Febrero es el mes del amor, pero si trabajas en comunicación corporativa, sabes que hay una relación que se parece más a un drama de telenovela que a una comedia romántica: la que existe entre los profesionales del PR (agencias) y los periodistas.
Es una dinámica de frenemies, es decir, amigos y rivales. Se necesitan mutuamente para sobrevivir, pero a menudo parece que hablan idiomas distintos. El periodista se queja del acoso de las agencias; la agencia se queja del ghosting del periodista.
En Trend PR & Reputación, creemos que es hora de sentarnos en el diván y hacer terapia de pareja. Porque cuando esta relación funciona, la magia ocurre (y las portadas también). Pero cuando falla, ambos pierden.
En este post encontrarás
El diagnóstico: ¿por qué peleamos tanto?
La fricción nace de un malentendido fundamental sobre los objetivos de cada uno:
- El objetivo del PR: que la marca de su cliente sea visible y valorada.
- El objetivo del periodista: contar una historia relevante, veraz y útil para su audiencia (y entregarla antes del cierre).
El conflicto estalla cuando la agencia intenta forzar su objetivo de visibilidad en la agenda editorial del periodista sin aportar valor real, de verdad. Es como intentar que alguien se enamore de ti hablándole solo de lo maravilloso que eres tú, sin preguntarle cómo está.
Los red flags: por qué el periodista te deja en visto
Si los periodistas tuvieran una app de citas para agencias, harían swipe left (rechazar) inmediatamente a estos comportamientos tóxicos:
- El spray and pray (dispara y reza): Enviar la misma nota de prensa genérica a 500 periodistas, desde el redactor de economía hasta el de deportes. Eso no es PR, es SPAM (así en mayúsculas). Y es la forma más rápida de ganarse un bloqueo o una gran ignorada.
- El acoso telefónico: «Hola, te acabo de mandar un correo hace 30 segundos, ¿lo viste?» El periodista está cerrando una edición, escribiendo una nota o en una comisión (aunque cada vez son menos frecuentes), no esperando tu llamada. Respetar sus tiempos es respetar su trabajo.
- Vender humo (clickbait corporativo): Poner URGENTE o EXCLUSIVA en un asunto para anunciar que el gerente general cambió de oficina o que pintaron el edificio, por exagerar, pero sucede. Romper la confianza con una noticia irrelevante garantiza que no te lean cuando tengas una noticia real.
Terapia de relación: tres reglas para el amor eterno entre PRs y periodistas
¿Cómo pasamos de ser una molestia a ser una fuente confiable? Aquí la receta de Trend para recuperar la chispa:
1. Empatía total (Ponte en su lugar)
Antes de llamar, haz la tarea, pues. ¿Qué temas cubre este periodista? ¿Qué publicó ayer? ¿Mi noticia realmente le sirve a su lector?
Si ayudas al periodista a hacer su trabajo (dándole buenos datos, voceros listos y ángulos novedosos), te amará. No porque le caigas bien, sino porque le solucionas la vida.
2. Personalización real, no de robot
Un correo que empieza con «Hola [Nombre del Medio]» o «Estimado/a Colega» huele a envío masivo sin diferenciar. Particularmente, nuestro CEO, Augusto Ayesta, odia ese tipo de envíos y cada vez que los descubre, se pone como Furia, de la película Intensamente. Tómate el tiempo de escribir un pitch personalizado. «Hola María, leí tu nota sobre fintechs la semana pasada y creo que este dato te puede servir para el seguimiento…». Eso es estratégicamente seductor.
3. La honestidad como afrodisíaco (profesional)
A veces, el cliente quiere comunicar algo que no es noticia. Un buen consultor de relaciones públicas es honesto con su cliente y no tiene vergüenza en decirle «esto no va a salir». Quienes trabajamos en PR tampoco debemos temer decirle al periodista «no tengo esa respuesta ahora, pero te la consigo en un momento». La credibilidad es la moneda de cambio en esta relación. Una vez que la pierdes, no hay vuelta atrás.
El enfoque Trend: Menos mass mailing, más match making
En Trend, no medimos nuestro éxito por la cantidad de emails enviados, sino por la calidad de las relaciones que construimos.
No somos una fábrica de spam. Nos vemos como celestinas estratégicas: buscamos el match perfecto entre la necesidad informativa de un medio y el valor que aporta una marca.
- Si no es noticia, asesoramos al cliente para crear otro tipo de contenido o le damos vuelta al enfoque o formato.
- Si es noticia, la llevamos al periodista adecuado, en el formato adecuado y en el momento justo.
En resumen, nos necesitamos
Periodistas y PRs estamos destinados a entendernos, nos guste o no. Ambos vivimos en el mismo ecosistema de la información. Este mes del amor, propongamos un nuevo acuerdo:
- Agencias: Prometemos no enviar notas irrelevantes ni llamar a la hora del cierre.
- Periodistas: Prometen leernos cuando el asunto diga «propuesta de valor real».
Al final del día, una buena estrategia de relaciones públicas va más allá de colocar notas en medios de comunicación; se trata de construir puentes de confianza entre la marca y sus stakeholders, y entre ellos está la prensa. Y eso, como cualquier buen matrimonio, requiere trabajo, respeto y mucha, pero mucha comunicación.
¿Quieres una agencia que los periodistas respeten y no bloqueen? En Trend hablamos su idioma. Mándame un mensaje.
