Facebook se fundó un día como hoy, 4 de febrero, en el año 2004. Desde entonces, ha cambiado de forma irreversible la forma en cómo nos comunicamos e interactuamos socialmente. Es la red con más usuarios alrededor del mundo -más de 2 mil millones de personas- y junto a Google una de las compañías más grandes de Internet. Sin embargo, hoy que es su aniversario, analizamos la época de cambios que atraviesa actualmente.
Vuelve a sus orígenes: el usuario
Durante el año pasado, el gigante de las redes sociales anunció varios cambios en su algoritmo. Esto a raíz de que los ejecutivos de Facebook notaron que cada vez era mayor la presencia de marcas, generando cientos de contenidos para sus seguidores, mientras que, la interacción entre personas había bajado. Por eso, los cambios están dirigidos a generar nuevamente una conversación genuina entre usuarios.
El nuevo algoritmo le da preferencia al contenido nativo (fotos, videos, live) y penaliza las publicaciones que piden likes, comentarios o compartidos. Asimismo, el contenido orgánico en general ha perdido alcance, por lo que, buscando que sus mensajes lleguen efectivamente al público, las marcas siguen incrementando sus presupuestos publicitarios. Un aspecto positivo para la red de Zuckerberg que el año pasado registró un incremento de más de 30% en sus ingresos.
Pero por otro lado, el gran desafío de Facebook en este año número 15 es recuperar y mantener la confianza de sus usuarios. Luego de diversos escándalos relacionados con el mal manejo de los datos personales de los usuarios. Uno de los más sonados fue el caso de Cambridge Analytics, donde se filtró la información de más de 87 millones de usuarios, presuntamente con fines políticos.
Video como rey del contenido
En el último año, Facebook incorporó dos importantes novedades para impulsar el contenido de video. El primero es Facebook Watch, un reproductor de videos interno que se presenta como una sección independiente dentro la misma aplicación. Centraliza todos los videos subidos a la plataforma en modo público de modo que sea más fácil encontrar aquellos contenidos audiovisuales que solo están en Facebook. La idea de esta nueva herramienta es entrar a competir con YouTube y otras plataformas de streaming, pues en algunos países ya se están creando contenidos exclusivos para Watch.
Por otro lado, Facebook lanzó su comunidad llamada ‘Facebook for Creators’. Esta es más que una plataforma, pues si bien incluye herramientas y recursos para los creadores, busca ser un espacio de interacción donde los usuarios puedan compartir experiencias y mejorar mutuamente la calidad de sus contenidos.
Lucha contra las fake news
La difusión de noticias falsas o fake news, tomó gran visibilidad a partir de las elecciones de Estados Unidos en 2016. Luego de ello, Facebook ha sido blanco de críticas por ser uno de los principales soportes utilizados para esta práctica, mediante la cual se genera una corriente de desinformación capaz de alcanzar a millones de personas. Sin embargo, al igual que otras redes, ha tomado acciones para disminuir la circulación de esta información malintencionada.
La popular red ha incorporado herramientas de verificación propias y con la colaboración de los usuarios, para lograr disminuir esta ola de noticias falsas. Y, aunque sus sistemas aún no son del todo eficaces, los esfuerzos son una demostración de una voluntad de cambio. Según sus propios datos, se informó que Facebook ha eliminado hasta el momento alrededor de 200 millones de fake news.
Instagram: ¿El hijo superará al padre?
Con una gran visión, Facebook adquirió Instagram en 2012 y desde entonces la red de la cámara no ha parado de crecer, contando actualmente con más de mil millones de usuarios activos en el mundo. Gran parte de sus nuevos usuarios son jóvenes que encuentran en esta red la frescura que no ven en Facebook. Asimismo, el boom de los llamados influencers es más visible en Instagram, por ello también muchas marcas han comenzado a centrar sus estrategias en esta red.
Aunque es difícil imaginar que el reinado de Facebook en las redes sociales esté cerca de llegar a su fin. Es claro que Instagram aún no ha llegado a su máximo desarrollo y es probable que en el futuro iguale o supere sus cifras. Tras 15 años y luego de marcar un antes y después en el mundo, Mark Zuckerberg y compañía tienen uno de los retos más difíciles de cara a una nueva etapa en el entorno de las redes sociales.
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Los influenciadores o influencers son una tendencia actual en las redes sociales y su participación en las estrategias de marketing de las marcas es cada vez mayor. Su capacidad para llegar de forma directa a miles de personas e influir en sus hábitos de consumo y estilo de vida, ha generado que se muevan millones de dólares en campañas y auspicios de empresas de todos los rubros. Sin embargo, no siempre hay garantía de que esta estrategia funcione, en especial si nos topamos con un falso influencer.
No todo lo que brilla es oro
Desde que ser un influencer se convirtió en una oportunidad de negocio atractiva, han surgido personas que quieren sacar provecho de esto y obtener dinero engañando a las marcas. Se ha desarrollado todo un sistema complejo a través de cuentas artificiales o bots que simulan una numerosa comunidad -a veces compuesta hasta por cientos de miles-, pero que en realidad no genera influencia alguna.
Por eso, antes de contratar a un influencer, además de verificar si el perfil es adecuado para el estilo de comunicación de la marca, es muy importante cerciorarse de que, efectivamente, se trata de una persona con capacidad de influir en sus seguidores. De lo contrario, podemos caer en el engaño y gastar grandes presupuestos en una campaña que no va a dar los resultados esperados
¿Cuánto pierden las marcas al confiar ellos?
El monto que puede cobrar un influencer por una sola publicación va desde cientos a miles de dólares, dependiendo de cada caso. Aún así, en comparación con la publicidad tradicional, el marketing de influencers puede lograr un impacto más directo en la audiencia, por un costo relativamente bajo. Por ello, algunas empresas, con el afán de obtener un mejor retorno de inversión, se aventuran en campañas con influencers sin conocer a fondo este medio
Según un estudio de la agencia estadounidense Captiv8, en 2017 las marcas de dicho país desperdiciaron más de 200 millones de dólares en campañas con falsos influencers en las redes sociales. Según la investigación, ese año el total de inversión en marketing de influencers fue alrededor de 2100 millones de dólares, de los cuales un 11% recayó en falsos impactos.
¿Cómo diferenciar a los influencers reales de los falsos?
A primera vista puede parecer un influencer auténtico pero si se observa con atención se pueden determinar ciertos patrones que revelan la farsa. Por ejemplo, si el número de likes en las publicaciones es mayor al número de seguidores, resulta cuando menos extraño y es muy probable que se trate de interacciones pagadas. Otra señal es el tipo de comentarios. Si estos son demasiado genéricos o repetitivos, es casi seguro de que estamos frente a un grupo de bots.
Otra forma de detectar a falsos influencers es por medio de herramientas de análisis y métricas. Estas nos permiten, por ejemplo, saber qué tan rápido creció la comunidad de determinado perfil público o de qué ubicación geográfica provienen sus seguidores. Las cuentas que ganan miles de followers de un día para otro o que tienen una cantidad inusual de seguidores de otros países, por lo general corresponden a falsos influenciadores. Esta información se puede obtener a través de plataformas especializadas como Social Blade, Social Rank y HypeAuditor.
La respuesta de las redes
El problema de los falsos influenciadores no solo afecta a las marcas, sino también a las propias redes, pues pierden credibilidad ante los usuarios. Una de las redes donde más se observa este fenómeno es Instagram. Por eso, la compañía que pertenece a Facebook ha comenzado a implementar un sistema de verificación a través del machine learning o aprendizaje automático, que ayudará a su sistema a identificar los perfiles automatizados y las cuentas que asumen una identidad que no les pertenece.
Los perfiles falsos no son algo nuevo, sin embargo, ahora cobran mayor relevancia a raíz de los influencers. De hecho, Twitter solía ser una de las redes que mayor cantidad de cuentas ficticiasacumulaba, ante lo cual decidió hacer una ‘limpieza’ el año pasado, que acabó con millones de usuarios fake. Esto le redujo una gran cantidad de seguidores a líderes de opinión y celebridades de todo el mundo.
Lo último: influencers artificiales
Son cuentas reales, con interacción real, fidelidad de sus seguidores y patrocinio de grandes marcas. El detalle es que los personajes que se muestran en las publicaciones no son personas de carne y hueso, se trata de avatares virtuales generados por un programa de computadora.
Influencers como Lil Miquela, se muestran en su día a día llevando una vida como cualquier famoso lo haría, pero la posibilidad de encontrarlos en las calles o en un evento es nula. Lo curioso es que sus seguidores son conscientes de ello y aún así ya son millones los que forman parte de este tipo de comunidades
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El post Influencers falsos: Qué riesgo representan y cómo detectarlos, aparece primero en el blog de Trend | Agencia de PR & Reputación.
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Las redes sociales ya forman parte de nuestra vida cotidiana, y -a veces sin darnos cuenta- le dedicamos gran parte de nuestra atención mientras realizamos otras actividades. Por eso, año tras año, cada vez más empresas deciden invertir en acciones de marketing y comunicación digital.Augusto Ayesta, nuestro CEO y especialista en social media, plantea las principales tendencias que marcarán el mundo de las redes sociales este 2019:
1. Facebook
El 2018 no fue un buen año para la red fundada por Mark Zuckerberg. Los escándalos relacionados a la difusión de noticias falsas (fake news) y el cuestionado manejo de información personal, ha ocasionado que grandes sectores de su comunidad pierdan la confianza en el gigante de las redes sociales. Tal es así, que una encuesta en línea elaborada por Recode en EE.UU. coloca a Facebook como la empresa tecnológica menos confiable.
“Esto y más ha hecho que muchos usuarios pretendan abandonar la red, más allá de que los más jóvenes prefieran otros espacios para interactuar y compartir sus contenidos”, nos comenta Augusto. Así, aunque se mantiene como la red más grande y usada en el mundo (más de 2000 millones de personas), se observa una tendencia a la baja en el número de usuarios activos. Especialmente entre los más jóvenes, quienes están migrando hacia Instagram.
2. Todo móvil
“Olvídate del contenido para desktop. Lo nativo es móvil, desde crear un sitio web hasta el vídeo, que ahora es vertical y ya no apaisado”, explica nuestro director. Según un estudio de ComScore e IMS Internet Media Services (IMS), en el Perú 9 de cada 10 personas que se conecta a Internet lo hace a través de un teléfono móvil. El smartphone se ha convertido en el centro de nuestras actividades. Al juntar medios de información, comunicación y entretenimiento, es -para una gran parte del mundo-, la herramienta tecnológica más utilizada en el día a día.
3. Vídeo en vivo
El año que pasó fue la consolidación de los contenidos audiovisuales como los preferidos del público. Los textos e imágenes por sí solos ya no resultan tan efectivos ante la inmensa cantidad de videos que se comparten en las redes. Ahora, aún dentro de esta categoría de contenidos, existe un tipo de video que sobresale por su nivel de instantaneidad y capacidad de interacción. Tal como indica Augusto: “Si vas a hacer vídeo, hazlo pero en vivo, es decir en streaming. Para 2019, el 80% de contenido será en vídeo”.
4. Contenido efímero
El usuario de hoy está más informado y es más selectivo con los contenidos que consume, pues no tiene tiempo para dedicarle su atención a todos. Por eso, en redes sociales están destacando las pequeñas unidades de video o fotos que se comparten solo por un corto plazo de horas. Se trata de un contenido más ágil y fácil de consumir que genera más interés.
“El llamado fast content, aquel que llena nuestros momentos vacíos, esos micro momentos que nos permiten tener contacto con las marcas y personas y saltar o hacer ‘swipe’ a otros contenidos cortos que capten nuestra atención. De esta manera, las historias o ‘stories’ de Instagram, Facebook y Whatsapp se han vuelto mundialmente populares”, señala nuestro CEO. De hecho, según el reporte de Instagram, a mediados del 2018 los usuarios que suben historias ya superan 400 millones al día.
5. SEO y búsquedas por voz
Para Augusto, un punto importante para las marcas será replantear la forma en que aplican el Search Engine Optimization (SEO), pues los sistemas de reconocimiento de voz están cada vez más desarrollados hacia un lenguaje natural, con palabras y formas textuales más comunes. Por eso será necesario pensar como la gente y no en palabras clave y etiquetas, necesariamente.
La forma en que los humanos nos comunicamos con las plataformas virtuales va a tener cambios importantes con la incorporación de los controles y búsqueda por voz. Las redes sociales no serán una excepción a esta transformación.
6. Influencers, pero de verdad
Hace algunos meses, Twitter hizo una ‘limpieza’ de cuentas falsas, con las que muchos celebrities e influencers perdieron miles y hasta millones de seguidores (Katy Perry, Donald Trump, Cristiano Ronaldo, entre otros), dejando en evidencia que el aparente reconocimiento de algunos influenciadores está construido en base a un engaño, pues lo verdaderamente importante es el engagement que son capaces de generar.
Así lo confirma Augusto: “El número de seguidores ya no es sinónimo de popularidad. Por eso, las marcas están prefiriendo trabajar con microinfluenciadores (menos de 10 mil seguidores) que tienen un impacto real en sus comunidades”. Esto último se debe a que ya se han visto varios escándalos con influenciadores que no influencian y cobran grandes sumas de dinero.
7. Chatbots (AI)
El número de usuarios de redes sociales continúa creciendo tanto como las posibilidades de conexión y formas de interacción en la red. Por eso, se hace cada vez más difícil para las marcas, estar presentes en todo momento y a través de todos los canales para cuando el usuario requiera ser atendido. Los chatbots proponen una solución efectiva y rentable.
Con la incorporación de la inteligencia artificial (IA) en las herramientas de comunicación como las redes sociales, los bots están tomando mayor protagonismo para las marcas y están ayudando a generar mejores relaciones en las relaciones con el público.
8. Transparencia
En Internet y en las redes sociales, los niveles de exposición para personas y organizaciones son considerablemente más elevados en que en el resto de canales offline. Por este motivo, debemos recordar que cada aparición que tengamos en la red -sea positiva o negativa- quedará registrada y será accesible para todos. “Todo es visible, todo es contrastable. El consumidor está armado de dispositivos que permiten capturar la realidad desde diversos puntos de vista, ya no solo uno (celulares, drones, cámaras, etc)” agrega Augusto.
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Los eventos son una excelente oportunidad para acercar la marca a los usuarios. Y, gracias a las redes sociales, ese efecto se multiplica de forma exponencial. Este canal de comunicación nacido en la era digital, es en la actualidad uno de los medios de mayor alcance e impacto en los públicos.
En nuestro trabajo, colaborando con organizaciones, hemos participado en la cobertura de numerosos eventos empleando estrategias offline y online. En base a nuestra experiencia, y de la mano de nuestro Equipo Digital, te mostramos cinco claves para cubrir un evento en redes sociales:
1. Definición de objetivos
El primer paso para organizar la cobertura de un evento es tener claros los objetivos. De acuerdo a las necesidades del cliente y a lo que podemos proponer como consultores, se definirá de qué forma y con qué propósito utilizaremos las plataformas digitales.
“La idea de cubrir un evento en redes es generar una mayor exposición de la marca en sus canales digitales. Es una buena estrategia para dar a conocer los productos/servicios de una empresa o generar branding para fidelizar a los clientes”, comenta Omar González, social media manager de la agencia.
Actualmente, son cada vez más los eventos que basan gran parte de su estrategia de comunicación en las redes sociales, tanto para el evento en sí, como para las fases previas y posteriores al mismo. Esto busca generar mayor engagement con los usuarios y llegar a una mayor audiencia.
De otro lado, también hay casos en que la cobertura se limita a un registro fotográfico o audiovisual para generar contenido posteriormente. Por ejemplo, las actividades internas de las compañías.
2. Planificación del trabajo
Una vez que tenemos la tarea asignada, lo siguiente en la lista es organizar cómo la llevaremos a cabo. Si ya conocemos la fecha, lugar y hora en que se dará el evento, como agencia debemos establecer los recursos que serán requeridos.
Dependiendo del tipo de cobertura que hagamos, será necesario enviar de comisión a una, dos o más personas durante el desarrollo del evento. Es importante agendar estas fechas con el equipo de forma anticipada, para así evitar los cruces de actividades.
También es clave conocer todo sobre el evento. Si no es organizado directamente por nuestro cliente, ¿quién lo organiza y con qué fines?¿Qué otras organizaciones participan? ¿Qué personalidades estarán presentes? Todo esto nos puede dar ideas para la generación de contenidos.
Por otro lado, debemos considerar las características del lugar y la hora, para saber qué equipos o implementos técnicos son necesarios. Además, no debemos olvidar hacer las coordinaciones necesarias para que nuestro equipo pueda realizar su trabajo sin imprevistos. Por ejemplo, gestionar las acreditaciones si estas fueran necesarias.
3. Revisión de aspectos técnicos
Hoy, se espera que los contenidos de imagen y video en internet tengan una calidad óptima, por lo que es necesario contar con equipos de nivel profesional. Una cámara fotográfica es esencial, sin embargo, los nuevos formatos digitales exigen dispositivos móviles de alta capacidad y autonomía de funcionamiento.
Al respecto de estos requerimientos técnicos, Omar señala: “Es importante tener un dispositivo con una buena cámara, esto permite tener un mejor detalle del evento, como también debemos asegurarnos de obtener buena iluminación y un equipo de sonido que grabe en una alta calidad”.
Asimismo, mientras más complejos sean los contenidos planteados, serán mayores los requerimientos técnicos. De esta manera, si queremos hacer una transmisión en vivo, se necesitarán algunos elementos adicionales a una cobertura convencional.
“Es necesario contar con un punto de acceso a internet, ya sea a través de un módem portátil o con el mismo paquete de datos del dispositivo con el que se grabe. Aunque, si se utiliza un paquete de datos móviles que no es ilimitado, este se puede terminar y, por consiguiente, fallar o cortarse la transmisión”, indica nuestro especialista digital.
4. Interacción y monitoreo
Una de las herramientas más utilizadas, es crear un hashtag especial para que los usuarios puedan compartir sus publicaciones e identificar más fácilmente el contenido referido al evento. También se pueden hacer concursos o sorteos para animar a la audiencia a participar.
En el caso de las transmisiones en vivo, hacer una entrevista es un recurso que resulta bastante eficaz. Aunque, es oportuno estar preparados para el volumen de reacciones del público. Tal como indica Omar: “Aquí la idea es trabajar en conjunto a todo el área digital. Mientras se está grabando, un community manager debería monitorear la transmisión para poder contestar cualquier pregunta que se haga en tiempo real”.
Algo que debemos recordar siempre, es que -más allá del tipo de contenido- no es conveniente publicar en exceso, pues podemos llegar a saturar a nuestros seguidores.
5. Análisis y evaluación
Como consultora, debemos entregar resultados tangibles a nuestro cliente, por ello la importancia de las métricas. Además, es la única manera de conocer qué tan eficaz han sido nuestras acciones y de qué forma podemos mejorar en futuras ocasiones.
Por suerte, en el entorno digital hay una gran cantidad de herramientas de medición, empezando por las de las propias redes. “Ahora podemos saber en tiempo real qué tan efectiva ha sido la transmisión en vivo. Existen métricas con las que podemos saber, cuánta gente estuvo conectada, cuantas reacciones se generaron, cuanta gente compartió el contenido, entre otros”, explica nuestro social media manager.
Aparte de los indicadores de social media, podemos acceder a valiosa información de parte de los propios usuarios. A través de los mensajes y comentarios, obtenemos un importante feedback sobre el evento. Incluso en algunas estrategias se incluyen encuestas al final del evento, para obtener información más específica.
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Cuando se trata de mantener una buena reputación, cada detalle cuenta. Por eso, cada acción de comunicación de una organización debe ser pensada en torno al cuidado de la marca, hoy conocido como brand safety. ¿Cómo se aplica este concepto? Te lo explicamos en este post.
¿Qué se entiende por brand safety?
Se traduce literalmente como “seguridad de marca” y tiene que ver con salvaguardar la reputación de una organización en los espacios públicos en los que aparece. Este concepto proviene de la idea de que, no basta con elegir los canales idóneos para llegar al público objetivo, sino también analizar en qué contexto se muestra nuestro mensaje.
Por ejemplo, un anuncio de una tienda de comida rápida junto a una noticia de estadísticas sobre desnutrición no sería una buena combinación. El contraste generado puede crear reacciones negativas en el receptor. Así, podría crear una relación entre esa marca o rubro específico y la idea del consumismo, poca conciencia social de las empresas, etc.
En todo caso, debemos saber que la idea de brand safety puede ser distinta para cada compañía. De acuerdo a la naturaleza de la organización, hay escenarios que presentan mayor riesgo para unas marcas que para otras. Y, aunque su relación más común es con anuncios publicitarios, también se debe tomar en cuenta para cualquier tipo de comunicación con los diversos grupos de interés, (también conocidos como stakeholders).
Aquí algunos ejemplos donde NO se cuidó a la marca:
Imágenes: upsocl.com
Brand safety y Relaciones Públicas
Aunque es verdad que no podemos tener el control de las noticias publicadas en los medios, siempre debemos estar atentos al contexto y, sobretodo, a las características del medio, su línea editorial y los líderes de opinión que forman parte de él. Así, podremos reducir el riesgo de que nuestros mensajes o valores corporativos generen alguna contradicción o idea errónea.
Por otro lado, hoy que es muy común trabajar campañas con influenciadores, debemos tener sumo cuidado en seleccionar qué perfil queremos que se asocie con la imagen de nuestra empresa. Más allá del alcance que pueda tener una figura pública, su reputación personal puede influir de manera positiva o negativa sobre una marca.
En otros casos, cuando una compañía busca una alianza con otra, tener en cuenta el brand safety puede evitar que se vinculen valores corporativos muy diferentes, o que una organización de reputación cuestionada perjudique a nuestro negocio. Por ello es tan importante analizar a cada público con el que nos relacionamos.
Retos en el entorno digital
En el mundo offline, por lo general tenemos la posibilidad de elegir los medios en los que nuestra marca se muestra. Sin embargo, en el mundo virtual, es cada vez más frecuente el uso de publicidad programática, basada en perfiles de audiencias. En un principio, esto parece mucho más efectivo para llegar al target, pero deja ciertos espacios de riesgo para las reputación de las compañías.
En estos tiempos, donde la exposición por medios digitales toma mayor importancia, resulta indispensable tener en cuenta el concepto de brand safety en las plataformas virtuales. Aún más, con la proliferación de las fake news, las personas confían menos en los medios y se vuelve más difícil hallar espacios idóneos para comunicar.
Aún así, existen servicios de publicidad digital que consideran el concepto de brand safety para cuidar la imagen del anunciante. Está, por ejemplo, Integral Ad Science (IAS), que permite excluir páginas calificadas como potencialmente inseguras para la aparición de la marca. También permite definir una lista de términos clave para evitar aparecer junto a contenidos del competidor, por mencionar un caso.
Consumidor empoderado
Hoy, la influencia de los consumidores sobre las organizaciones es más fuerte que antes. Estamos frente a un receptor que se ha convertido también en emisor (prosumidor), con una actitud más activa y crítica. Por eso, una aparición equivocada de un logo o anuncio tiene ahora más posibilidades de ser señalado y cuestionado por los usuarios de la red.
Ya no sorprende ver cómo errores cometidos por las marcas, se convierten en contenidos virales rápidamente. A pesar de la sobrecarga de información a la que estamos expuestos actualmente, parece ser que siempre hay tiempo para detectar los aspectos negativos. Ahí radica la importancia del brand safety, el cual -más que un concepto- debería ser tomado como una actitud constante en las organizaciones.
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El post ¿Qué es el “brand safety” y cómo influye en la reputación corporativa??, aparece primero en el blog de Trend | Agencia de PR & Reputación.
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