por Trend | Agencia de PR & Reputación | 10 julio 2019 | Reputación
La reputación es la opinión, idea o concepto que las personas forman sobre una institución, marca, empresa u otras personas, en base a las experiencias que tienen con ellas. Actualmente entendemos a la reputación como un concepto que integra espacios digitales y offline, sin embargo, nos referimos a la reputación online como el reflejo de estas ideas, prestigio o estima en Internet.
Es importante tener claro que la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que es creada por el resto de personas cuando aportan sus opiniones y contenidos sobre la marca en la web.
Esto es especialmente importante en Internet, dónde resulta muy sencillo y accesible generar información y opiniones a través de plataformas como foros, blogs o redes sociales, y fácilmente dañar la buena reputación de marcas y personas. Por eso, para las organizaciones estos espacios digitales son un frente donde la preocupación es constante, de ahí que la llamada Gestión de la Reputación Online (Online Reputation Management, ORM) se ocupa de que la fama de un producto, de una persona o de una empresa corresponda siempre con la imagen que desea proyectar la organización.
El ORM y las Relaciones Públicas
El Online Reputation Management (ORM) constituye una herramienta de gestión muy importante dentro de las RR.PP. que se utiliza para que la comunicación de los valores de una marca, empresa o persona en internet esté protegida y acorde con sus objetivos trazados. El requisito fundamental para una buena gestión de la reputación online es el seguimiento de los comentarios y contenidos emitidos por los usuarios en tantos sitios como sea posible para así conocer sus deseos, intereses y críticas e identificar qué es lo que necesitan las audiencias de la organización.
El ORM se aplica desde dos enfoques complementarios y permanentes:
- Pasivo: Se ocupa de observar y analizar lo que pueda generar una buena o mala reputación, a través de la monitorización permanente de medios de comunicación offline y online y todos los espacios digitales donde se pueda generar contenido sobre la marca.
- Activo: Se dedica a la construcción sostenida de la reputación y para ello utiliza herramientas como el storytelling, SEO, SMO, PR, Marketing Digital, entre otras, que ayudarán a construir una buena reputación, afianzar la actual o revertir una negativa.
Áreas que se relacionan con el ORM
Todas las acciones de Online Reputation Management están íntimamente relacionadas con el Branding, porque monitorizando la marca se puede tener una idea de aquello que los consumidores piensan sobre ella y pueden trabajar para mejorarlo. Por otro lado, alguien que realice tareas de ORM, no puede estar ajeno al marketing en buscadores (SEO: Search Engine Optimization) y a las herramientas de Marketing Online en general.
En los últimos años, debido al crecimiento y el impacto de la tecnología digital, las áreas de Relaciones Públicas de las empresas se han visto en la necesidad de formarse en todo lo relacionado al Online Reputation Management y utilizar las nuevas herramientas de Internet para construir, mantener y recuperar la buena reputación de sus marcas.
Etapas de la Gestión de Reputación Online
La aplicación del ORM se puede dividir en 4 etapas:
- Análisis. En esta etapa inicial hay que recabar toda la información que exista sobre la marca, empresa o persona que se está gestionando. Debemos tener en cuenta activos digitales, como los grupos de interés y comunidades, así como los competidores y conversaciones activas o pasivas que exista en espacios propios o ajenos.
- Diagnóstico. En esta segunda etapa hay que hacer un diagnóstico sobre lo que el público percibe de nuestra marca u organización.
- Plan de acción. En la tercera etapa, debemos optimizar nuestros activos propios; para ello debemos mejorar nuestras búsquedas SEO generando contenidos relevantes y atractivos que muestren los valores e historias que queremos contar.
- Monitorización. Finalmente hay que realizar un rastreo sobre menciones que se produzcan en medios sociales y/o comunidades sobre nuestra marca o empresa que una vez analizados definirán un plan de intervención que nos ayude a obtener una buena reputación.
Principales ventajas de la Gestión de la Reputación Online
La gestión de la reputación contribuye a que la imagen de las empresas sea positiva en varios aspectos y que conlleve a una serie de ventajas para ella:
- Amplía el alcance de la marca. En el ámbito de la publicidad, lo que se dice, el boca a boca es el mejor índice de una buena reputación.
- Aumenta las ventas. Si lo clientes valoran positivamente sus compras (por la buena reputación) pueden recomendar a clientes nuevos.
- Marca empleadora. La buena reputación de una organización contribuye a que se desee formar parte de ella ante cualquier oportunidad laboral disponible.
- Valor de la marca. Una buena reputación se refleja en el valor de la empresa. Si hay una buena percepción de una organización, los inversionistas estarán interesados en esa empresa.
Entonces, para diseñar y ejecutar una buena estrategia de reputación online es esencial estar asesorado por expertos en la materia que puedan analizar la situación de cada caso en particular, obteniendo así, resultados favorables para las empresas. En definitiva es la comunicación, monitorización y mejora de la imagen lo que puede ayudar a determinar el valor de una empresa, persona o marca. El Online Reputation Management se convierte así en una pieza crucial en la aplicación de las relaciones públicas en la estrategia de cualquier organización.
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por Trend | Agencia de PR & Reputación | 16 mayo 2019 | Reputación
Toda empresa nace con una identidad para ser reconocida en un mercado competitivo, pero ésta no tiene que ser necesariamente eterna. La organización misma cambia, el medio evoluciona, las tendencias van y vienen, y se modifican o amplían los productos o servicios. En algunos casos, esa imagen puede quedar desfasada o afectada por agentes y factores externos que la rodean. Es decir, las razones para efectuar un cambio de imagen pueden ser de dos tipos: estratégicas para aprovechar nuevas oportunidades del mercado o reactivas para enfrentar crisis en la organización.
La empresa u organización necesita estar muy segura de hacer algún cambio a su imagen y hacerla conocer con una adecuada estrategia de comunicación externa e interna. Los cambios más llamativos se realizan al logo al cual buscan darle una dosis de frescura a través de una nueva identidad visual. Los cambios se pueden realizar en el color, el tipo de letra, con algún aditivo en la forma, entre otras cosas; lo que se requiera que vaya a reforzar la imagen empresarial.
Los cambios en identidad corporativa van más allá de una simple transformación o evolución visual; responden también a cambios profundos en la organización, desde sus procesos, hasta el propósito de la misma. Circunstancias como la diversificación del mercado, el cambio en el público objetivo o una variación en los productos y servicios pueden generar una transformación a gran escala que implique cambiar la identidad corporativa vigente hasta el momento. Las situaciones de crisis o la reputación negativa también suelen provocar procesos de este tipo, por lo que atreverse a cambiar las bases de comunicación, diseño, marketing y publicidad es un gran paso de renovación de la empresa.
¿Cómo realizar un cambio de identidad corporativa?
Para que una empresa realice un correcto cambio de identidad necesita tomar en cuenta los siguientes aspectos:
- Lo que dicen sus clientes: La organización debe conocer la opinión de sus clientes, usuarios y otros públicos de interés. Dicha información la puede adquirir analizando sus redes sociales, respondiendo las quejas y conociendo las costumbres de compras de su público para saber cómo podría ser su nueva imagen. La investigación de mercado, el social listening y la auditoría de reputación son excelentes herramientas para conocer el estado actual de la compañía frente a sus diversos públicos de interés.
- Establecer el mensaje correcto: En base al análisis de las respuestas a las necesidades de los clientes se debe establecer el mensaje correcto a comunicar con la nueva marca.
- Determinar qué tipo de cambio se hará: El cambio de identidad corporativa puede ser parcial o total y eso dependerá de la trayectoria de la empresa, que la mayoría de veces cuenta con una historia y una cartera de clientes consolidada en el tiempo. Sin embargo, recordemos que el cambio más importante debe provenir del interior de la organización, pues si solo se limita a aspectos estéticos, será un esfuerzo poco estratégico y con resultados que no serán sostenibles en el tiempo.
- Comunicar la nueva identidad: Cuando ya se tiene la nueva identidad de la marca toca comunicar de forma coherente en los diversos medios propios, ganados y pagados de la empresa. No dejar de lado la comunicación interna, pues serán los colaboradores quienes sustenten, fuera y dentro de la compañía, los cambios sustanciales de la organización, que finalmente se verán reflejados en toda la nueva comunicación.
Caras nuevas de empresas conocidas
Algunos casos recientes de cambio de imagen que podemos mencionar son:
Cambios estratégicos:
- BBVA: La entidad bancaria cambió su imagen y designaciones a nivel mundial (incluido el Perú) hace unas semanas atrás con el fin de unificar su marca. Para ello realizó un despliegue progresivo de su nueva identidad, que incluirá cambios en sus edificios corporativos, la red de oficinas y resto de materiales corporativos. El presidente del directorio, el español Carlos Torres Vila, señaló que la experiencia del cliente es el factor más importante para el éxito de cualquier empresa en un mundo en el que la digitalización y la globalización ya son una realidad y una marca común es el paso natural para estos tiempos.
- Falabella: La firma de retail chilena anunció su cambio de logo corporativo hace unos días en el marco de las celebraciones por sus 130 años de historia. Este cambio en su imagen busca consolidar sus sistemas físico y digital; y es parte de la estrategia de la empresa para promover su canal e-commerce que busca convertirse en una alternativa omnicanal y líder en el comercio digital.
Cambios reactivos:
- Odebrecht: Luego de conocerse su implicación en la mayor red de corrupción de Latinoamérica, la empresa constructora brasileña anunció la renovación de su marca adoptando ahora las iniciales “OEC” (Odebrecht, Ingeniería y Construcción) como parte de un proceso de reestructuración y transformación desarrollado con el apoyo de la consultora Keenwork. El cambio que ya se empezó a utilizar desde este mes (mayo) en todas las comunicaciones de la empresa utiliza los colores verde (relacionado con la libertad, la juventud y la salud), azul (asociado a la sinceridad, la confianza, la estabilidad y la profundidad) y el gris (indica sofisticación y tiempos pasados). Ya en el 2018, el grupo Odebrecht impulsó un cambio parecido, pero con su filial gasística, Odebrecht Óleo y Gas, a la que pasó a llamar Ocyan.
Este cambio de imagen forma parte de algunas de las medidas que ha implementado en los últimos años para mejorar su administración en la búsqueda de erradicar todas las malas prácticas e ilícitos que la han hecho tan penosamente conocida. Para el grupo Odebrecht este cambio forma parte de la implementación de un nuevo sistema de conformidad y la incorporación de consejeros independientes, además de conducir un proceso de sucesión para promover a una nueva generación de líderes.
- BP: Otro ejemplo de cambio de imagen ante una crisis fue la que pasó BP compañía inglesa de energía, dedicada principalmente al petróleo y al gas natural. En el 2000, la firma cambió su acrónimo, de «British Petroleum» a «Beyond Petroleum (más allá del petróleo)» al fusionarse con una empresa estadounidense. Desde ese momento la empresa creó una marca accesible y amigable en el negocio del petróleo tanto así que en el 2007, un sondeo mostró que los consumidores británicos calificaban a BP como la novena de 20 compañías «ecológicas».
Pero, todo se acabó en abril del 2010 cuando BP fue la protagonista del derrame petrolífero en Macondo, en el Golfo de México, el desastre petrolero más grande ocurrido en EEUU de cual no se ha podido recuperar hasta hoy, a pesar que la empresa ha destinado desde ese incidente más de 3 millones de euros (como asegura un documento interno de Google publicado por Advertising Age) para intentar mejorar su imagen de cara a la opinión pública.
Si bien una crisis puede originar cambios drásticos y profundos en aquellos elementos que distinguen e identifican a la marca, cuando éste no es el caso se pueden hacer actualizaciones para adaptarla a las nuevas necesidades y preferencias del mercado. Sin embargo, cualquier cambio efectuado a la imagen de una empresa se realiza con el fin de llegar a sus públicos de una forma más efectiva y cercana, demostrando que la organización fluye y evoluciona junto a la comunidad que la acoge.
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por Trend | Agencia de PR & Reputación | 29 abril 2019 | Reputación
Una coyuntura es una combinación de factores y circunstancias que caracterizan una situación en un momento determinado. Una forma de buscarle sentido y darle contenido (a nuestro favor) a una coyuntura es asociarla con algo que nos interese informar. En el caso de un PR la podríamos vincular a un tema de nuestros clientes.
La coyuntura también es la ocasión favorable o desfavorable para realizar algo. Puede ser una situación de índole religioso, cultural, social o político . El último caso de coyuntura extrema que ha vivido el Perú ha sido el suicidio del expresidente Alan García Pérez, que ha generado controversia y ha cambiado el sentido de las informaciones durante las últimas semanas.
Como profesionales de las relaciones públicas, necesitamos analizar por completo la coyuntura especial que se está viviendo y observar la actuación de los diferentes sectores sociales, las instituciones, sus involucrados, y las relaciones entre ellos. Esto permitirá gestionar, crear y posicionar contenido de diferentes marcas o instituciones en ese momento determinado, manteniendo la pertinencia del mensaje.
Nuestro CEO, Augusto Ayesta comenta que para estos casos, un especialista en PR necesita ser prudente primero y aguardar, de ser necesario, un poco para adaptar la acción y el mensaje al momento que se está viviendo. Esto es válido, siempre y cuando el tema y la marca puedan acercarse o relacionarse desde algún enfoque a esa coyuntura. De lo contrario, lo mejor será esperar a que el curso de la agenda de los medios se vaya normalizando nuevamente. De esa forma, se evitarán resultados contraproducentes que, en vez de contribuir a la buena reputación de la marca, la podrían perjudicar frente a la prensa y al público.
Una persona que trabaja en relaciones públicas necesita ser consciente que en un momento de crisis política como la que generó la muerte del exmandatario, cambió toda la programación periodística de los medios de comunicación ya sea de la plataforma televisiva, radial, prensa escrita o digital. Asimismo, es preciso comprender que toda la información corporativa que se puede generar sobre una marca en ese momento, pasará inadvertida y hará que la prensa perciba que a la persona o institución representada a través de su agencia de PR no le interesa la coyuntura por la cual atraviesa país y tiene fines netamente comerciales.
De otro lado, si el día que ocurre un acontecimiento extraordinario tenemos, por ejemplo, pactada una conferencia de prensa, un evento o una entrevista, tengamos por seguro que pocos o ningún periodista asistirá debido a que sus agendas son alteradas de improviso por las circunstancias.
El 17 de abril de 2019, día de la muerte del ex mandatario aprista, los PR que teníamos coordinada alguna actividad tuvimos que cambiar la agenda y explicarle a nuestros clientes que no era el momento adecuado de dar a conocer la información del sector que le interesaba comunicar, debido a la incertidumbre que se vivía en el momento.
Experiencias como esta sirven para que profesionales de la comunicación, pongamos en práctica el discernimiento entre la oportunidad que genera una coyuntura determinada y la prudencia que exige determinados tipos de situaciones. No se trata de buscar una excusa para salir a hablar a cada momento, si no más bien, encontrar la ocasión ideal para que la voz de las personas o marcas que representamos tenga un eco relevante y pertinente entre sus diferentes stakeholders.
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por Trend | Agencia de PR & Reputación | 16 abril 2019 | Reputación
Hoy en día el rol de la dirección ejecutiva es uno de los factores de reputación más importantes para una marca o empresa. Un informe que publicó la consultora estadounidense Weber Shandwick estima que casi la mitad de la reputación de una compañía depende de la reputación de su CEO. Por ello, aquí analizamos cuál el papel del máximo directivo de una compañía, a nivel de comunicación relacionamiento dentro y fuera de la organización.
La imagen visible de la empresa
La figura del CEO humaniza a la organización, le da un rostro visible. Por ello es importante que esta persona encarne los valores y la filosofía de la empresa, pues como su máximo representante, se podría considerar como un canal de comunicación en sí mismo. Una buena reputación de la dirección ejecutiva, por asociación, será vinculada a la organización, siendo un activo de respaldo incluso para las situaciones de crisis.
Así, la persona que ocupa el cargo de CEO representa a la marca y también al equipo de profesionales que está detrás de ella. Por este motivo, su función supone una enorme responsabilidad, pues del mismo modo que sus acciones positivas suman a la reputación de la empresa, también se relaciona lo negativo. En compañías multinacionales se tiene tal conciencia de la influencia del CEO que directores y hasta fundadores de prestigiosas firmas de Estados Unidos (Papa John’s) han tenido que dar un paso al costado por mostrar valores negativos que podrían vincularse con la marca.
Reputación basada en la referencia
Para llegar a ser CEO de una compañía, un profesional debe acumular años de experiencia, tanto en aspectos operativos como de gestión. Así, la máxima autoridad de una empresa cuenta con los conocimientos y la solvencia necesaria para posicionarse como un referente en el rubro específico de la organización que lidera.
Podrían surgir algunas complicaciones en cuanto a las habilidades de comunicación, pues esta no es una facultad innata en todos los profesionales. No obstante, con un adecuado media training es posible ayudar a que un CEO sea también un excelente vocero.
El papel del director ejecutivo cobra aún mayor relevancia en empresas pequeñas o aquellas que se encuentran en etapa de crecimiento y buscan nuevas oportunidades para expandir el negocio. Gran parte de estos emprendimientos se originan a partir una persona, que tras adquirir experiencia en el sector, decide brindar servicios de manera independiente, para luego empezar a asociarse con otros profesionales y poco a poco ir integrando más miembros a su equipo.
Por este motivo, los principales contactos profesionales de una empresa provienen en inicio del CEO. Por eso, es natural que su reconocimiento individual sea, al principio, mayor que el de su empresa. Es así como la reputación de este personaje se convierte en uno de los mayores activos cuando se trata de conseguir nuevos clientes y aliados estratégicos.
Efecto en el público interno
Quien ocupa el cargo de mayor responsabilidad en la empresa se convierte automáticamente en un modelo a seguir para el resto de miembros de la compañía, se vuelve una referencia de comportamiento y hasta de actitud. Por ello un CEO debe procurar darse a conocer, involucrarse en la vida diaria de la empresa y construir una reputación positiva hacia adentro de la organización que pueda inspirar y motivar a los demás a seguir sus pasos.
Al mismo tiempo, un líder bien posicionado en su sector se convierte en un factor de identificación para los demás colaboradores. El reconocimiento positivo del director, aumenta la visibilidad de la empresa, lo que se convierte en motivo de orgullo para los miembros del equipo, pues reconocen el valor de su trabajo en el logro de objetivos comunes.
Otro público interno importante es el accionariado. La reputación del CEO debe representar una plena confianza en que las riendas de la organización están siendo llevadas por un profesional experimentado y con sólidos valores morales; los mismos que puedan ser asociados a la empresa.
CEO en la empresa moderna
Hoy, el perfil de quienes ejercen cargos directivos en las empresas es diferente a como era hace algunas décadas. En las compañías modernas el estereotipo tradicional de jefe ya no encuentra lugar, en cambio se prefiere un rol de líder, una persona que inspire y guíe a través del ejemplo. Aunque se mantienen las jerarquías, por cuestiones de orden administrativo, estas cada vez son más flexibles y planteadas bajo un enfoque humano.
Así, la función de CEO implica darle el mismo nivel de relevancia a los objetivos de la organización como al bienestar y desarrollo de sus miembros. Esta actitud se verá proyectada hacia al exterior a través de los diferentes públicos y la reputación del líder crecerá junto al reconocimiento y valoración positiva de la compañía.
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por Trend | Agencia de PR & Reputación | 25 marzo 2019 | Digital
Desde hace más de una década se vienen elaborando podcast para entretener, informar y educar en diversos rubros. Se trata de un producto digital ha sido más explorado y aprovechado en países de Europa y en Estados Unidos, sin embargo, en los últimos años ha tenido gran éxito también en Latinoamérica. Este desarrollo se debe, en parte, a su aplicación en estrategias de marketing y reputación, en las que representan un contenido atractivo que logra los objetivos de comunicación con el público.
¿Qué es un podcast?
No es un concepto nuevo ni mucho menos, pero vale recordar su definición. Un podcast es básicamente un archivo de audio digital que se produce para ser difundido a través de Internet, con la opción de ser descargado por los usuarios. Su duración y formato es bastante libre, tanto así que puede abarcar casi cualquier tema. Se realiza siguiendo las pautas básicas de la producción radial, utilizando los elementos de voz, silencios, efectos sonoros y música.
En ocasiones, el podcast también presenta una determinada periodicidad y compone una serie de publicaciones que tienen elementos en común (nombre, personajes, temática, etc). Por lo general, los podcast son gratuitos, pero algunos servicios requieren una suscripción paga.
En cuanto al costo de producción, este va a depender del tipo de podcast que se busque, pero por lo general es relativamente bajo. Ya ni siquiera es indispensable contar con una cabina de locución, los teléfonos celulares de hoy en día tienen una calidad bastante buena.
Potencial de comunicación
Hoy en día, lo visual reina por encima de otros tipos de contenido. Sin embargo, hay tantas imágenes a nuestro alrededor que en cierto punto llegamos a saturarnos y buscamos algo distinto. Esta es la oportunidad ideal para el podcast. Gracias al Internet, podemos escucharlo en cualquier lugar, en cualquier momento y desde múltiples dispositivos. Como pieza de comunicación llega a ser bastante efectivo pues desde el momento que solo requiere la atención de uno de nuestros sentidos es más ligera para consumir. Al igual que la radio, en ocasiones puede actuar como acompañante durante nuestras actividades diarias. Puedes escuchar un podcast mientras viajas en el bus, al realizar las tareas del hogar o al mismo tiempo que haces scroll en tu red social favorita.
Un podcast elaborado de forma dinámica y entretenida, puede ser un gran recurso para explicar un tema complejo, contar una historia o dar a conocer a un personaje. Es como si una persona te hablara personalmente, con el valor agregado de sonidos que describen ambientes y forman un contexto.
Lo interesante de esta herramienta multimedia es que se puede adaptar a la comunicación comercial, corporativa y social. Por ejemplo, una marca de electrodomésticos que vende a través de su página web, puede producir un pequeño podcast que vaya junto a la descripción de cada producto o categoría de estos y cuente situaciones o usos prácticos, así el usuario puede decidir mejor su compra. Definitivamente la experiencia será mucho más memorable que simplemente leer un texto y ver algunas fotos.
El podcast es incluso aplicable en la comunicación interna. Funciona como un medio para amenizar el ambiente laboral, por medio de los contenidos; fomentar la participación de los colaboradores, quienes pueden prestar sus voces para la producción; y también en algunos casos para brindar nuevas formas de capacitación laboral.
Contenido que genera reputación
Cuando el podcast se trabaja de manera sostenida como una estrategia de contenidos, útiles e interesantes para el usuario, la marca se vuelve un referente en su rubro y la percepción positiva del usuario se refuerza, al tiempo que este mismo se encarga de seguir difundiendo el nombre y prestigio de la organización.
Por sus menores costos y mayor flexibilidad, es una opción bastante rentable en tiempos en los que reina el video. Este último genera un gran interés, pero dentro de un entorno que compite fuertemente por la atención del usuario, muchas veces exige trabajos impecables para garantizar el éxito de una campaña.
El podcast, además, genera una conexión más cercana con el público, le da una voz auténtica a la marca y permite transmitir su personalidad a través de los recursos sonoros, capta la atención del público y le brinda una experiencia de contacto con la organización.
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