El marketing social se entiende como el uso de las herramientas y técnicas de las diversas formas de comunicación comercial con fines sociales o ambientales. Su objetivo principal es generar un impacto positivo en la forma de vida de determinados grupos sociales. Para las organizaciones, integrar el marketing social en sus estrategias puede, a la larga, aportar valor reputacional.
En toda sociedad hay elementos por mejorar. Ya sea la falta de educación vial, la discriminación o la poca conciencia por el cuidado del medio ambiente. Todos convivimos con estos problemas día a día, pero no son muchas las iniciativas para buscar soluciones. Ante esto, el marketing social propone planear, ejecutar y evaluar acciones que contribuyan a alcanzar metas sociales.
OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL:
Informar: A través de estrategias efectivas de difusión propias del marketing, se busca dar a conocer una problemática, con el fin de sensibilizar a la población y crear conciencia en torno a diversos temas. Por ejemplo, las campañas de información nutricional, educación sexual o seguridad ciudadana.
Fomentar la participación: Trata de movilizar a la ciudadanía para que forme parte de actividades en beneficio de la sociedad. La idea es lograr el apoyo de la mayor cantidad de personas, para generar un mayor impacto. Algunos ejemplos son las campañas de reciclaje, ayuda social en casos de desastres naturales, entre otros.
Modificar conductas: Mediante propuestas creativas que logren crear una verdadera conciencia y cambio de actitud en las personas en determinadas situaciones. En relación a este punto, están las campañas para fomentar el uso del cinturón de seguridad al conducir, o evitar el consumo de alcohol en exceso.
Cambiar valores: Tiene que ver con las creencias e ideas instauradas en la sociedad, que influyen en todos los ámbitos sociales. Puede ser, erradicar la discriminación racial o fomentar la igualdad de género.
REPUTACIÓN Y MARKETING SOCIAL DE LA MANO
Aplicar el marketing social en las estrategias empresariales puede contribuir a una buena reputación, pues demuestra que la organización mira más allá de sus objetivos comerciales y se preocupa por los temas sociales y medioambientales.
Diferenciarse de la competencia: Hoy en día las empresas ya no compiten solo en base a los beneficios de su producto o servicio. Además de las representaciones simbólicas como status o modernidad, en la actualidad, los consumidores buscan marcas que muestren un compromiso con causas nobles.
Aportar al cambio social: Las campañas que se enfoquen en mejorar en aspectos sociales y de sostenibilidad, en el largo plazo, impulsarán el desarrollo de la sociedad y por consecuencia un beneficio para todas las organizaciones.
Posicionamiento de marca: Los esfuerzos que se realicen en favor de causas sociales y el impacto positivo que se genere con ellos, aportarán mayor visibilidad a la marca. Además, la organización será reconocida como un agente de cambio social, lo cual sumará mucho a su reputación.
En un contexto donde las compañías buscan diferenciarse y agregar valor a su marca de diversas maneras, el marketing social representa una vía para generar actitudes positivas en torno a la marca, mientras se contribuye con el desarrollo de la sociedad.
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El post Marketing social: ¿Qué es y cómo puede aportar reputación a las empresas?aparece primero en el blog de Trend | Agencia de PR & Reputación.
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Cuando trabajamos en relaciones públicas es común hablar sobre imagen y reputación. Son términos que por lo general se pueden confundir entre sí y en algunos casos manejarse como sinónimos. Sin embargo, como asesores en comunicación es importante saber qué resultados le podemos ofrecer a nuestros jefes o clientes (en el caso de las agencias consultoras de relaciones públicas). ¿Mejorar su imagen o su reputación? ¿Cuál es la diferencia? El autor Michael Ritter, en su libro “El valor del capital reputacional” lo explica de forma sencilla:
La Imagen
Es todo lo que se ve o se percibe de una persona u organización. Se forma en base a todo lo que se comunica hacia el exterior y en cómo estos mensajes son interpretados por el receptor.
Se construye. A partir de la comunicación que se emite alrededor de la organización. Si una empresa no tiene mucha exposición, es difícil formarse una imagen de ella. Por eso se dice que se puede construir, pues mientras más mensajes precisos se envíen, más se acercará la imagen a lo que la organización quiere.
Es la percepción individual. Cada persona puede tener una imagen distinta de la misma empresa en distintos momentos. Comúnmente nos formamos una idea de determinada empresa en base a lo que vemos o escuchamos de ella. Esto puede cambiar de acuerdo al contexto o en base a qué tanto estemos informados sobre la organización.
Es la foto. La imagen se asocia con lo coyuntural, es un recorte de la realidad del momento, tal como una fotografía. Ritter agrega también a esta comparación que al igual que las fotos, la imagen puede ser “retocada” y no en todos los casos representa lo que la organización realmente es.
Basada en lo visual e icónico. Se forma principalmente a partir de lo que se muestra. Influyen mucho la identidad visual de la marca y el tono de comunicación que emplea en sus mensajes. Los medios tradicionales y digitales, son los canales más usados para comunicar estos elementos.
Genera expectativas. La imagen genera en la mente del público una idea de cómo es la organización. Esta idea será contrastada al llegar a un contacto con la marca. Tomando otro ejemplo de Ritter, al ver una camioneta todo terreno, último modelo y con las lunas polarizadas; podemos imaginar al conductor como un hombre de mediana edad, adinerado posiblemente padre de familia. Sin embargo, podemos sorprendernos si vemos que quien lo conduce es una monja.
La Reputación
Va más allá de la imagen, pues su efecto es a largo plazo. Agrega valor a la organización y forma vínculos duraderos con los públicos.
Se gana. La reputación no se puede gestionar directamente sino que es resultado de cómo el público valora a la organización a lo largo del tiempo y en base a la experiencia que la marca le brinde. A diferencia de la imagen, que se puede formar en base a publicidad o presencia mediática, la reputación se debe ganar en base a las acciones de la organización.
Es la percepción colectiva. Es una opinión consensuada entre los usuarios. La reputación se forma en base a la conversación que hay sobre una marca y se prolonga a través de la memoria colectiva. Cuando pedimos recomendaciones, sobre un restaurante, por ejemplo, entra en juego la reputación para decirnos si la mayoría de personas que lo han probado lo consideran un buen lugar para comer o si existe otra mejor opción.
Es la película. Mientras que la imagen se enfoca en momentos específicos, la reputación considera el pasado y el presente, con los diferentes sucesos que forman parte de la historia de la organización. Como en una película, la trama completa significa mucho más que una solo escena. Por eso debemos tener en cuenta el largo plazo, la reputación se puede dañar, pero también se puede reconstruir. Eso sí, no es nada fácil.
Basada en la conducta. El público espera una coherencia entre lo que la empresa dice o muestra (imagen) y lo que hace. La confianza y credibilidad que adquiere una marca se basa en sus acciones a lo largo del tiempo y el impacto positivo o negativo que estas puedan generar en sus diversos públicos.
Genera valor. Ritter habla del capital reputacional. Así, entendemos que muchas de las grandes marcas como Apple o Coca Cola valen más por su buena reputación que por sus activos tangibles. La reputación añade valor a cualquier producto o servicio e influye directamente en las decisiones de compra y en la diferenciación respecto a la competencia.
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Lo interesante de los eventos corporativos es que permiten un alto nivel de interacción, por ello son muchas las empresas que los incluyen en sus estrategias de marketing, buscando un contacto cercano con el público. Sin embargo, con el paso de los años, han ido evolucionando e incorporando nuevas propuestas creativas, como las que te mostramos a continuación:
Comida interactiva
La comida ya no es más un simple complemento. La oferta culinaria en un evento es un potente elemento de comunicación. El tipo de productos que se ofrece, la forma en cómo se presentan o cómo están distribuidos, deben ir de acuerdo con el concepto general del evento. Sin embargo, hoy los asistentes buscan más. Tener la opción de elegir y personalizar su cóctel o pasar por una estación de cocina en vivo, son alternativas para cautivar a los participantes y hacerlos sentir parte del evento.
Transmisiones en vivo
Los eventos de masivos están perdiendo efectividad, la tendencia indica que ahora hay menos asistentes y más espectadores web. Los servicios de transmisión en vivo, incorporados ahora a redes sociales como Facebook o Instagram, permiten un mayor alcance y generar mucha más interacción. La consigna es simple: llegar a más personas con menos recursos.
Experiencia sensorial
Crear una conexión a través de todos los sentidos. Además de los muchos recursos visuales que se pueden emplear, el uso elementos sensoriales como aromas, texturas o sonidos ambientales, pueden ayudar a crear una atmósfera completa. El resultado: una experiencia memorable que relaciona a la marca con una sensación agradable. A todo esto, ¿conocen a Admosfera? Son nuestros buenos amigos, además de ser la agencia de marketing sensorial más importante del país.
Público activo
Debemos pasar de contar con asistentes pasivos a verdaderos PARTICIPANTES -así en mayúsculas-. Para esto, funcionan las actividades como concursos o juegos lúdicos. No obstante, se suele poner el foco en el evento en sí, pero también hay que poner atención en las fases pre y post. Las redes sociales, nos dan la oportunidad de crear expectativa y generar conversación previa al evento, así como recibir feedback luego del mismo. Además, en el post evento se pueden generar contenidos como videos o buscar rebote en medios tradicionales.
Cocreación y personalización
Esta tendencia se relaciona con la participación, pero se enfoca en el empoderamiento del público. Los participantes deben saber que el evento está pensado para ellos. Se pueden utilizar emails o tarjetas personalizadas. Por el lado de la cocreación, durante la fase previa del evento se pueden realizar votaciones para elegir las actividades y elementos a componer el programa. El objetivo es que el público haga suyo el evento.
No más papel
Cuidemos nuestro planeta, evitando al máximo el uso de papel. Todo, o casi todo, se hace ahora online. Invitaciones, tarjetas, entradas, entre otros, se pueden gestionar ahora en plataformas digitales. Las aplicaciones móviles también pueden ser de mucha ayuda para mejorar la interacción de los asistentes con el evento, incluso para facilitar el networking.
Si estás buscando ideas para una propuesta de marketing o comunicaciones, recuerda que los eventos son una oportunidad para generar una verdadera experiencia de marca. Estar al tanto de las nuevas tendencias te permitirá organizar eventos de mayor impacto y llegar de una forma distinta a tu público.
¿Y tú, qué otras tendencias en organización de eventos conoces?
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La reciente renuncia del presidente del Perú, Pedro Pablo Kuczynski, nos recuerda que como agencia de PR (o profesionales de la asesoría en prensa y relaciones públicas), pese a que buscamos constantemente oportunidades para generar información positiva de nuestros clientes de forma noticiosa, puede en cualquier momento surgir una situación externa y fuera de nuestro control, que genere cambios en el entorno y nos exija modificar nuestra estrategia de trabajo.
Para estos casos, es mejor aguardar un poco y adaptar la acción y el mensaje. Así, evitaremos resultados contraproducentes que, en vez de contribuir a la buena reputación de la marca, la podrían perjudicar. Por eso, aquí te presentamos seis claves simples para gestionar las relaciones públicas durante una coyuntura de crisis, que te permitirán sortear el complicado momento sin morir en el intento.
No perturbes a los periodistas con tus temas corporativos: Durante una coyuntura de crisis, ya sea política, social o ante un desastre natural, es necesario tratar la información corporativa de tus clientes con pinzas y manejar un buen criterio en la selección de temas a proponer a los medios de comunicación. Es muy poco oportuno que durante un momento así, llenes sus correos o teléfonos con mensajes descontextualizados sobre Brand PR que no tienen razón de ser en una coyuntura de crisis. De hacerlo, pones en riesgo la reputación de tu cliente y tu propio prestigio como profesional de las relaciones públicas. No lo hagas.
Posterga o cambia la fecha de tus eventos con prensa: Cualquier evento para prensa que hayas programado en el mismo día o los días posteriores a la coyuntura de crisis, será mejor que lo postergues. Ya sea que te hayas preparado arduamente para una asistencia masiva a tu conferencia de prensa o para una entrevista con un periodista que atiende los temas de esa crisis, ten por seguro, muy pocos o nadie acudirán a tu cita. Un cliente inteligente, con seguridad, comprenderá que la mejor decisión será cambiar de fecha y hacer una nueva convocatoria cuando la situación esté más calmada.
Usa voceros que puedan dar opiniones inteligentes sobre el tema: Siempre que la opinión esté vinculada a la problemática del momento, una coyuntura de crisis es una gran oportunidad para que los portavoces de tu cliente puedan participar del análisis de la situación, gracias a su conocimiento y experiencia. Recuerda, el desarrollo de vocería es siempre un punto fuerte dentro de cualquier estrategia de relaciones públicas, y contar con voceros que sean referentes en temas de interés nacional, le otorgará prestigio a la marca representada.
Monitoriza a la prensa y líderes de opinión: Durante el desarrollo de una crisis de cualquier tipo, el equipo de asesores de comunicación necesita estar al tanto de lo que sucede en el entorno nacional, en tiempo real. Es hora de activar todas las alertas, monitorizar a los principales actores y también las palabras claves de tu negocio y sector, para tener mapeado cómo puede ser afectado por la crisis. Es común que en estas ocasiones los escenarios cambien mucho debido a la incertidumbre y como profesional de las relaciones públicas tienes que tener una capacidad de respuesta y cambio inmediata.
Usa el tiempo de forma estratégica: Es casi seguro que la prensa esté enfocada en el cubrimiento de la crisis y destine gran parte de sus recursos periodísticos para tal fin. Eso quiere decir que tus historias corporativas y de Brand PR van a tener que esperar un poco para ocupar un espacio editorial. Mientras tanto, puedes trabajar temas a futuro, preparar otro material de prensa, actualizar tu base de datos o perfiles de medios, entre otras cosas. Hay un sinfín de tareas complementarias a tu gestión que puedes adelantar que te ayudarán a estar mejor preparado una vez que la crisis pase.
Enfócate en temas especializados: Existen temas muy sectoriales o de nicho que pueden estar considerablemente alejados de la situación de crisis y por lo tanto, no verse afectados por la atención en esa coyuntura. Si gestionas una cuenta de este tipo, es el momento de dedicarle más tiempo y enfocarte en los medios de comunicación especializados, blogueros e influenciadores que pueden convertirse en el canal ideal de comunicación para la estrategia de PR.
Finalmente, la recomendación más simple e importante es actuar con mucho criterio y prudencia. Considera que la prensa siempre le dará prioridad a la información que es de mayor interés para la sociedad. Recordemos también que toda estrategia de comunicación y especialmente el PR necesita ser siempre pertinente y favorecer las buenas relaciones y la colaboración entre la marca y sus diversas audiencias.
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Para nadie es nuevo que Intercorp -conglomerado del grupo Interbank, perteneciente a la familia Rodríguez Pastor- continúa con sus planes de expansión. Luego de no prosperar sus intentos por hacerse de Clínica Ricardo Palma -para acelerar su crecimiento en el sector salud-, la semana pasada hizo una de las movidas más importantes del mercado farmacéutico. Con una transacción por US$ 583 millones de dólares; Intercorp, a través de su brazo InRetail, ha comprado Quicorp -conglomerado de la farmaceútica Química Suiza-.
Esta compra pone al grupo en carrera en el sector salud junto a los principales conglomerados económicos como el Grupo Crédito (de la familia Romero) o el Grupo Breca (de la familia Brescia), entre otros.
Como lo explica Ojo-publico.com, gracias a la compra, Intercorp ahora concentrará la propiedad de empresas que se encargan de todos los procesos del negocio: los laboratorios fabricantes Quilab y Cifarma, las droguerías distribuidoras Química Suiza y Albis y las cinco cadenas de boticas de mayores ventas: Mifarma, Inkafarma, BTL, Arcángel y Fasa.
¿Ha sido esta movida la mejor para la corporación?
Del lado comercial es muy probable que sí. La compra de Quicorp no sólo le significa a Intercorp controlar gran parte del sistema farmacéutico del Perú. La empresa contará ahora también con uno de los principales importadores de docenas de marcas premium del retail como Pringles, Hershey’s, Paper Mate, Tide entre otras; adquisición que potenciará la sinergia con los supermercados de InRetail (PlazaVea, Vivanda, Mass). Pero además, suma un nuevo formato retail a los que ya manejaba; las tiendas por conveniencia (a través de MiMarket), sector al que InRetail le faltaba ingresar y que se han puesto en boga con la llegada de Tambo+.
Un negocio, al parecer, redondo. No obstante, a nivel de imagen, la adquisición ha comenzado a impactar negativamente al grupo. Y es que enfrenta acusaciones de un posible abuso de precios que, según analistas, no solo afectaría a stakeholders como los clientes, sino a todo su entorno pues estaría en capacidad de cambiar el mercado farmacéutico de todo el Perú.
Ojo-publico.com lo explica así: Las farmacias independientes que quieran acceder a estas marcas deben negociar ahora con la distribuidora de Intercorp. “Este conglomerado puede decidir a quién le vende y a qué precio se ofrecerá el producto”, advierte Marcial Torres, decano del Colegio Químico Farmacéutico del Perú.
Estas circunstancias han puesto de relieve, además, acusaciones de otro grupo de interés importante: sus empleados, según revela también la citada fuente.
“Testimonios de exempleados de la cadena Inkafarma revelan que el modelo de negocio de esta cadena obliga a sus trabajadores a cumplir con cuotas diarias de ventas de medicamentos de línea propia. Si lo hacen obtienen comisiones, pero si no lo hacen les reducen el sueldo.”
Acusaciones de prácticas monopólicas y de abusos laborales son motivos suficientes para mellar la imagen de “Empresa Socialmente Responsable (ESR)” de una corporación de talla internacional. Si en el análisis costo-beneficio que (seguramente) hizo el grupo empresarial, encontraron que aún así la decisión de compra era rentable; podemos inferir qué motivó la decisión: “Las empresas siempre serán empresas” y sus motivaciones siempre serán comerciales. Y muchas las seguirán aún a pesar de los costos económicos o sociales.
Solo el tiempo dirá si los miedos y acusaciones contra Intercorp eran fundados. Dependerá de Intercorp el demostrar lo contrario, ejecutando acciones de responsabilidad social muy claras. Mantener y exponer una política a favor del consumidor y del mercado, puede ser la mejor salida para el conglomerado por librarse de esta tormenta mediática en la que ha ingresado al buscar su crecimiento.
El cine es una de las formas más completas y complejas de expresar y comunicar, y hay películas que todo comunicador y comunicadora necesita ver, tanto porque tocan temas relevantes para la carrera, como porque -en algún modo- reflejan realidades que debemos tomar en cuenta. A continuación, te presento una lista de cinco películas que aprecio y que siento que toda persona vinculada a las comunicaciones que se respeta, debe integrar a su colección de filmes.
Gracias por fumar:
La buena comunicación, las formas de comunicar, cómo debatir, cómo ganar argumentos y cómo (a veces) salirse por la tangente para librarse de acusaciones, son cosas con las que los comunicadores lidiamos de manera constante. Gracias por fumar, es una película que toca esos temas y se caracterizada por su humor negro (lo que valoro por su sinceridad y crudeza), sus escenas con clases de oratoria, sus debates, y sus montajes cinematográficamente geniales.
Transmitiendo un gran mensaje y excelentes actuaciones, esta película del 2005, es un must watch de cualquier comunicador que se respete.
NIghtcrawler:
Esta película nominada al Oscar por mejor guion original en 2015, explora los límites a los que son capaces de llegar los nightcrawlers (rondadores nocturnos), quienes se dedican a obtener primicias sobre crímenes o accidentes que ocurren durante las noches de Los Ángeles.
Este filme nos mantiene al borde de la silla, atentos a la siguiente atrocidad del personaje principal, Louis Bloom (interpretado por Jake Gyllenhaal), quien está dispuesto a todo para ser el primero y el mejor en lo que hace.
El filme es una crítica al sensacionalismo de los medios de comunicación, al alimentar el morbo de la gente mostrando tragedia tras tragedia, (mientras más sangre, mejor) en los noticieros matutinos.
Altamente recomendable.
Spotlight:
Ganadora del Óscar a mejor película en 2016, Spotlight toca el delicado y controversial tema de abusos por parte de sacerdotes a niños y adolescentes en Boston. Actos que eran encubiertos por la iglesia durante años. Geniales actuaciones por parte de un elenco de lujo (Rachel McAdams, Michael Keaton, Mark Ruffalo, entre otros), donde la indignación y el dolor que causa el pecado institucionalizado hacen retumbar y reflexionar a cualquier corazón.
Merecedora de cada premio logrado, y del reconocimiento por la increíble labor de los periodistas reales que lucharon para sacar la verdad a la luz.
Una película que todo comunicador tiene que ver, puesto que el comunicar también es desenmascarar.
Hancock:
Llegamos al género de ciencia ficción, al popular subgénero de superhéroes. Hancock, protagonizada por Will Smith y Charlize Theron, trata de un héroe que no quiere serlo, que no recuerda su pasado y que no tiene consideración por los demás. Es por eso que termina en la cárcel, acusado por los millones de dólares que le cuesta a la cuidad reparar todos sus destrozos tras sus “heroicos” actos.
Es cuando Ray Embrey, un apasionado y súper positivo relacionista público, llega a la vida de Hancock y busca mejorar su imagen, ya que en verdad cree que es una buena persona y que los demás deberían ver esa parte de él.
Si bien la película no es una obra maestra del séptimo arte, merece reconocimiento al probar que, con una buena dosis de media training, cualquier persona puede mejorar su imagen para con el público, y que nunca se deja de mejorar, si es lo que quieres.
Arrival:
Spoilers ahead!
En lo personal, Arrival fue la mejor película del 2017, una obra maestra de Denis Vellenueve, quien también nos ha deleitado con Enemy y Sicario . Este film protagonizado por Amy Addams, trata de la llegada a la tierra de 12 naves extraterrestres y la Dra. Louise Banks (Adams) es reclutada para ayudar a la milicia estadounidense entender a esta especie espacial, y saber para qué vinieron.
Pero la película no trata solo de eso (SPOILERS), ya que es en el tercer acto, cuando comprendemos que la comunicación y el lenguaje lineal que mantenemos los humanos, es también un reflejo de nuestra experiencia de vida lineal (de pasado a futuro). Este largometraje entra entre los mejores finales del cine (para mí). La película, así como el idioma de los extraterrestres, está editada de manera circular, empezando por el fin y terminando el ciclo en la revelación de la trama.
Considero que es una reflexión sobre la comunicación, de cómo pensamos, sentimos y vivimos, de atrás a adelante, y cómo el aprender un nuevo idioma o forma de comunicar, cambia nuestra manera de ver el mundo, puesto que comprendemos ahora, otra realidad.
Si aún no la han visto, se pierden una experiencia de otro planeta.
