Toda empresa nace con una identidad para ser reconocida en un mercado competitivo, pero ésta no tiene que ser necesariamente eterna. La organización misma cambia, el medio evoluciona, las tendencias van y vienen, y se modifican o amplían los productos o servicios. En algunos casos, esa imagen puede quedar desfasada o afectada por agentes y factores externos que la rodean. Es decir, las razones para efectuar un cambio de imagen pueden ser de dos tipos: estratégicas para aprovechar nuevas oportunidades del mercado o reactivas para enfrentar crisis en la organización.
La empresa u organización necesita estar muy segura de hacer algún cambio a su imagen y hacerla conocer con una adecuada estrategia de comunicación externa e interna. Los cambios más llamativos se realizan al logo al cual buscan darle una dosis de frescura a través de una nueva identidad visual. Los cambios se pueden realizar en el color, el tipo de letra, con algún aditivo en la forma, entre otras cosas; lo que se requiera que vaya a reforzar la imagen empresarial.
Los cambios en identidad corporativa van más allá de una simple transformación o evolución visual; responden también a cambios profundos en la organización, desde sus procesos, hasta el propósito de la misma. Circunstancias como la diversificación del mercado, el cambio en el público objetivo o una variación en los productos y servicios pueden generar una transformación a gran escala que implique cambiar la identidad corporativa vigente hasta el momento. Las situaciones de crisis o la reputación negativa también suelen provocar procesos de este tipo, por lo que atreverse a cambiar las bases de comunicación, diseño, marketing y publicidad es un gran paso de renovación de la empresa.
¿Cómo realizar un cambio de identidad corporativa?
Para que una empresa realice un correcto cambio de identidad necesita tomar en cuenta los siguientes aspectos:
- Lo que dicen sus clientes: La organización debe conocer la opinión de sus clientes, usuarios y otros públicos de interés. Dicha información la puede adquirir analizando sus redes sociales, respondiendo las quejas y conociendo las costumbres de compras de su público para saber cómo podría ser su nueva imagen. La investigación de mercado, el social listening y la auditoría de reputación son excelentes herramientas para conocer el estado actual de la compañía frente a sus diversos públicos de interés.
- Establecer el mensaje correcto: En base al análisis de las respuestas a las necesidades de los clientes se debe establecer el mensaje correcto a comunicar con la nueva marca.
- Determinar qué tipo de cambio se hará: El cambio de identidad corporativa puede ser parcial o total y eso dependerá de la trayectoria de la empresa, que la mayoría de veces cuenta con una historia y una cartera de clientes consolidada en el tiempo. Sin embargo, recordemos que el cambio más importante debe provenir del interior de la organización, pues si solo se limita a aspectos estéticos, será un esfuerzo poco estratégico y con resultados que no serán sostenibles en el tiempo.
- Comunicar la nueva identidad: Cuando ya se tiene la nueva identidad de la marca toca comunicar de forma coherente en los diversos medios propios, ganados y pagados de la empresa. No dejar de lado la comunicación interna, pues serán los colaboradores quienes sustenten, fuera y dentro de la compañía, los cambios sustanciales de la organización, que finalmente se verán reflejados en toda la nueva comunicación.
Caras nuevas de empresas conocidas
Algunos casos recientes de cambio de imagen que podemos mencionar son:
Cambios estratégicos:
- BBVA: La entidad bancaria cambió su imagen y designaciones a nivel mundial (incluido el Perú) hace unas semanas atrás con el fin de unificar su marca. Para ello realizó un despliegue progresivo de su nueva identidad, que incluirá cambios en sus edificios corporativos, la red de oficinas y resto de materiales corporativos. El presidente del directorio, el español Carlos Torres Vila, señaló que la experiencia del cliente es el factor más importante para el éxito de cualquier empresa en un mundo en el que la digitalización y la globalización ya son una realidad y una marca común es el paso natural para estos tiempos.
- Falabella: La firma de retail chilena anunció su cambio de logo corporativo hace unos días en el marco de las celebraciones por sus 130 años de historia. Este cambio en su imagen busca consolidar sus sistemas físico y digital; y es parte de la estrategia de la empresa para promover su canal e-commerce que busca convertirse en una alternativa omnicanal y líder en el comercio digital.
Cambios reactivos:
- Odebrecht: Luego de conocerse su implicación en la mayor red de corrupción de Latinoamérica, la empresa constructora brasileña anunció la renovación de su marca adoptando ahora las iniciales “OEC” (Odebrecht, Ingeniería y Construcción) como parte de un proceso de reestructuración y transformación desarrollado con el apoyo de la consultora Keenwork. El cambio que ya se empezó a utilizar desde este mes (mayo) en todas las comunicaciones de la empresa utiliza los colores verde (relacionado con la libertad, la juventud y la salud), azul (asociado a la sinceridad, la confianza, la estabilidad y la profundidad) y el gris (indica sofisticación y tiempos pasados). Ya en el 2018, el grupo Odebrecht impulsó un cambio parecido, pero con su filial gasística, Odebrecht Óleo y Gas, a la que pasó a llamar Ocyan.
Este cambio de imagen forma parte de algunas de las medidas que ha implementado en los últimos años para mejorar su administración en la búsqueda de erradicar todas las malas prácticas e ilícitos que la han hecho tan penosamente conocida. Para el grupo Odebrecht este cambio forma parte de la implementación de un nuevo sistema de conformidad y la incorporación de consejeros independientes, además de conducir un proceso de sucesión para promover a una nueva generación de líderes.
- BP: Otro ejemplo de cambio de imagen ante una crisis fue la que pasó BP compañía inglesa de energía, dedicada principalmente al petróleo y al gas natural. En el 2000, la firma cambió su acrónimo, de «British Petroleum» a «Beyond Petroleum (más allá del petróleo)» al fusionarse con una empresa estadounidense. Desde ese momento la empresa creó una marca accesible y amigable en el negocio del petróleo tanto así que en el 2007, un sondeo mostró que los consumidores británicos calificaban a BP como la novena de 20 compañías «ecológicas».
Pero, todo se acabó en abril del 2010 cuando BP fue la protagonista del derrame petrolífero en Macondo, en el Golfo de México, el desastre petrolero más grande ocurrido en EEUU de cual no se ha podido recuperar hasta hoy, a pesar que la empresa ha destinado desde ese incidente más de 3 millones de euros (como asegura un documento interno de Google publicado por Advertising Age) para intentar mejorar su imagen de cara a la opinión pública.
Si bien una crisis puede originar cambios drásticos y profundos en aquellos elementos que distinguen e identifican a la marca, cuando éste no es el caso se pueden hacer actualizaciones para adaptarla a las nuevas necesidades y preferencias del mercado. Sin embargo, cualquier cambio efectuado a la imagen de una empresa se realiza con el fin de llegar a sus públicos de una forma más efectiva y cercana, demostrando que la organización fluye y evoluciona junto a la comunidad que la acoge.
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El post Cambio de marca luego de una crisis reputacional aparece primero en el blog de Trend | Agencia de PR & Reputación.
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