la desinformación.
¿Qué son las fake news?
Las fakes news, o también conocidas como noticias falsas, son informaciones que se originan a partir de trascendidos, rumores y mentiras, con el único objetivo de desinformar a la población. Este fenómeno data desde hace mucho tiempo, en especial, en la prensa escrita, la diferencia es que ahora con las redes sociales tienen mayor exposición.
Recordemos que este término tuvo gran relevancia durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016 por su posible incidencia en la victoria del candidato republicano Donald Trump. A su vez, surgió la era de la post verdad, también conocida como la mentira emocional, expresión que guarda una estrecha relación con este fenómeno.
«Las fake news han sido un gran dolor de cabeza en los últimos años. Este término no es nuevo, siempre ha existido, solo que con la llegada de Donald Trump al poder se puso de moda. Incluso, antes de internet, las noticias falsas ya estaban en diarios impresos, solo que no había ruido porque no había redes sociales y te quedabas con las denuncias o cualquier información que veías», comentó Esther Vargas.
Ante esta problemática, la especialista explica que muchos periodistas culpan al internet por la aparición de las noticias falsas, sin embargo, es una definición equivocada, ya que va mucho más por un tema de ética y formación profesional.
Reto actual del periodista frente a la desinformación
Al ser conscientes de que las noticias falsas siempre han existido y que tienen mayor alcance por las redes sociales, los periodistas y medios deben ser más cautelosos al momento de difundir una información.
“El gran deber que tenemos todos los periodistas es amarrar nuestro ego y educarlo para que no tengamos la tentación de hacer retweet a una fake news”, indica la periodista. Asimismo, recomienda tener cuidado con los trascendidos, ya que se debe verificar la información antes de publicarla.
Vargas considera que un arma clave del periodista para combatir este problema es el fact checking, una herramienta de verificación y búsqueda de fuentes de información de noticias falsas. Como lo expresa nuestra especialista “No importa qué noticia se publica primero, importa salir con la verdad”. Muchos comunicadores desean tener la primicia, pero dejan de lado una acción muy importante: la veracidad de la información.
Hoy en día, los periodistas cuentan con diversas herramientas en el canal digital; sin embargo, muchas veces no se utilizan de manera adecuada por el tiempo o por simple dejadez; es por esta razón que las prácticas éticas y de rigor se deben reforzar en todo momento.
El impacto de la pandemia en los medios de comunicación
Los medios de comunicación no fueron ajenos a la crisis por el COVID-19. Este sector fue perjudicado con la reducción de su personal, ocasionando que la calidad de contenido disminuyera notablemente. Por ello, Esther Vargas recomienda a sus colegas tratar de hacer un esfuerzo y darle al lector un plus, un valor agregado.
Lamentablemente, para muchos medios peruanos y latinoamericanos, la pandemia ha causado un gran impacto, siendo la verificación de datos la más afectada. Asimismo, puestos importantes como unidades de investigación y corrector de estilos se sacrificaron por la falta de recursos.
Rol del ciudadano
Al tener el panorama claro, dependerá no solo de los medios de comunicación y los periodistas combatir la desinformación, sino también de los ciudadanos. No nos quedemos con lo primero que leemos, verifiquemos la información.
Así como los comunicadores hacen el mayor esfuerzo para luchar contra las fakes news, nosotros debemos seguir los mismos pasos evitando replicarlas. Recuerda que las noticias falsas han sido portada infinidad de veces, sin embargo, depende de nosotros si caemos en su juego o somos cómplices.
Si quieres conocer más sobre periodismo y fake news, te invitamos a escuchar el episodio en PRinsight Podcast aquí.
Fuente:
PRinsight
El País
The New York Times
por Trend | 19 julio 2019 | Digital
Los videos deepfakes más creados y usados son los que tienen como protagonista a un actor o a un político diciendo algo que no dijo (generando falsas noticias), haciendo algo que no hizo (creando malentendidos) o participando en actos sexuales (videos pornográficos). Sin embargo, no todos los usos de esta tecnología basada en Inteligencia Artificial (IA) son negativos, algunos pueden tener una aplicación legítima para el entretenimiento, educación e incluso la salud.
Origen cinematográfico
Esta técnica fraudulenta tiene su origen en el mundo de la investigación con aplicaciones prácticas en el mundo del cine. Un ejemplo reciente lo tenemos en la última película de la saga Star Wars, Rogue One: una historia de Star Wars (2016) donde Carrie Fisher, la conocida princesa Leia, ya había fallecido durante su rodaje, por lo que hubo que hacer uso de esta técnica para hacerla aparecer en la pantalla grande en las escenas que tenía pendientes grabar.
Otro ejemplo claro lo tenemos en el 2010 con la cinta Tron Legacy, secuela de la película Tron, de 1982, que destacó en su tiempo por sus efectos especiales y animaciones computarizadas que recrearon la historia de Kevin Flynn (Jeff Bridges) quien es absorbido al ciber mundo digital intrínseco en una máquina de videojuegos, quedando atrapado en él.
La dificultad -debido al guión- surgió en Tron Legacy porque no solo tenía que aparecer el personaje de Jeff Bridges viejo, sino también el joven, representando un avatar computarizado llamado Clu, copia y calco de Kevin Flynn, que no ha envejecido. El problema se resolvió con un actor que tuvo que interpretar el cuerpo de Clu durante la película y al cual se le superpuso una recreación digital de un joven Jeff Bridges, creado desde imágenes del rostro del actor en su juventud.
El uso de tácticas de inteligencia artificial (IA) por medio del deepfake dio como resultado un transplante de cabeza por métodos digitales, que prácticamente adjudica a cada actor la facultad de interpretar casi cualquier papel a cualquier edad. Bridges días antes del estreno de la cinta declaró sentirse asombrado por haber encontrado un santo grial de la eterna juventud. “Es rarísimo. Es una noticia maravillosa para mí, porque ahora significa que puedo interpretarme a mí mismo a cualquier edad”, sostuvo.
Deepfakes para diagnósticos médicos
Estudios recientes de investigadores del Instituto de Informática Médica de la Universidad de Lübeck (Alemania) han propuesto un nuevo uso de estas prácticas tecnológicas. Según la investigación, los algoritmos de un deepfake podrían sintetizar imágenes altamente realistas que podrían tener beneficios importantes para el diagnóstico médico.
“Estos algoritmos son excelentes para la coincidencia de patrones en imágenes; porque pueden entrenarse para detectar diferentes tipos de cáncer en una tomografía computarizada, diferenciar enfermedades en las resonancias magnéticas e identificar anomalías en una radiografía”, sostiene el informe de dicha investigación.
Impartir clases mediante deepfakes
El auge de las plataformas de MOOCs (acrónimo en inglés de Massive Online Open Courses o cursos online masivos y abiertos, es decir cursos a distancia, accesibles por internet al que se puede apuntar cualquier persona y prácticamente no tiene límite de participantes) han provocado un aumento de la producción de vídeos destinados a fines educativos, pero que estos tengan un aspecto profesional requiere de una gran inversión en materiales y tiempo de grabación y edición, así como de una adecuada selección de localizaciones.
Dos investigadores de la plataforma de e-learning Udacity, Byung-Hak Kim y Varun Ganapathi, analizaron que podría resultar rentable buscar un modo de abaratar y al mismo tiempo agilizar la creación de esta clase de videos. Y lo lograron recurriendo a la inteligencia artificial para generar automáticamente nuevos vídeos a partir de una muestra de imágenes y un archivo de audio con la lección en cuestión.
Es decir se valieron de las técnicas de los deepfakes. «Con el método actual de elaboración de clases, un sistema de IA que automatice parcial o totalmente la generación de vídeos de lecciones podría ser extremadamente más beneficioso que volver a grabar cada vídeo de nuevo», sostuvieron los especialistas.
Deepkafes y la ética
Según David Bray, director ejecutivo de la Human Centered Internet Coalition, “deberíamos pensar en códigos de ética para diferentes temáticas tecnológicas. La idea es que las personas que trabajan en este sector, como ocurre en la medicina o el derecho, tengan un código de ética independiente al que mantienen las organizaciones o empresas para que sin importar dónde se empleen, apliquen cosas como pedir permiso antes de usar los datos de algún usuario o no usar la información para herir a las personas”.
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por Trend | 12 julio 2019 | Digital, Reputación
La palabra “deepfake” es un acrónimo de «deep learning» (aprendizaje profundo) y «fake» (falso), y puede traducirse como mentira profunda. Es una técnica de inteligencia artificial que permite editar videos falsos de personas que aparentemente son reales. Para lograrlo, utiliza algoritmos de aprendizaje no supervisados conocidos en español como RGAs (Red Generativa Antagónica) y vídeos o imágenes ya existentes, que permiten reemplazar, por ejemplo, la cara de una persona por otra en un video con bastante realismo. Este tipo de contenido se puede encontrar fácilmente en sitios de transmisión de videos en línea como Youtube.
Los deepfakes se pueden utilizar para crear noticias falsas y fraudes malintencionados; pero, el lado más oscuro de esta técnica es el empleo de caras de famosos o gente común en videos pornográficos. Un programa popular para crear estos videos falsos es FakeApp, que hace uso de Tensor Flow de Google, aplicación que permite a los usuarios crearlos y compartirlos fácilmente donde las caras de las personas son intercambiadas.
Esta aplicación necesita de al menos un puñado de fotos de la persona que queremos simular en video (cuantas más, mejor). La inteligencia artificial, por su parte, aprende de esas imágenes y es capaz de recrear un rostro sobre otro, como una máscara inteligente; y del mismo modo puede reorganizar los sonidos para que el sujeto pueda decir lo que se quiera.
Videos no reales
Los videos deepfake más creados son los que tienen como protagonista a una persona del espectáculo o la política, generalmente un actor que aparecerá en el vídeo falso diciendo algo que no dijo (generando falsas noticias), haciendo algo que no hizo (creando malentendidos) o participando en actos sexuales. No importa que el actor o personaje nunca haya realizado ese tipo de. Precisamente, lo que se persigue es crear el efecto, lo más realista posible.
Esta técnica fraudulenta tiene su origen en el mundo de la investigación con aplicaciones prácticas en el mundo del cine. El ejemplo más claro se dio en la última película de la saga Star Wars, Rogue One: una historia de Star Wars (2016) donde Carrie Fisher, la conocida princesa Leia, ya había fallecido durante su rodaje, por lo que hubo que hacer uso de esta técnica para hacerla aparecer en la pantalla grande en las escenas que tenía pendiente grabar.
Algoritmos detrás de las imágenes
Gracias a los algoritmos RGA se pueden generar fotografías que parecen auténticas a los ojos humanos. Por ejemplo, una imagen sintética (fabricada) de un gato que consiga engañar al discriminador (una de las partes funcionales del algoritmo), es probable que lleve a una persona cualquiera a aceptarla como una foto real.
Los deepfakes suelen estar limitados a personajes estáticos, que no se mueven demasiado, con un fondo sin demasiados detalles o desenfocado. Además, generalmente son videos que no están realizados con una buena resolución para que se puedan ver bien en la mayoría de los televisores actuales y muchas pantallas de teléfonos o tablets.
Del deepfake al deepnude
Deep Nude, era la polémica app que permitía “desnudar” a mujeres a través de tecnología deepfake y que fue eliminada de las tiendas virtuales, hace unos días atrás, tras generarse un escándalo en los medios de comunicación sobre su potencial peligro de producir ataques sexuales. Los creadores de Deep Nude explicaron que el software fue lanzado hace varios meses para entretener y que subestimaron la demanda de la aplicación: “Nunca pensamos que sería viral y que no podríamos controlar el tráfico”, mencionaron.
Mientras que los vídeos deepfakes tardan horas en renderizar (proceso de generar una foto realista desde un modelo 3D) esta aplicación permitía subir la imagen de una mujer con ropa y, en cuestión de segundos, crear una nueva de la misma persona desnuda. La plataforma ofrecía resultados bastante realistas y estuvo disponible a través de su web para Windows y Linux. Para usarla no se requería ningún tipo de conocimiento ya que era el algoritmo el que se encargaba de todo.
Es, precisamente, en este algoritmo donde se encuentra la principal muestra de cómo este tipo de tecnología se usa de forma sexista en el porno, porque Deep Nude únicamente funcionaba con mujeres. Algo que, según explicó uno de sus creadores en una entrevista, se debía a que es mucho más fácil encontrar fotos de mujeres desnudas en internet que de hombres. Aunque la app fue cerrada, sus críticos expresaron preocupación de que algunas versiones del software sigan disponibles y puedan servir para abusos.
El “no” discurso de Mark Zuckerberg
Existen videos deepfake protagonizados por Barack y Michelle Obama, Vladimir Putin, Donald e Ivanka Trump, Jim Carrey, Gal Gadot, Emma Watson, Mark Zuckerberg, y entre otros.
Precisamente, hace unos días comenzó a circular un vídeo por Instagram en el que aparece el CEO y fundador de Facebook, ofreciendo un desconcertante discurso sobre los planes que tiene su compañía con nuestros datos. En el vídeo vemos a Zuckerberg sentado en su escritorio, mientras que en la parte inferior aparece el clásico rótulo que incluyen los programa de noticias.
De su boca salen la siguientes palabras: «Imagínese esto por un segundo: un hombre, con control total sobre los datos robados de millones de personas, todos sus secretos, sus vidas, su futuro. Se lo debo todo a Spectre, que me mostró que quien controla los datos, controla el futuro».
Aunque parece totalmente real, fue un nuevo caso de los llamados vídeos deepfakes. Se conoció que el vídeo fue creado por los artistas Bill Posters y Daniel Howe (en colaboración con la startup israelí CannyAI). Este nuevo video se creó utilizando unas declaraciones ofrecidas por Zuckerberg en 2017.
A pesar de que era evidente que este vídeo era falso, Facebook decidió no eliminarlo de su plataforma, afirmando que «no tienen una política que estipule que la información que se publica en Facebook deba ser verdad».
IA vs IA
Lo problemático del uso de esta tecnología es lo que los expertos en edición de video, en inteligencia artificial (IA) y los políticos coinciden: “no estamos listos para evitar la divulgación de estos contenidos”. Por eso, ya se está trabajando en sistemas que puedan identificar la manipulación para encontrar detalles que indiquen la falsedad de un rostro, una boca o alguna palabra, pero no son completamente efectivos.
Para combatir estos videos que preocupan tanto a políticos como a famosos, la mejor opción es otra inteligencia artificial. Un grupo de investigadores de dos Universidades de California ha desarrollado una herramienta que analiza la forma de hablar y gesticular de las personas y reconoce si el vídeo es real o está manipulado, El proyecto Protecting World Leaders Against Deep Fakes que ha sido financiado por Google y DARPA, la sección de investigación del Pentágono.
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