Si bien los conceptos pueden parecer obvios para los profesionales que se desempeñan en el campo de las relaciones públicas, hay muchas personas que no tienen claras las diferencias entre cada uno de ellos. Incluso es posible que los propios comunicadores y profesionales de otras áreas no se hayan detenido nunca a preguntarse por su definición exacta y cómo se relaciona cada concepto con la gestión de una agencia de PR y lo que busca un cliente.
La identidad corporativa. Según el Reputation Institute de Australia, se define como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas. La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo, que se tiene, quiérase o no, por el mero hecho de existir. Sin embargo, esto no significa que no se pueda cambiar. Al contrario, si una empresa considera que sería conveniente cambiar la manera cómo se define ante sus públicos puede y debe hacerlo. Para seguir con la alegoría, sería el mismo caso si una persona averiguara que sus amigos consideran que algunos rasgos de su personalidad son desagradables.
La identidad corporativa puede subdividirse a su vez en dos. Por un lado, la cultura corporativa, que es el conjunto de creencias (conjunto de ideas básicas sobre la organización), valores (los principios que rigen la organización) y las pautas de conducta (modelos de comportamiento que expresan las creencias y valores de la organización). En segundo lugar está la filosofía corporativa, que se define como lo que la organización quiere ser y vincula el presente con el futuro de la empresa. Esta filosofía se ve plasmada en la misión, visión y valores corporativos.
La imagen corporativa. Esta va un paso más allá. Es la impresión que produce en el público la identidad de la empresa. En ese sentido, la imagen es el conjunto de significados asociados a una organización. La imagen de una empresa es la visión que tienen de ella cada uno de sus públicos, es decir, las ideas y asociaciones que utilizan para describirla o recordarla.
El tener bien definida la imagen corporativa ofrece grandes beneficios como aumentar el reconocimiento del negocio, generar mayor confianza a empleados y clientes y posicionar la marca en la mente de los consumidores.
La reputación corporativa. Finalmente, la reputación corporativa es un juicio de valor de la empresa que los públicos efectúan comparando la imagen corporativa con los valores y comportamientos que consideran ideales para este tipo de organización a partir de las interacciones que tienen con ella. La imagen de la empresa que se forman los públicos tiene que ver con el conjunto de inputs que reciben, mientras que la reputación es la valoración de estos inputs según unos criterios. La reputación deriva de las relaciones que una compañía establece con sus grupos de interés y la calidad de cada relación forma la particular imagen que la compañía da a este grupo. Consistentes o inconsistentes, esas imágenes se combinan para crear el concepto de «reputacional de la compañía».
Además, es muy importante señalar que la reputación es un intangible que tiene un gran componente emocional y subjetivo. Se basa en expectativas, cuanto más grande y fuerte eres más se espera de ti. Por lo tanto, si te equivocas la caída es más dura y levantarte cuesta más. También debemos señalar que si la reputación es buena por mucho tiempo, los consumidores pueden darte una oportunidad ante la crisis, pero no puedes esperar que siempre lo hagan, sobre todo cuando tienen diferentes opciones para reemplazarte. Cuando una marca no cumple con su promesa, definida en su identidad, o su comportamiento no se ajusta a la misma, el público lo notará y su reacción puede ser tan grande como las expectativas que tiene hacia la marca.
Toda empresa, supuestamente basándose en su identidad, desarrolla su labor empresarial relacionándose con sus proveedores, con sus clientes, con sus accionistas, es decir con sus diferentes públicos de interés. Esas acciones generan en ellos una “imagen” de esa empresa. Por lo tanto, todas y cada una de las acciones llevadas a cabo desde una corporación son generadoras de imagen corporativa, toda acción comunica y toda comunicación es una forma de acción.
El estado ideal sería conseguir que nuestros públicos nos vieran como nosotros queremos ser vistos, es decir, que la reputación e imagen corporativa que generamos sea lo más parecida posible a nuestra identidad; eso querría decir que en nuestra relación con nuestros públicos hemos sabido comunicar, y que se entiendan, los valores y propósito que nos mueven como organización.
Los negocios son hoy impensables sin tomar en cuenta la sostenibilidad, tanto por un nivel de compromiso con sus diferentes stakeholders y el medio ambiente, como por su impacto en la reputación de la organización. Por ello, cobran cada vez más importancia tendencias como la ESG. Estas siglas en inglés significan Environmental (medio ambiente), Social (social), and Corporate Governance (gobierno corporativo).
Las palabras se refieren al cumplimiento de estándares en cada uno de estos aspectos, que a su vez obedecen a ciertos criterios en el campo medioambiental, social y de gobierno corporativo. En otras palabras, ESG es un conjunto de estándares que deben cumplir las operaciones de una empresa para que los inversionistas con conciencia social puedan detectarlas como posibles inversiones.
Cada uno de estos criterios influye al momento de decidir una inversión, pero lo hace de distinta manera:
Criterio ambiental: El inversionista considera cómo se desempeña la empresa como administradora de la naturaleza. Incluyendo el uso de energía, los desechos, la contaminación, la conservación de los recursos naturales y el tratamiento de/a los animales. Los criterios también se pueden utilizar para evaluar cualquier riesgo ambiental que pueda enfrentar una empresa y cómo la empresa está gestionando esos riesgos.
Criterio social: Se examina cómo gestionan las relaciones con los empleados, proveedores, clientes y las comunidades donde opera. Esto implica desde salarios justos y beneficios laborales acordes a ley para los trabajadores, hasta el cumplimiento de normas para la protección de la comunidad en la zona de influencia de un proyecto, como -en nuestro país- el respeto a consulta previa.
Gobierno corporativo: Se analiza el liderazgo de la empresa, la remuneración de los ejecutivos, las auditorías, los controles internos y los derechos de los accionistas y todos los demás actores que participan en las relaciones de la empresa. Además, se analizan los mecanismos que la empresa ha implementado para combatir la corrupción en sus procesos, ya sean internos o en el caso de licitaciones u otros.
Hoy, las gestoras de todo el mundo trabajan para incorporar los criterios ESG en sus procesos de inversión y productos, bien sean estrategias de gestión activa como de gestión pasiva. Esta tendencia ha tenido diversas caras, desde gamas de fondos sostenibles y de impacto, hasta la adhesión a los principios que las instituciones internacionales, públicas o privadas, promueven acerca de la inversión responsable.
Aunque todo esto puede sonar lejano e incluso teórico, trae consecuencias y beneficios reales. En opinión de Graeme Anderson, presidente y gestor de Twentyfour Asset Managers el respeto a los criterios ESG es una cuestión de rendimientos. “Nuestro análisis nos ha confirmado que los sectores y valores más respetuosos con los factores ESG tienden a comportarse mejor en bolsa que aquellos que no lo son, y los datos históricos muestran que ha sido así desde hace algún tiempo”, señala Anderson.
No es la única ventaja. Un estudio realizado en Harvard, las empresas que se hicieron cargo de los factores ESG tuvieron un incremento de 46.4% en el precio de sus acciones versus las empresas que no lo gestionaban. El mismo estudio señala también que las empresas con una gestión ESG tienen menor tendencia a la devaluación de sus acciones.
Afortunadamente, no se trata de un compromiso exclusivo de las empresas. Estos avances se ven cada vez más favorecidos o apoyados por estrategias nacionales de financiación sostenible, ya que los gobiernos reconocen no solo los riesgos climáticos y ambientales inherentes al sistema actual, sino también las ventajas de atraer capital a largo plazo para apoyar la transición a una economía más sostenible. Muchos centros financieros también compiten por convertirse en hubs sostenibles -alineados a los criterios ESG- a medida que aumenta la necesidad y crece el mercado de soluciones financieras y de inversión innovadoras.
Dada esta inevitable tendencia legislativa, no es sorprendente que estemos viendo un aumento de la implicación de los inversores con los legisladores, reguladores y los encargados de establecer normativas. Si bien se trata, en un primer momento, de una tendencia difundida principalmente en Norteamérica y Europa, no pasará mucho para que se comience a implementar de manera real y efectiva en Latinoamérica. Tengamos en cuenta que las grandes inversiones en nuestra región son llevadas a cabo precisamente por organizaciones del hemisferio norte.
El newsjacking -traducido del inglés como «secuestro de noticias»- es una técnica de marketing que consiste en crear un contenido sobre la marca directamente relacionado con un acontecimiento de actualidad, a fin de conseguir que los medios se hagan eco de él y de esta manera incrementar la notoriedad de la marca.
La herramienta puede ser muy útil si es utilizada correctamente. Una buena aplicación de newsjacking no solo rebotará en medios de comunicación y redes sociales, sino que también generará mayor cercanía e interés de parte del público.
Sin embargo, para lograrlo no basta con un tuit o una nota de prensa. Debe existir un análisis y una estrategia clara. Estos son algunos criterios a tener en cuenta si se desea aplicar esta herramienta.
Rapidez. Es fundamental acertar con el momento oportuno para lanzar la acción de newsjacking: justo después de que se produzca la noticia, cuando los medios están buscando información complementaria sobre ella.
Creatividad. Hay que buscar una manera ingeniosa de vincular el acontecimiento a nuestra marca, de manera que genere un impacto y se diferencie del resto de marcas.
Calidad. El newsjacking es una acción rápida o incluso espontánea, pero esto no es excusa para descuidar el contenido.
Humor. Aunque no es obligatorio, el uso del humor inteligente es uno de los recursos que mejor funcionan para lograr la aceptación de la audiencia y la viralidad.
Moderación. Esta técnica de marketing digital puede volverse en nuestra contra si no usamos un tono apropiado, si escogemos una noticia demasiado controvertida o si simplemente abusamos de la técnica, generando cansancio en la audiencia.
Un buen ejemplo es el que realizó Ford en el 2017, cuando Arabia Saudita, un país musulmán muy conservador, decidió legalizar que las mujeres conduzcan autos por primera vez en 30 años.
“Bienvenidas al asiento del conductor”, decía el tuit que alcanzó más de 30 mil favoritos.
En este ejemplo se cumplen los criterios señalados, pues se dio apenas se supo de la noticia, muestra apoyo a una norma positiva y con amplio apoyo popular e incluso lo hace con cierta ironía y humor. Sin embargo, en ningún momento se banaliza un tema tan serio como la lucha por los derechos de la mujer.
¿Qué proceso es necesario seguir?
Atento a la coyuntura. El primer paso es estar atento a todo lo que sucede en la comunidad, el país y el mundo. Solo así conseguirás encontrar una noticia que sea muy relevante para los usuarios de Internet y redes sociales. Por ejemplo, un suceso político, un evento cultural o de entretenimiento, el fin de un campeonato deportivo, o cualquier situación que acapare la atención pública.
Elige con cuidado. Es importante recalcar que no toda noticia se presta para esta estrategia. A menos que la relación sea clara o tengas algo distinto que ofrecer, lo mejor es evitar el uso de noticias trágicas o negativas. Algunas marcas han intentado usar catástrofes naturales y eventos trágicos para lograr sobresalir y causar impacto. Si bien lo pueden lograr (en sentido negativo), usar este tipo de acontecimientos causa indignación y resulta claramente contraproducente e indeseable.
Busca la conexión. Aquí es donde entra en juego la creatividad. El contenido creado deberá hacer eco de este suceso e incluir algún mensaje de la marca. Por ejemplo, el punto de vista sobre un acontecimiento, productos o servicios que se asemejen a lo ocurrido. Sé creativo y rápido, para no perder el timing y, también, muy cuidadoso con el tono que le das. Ser moderado puede evitar que los usuarios rechacen tu publicación.
Dale la difusión adecuada. El contenido se difunde, pero no por mano propia, deben ser las agencias de noticias quienes hagan este trabajo. ¿Cómo? Pues, como es un evento del momento muchos periodistas, con seguridad, estarán sobre la noticia y algunos querrán un enfoque distinto sobre la misma. Esa es la oportunidad de colocar a tus voceros o representantes de la marca.
Tras el anuncio de la llegada de una segunda ola de contagios de COVID-19 en el Perú, confirmada a mediados de enero por la ministra de Salud, Pilar Mazzetti, el presidente Francisco Sagasti anunció nuevas medidas restrictivas para controlar la dispersión del coronavirus entre la población.
En primer lugar, el mandatario informó que diez regiones del país ingresarán a cuarentena entre el 31 de enero y el 14 de febrero: Lima Metropolitana y Lima región, Callao, Áncash, Pasco, Huánuco, Junín, Huancavelica, Ica y Apurímac. Ello, debido a que -de acuerdo al esquema creado por el gobierno- son consideradas como regiones en “Riesgo extremo”.
Esto comprende la restricción de “todas las actividades que impliquen desplazamientos fuera de la casa, con excepción de tiendas de abastecimiento de productos básicos con un aforo del 40%”. De esta manera, se retornará al modelo de confinamiento que se dio entre marzo y julio del año pasado, cuando los primeros casos de coronavirus llegaron al Perú.
El anuncio del gobierno detalló también que solo una persona por familia puede salir a realizar las compras a mercados, supermercados y centros de abasto. Además, los restaurantes operarán solo bajo la modalidad de delivery, y se autorizará salidas peatonales a lugares cercanos al domicilio una vez al día solo por una hora (entre las 6 a.m. y las 6 p.m.). Finalmente, se suspenderá también el transporte terrestre y aéreo interprovincial.
En las regiones de Tumbes, Amazonas, Cajamarca, Ayacucho, Cusco, Puno, Arequipa, Moquegua y Tacna el nivel de riesgo es “Muy alto”. En ellas se autorizará la apertura de locales comerciales con un aforo del 20%; tiendas de productos básicos con un aforo del 50% y restaurantes al aire libre con un aforo del 30%. Además, se permitirá el transporte interprovincial terrestre con un aforo al 50% y el transporte aéreo continuará con normalidad. El toque de queda será entre las 8 p.m. y las 4 a.m. Los sábados y domingos, se restringirá el uso de vehículos particulares.
El resto del país es considerado en alerta de “Nivel alto”. Por ello, el toque de queda permanecerá entre las 9 p.m. y las 4 a.m. Se restringirá el tránsito vehicular particular los domingos y se permitirá el transporte interprovincial.
A lo anunciado por el presidente, se suman las disposiciones del Decreto Supremo Nº 008-2021-PCM, publicado hoy en el diario oficial El Peruano.
De acuerdo a esto, en las regiones en Riesgo extremo -como Lima Metropolitana- se restringe el uso de autos particulares, a excepción de las personas que cuenten con pases vehiculares emitidos por una autoridad competente.
Además, se ha suspendido hasta el 28 de febrero el ingreso de extranjeros no residentes provenientes de Europa, Sudáfrica y Brasil o a viajeros que hayan realizado escalas en esos destinos.
Finalmente, el DS establece que quienes infrinjan estas disposiciones sanitarias e incumplan con las multas correspondientes estarán impedidos de realizar cualquier trámite ante las entidades del Estado, así como ser beneficiario de un programa social. Es decir, se ha determinado la muerte civil para los infractores.
Para mitigar el impacto económico de todas estas restricciones, el Gobierno anunció también la entrega de un bono de 600 soles a 4.2 millones de familias vulnerables en las diez regiones comprendidas en el nivel extremo de cuarentena.
Hoy, la reputación de una empresa está íntimamente ligada a la de sus máximas autoridades, especialmente su CEO. El comportamiento coherente de un directivo es una garantía, una promesa hacia sus clientes y potenciales clientes, que les asegura que la empresa actuará de manera ética y se regirá por los mismos valores que un líder respeta los diferente ámbitos de su vida.
Por eso el directivo actual debe ser una persona humana y colaborativa, coherente, ejemplar, con capacidad de reflexión, más visible y dialogante. Eso es lo que las nuevas generaciones esperan de los directivos de las compañías.
El buen posicionamiento de un líder tiene distintas ventajas para la empresa: amplifica el prestigio y aumentar la reputación de la persona, fortaleciendo así su relación con el público; crea un círculo virtuoso en torno al líder y los públicos objetivos de su organización; contribuye a que sus audiencias obtengan un beneficio en términos de inspiración, formación, referencia, desarrollo personal o profesional.
Esto es especialmente cierto -y útil- en los momentos de incertidumbre. Si una empresa pasa por una crisis, como una denuncia de corrupción, el público y los stakeholders esperarán la comunicación del CEO. Por ello la empresa necesita estar preparada para pronunciarse pronto y bien y dar una efectiva respuesta a la crisis. Quienes no estén preparados serán percibidos como sospechosos, cobardes o incompetentes.
La reputación, tanto la del CEO y de la empresa, que son finalmente lo mismo, debe trabajarse día a día. Lo peor es esperar a una crisis para empezar a generar empatía. Estos son algunos consejos que toda organización puede seguir para mejorar la reputación de sus líderes.
Potencia habilidades comunicativas. Esta es una de las habilidades más importantes que todo líder debe desarrollar. La comunicación es clave para la actividad empresarial efectiva. Tan importante es saber hablar como escuchar. Entrena tu capacidad para la escucha activa, tus habilidades oratorias y ensaya ejercicios para practicar la asertividad.
Sé el embajador de la marca. Los responsables de las organizaciones deben transmitir con su comportamiento la cultura de la empresa a todos los empleados y al público, a través de la prensa, las redes sociales y todos los canales con los que se cuente para esta comunicación. El CEO debe convertirse en un embajador de su organización y comunicar sus mensajes e intereses con efectividad.
Sé humano. Un buen líder debe ser percibido como inteligente, reflexivo, racional, lógico, empático y cercano. Los líderes son personas racionales que comprenden y analizan lo que está ocurriendo a su alrededor. Los tiranos y el modelo de liderazgo autoritario ha quedado en el pasado y no beneficia a la empresa, su estructura ni su relación con sus clientes.
Conviértete en un experto. Un CEO bien posicionado no solo es un experto de su propia empresa y sus negocios. También es un especialista en el sector al que pertenece. Conocer bien el mercado y saber cómo construir una opinión informada con data y análisis adecuados permitirá al líder ser percibido como una persona experta y esto generará un valor agregado para la empresa.
Busca ayuda. El posicionamiento de un líder no es una tarea fácil. Muchos CEOs pueden ser excelentes gestores pero no necesariamente saben cómo comunicarse efectivamente o cómo tener llegada a los medios de prensa para aprovecharlos a favor de la empresa. Por eso es necesario contratar la ayuda de una agencia de PR o Reputación.
De acuerdo a un estudio realizado por la agencia Bambu PR entre las startups españolas, estas destinan el 20% de su inversión en marketing a tarea de comunicación: principalmente Social Media, Eventos y Comunicación Interna. Además, consideran vital la inversión en Relaciones Públicas tanto para el lanzamiento como el crecimiento de una startup. Así, el 65% destaca cómo muchas veces el negocio llega a fracasar porque no se ha comunicado lo suficientemente bien.
¿Por qué es importante invertir en relaciones públicas? Hasta hace un par de décadas, la reputación de una empresa se construía gracias a la publicidad y otros medios controlados. Hoy el consumidor está más informado y es mucho menos propenso a asimilar los mensajes que la empresa planee transmitir a través de una spot o anuncio.
Una empresa actual, especialmente una startup que no cuenta con el gran presupuesto necesario para comprar publicidad, tiene opciones más variadas y que conectan mejor con su público. Gracias a las relaciones públicas, la empresa puede acceder a canales de promoción como entrevistas, notas de prensa, videoblogs, sesiones de preguntas y respuestas en transmisiones en vivo, recomendaciones en redes sociales, participación en eventos online y mucho más. Todo ello, con la ventaja adicional de tener un costo significativamente menor.
Esto, además, trae distintos beneficios para las startups:
Genera una mayor confianza. A diferencia de la publicidad, en la que las marcas se limitan a hablar bien de sí mismas, a través de entrevistas o la prensa, existe el criterio de una persona externa a la empresa, lo que hace todo más creíble. Un buen ejemplo de esto son las reviews de dispositivos que hacen periodistas o youtubers.
Crea mayor interacción. Permitir que el público haga preguntas a través de redes sociales o exprese su opinión acerca de tus productos y servicios crea una relación más cercana con tus clientes. Esto, a su vez, permite mostrarte como una marca asequible, preocupada por escucharlos.
Mejora a largo plazo. A diferencia de la publicidad, que sirve muy bien para comunicar lanzamientos, nuevos productos u ofertas de corta duración, apostar por las relaciones públicas ayuda a construir una percepción favorable y duradera en tus audiencias, lo cual es clave para la supervivencia y crecimiento del negocio.
Te posiciona de manera distinta. Cada día, se crean en el mundo alrededor de 200 mil startups. Por eso es tan importante diferenciarse. Estar en la mente de tu público de manera distinta, y no solo a través de un spot publicitario, te ayudará a crecer y mejorar la reputación de tu marca.
Es rentable. Basta comparar los precios de un anuncio publicitario en un diario con el valor que genera una entrevista o artículo en el que participa un vocero de tu empresa. Incluso si el contacto se ha logrado a través de una agencia de PR que cobra en fee mensual, el valor obtenido por la empresa es mucho mayor.
Si bien todas estas ventajas son muy atractivas, llegar a ellas no es tan simple como crear una cuenta en Facebook y hacer una transmisión en vivo. Hay toda una estrategia detrás, que debe ser trabajada pensando siempre en el largo plazo.
Finalmente, recuerda siempre establecer objetivos claros y concretos a cualquier acción o estrategia que pienses aplicar. No olvides que un objetivo tiene que ser SMART [Específico, Medible, Alcanzable, Relevante, Con un tiempo determinado]. Un buen ejemplo de objetivo SMART es: “Lograr tener 5.000 usuarios activos en mi aplicación en los próximos 3 meses”.
