Hoy, la reputación de una empresa está íntimamente ligada a la de sus máximas autoridades, especialmente su CEO. El comportamiento coherente de un directivo es una garantía, una promesa hacia sus clientes y potenciales clientes, que les asegura que la empresa actuará de manera ética y se regirá por los mismos valores que un líder respeta los diferente ámbitos de su vida.
Por eso el directivo actual debe ser una persona humana y colaborativa, coherente, ejemplar, con capacidad de reflexión, más visible y dialogante. Eso es lo que las nuevas generaciones esperan de los directivos de las compañías.
El buen posicionamiento de un líder tiene distintas ventajas para la empresa: amplifica el prestigio y aumentar la reputación de la persona, fortaleciendo así su relación con el público; crea un círculo virtuoso en torno al líder y los públicos objetivos de su organización; contribuye a que sus audiencias obtengan un beneficio en términos de inspiración, formación, referencia, desarrollo personal o profesional.
Esto es especialmente cierto -y útil- en los momentos de incertidumbre. Si una empresa pasa por una crisis, como una denuncia de corrupción, el público y los stakeholders esperarán la comunicación del CEO. Por ello la empresa necesita estar preparada para pronunciarse pronto y bien y dar una efectiva respuesta a la crisis. Quienes no estén preparados serán percibidos como sospechosos, cobardes o incompetentes.
La reputación, tanto la del CEO y de la empresa, que son finalmente lo mismo, debe trabajarse día a día. Lo peor es esperar a una crisis para empezar a generar empatía. Estos son algunos consejos que toda organización puede seguir para mejorar la reputación de sus líderes.
Potencia habilidades comunicativas. Esta es una de las habilidades más importantes que todo líder debe desarrollar. La comunicación es clave para la actividad empresarial efectiva. Tan importante es saber hablar como escuchar. Entrena tu capacidad para la escucha activa, tus habilidades oratorias y ensaya ejercicios para practicar la asertividad.
Sé el embajador de la marca. Los responsables de las organizaciones deben transmitir con su comportamiento la cultura de la empresa a todos los empleados y al público, a través de la prensa, las redes sociales y todos los canales con los que se cuente para esta comunicación. El CEO debe convertirse en un embajador de su organización y comunicar sus mensajes e intereses con efectividad.
Sé humano. Un buen líder debe ser percibido como inteligente, reflexivo, racional, lógico, empático y cercano. Los líderes son personas racionales que comprenden y analizan lo que está ocurriendo a su alrededor. Los tiranos y el modelo de liderazgo autoritario ha quedado en el pasado y no beneficia a la empresa, su estructura ni su relación con sus clientes.
Conviértete en un experto. Un CEO bien posicionado no solo es un experto de su propia empresa y sus negocios. También es un especialista en el sector al que pertenece. Conocer bien el mercado y saber cómo construir una opinión informada con data y análisis adecuados permitirá al líder ser percibido como una persona experta y esto generará un valor agregado para la empresa.
Busca ayuda. El posicionamiento de un líder no es una tarea fácil. Muchos CEOs pueden ser excelentes gestores pero no necesariamente saben cómo comunicarse efectivamente o cómo tener llegada a los medios de prensa para aprovecharlos a favor de la empresa. Por eso es necesario contratar la ayuda de una agencia de PR o Reputación.
De acuerdo a un estudio realizado por la agencia Bambu PR entre las startups españolas, estas destinan el 20% de su inversión en marketing a tarea de comunicación: principalmente Social Media, Eventos y Comunicación Interna. Además, consideran vital la inversión en Relaciones Públicas tanto para el lanzamiento como el crecimiento de una startup. Así, el 65% destaca cómo muchas veces el negocio llega a fracasar porque no se ha comunicado lo suficientemente bien.
¿Por qué es importante invertir en relaciones públicas? Hasta hace un par de décadas, la reputación de una empresa se construía gracias a la publicidad y otros medios controlados. Hoy el consumidor está más informado y es mucho menos propenso a asimilar los mensajes que la empresa planee transmitir a través de una spot o anuncio.
Una empresa actual, especialmente una startup que no cuenta con el gran presupuesto necesario para comprar publicidad, tiene opciones más variadas y que conectan mejor con su público. Gracias a las relaciones públicas, la empresa puede acceder a canales de promoción como entrevistas, notas de prensa, videoblogs, sesiones de preguntas y respuestas en transmisiones en vivo, recomendaciones en redes sociales, participación en eventos online y mucho más. Todo ello, con la ventaja adicional de tener un costo significativamente menor.
Esto, además, trae distintos beneficios para las startups:
Genera una mayor confianza. A diferencia de la publicidad, en la que las marcas se limitan a hablar bien de sí mismas, a través de entrevistas o la prensa, existe el criterio de una persona externa a la empresa, lo que hace todo más creíble. Un buen ejemplo de esto son las reviews de dispositivos que hacen periodistas o youtubers.
Crea mayor interacción. Permitir que el público haga preguntas a través de redes sociales o exprese su opinión acerca de tus productos y servicios crea una relación más cercana con tus clientes. Esto, a su vez, permite mostrarte como una marca asequible, preocupada por escucharlos.
Mejora a largo plazo. A diferencia de la publicidad, que sirve muy bien para comunicar lanzamientos, nuevos productos u ofertas de corta duración, apostar por las relaciones públicas ayuda a construir una percepción favorable y duradera en tus audiencias, lo cual es clave para la supervivencia y crecimiento del negocio.
Te posiciona de manera distinta. Cada día, se crean en el mundo alrededor de 200 mil startups. Por eso es tan importante diferenciarse. Estar en la mente de tu público de manera distinta, y no solo a través de un spot publicitario, te ayudará a crecer y mejorar la reputación de tu marca.
Es rentable. Basta comparar los precios de un anuncio publicitario en un diario con el valor que genera una entrevista o artículo en el que participa un vocero de tu empresa. Incluso si el contacto se ha logrado a través de una agencia de PR que cobra en fee mensual, el valor obtenido por la empresa es mucho mayor.
Si bien todas estas ventajas son muy atractivas, llegar a ellas no es tan simple como crear una cuenta en Facebook y hacer una transmisión en vivo. Hay toda una estrategia detrás, que debe ser trabajada pensando siempre en el largo plazo.
Finalmente, recuerda siempre establecer objetivos claros y concretos a cualquier acción o estrategia que pienses aplicar. No olvides que un objetivo tiene que ser SMART [Específico, Medible, Alcanzable, Relevante, Con un tiempo determinado]. Un buen ejemplo de objetivo SMART es: “Lograr tener 5.000 usuarios activos en mi aplicación en los próximos 3 meses”.
El Congreso de la República aprobó la vacancia de Martín Vizcarra. El presidente del Congreso, Manuel Merino, asumirá hoy el cargo de manera oficial e interina hasta el 28 de julio del próximo año. Vizcarra aceptó la decisión y se allana a las investigaciones en su contra.
Con 105 votos a favor, 19 en contra y 4 abstenciones, el Congreso de la República aprobó ayer la moción de vacancia por incapacidad moral permanente contra Martín Vizcarra. El hoy ex mandatario fue acusado por supuestos pagos ilícitos por las obras del Hospital Regional de Moquegua y las obras de Lomas de Ilo, por S/ 2.3 millones, cuando se desempeñaba como gobernador de la región del sur, entre el 2011 y el 2014.
El camino hacia la vacancia
Esta fue la segunda moción de vacancia que el gobierno de Vizcarra tuvo que enfrentar. La primera -que no alcanzó los votos suficientes en el Congreso- se dio luego de la denuncia de un presunto tráfico de influencias en el Ministerio de Cultura en el marco del caso ‘Richard Swing’. Al mismo tiempo, es el cuarto intento de vacancia que el Legislativo peruano promueve desde la elección de Pedro Pablo Kuczynski (PPK) en el 2016, que se vio obligado a renunciar en marzo del 2018 y dejar en el poder a Vizcarra, su entonces primer vicepresidente.
La defensa de Vizcarra el lunes por la mañana ante el Pleno del Congreso no tuvo éxito. En el Hemiciclo, negó haber recibido algún soborno, denunció una falta de respeto al debido proceso en el Parlamento e incluso recordó que 68 congresistas tienen investigaciones fiscales abiertas en este momento. Horas después, cerca de las 9 p.m., aceptó la decisión del Parlamento y anunció que dejaría el cargo, desde una breve conferencia de prensa en el patio de Palacio de Gobierno. Vizcarra no presentará ningún recurso legal contra la vacancia y anunció que se allanará a todas las investigaciones que pesan sobre él. Hoy es oficial: el diario oficial El Peruano publicó la resolución legislativa que formaliza la vacancia y la renuncia de todo el gabinete de ministros.
Opinión pública dividida
A solo cinco meses de las próximas elecciones generales, que definirán al gobernante del Perú en su Bicentenario, el panorama es incierto. La ciudadanía ya promueve manifestaciones y protestas en contra del nuevo mandatario encargado, el presidente del Congreso Manuel Merino, y lo que ha sido tildado como un “golpe de Estado” por un sector del país.
La división de la opinión pública continúa siendo tan profunda como cuando el gobierno de Vizcarra cerró el Congreso el 30 de setiembre del 2019. La decisión también causó la renuncia de su única vicepresidenta, Mercedes Aráoz, que incluso juró al cargo de presidenta de la República y renunció al día siguiente. Para sus opositores, toda esta situación consistió también en un “golpe de Estado” y, desde entonces, la oposición más recalcitrante lo tilda de dictador. Tras el cierre del Parlamento, Vizcarra convocó a una nueva elección congresal extraordinaria, que formaron el Legislativo que ahora lo ha removido del cargo.
El siguiente paso
Hoy a las 10 a.m., Manuel Merino de Lama, que según su propia hoja de vida solo cuenta con estudios truncos en Agronomía, jurará como nuevo presidente del Perú. La cabeza del Legislativo asume el cargo debido a la ausencia de vicepresidentes tras la vacancia de Vizcarra, tal como dicta la Constitución. Sus principales labores como mandatario, posición que ocupará por cinco meses de manera interina, serán continuar enfrentando la pandemia del COVID-19 (con una posible segunda ola de contagios a principios del 2021), reactivar la golpeada economía peruana y liderar la transición hacia un nuevo gobierno, que debería iniciarse el 28 de julio del próximo año.
En su mensaje, Merino recalcó que su primer compromiso es ratificar el calendario electoral, que establece los comicios generales para el 11 de abril del 2021. Agregó que su otra gran prioridad será proteger el bienestar de los peruanos en la actual pandemia y mantener a los equipos de profesionales de salud que vienen enfrentando al coronavirus en la primera línea de batalla.
Además, hizo un llamado a la unidad de todos los peruanos y mejorar la relación entre el Ejecutivo y el Legislativo. Para ello, anunció la formación de un gabinete de consenso sin distinción de afiliaciones políticas.
Previamente a la juramentación, Merino De Lama recibió a los comandantes generales de las Fuerzas Armadas, que expresaron su respaldo a la sucesión establecida en la Constitución.
Durante la juramentación, se registraron protestas en el Centro de Lima, en los alrededores de la Plaza Mayor y Palacio de Gobierno, que fueron reprimidas por la Policía Nacional.
Llamado a la calma
Por su parte, la CONFIEP realizó un llamado a la serenidad y al “irrestricto respeto a la Constitución y el equilibrio de Poderes del Estado”. Además, exhortó a las autoridades a mantener la estabilidad para que este episodio no merme los esfuerzos que todos los peruanos vienen realizando para superar la crisis sanitaria, la reactivación de la economía familiar y el trabajo por el progreso y el desarrollo del Perú.
El Buen Gobierno Corporativo se define como el conjunto de normas, principios y procedimientos que regulan la estructura y el funcionamiento de los órganos directivos al interior de una empresa. Su principal tarea es establecer las relaciones entre la junta directiva, el consejo de administración, los accionistas y el resto de partes interesadas, y estipular las reglas que rigen el proceso de toma de decisiones sobre la compañía.
En la práctica, se trata básicamente de trabajar con altos estándares de transparencia, profesionalismo y eficiencia, generando confianza en el mercado, lo que producirá en el largo plazo un impacto positivo en términos de valor, competitividad y reputación. Gracias a un buen sistema de gobernanza, accionistas e inversionistas evitarán conflictos con la ética y la justicia. También es una excelente manera de prevenir amenazas a la credibilidad y reputación de la organización, previniendo así poner el peligro el valor de la empresa.
¿Qué elementos componen un buen gobierno corporativo?
La toma de decisiones éticas a todo nivel: inversiones, fusiones y adquisiciones, nombramiento de ejecutivos o planes de sucesión.
Los mecanismos de control sobre el correcto desempeño de la dirección ejecutiva y la implementación del plan estratégico aprobado.
El cumplimiento normativo o compliance, que implica el establecimiento de las políticas y procedimientos adecuados para garantizar que tanto la empresa, como sus directivos, empleados y terceros cumplen con el marco normativo aplicable.
Las relaciones entre los principales órganos de gobiernos de la compañía, así como los derechos y deberes de cada uno de ellos: consejo de administración, junta directiva y accionistas.
La transparencia merece una mención aparte, pues es un conceptos básico. Antiguamente, solo se hablaba de transparencia en la información financiera que se comunicaba externamente. Hoy, la claridad e integridad de la información es esencial: tiene que ser oportuna en el tiempo y dirigida a las personas correctas. Se tiene que ser transparente en los procesos y en la comunicación con el público y todos los actores.
Esta transparencia genera, a la larga, un impacto positivo en términos de reputación y competitividad y genera un valor agregado en la compañía. Las normas de un buen gobierno corporativo son un elemento clave para incrementar el valor bursátil de las empresas, reducir los costes de capital y ampliar las bases del mercado de capitales.
Una buena y saludable estructura de gobierno creará las condiciones necesarias para la toma de decisiones estratégicas que funcione como palanca para el aumento de la competitividad y la generación de valor, potenciando de este modo el atractivo de la compañía en los mercados.
Cumple o explica
Existen diversos enfoques, pero en el Perú y la región se suele aplicar el «cumple o explica». Este consiste en determinar una serie de recomendaciones de buen gobierno corporativo recogidas en un documento oficial que las empresas deben respetar y encargar a la junta de accionistas la supervisión de su cumplimiento.
Si las empresas no cumplen con las recomendaciones, deberán presentar explicaciones a sus accionistas. Ellos determinarán si las explicaciones son satisfactorias y justificadas. Si los accionistas no están satisfechos con las explicaciones, tienen alternativas de acción. En casos graves de corrupción, por ejemplo, pueden ejercer su voto en la junta general de accionistas para cambiar al directorio o sencillamente pueden vender sus acciones, con lo cual el precio caerá y el problema pasará a ser de otro tipo.
No necesariamente se debe tomar un paso tan extremo para casos más leves. Se pueden buscar medidas correctivas o encontrar una mejor manera de hacer cumplir las normas.
Hoy, el buen gobierno corporativo ya no es una estrategia publicitaria o una estratagema para presentarse bien ante el público; es un tema de sobrevivencia empresarial. Si una organización no puede demostrarles a sus clientes y proveedores que tiene un adecuado sistema de control interno, un buen modelo de prevención y trabaja con transparencia, simplemente no van a querer involucrarse con ella.
“Antes buscábamos a Google. Ahora Google nos busca a nosotros”, es una de las frases más potentes del libro que la economista y psicóloga social estadounidense Shoshana Zuboff publicó el 2019: La era del capitalismo de vigilancia. El concepto hace referencia a la mercantilización de los datos personales de usuarios de internet, es decir, en la transformación de información personal en una mercancía sujeta a la compraventa con fines de lucro.
“El capitalismo ha evolucionado a través de los siglos e incluso si hay algunos principios del capitalismo que siguen vigentes, toma diferentes formas y variables, de acuerdo a la tecnología y al estado de la sociedad. En nuestra época, en el siglo digital, se ha presentado una nueva forma de capitalismo, una nueva lógica económica y nueva manera de crear riqueza”, explicó Zuboff en una reciente entrevista para el canal de YouTube del diario argentino La Nación.
Para hacer la diferenciación más clara, definamos conceptos. En el capitalismo industrial, los propietarios de los medios de producción son los empresarios que, a través de una inversión, compran las materias primas y la estructura necesaria para la producción de bienes y servicios, y contratan mano de obra con este fin. El objetivo es colocar estos productos en el mercado, donde los clientes coinciden con los trabajadores. El medio sobre el que reposa todo el sistema del capitalismo de vigilancia, sin embargo, es la infraestructura digital. Las redes de internet, las tecnologías informáticas y las propias vidas humanas son los medios de producción imprescindibles para proveer datos personales, la auténtica materia prima del sistema.
“El capitalismo industrial, que dominó los siglos XIX y XX, es comprendido por la mayoría de personas. En el siglo XXI, el capitalismo está buscando una nueva fuente de materias primas que puede convertir en commodities. Y lo que encontró fue a nosotros: la experiencia humana. Empezó con Google. Nuestra experiencia humana se ha transformado en una materia prima gratuita de la que se pueden apoderar mediante procesos computacionales”, agrega Zuboff.
Esta experiencia se traduce en datos de comportamiento que se utilizan en todo tipo de cadenas de suministro -similares a los de cualquier fábrica- y son transformados en bienes que pueden ser vendidos.
“Por ejemplo, la pantalla de un video de YouTube es una cadena de suministro. Las aplicaciones, equipos de grabación y celulares son parte del ecosistema. Todos están recopilando datos de las interacciones que llevamos a cabo en línea y la llevan a las fábricas del siglo XXI: una fábrica computacional”.
La finalidad -el producto final- es combinar esos datos con la computación para hacer predicciones de comportamientos humanos futuros. Es lo que la autora llama productos de predicción. Y se venden a clientes comerciales en mercados que son capaces de emplear estos comportamientos humanos futuros para mejorar sus ventas, crear productos y servicios o revenderlos a otros intereses.
«El capitalismo industrial, con todas sus crueldades, era un capitalismo para las personas. En el de vigilancia, por el contrario, las personas apenas somos ya clientes y empleados, somos por encima de todo fuentes de información. No es un capitalismo para nosotros, sino por encima de nosotros», sentencia Zuboff.
Pero no se trata solo de una simple predicción de comportamiento. El capitalismo de vigilancia también es capaz de modificar el comportamiento y las acciones de las personas, para lograr un mayor beneficio económico. Zuboff vaticina una pérdida del libre albedrío en pos del lucro.
“En psicología se conoce como modificación del comportamiento. La idea es que puedes usar castigos y refuerzos, o premios, para programar las acciones y reacciones de alguien. Muy a menudo se trata de estímulos subliminales y la gente puede no darse cuenta de lo que está ocurriendo”, advierte la experta.
Esto está muy bien representado en la estrategia de la gamificación, que convierte cada experiencia de usuario, incluso en sitios web de compra o en apps de todo tipo, en una suerte de videojuego. Siempre encontrarás puntos, estrellas, rankings o calificaciones. Este tipo de recursos hace más amena cualquier experiencia online y te invita a pasar más tiempo en ella. A la vez, permite al software conocer más sobre tus preferencias y hábitos de consumo.
La otra clave reside en la gratuidad de estos servicios. Las apps gratuitas son el cebo, no un regalo que le hace una empresa magnánima. A través de ellas, comienza la extracción de datos, la acumulación de comportamientos que serán horneados para poner en bandeja un festín de predicciones listas para ser transformadas en dinero.
El área compliance -o cumplimiento, traducido al español- dentro de una organización se dedica a la supervisión del respeto a toda normativa que rige a la empresa, ya sean regulaciones externas (como las legales y económicas) hasta reglamentos internos (como aquellos relacionados con los compromisos con cliente). Esta área actúa sin la necesidad de intervención de los órganos de asesoría legal a los que antes se les atribuía tales actividades, pues las regulaciones se han vuelto cada vez más complejas y requieren de un departamento específico para su asistencia.
El sistema de compliance se puede complementar con otras normativas que se orientan a la gestión empresarial como la prevención de riesgos laborales, la protección de datos, la competencia o la protección al consumo. Su implementación puede necesitar del apoyo de otras áreas. Por ejemplo, para desarrollar una herramienta de gestión de la evidencia de cumplimiento o para elaborar el plan de comunicación interna, formación y gestión del cambio.
¿Qué debe contener y cuales son los objetivos de un programa de compliance? En primer lugar, debe contener todo el marco regulatorio que rige a la empresa, debe prever todos los riesgos propios de la actividad de que se trate, las infracciones y sanciones que deberá soportar quien las infrinja, y fijar como premisa fundamental, cuáles son los objetivos éticos que persigue la compañía.
Un poco de historia…
Los programas de compliance nacieron en Estado Unidos en las décadas de 1960 y 1970, pero en ese entonces se enfocaban únicamente en temas legales. Es recién para la década de 1990 que estos programas se estandarizan, generalmente luego de que grandes empresas hayan sobrevivido a escándalos de corrupción.
Esto obligó a que las empresas ampliaran sus departamentos de asesoría jurídica o que se decidieran por contratar a personas que vigilaran que las acciones de una compañía cumplieran con la legalidad vigente.
Se trata de un instrumento de gran valor dentro de las organizaciones que evitará riesgos y potenciará la cultura empresarial. También permitirá la construcción de procesos legítimos, formalizará la presencia diferenciadora de la compañía en la industria, aumentará la lealtad de los empleados, el interés de las audiencias y el amparo del capital intelectual.
¿Se puede aplicar a nivel de Pymes?
De acuerdo a cifras del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), en el Perú, las pequeñas y medianas empresas (Pymes) conforman el 98,6% del total de las empresas. Así, representan el 75,9% de la población ocupada, su participación en el PBI es del 42% y contribuyen con el alrededor del 3% a las exportaciones.
La relevancia de las Pymes para la economía del país y el rápido avance que han experimentado en los últimos años -gracias a su modernización y desarrollo tecnológico- hace que también sea necesario aplicar los programas de compliance en estas organizaciones, aunque su implementación, obviamente, no puede ser idéntica al caso de las grandes organizaciones.
En términos básicos, una Pyme podría -y debería- verificar la identidad de las empresas con las que establezcan relaciones, como asociados, proveedores o clientes. Además, debería asegurarse de que estas empresas y sus administradores sean confiables, si se encuentran en algún listado de sanciones o si se ha publicado información negativa sobre ellos.
Si las Pymes no atienden estas cuestiones, podría suponer un daño para su reputación o incluso implicar una sanción, por ejemplo, al relacionarse con alguna compañía que esté siendo investigada por actos ilícitos o incluso haya recibido sanciones que le impidan contratar con el Estado. De darse el caso, su actividad comercial y sus resultados también se verían perjudicados.
Otra medida a considerar es la implementación de un canal de denuncia o canal ético. Este es un sistema interno de comunicación que pone una empresa a disposición de empleados, y opcionalmente, de terceros relacionados (socios, proveedores, clientes., etc.), para que estos puedan informar (de forma confidencial, segura y con garantías) sobre actos delictivos, incumplimientos o irregularidades de los que hayan tenido conocimiento y que contravengan el código ético de la compañía o sean contrarios a la normativa interna o externa aplicable a la empresa.
Tomar estas medidas no solo permitirá a la empresa evitar conflictos legales futuros, sino también mejorará su reputación y -a la larga- su desempeño a nivel comercial.
Si quieres saber más sobre cómo aplicar el compliance a nivel de Pymes, la World Compliance Association (WCA) ha preparado esta guía que puede ayudar a cualquier empresario a adaptar su organización a estos programas.
