Hoy en día el rol de la dirección ejecutiva es uno de los factores de reputación más importantes para una marca o empresa. Un informe que publicó la consultora estadounidense Weber Shandwick estima que casi la mitad de la reputación de una compañía depende de la reputación de su CEO. Por ello, aquí analizamos cuál el papel del máximo directivo de una compañía, a nivel de comunicación relacionamiento dentro y fuera de la organización.
La imagen visible de la empresa
La figura del CEO humaniza a la organización, le da un rostro visible. Por ello es importante que esta persona encarne los valores y la filosofía de la empresa, pues como su máximo representante, se podría considerar como un canal de comunicación en sí mismo. Una buena reputación de la dirección ejecutiva, por asociación, será vinculada a la organización, siendo un activo de respaldo incluso para las situaciones de crisis.
Así, la persona que ocupa el cargo de CEO representa a la marca y también al equipo de profesionales que está detrás de ella. Por este motivo, su función supone una enorme responsabilidad, pues del mismo modo que sus acciones positivas suman a la reputación de la empresa, también se relaciona lo negativo. En compañías multinacionales se tiene tal conciencia de la influencia del CEO que directores y hasta fundadores de prestigiosas firmas de Estados Unidos (Papa John’s) han tenido que dar un paso al costado por mostrar valores negativos que podrían vincularse con la marca.
Reputación basada en la referencia
Para llegar a ser CEO de una compañía, un profesional debe acumular años de experiencia, tanto en aspectos operativos como de gestión. Así, la máxima autoridad de una empresa cuenta con los conocimientos y la solvencia necesaria para posicionarse como un referente en el rubro específico de la organización que lidera.
Podrían surgir algunas complicaciones en cuanto a las habilidades de comunicación, pues esta no es una facultad innata en todos los profesionales. No obstante, con un adecuado media training es posible ayudar a que un CEO sea también un excelente vocero.
El papel del director ejecutivo cobra aún mayor relevancia en empresas pequeñas o aquellas que se encuentran en etapa de crecimiento y buscan nuevas oportunidades para expandir el negocio. Gran parte de estos emprendimientos se originan a partir una persona, que tras adquirir experiencia en el sector, decide brindar servicios de manera independiente, para luego empezar a asociarse con otros profesionales y poco a poco ir integrando más miembros a su equipo.
Por este motivo, los principales contactos profesionales de una empresa provienen en inicio del CEO. Por eso, es natural que su reconocimiento individual sea, al principio, mayor que el de su empresa. Es así como la reputación de este personaje se convierte en uno de los mayores activos cuando se trata de conseguir nuevos clientes y aliados estratégicos.
Efecto en el público interno
Quien ocupa el cargo de mayor responsabilidad en la empresa se convierte automáticamente en un modelo a seguir para el resto de miembros de la compañía, se vuelve una referencia de comportamiento y hasta de actitud. Por ello un CEO debe procurar darse a conocer, involucrarse en la vida diaria de la empresa y construir una reputación positiva hacia adentro de la organización que pueda inspirar y motivar a los demás a seguir sus pasos.
Al mismo tiempo, un líder bien posicionado en su sector se convierte en un factor de identificación para los demás colaboradores. El reconocimiento positivo del director, aumenta la visibilidad de la empresa, lo que se convierte en motivo de orgullo para los miembros del equipo, pues reconocen el valor de su trabajo en el logro de objetivos comunes.
Otro público interno importante es el accionariado. La reputación del CEO debe representar una plena confianza en que las riendas de la organización están siendo llevadas por un profesional experimentado y con sólidos valores morales; los mismos que puedan ser asociados a la empresa.
CEO en la empresa moderna
Hoy, el perfil de quienes ejercen cargos directivos en las empresas es diferente a como era hace algunas décadas. En las compañías modernas el estereotipo tradicional de jefe ya no encuentra lugar, en cambio se prefiere un rol de líder, una persona que inspire y guíe a través del ejemplo. Aunque se mantienen las jerarquías, por cuestiones de orden administrativo, estas cada vez son más flexibles y planteadas bajo un enfoque humano.
Así, la función de CEO implica darle el mismo nivel de relevancia a los objetivos de la organización como al bienestar y desarrollo de sus miembros. Esta actitud se verá proyectada hacia al exterior a través de los diferentes públicos y la reputación del líder crecerá junto al reconocimiento y valoración positiva de la compañía.
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Este 2018 fue un año de muchos retos y emocionantes proyectos. En el 2019, mantendremos nuestro compromiso de seguir trabajando por ser mejores cada día y ayudar a más personas y organizaciones a lograr sus metas. Estos son los deseos de nuestro equipo para el año que viene.
¡Un feliz y próspero 2019, lleno de muchas alegrías y éxitos!
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Cuando se trata de mantener una buena reputación, cada detalle cuenta. Por eso, cada acción de comunicación de una organización debe ser pensada en torno al cuidado de la marca, hoy conocido como brand safety. ¿Cómo se aplica este concepto? Te lo explicamos en este post.
¿Qué se entiende por brand safety?
Se traduce literalmente como “seguridad de marca” y tiene que ver con salvaguardar la reputación de una organización en los espacios públicos en los que aparece. Este concepto proviene de la idea de que, no basta con elegir los canales idóneos para llegar al público objetivo, sino también analizar en qué contexto se muestra nuestro mensaje.
Por ejemplo, un anuncio de una tienda de comida rápida junto a una noticia de estadísticas sobre desnutrición no sería una buena combinación. El contraste generado puede crear reacciones negativas en el receptor. Así, podría crear una relación entre esa marca o rubro específico y la idea del consumismo, poca conciencia social de las empresas, etc.
En todo caso, debemos saber que la idea de brand safety puede ser distinta para cada compañía. De acuerdo a la naturaleza de la organización, hay escenarios que presentan mayor riesgo para unas marcas que para otras. Y, aunque su relación más común es con anuncios publicitarios, también se debe tomar en cuenta para cualquier tipo de comunicación con los diversos grupos de interés, (también conocidos como stakeholders).
Aquí algunos ejemplos donde NO se cuidó a la marca:
Imágenes: upsocl.com
Brand safety y Relaciones Públicas
Aunque es verdad que no podemos tener el control de las noticias publicadas en los medios, siempre debemos estar atentos al contexto y, sobretodo, a las características del medio, su línea editorial y los líderes de opinión que forman parte de él. Así, podremos reducir el riesgo de que nuestros mensajes o valores corporativos generen alguna contradicción o idea errónea.
Por otro lado, hoy que es muy común trabajar campañas con influenciadores, debemos tener sumo cuidado en seleccionar qué perfil queremos que se asocie con la imagen de nuestra empresa. Más allá del alcance que pueda tener una figura pública, su reputación personal puede influir de manera positiva o negativa sobre una marca.
En otros casos, cuando una compañía busca una alianza con otra, tener en cuenta el brand safety puede evitar que se vinculen valores corporativos muy diferentes, o que una organización de reputación cuestionada perjudique a nuestro negocio. Por ello es tan importante analizar a cada público con el que nos relacionamos.
Retos en el entorno digital
En el mundo offline, por lo general tenemos la posibilidad de elegir los medios en los que nuestra marca se muestra. Sin embargo, en el mundo virtual, es cada vez más frecuente el uso de publicidad programática, basada en perfiles de audiencias. En un principio, esto parece mucho más efectivo para llegar al target, pero deja ciertos espacios de riesgo para las reputación de las compañías.
En estos tiempos, donde la exposición por medios digitales toma mayor importancia, resulta indispensable tener en cuenta el concepto de brand safety en las plataformas virtuales. Aún más, con la proliferación de las fake news, las personas confían menos en los medios y se vuelve más difícil hallar espacios idóneos para comunicar.
Aún así, existen servicios de publicidad digital que consideran el concepto de brand safety para cuidar la imagen del anunciante. Está, por ejemplo, Integral Ad Science (IAS), que permite excluir páginas calificadas como potencialmente inseguras para la aparición de la marca. También permite definir una lista de términos clave para evitar aparecer junto a contenidos del competidor, por mencionar un caso.
Consumidor empoderado
Hoy, la influencia de los consumidores sobre las organizaciones es más fuerte que antes. Estamos frente a un receptor que se ha convertido también en emisor (prosumidor), con una actitud más activa y crítica. Por eso, una aparición equivocada de un logo o anuncio tiene ahora más posibilidades de ser señalado y cuestionado por los usuarios de la red.
Ya no sorprende ver cómo errores cometidos por las marcas, se convierten en contenidos virales rápidamente. A pesar de la sobrecarga de información a la que estamos expuestos actualmente, parece ser que siempre hay tiempo para detectar los aspectos negativos. Ahí radica la importancia del brand safety, el cual -más que un concepto- debería ser tomado como una actitud constante en las organizaciones.
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En tiempos donde cada vez más personas se informan por internet sobre las alternativas de productos antes de realizar una compra, la presencia en el mundo digital es más importante que nunca. Sobretodo en estas fechas cercanas a la Navidad, cuando muchas marcas ponen en marcha sus campañas con promociones y ofertas para motivar a los consumidores.
Pero, ¿cómo pueden las marcas hacerse notar entre miles de resultados de los buscadores? La respuesta está en el SEO. Aquí te explicamos cómo aplicarlo en una campaña navideña.
SEO local
Cuando se trata de buscar un producto o servicio, es más probable que los usuarios prefieran aquellas opciones que se hallan más cercanas a su ubicación. A partir de esta idea se trabaja el SEO local, en base a la información de proximidad que se puede ofrecer a las personas a través de la red. Pero, ¿cómo ellas encuentran los negocios locales? Gracias a Google Maps. De ahí la importancia de tener un lugar en este gran directorio virtual.
A través de Google My Business (además de aparecer en Maps) podemos crear una página de empresa en Google y proveer información sobre nuestra dirección, horario de atención, sitio web, entre otros. Además, se muestran calificaciones y reseñas de los usuarios, a las que es recomendable responder para mostrarnos activos y atentos a todos los comentarios.
También debemos definir las keywords y descripciones del producto/servicio incluyendo referencias al lugar en donde se encuentra nuestra tienda. Por ejemplo: “Árboles de Navidad en Lima”. A través de esta estrategia podemos enfocarnos en un posicionamiento local para atraer a los visitantes más próximos y generar conversiones más efectivas.
Dispositivos móviles
Hoy, una gran parte de las búsquedas en Google se hacen por medio de un smartphone o tablet, y cada vez menos, a través de computadoras de escritorio. Por este motivo, las marcas que busquen atraer la atención de los usuarios deben priorizar siempre un diseño responsive, que se adapte a las características de una pantalla de celular.
En estos días, es claro que si una marca -por muy bueno que sea su producto o servicio- no se da a conocer ante su público objetivo, no tendrá mayores oportunidades de crecimiento. Por tanto, si el público está conectado a través de móviles, tenemos que estar presentes en dicho formato.
Además, esta característica forma parte de los criterios que utiliza Google para calificar y ubicar a un sitio web en la página de resultados de búsqueda. Pues se sabe que si una página web es fácil de usar, tendrá más posibilidades de ser visitada por los internautas.
Contenidos y palabras clave
Aquí es donde debemos vincular nuestra marca a la festividad, al mismo tiempo que aportamos valor al usuario. En estas fechas, las personas hacen una gran cantidad de búsquedas en base a sus necesidades y deseos de compra. Por lo que, estar presentes con información relevante es tan importante como poner los productos en el escaparate virtual.
El gran beneficio de la red es que permite explotar diversos tipos de contenidos. Las publicaciones a manera de blog son las más utilizadas, sin embargo, también se puede aprovechar la plataforma de video, pues es el tipo de contenido que más impacto genera actualmente.
Para optimizar el SEO en nuestra campaña navideña, también deberemos incluir las palabras clave alusivas a la fecha, creando etiquetas y, en los casos que corresponda, categorías especiales de Navidad. De esta manera, le daremos herramientas a los buscadores para relacionar los temas específicos a nuestra página.
Email y redes sociales
En esta época todas las marcas tratarán de aumentar su presencia digital por lo que no debemos caer en el error de saturar a través de las redes sociales. Es mejor enfocarnos en la calidad de las publicaciones antes que en la cantidad. El objetivo es llevar tráfico de calidad hacia nuestro sitio web.
Si contamos con una base de datos de correo electrónico, una buena oportunidad para llegar al público es a través de los newsletters. Pero debemos tener claro el sentido de esta herramienta, darle un sentido netamente comercial puede ahuyentar al lector y ser calificada como spam.
De forma adicional, las redes sociales proporcionan datos clave sobre nuestros seguidores, a través de sus estadísticas. Así podremos conocer mejor a la audiencia a la que nos dirigimos, lo que nos ayudará a precisar mejor las palabras clave y temas que puedan obtener un buen posicionamiento.
Complementar con SEM
Siempre que el presupuesto lo permita, los espacios pagados pueden resultar en un importante impulso para nuestra campaña digital. Especialmente si buscamos resultados más inmediatos. Además las ventajas que ofrece el SEM es la posibilidad de segmentar la publicidad en zonas geográficas y horarios determinados, lo que reduce bastante el costo por anunciar.
Si bien debido a la popularidad de estas fechas, tendremos que competir con otros avisos -pueden ser varios o pocos de acuerdo al negocio-, también ayudará aplicar conceptos de SEO para optimizar los anuncios, eligiendo correctamente las palabras clave para aumentar su efectividad.
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Las agencias (o departamentos internos) de relaciones públicas pueden ser confundidas de nombre o ser llamadas de distintas maneras debido a que, por lo general, se les conoce por alguno de los servicios específicos que realizan -aunque también existen consultoras que se especializan en una sola de las funciones relacionadas a la comunicación a nivel corporativo u organizacional-.
A continuación les presentamos algunos de los principales nombres por los cuales se les conoce a las oficinas o agencias externas que hacen relaciones públicas.
Oficina de comunicación corporativa o institucional
Es uno de los términos más comunes por los cuales se dan a conocer las oficinas de relaciones públicas. Por lo general, la denominación de “corporativo” se refiere a la parte empresarial, el sector privado, mientras que, lo “institucional” se vincula más al sector público y a las áreas del gobierno. Abarca las formas de comunicación interna y externa.
Departamento de imagen y agencia de reputación
Las oficinas que se identifican con estos nombres, se refieren a los objetivos que esperan lograr a través de su labor profesional. Así, un departamento de imagen o una agencia de reputación se enfocará en mejorar la imagen corporativa, en el corto plazo, y de forma sostenida formar y mantener una buena reputación que contribuya a los fines de organización. Para lograr este propósito, hace uso de las diversas herramientas de las relaciones públicas, marketing, publicidad, entre otras.
Consultora de marketing y agencia de publicidad
Se podría confundir una agencia de PR con una de marketing o publicidad, si solo se ve el lado de la comunicación externa. En un sentido netamente comercial, los objetivos que se persiguen pueden estar relacionados con el nivel de ventas o la expansión a otros mercados. Mientras que, también trabajando sobre la comunicación externa, las relaciones públicas están enfocadas en otro tipo de objetivos relacionados a la percepción que tiene el consumidor sobre la organización o marca. Sin embargo, en los últimos años ha surgido una corriente que impulsa el endomarketing, dirigido hacia el interior de la empresas.
Consultora de comunicación 360
Este enfoque considera la comunicación como un todo, que abarca todos los tipos de públicos y hace uso de todos los medios y herramientas para lograr sus objetivos. Aplica estrategias de marketing, relaciones públicas, publicidad, comunicación de crisis, responsabilidad social, entre otras, para generar relaciones positivas y duraderas con los diferentes stakeholders. En algunos lugares también se desarrollan las denominadas comunicaciones integradas de marketing, las cuales buscan complementar mutuamente cada uno de las acciones del mix de marketing: producto, precio, promoción y plaza.
Agencia de medios y gabinete de prensa
En publicidad se conoce como agencia de medios a las empresas dedicadas a optimizar el presupuesto publicitario entre los medios que resulten más efectivos de acuerdo al público objetivo. La diferencia con el trabajo de un PR es que este último busca difundir acciones de la organización en forma de noticias y los medios le dan espacios a estas historias por ser interés para la comunidad. Así, en un gabinete de prensa, el trabajo consiste en administrar la información que se comparte con los medios de comunicación y realizar acciones de relacionamiento con ellos para fomentar un beneficio mutuo.
Aún así, en ciertos servicios integrales se pueden complementar las acciones de publicity (noticias) con difusión pautada, en especial en medios digitales.
Productora BTL y consultora de eventos
Una de las funciones en las que algunas agencias se especializan y dedican exclusivamente. Las acciones que se realizan con la participación activa de personas tienen un claro fin de relacionamiento y experiencia con la marca. Por lo que, podría considerarse tanto relaciones públicas como parte de la nueva tendencia del marketing experiencial. Los eventos sirven además como parte de estrategias integrales de comunicación que utilizan diversas herramientas.
Agencias de branding y contenidos
Las consultoras que ofrecen los servicios de branding, se enfocan principalmente en guiar la construcción o renovación de la de la imagen corporativa de las organizaciones, tanto en la parte visual como conceptual. Por otro lado, la producción de contenidos, ya sean textuales o audiovisuales, puede responder a múltiples objetivos. Así, una agencia de relaciones públicas puede contar con un equipo de creatividad para desempeñar estas funciones.
Agencia de social media
Todo lo relacionado al entorno digital y las redes sociales es actualmente uno de los servicios más solicitados por las empresas. Por lo que, una agencia de comunicaciones que se dedique a brindar asesoría en temas relacionados a plataformas online, también es conocida como agencia digital o de social media. Aunque existen empresas que optan por especializarse en este servicio, finalmente están contribuyendo a objetivos definidos por el marketing o por las RR. PP.
Oficina o consultora de asuntos públicos
En nuestro país no está tan desarrollado aún, pero este campo de las relaciones públicas abarca los aspectos políticos y de relación entre empresas privadas, el gobierno, ONG’s y asociaciones civiles. En Estados Unidos, por ejemplo, existen agencias que incluyen entre sus servicios el lobby o gestión de intereses, una herramienta que no goza de buena imagen en la región de Latinoamérica, debido a que se asocia con la corrupción de funcionarios. Una agencia de asuntos públicos atiende también aspectos vinculados a la reputación financiera y las relaciones con los públicos estratégicos a nivel comercial.
Si bien pueden tomar diversas formas, hablamos de un grupo de profesionales que tiene como propósito crear, mejorar y optimizar los canales de comunicación de una organización con sus públicos para crear relaciones fructíferas y duraderas con ellos.
En Trend, elegimos llevar el nombre de “agencia de PR & Reputación” porque creemos firmemente en el valor que este intangible otorga a las organizaciones, creando confianza en sus públicos y ayudando al logro de sus objetivos. Y para crear, mantener y recuperar una buena reputación, utilizamos las herramientas de la comunicación de forma estratégica, tanto a nivel online como offline, identificando los canales más adecuados para llegar efectivamente a los públicos de interés, también conocidos como stakeholders.
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