por Trend | Agencia de PR & Reputación | 27 agosto 2026 | Reputación
Cuando una organización empieza a trabajar y gestionar sus relaciones públicas, es natural que llegue con determinadas expectativas. Algunas buscan aparecer rápidamente en los principales medios; otras esperan que cada publicación incluya un enlace a su web, que la marca sea mencionada más de diez veces, que una nota alcance a toda la audiencia de un portal o que los resultados puedan traducirse inmediatamente en ventas. También están aquellas que quieren comunicar cada novedad de la compañía o medir el éxito únicamente por la cantidad de publicaciones conseguidas.
No son expectativas extrañas. Muchas responden a la necesidad de entender qué se está obteniendo a cambio de una inversión considerable en comunicación. El problema aparece cuando intentamos evaluar las relaciones públicas con la misma lógica de una campaña publicitaria o de performance. El PR trabaja con medios ganados, decisiones editoriales, relaciones con periodistas y construcción de reputación: variables que no siempre pueden reducirse a una cifra inmediata.
Y hablamos de una industria que continúa creciendo. Según The Business Research Company, el mercado global de relaciones públicas alcanzó los US$ 105.120 millones en 2025 y se proyecta que llegue a los US$ 141.220 millones en 2030, con una tasa de crecimiento anual compuesta cercana al 6,4% en el periodo de pronóstico. Entre los factores que están transformando el sector destacan el creciente impacto del marketing de influencia y el desarrollo de nuevas soluciones digitales. América del Norte fue el mercado más grande en 2025, mientras que Europa Occidental se perfila como la región de mayor crecimiento.
El crecimiento de la industria también viene acompañado de una mayor necesidad de demostrar resultados y entender qué significa realmente cada indicador: ¿cómo se mide el alcance de las publicaciones obtenidas en medios?, ¿cómo se calcula su valor publicitario? y ¿qué representa ese valor frente a la inversión que habría requerido una cobertura en medios? Son dudas que aparecen habitualmente en nuestras conversaciones con clientes y que, en este artículo, queremos responder desde la experiencia del trabajo diario en PR.
¿Cómo se mide el alcance de las publicaciones en medios?
Esta es probablemente una de las primeras preguntas después de recibir un reporte de resultados, porque cuando una marca aparece en un medio, existen distintos indicadores para dimensionar el alcance potencial de esa publicación. En televisión hay mediciones de audiencia; en radio, estimaciones de oyentes; en medios impresos, circulación o lectoría; y en medios digitales, herramientas que permiten estimar el tráfico y el tamaño de la audiencia de un portal.
Aquí existe una distinción fundamental: audiencia del medio no significa lectores de una publicación específica. Si un portal recibe millones de visitas mensuales, no podemos asumir que esos millones de usuarios leyeron una nota determinada. El tráfico permite dimensionar el medio y su capacidad potencial de exposición, pero no equivale automáticamente al número de personas impactadas.
Por eso, cuando evaluamos resultados en Trend, el alcance es una pieza del análisis, no la respuesta completa. También observamos dónde apareció la marca, qué protagonismo tuvo, cuáles de sus mensajes fueron recogidos, qué medio publicó la información y, especialmente, si conseguimos llegar al público que realmente importaba para la estrategia.
¿Cómo se calcula el valor publicitario de las publicaciones obtenidas?
El valor publicitario intenta responder una pregunta sencilla: ¿cuánto habría costado comprar un espacio publicitario equivalente al espacio editorial conseguido? Tradicionalmente, para esta estimación se toman como referencia las tarifas comerciales del medio y características como el tamaño de una publicación impresa, la duración de una aparición en radio o televisión u otros parámetros aplicables según el soporte.
El resultado ofrece una referencia económica sobre la exposición conseguida mediante relaciones públicas. Sin embargo, una publicación periodística no equivale a un anuncio: en publicidad, una empresa compra el espacio y controla el mensaje; en relaciones públicas, un periodista o un medio decide si existe suficiente valor informativo para publicar una historia y conserva el criterio editorial sobre el contenido.
¿Cuántas publicaciones me aseguran al finalizar el periodo o campaña?
Es una de las preguntas más frecuentes cuando una marca empieza a trabajar relaciones públicas, pero la respuesta necesita ser clara, en earned media no es correcto garantizar un número exacto de publicaciones ni comprometer apariciones en medios específicos. La razón es sencilla. A diferencia de la publicidad, donde una empresa compra un espacio y controla cuándo y cómo aparecerá, en relaciones públicas la decisión final de publicar depende del criterio editorial de periodistas, editores y directores de medios. También influyen la relevancia de la historia, la coyuntura y el momento informativo. Por eso, prometer una cifra cerrada puede generar expectativas poco realistas y, en algunos casos, ocultar prácticas que en realidad corresponden a contenido pagado.
Lo que sí podemos establecer son objetivos de gestión y un proceso medible, es decir, desarrollar historias con valor periodístico, realizar un pitching consistente, trabajar con medios afines a la audiencia de la marca, hacer seguimiento respetuoso, preparar voceros y reportar de manera transparente los contactos, respuestas y oportunidades obtenidas. Se puede mapear un universo de medios potenciales, pero la decisión editorial nunca debería presentarse como una garantía contractual.
En otras palabras, una agencia puede comprometerse con la calidad y rigurosidad del proceso, pero no controlar la decisión independiente de una redacción. El verdadero objetivo debería ser conseguir coberturas relevantes que contribuyan a la reputación de la marca, y no alcanzar una cuota de publicaciones solo para completar un indicador.
¿Todavía vale la pena usar el valor publicitario como indicador?
Durante años, el AVE (Advertising Value Equivalency) se utilizó para estimar cuánto habría costado comprar como publicidad un espacio similar al conseguido mediante cobertura editorial. El problema es que compara dos lógicas distintas: publicidad y relaciones públicas.
AMEC advierte que el AVE confunde costo con valor y no permite medir la calidad de una publicación, el sentimiento, la presencia de mensajes clave, la llegada a stakeholders prioritarios ni el impacto real sobre la reputación. También puede sobrevalorar medios masivos frente a medios especializados que, aunque tengan menor alcance, pueden ser más relevantes para una marca.
Por eso, una cifra alta de AVE puede verse bien en un reporte, pero no necesariamente demuestra que una estrategia de PR haya sido efectiva. Una evaluación más completa debería considerar:
- Calidad y relevancia de la cobertura
- Presencia de mensajes clave
- Sentimiento de la cobertura
- Protagonismo de la marca
- Share of voice
- Llegada a stakeholders prioritarios
- Cambios de percepción
- Resultados vinculados con los objetivos de comunicación
¿Cómo elegimos los medios adecuados para una marca?
“Queremos salir en los medios más grandes” es una expectativa habitual, pero la selección debería comenzar por una pregunta mucho más estratégica: ¿a quién necesitamos llegar?
Una empresa B2B que necesita posicionarse entre ejecutivos de un sector puede obtener más valor apareciendo en un medio especializado que consiguiendo una mención breve en un portal masivo. De igual manera, una compañía que necesita fortalecer su presencia en una región probablemente deba incorporar medios locales a su estrategia.
Por eso analizamos la temática y línea editorial del medio, su audiencia, alcance, ubicación geográfica, credibilidad, especialización y afinidad con la historia. Una misma marca puede necesitar mapas de medios diferentes según lo que quiera comunicar: no distribuimos una nota simplemente donde existe una dirección de correo, sino donde existe una audiencia para esa historia.
¿Podemos saber cuántas personas realmente leyeron una publicación digital?
No siempre, y es importante decirlo con claridad. Desde fuera de un medio podemos acceder a ciertas métricas o estimaciones sobre su tráfico, autoridad, alcance o repercusión, pero indicadores exactos —como las visitas de una URL específica, usuarios únicos, tiempo de lectura o comportamiento dentro de la página— normalmente pertenecen a la analítica interna del propio medio.
Si el medio comparte esa información, podremos conocerla; si no lo hace, debemos trabajar con las métricas disponibles y distinguir claramente entre datos comprobados, estimaciones y alcance potencial. Decir que una nota fue leída por toda la audiencia mensual de un portal puede producir una cifra atractiva en un reporte, pero no necesariamente una medición correcta. Medir PR también significa reconocer qué podemos medir con precisión y qué no.
¿Cuál es el flujo de aprobación de una nota de prensa?
Una nota de prensa no comienza cuando abrimos un documento y escribimos el titular. Primero necesitamos entender qué quiere comunicar la marca, identificar si existe realmente una noticia y encontrar el enfoque que puede resultar interesante para los medios.
A partir de ahí, el proceso puede resumirse en: brief y levantamiento de información, definición del enfoque, redacción, revisión interna, revisión del cliente, feedback, validación de datos y vocerías, aprobación final, distribución y gestión con periodistas.
Dependiendo de la marca y del tema, también pueden intervenir áreas legales, técnicas, comerciales o corporativas. Un aprendizaje clave: que más personas aprueben no significa necesariamente una mejor nota de prensa. Cuando cada área intenta incorporar su propio mensaje, producto o prioridad, el contenido puede terminar perdiendo precisamente aquello que necesitaba para interesar a un periodista. Por eso, definir desde el inicio quién revisa, qué debe validar y quién otorga la aprobación final también forma parte de una buena estrategia de PR.
¿Cuánto tiempo necesitan los distintos formatos de prensa?
Una nota de prensa requiere investigación, levantamiento de información, redacción, aprobación y gestión. Una entrevista necesita identificar una oportunidad, coordinar con el periodista, preparar al vocero y desarrollar materiales de soporte. Una exclusiva demanda todavía mayor coordinación porque existen condiciones y tiempos que deben respetarse. Una coyuntura, en cambio, puede obligarnos a trabajar en cuestión de horas.
Los tiempos dependen principalmente de tres variables: complejidad de la información, disponibilidad de los insumos y oportunidad periodística. Podemos tener una excelente historia y perderla simplemente porque fue aprobada demasiado tarde.
Un dato de coyuntura puede ser relevante hoy y dejar de serlo la próxima semana. Un periodista puede necesitar una declaración durante las siguientes dos horas. Una oportunidad de entrevista puede desaparecer si el vocero demora demasiado en confirmar su disponibilidad. En PR, trabajar con anticipación es fundamental.
¿Cómo deberíamos medir una estrategia de PR?
Muchas conversaciones con clientes comienzan hablando de cantidades: ¿cuántas publicaciones conseguimos?, ¿cuánto alcance obtuvimos?, ¿cuánto valen esas apariciones? Todas esas preguntas son válidas; el problema aparece cuando terminamos ahí.
En nuestra experiencia, medir la comunicación también significa comprobar cuánto ayudamos a la empresa y a su público objetivo, en lugar de solo contar cuántas tareas se hicieron. Por eso, después de mirar los números, necesitamos hacer otras preguntas:
- ¿Aparecimos en los medios que realmente importaban?
- ¿Nuestros mensajes estuvieron presentes?
- ¿La cobertura nos ayudó a posicionarnos sobre un tema estratégico?
- ¿Llegamos a nuestros stakeholders?
- ¿La conversación contribuyó a nuestra reputación?
Conseguir veinte publicaciones puede parecer mejor que conseguir cinco, hasta que analizamos qué cinco publicaciones fueron, quiénes las leyeron y qué dijeron sobre la marca.
La propuesta de Trend: explicar las relaciones públicas también es hacer buen PR
En Trend creemos que una relación sólida entre agencia y cliente también se construye entendiendo qué podemos esperar de una estrategia de relaciones públicas. Parte de nuestro trabajo consiste en buscar y gestionar oportunidades estratégicas, identificar historias, construir relaciones con periodistas y otros stakeholders, además de ayudar a que las marcas participen de conversaciones públicas relevantes. Pero también implica explicar por qué determinada historia puede funcionar, por qué otra necesita replantearse, por qué un medio especializado puede ser más valioso que uno masivo, o por qué una cifra necesita contexto antes de convertirse en un indicador de éxito. No siempre responderemos lo que una marca espera escuchar, y ahí también está parte del valor de la consultoría.
“El error habitual es exigirle a las agencias de PR la inmediatez de la métrica publicitaria. Considerando que la reputación y la confianza son los activos más valiosos de una marca, las relaciones públicas no se miden simplemente contando apariciones positivas en prensa, sino demostrando cómo cada historia que contamos aporta al propósito, consolida la legitimidad de la marca frente a sus públicos de interés y construye una reputación sólida ante quienes realmente importan”, finalizó Augusto Ayesta, CEO de Trend.pe,
por Trend | Agencia de PR & Reputación | 21 agosto 2026 | Emprende 50+ UP, Newsroom
“Abuelito”, “viejita”, “anciana”, “ya está grande para eso”. Son expresiones que pueden aparecer en una conversación cotidiana y que, dependiendo del contexto, incluso buscan transmitir cariño, condescendencia o edadismo. Pero ¿qué ocurre cuando empezamos a calificar a una persona únicamente por su edad? Quizá el problema no esté solo en las palabras, sino en todo lo que damos por sentado cuando las usamos: cómo debería verse una persona, qué debería hacer o incluso qué cosas creemos que ya no le corresponden.
Y esa conversación resulta cada vez más relevante en nuestro país. Según cifras del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), las personas de 60 años a más representan actualmente el 14,3% de la población peruana, frente al 6,4% que representaban en 1940. Este cambio demográfico también plantea la necesidad de revisar las ideas con las que seguimos asociando la edad y las distintas etapas de la vida.
No se trata solamente de que haya más personas mayores, sino también de que hoy existen más posibilidades para mantenerse activo, aprender, tomar decisiones, relacionarse y contribuir a la sociedad durante más años. La Organización Mundial de la Salud (OMS) reconoce estas capacidades como parte de la posibilidad de vivir con bienestar, autonomía y destaca que los entornos y las oportunidades pueden favorecer que las personas continúen desarrollándolas. Sin embargo, mientras estas posibilidades se amplían, todavía persisten algunos estereotipos que asocian la edad con límites sobre lo que una persona puede hacer, aprender o elegir.
Al respecto, Elizabeth Gómez, jefa de Proyectos Estratégicos de la Universidad del Pacífico, detalla cinco mitos que persisten respecto de las personas mayores:
- MITO 1: “Si es mayor, es un ‘abuelito’”.
REALIDAD: No toda persona mayor tiene nietos, ni ser abuelo define su identidad. Lo mismo ocurre con términos como “viejito” o “ancianita”: la edad no debería convertirse automáticamente en un diminutivo.
- MITO 2: “Después de cierta edad hay que bajar el ritmo”.
REALIDAD: Una visita a cualquier gimnasio puede contar otra historia. Personas de 50, 60 o más años entrenan, corren, levantan pesas y cuidan su bienestar. La actividad no tiene una edad de retiro.
- MITO 3: “Después de los 50 hay una manera correcta de vestirse, divertirse o comportarse”.
REALIDAD: No existe un manual para cumplir años. Viajar, salir con amigos, seguir tendencias, descubrir nuevos hobbies o llevar una vida tranquila son elecciones personales, no actividades asignadas por edad.
- MITO 4: “La tecnología es territorio de los jóvenes”.
REALIDAD: La adopción digital también avanza entre las personas mayores. Según el INEI, en el primer trimestre de 2024, 47.5% de las personas de 60 años a más utilizó Internet, 3.4 puntos porcentuales más que en el mismo periodo de 2023. La edad no determina quién puede aprender una nueva herramienta.
- MITO 5: “Después de cierta edad comienza el retiro de la vida”.
REALIDAD: La edad laboral y las oportunidades de aprendizaje están cambiando. Según la OCDE, la edad de jubilación aumentará en más de la mitad de sus países miembros, de acuerdo con la legislación vigente. A la par, en Perú, existen iniciativas como Emprende 50+, de Emprende UP, que brindan formación, acompañamiento y mentoría para desarrollar ideas de negocio. Cumplir años no debería marcar el final de las oportunidades para aprender, emprender o reinventarse.
“Cuando usamos una palabra para definir a una persona solamente por su edad, corremos el riesgo de asumir también cómo debería vivir, qué debería hacer o qué ya no puede hacer. La longevidad positiva nos invita a mirar a las personas de una manera más amplia, entendiendo que cumplir años no significa dejar de tener proyectos, intereses o capacidad de elegir”, señala Gómez.
Además, Gómez menciona que quizá ahí esté una de las conversaciones pendientes. “No necesariamente necesitamos nuevas palabras para hablar de quienes tienen más de 50 años. Tenemos que dejar de utilizarlas para encasillarlos. Una persona puede tener 60 años y estar empezando una nueva rutina en el gimnasio. Puede tener 70 años y aprender a utilizar una nueva tecnología. Puede tener 50 y decidir cambiar completamente de rumbo. La edad dice cuántos años tiene una persona. No dice qué tan lejos puede llegar”, finalizó.
por Trend | Agencia de PR & Reputación | 20 agosto 2026 | Newsroom, PAVCO
Cuando ocurre un evento extremo, mantener operativo el servicio de agua potable y saneamiento depende de mucho más que la disponibilidad del recurso. Las redes que lo transportan deben responder a las condiciones del terreno, las cargas externas y las variaciones que puede generar una emergencia. Por ello, la resiliencia de estos sistemas empieza desde el diseño y la elección de las soluciones de infraestructura.
El desafío es especialmente relevante en un país expuesto tanto a actividad sísmica como a fenómenos climáticos. En mayo, el Ministerio de Vivienda, Construcción y Saneamiento realizó una simulación para poner a prueba el protocolo de respuesta y restablecimiento progresivo de los servicios de agua potable y saneamiento ante un sismo de gran magnitud seguido de tsunami en Lima Metropolitana y Callao.
“Una red resiliente debe considerar desde su diseño las condiciones a las que estará expuesta durante toda su vida útil. En zonas con actividad sísmica, por ejemplo, la flexibilidad del sistema, el comportamiento de las uniones y la adaptación a las características del terreno son aspectos que pueden contribuir a reducir el riesgo de fallas”, explica Juan Durand, especialista de Pavco Wavin.
En el caso de las redes de agua potable, esto implica evaluar variables como presión, tipo de suelo, condiciones de instalación y comportamiento de los materiales. En alcantarillado y drenaje, además, se debe considerar la capacidad del sistema para responder ante cargas externas, movimientos del terreno y variaciones en los caudales. La elección de una solución, por tanto, no debería responder únicamente a las condiciones normales de operación, sino también al entorno en el que permanecerá instalada.
La gestión preventiva también cobra relevancia frente a fenómenos climáticos. El ENFEN mantiene la alerta de El Niño Costero y, en su último comunicado disponible, señala que podría continuar hasta abril de 2027. En paralelo, SUNASS ha promovido que las empresas prestadoras desarrollen planes de respuesta ante posibles emergencias asociadas al fenómeno.
“La continuidad de un servicio se construye mucho antes de una emergencia. Además de contar con protocolos de respuesta, es importante que la infraestructura tenga las características necesarias para enfrentar las condiciones de cada territorio y que exista un mantenimiento adecuado. Diseñar pensando en el largo plazo permite reducir vulnerabilidades y facilitar una recuperación más rápida cuando ocurre un evento extraordinario”, agrega el especialista de Pavco Wavin.
Para las ciudades, el reto es avanzar hacia una infraestructura hidráulica que combine eficiencia, durabilidad y capacidad de adaptación. Esto supone considerar el comportamiento de las redes desde la etapa de diseño, utilizar sistemas adecuados para cada aplicación y mantener una gestión preventiva que permita anticipar puntos vulnerables.
La resiliencia de los servicios de agua y saneamiento, en ese sentido, no depende de una única medida. Se construye a partir de decisiones técnicas que permitan que las redes funcionen de manera confiable en condiciones normales y tengan mejores posibilidades de mantener o recuperar su operación cuando el territorio enfrenta un evento extremo.
por Trend | Agencia de PR & Reputación | 20 agosto 2026 | Newsroom, PAVCO
El sector construcción en Perú podría crecer hasta 9,4% durante 2026, según estimaciones de la Cámara Peruana de la Construcción (CAPECO). Este escenario, marcado por mayores perspectivas de inversión y desarrollo de proyectos, también plantea nuevos desafíos para los especialistas que participan en la industria, quienes necesitan mantenerse preparados frente a la incorporación de nuevas tecnologías, materiales y soluciones.
Hoy en día, la capacitación técnica resulta fundamental para fortalecer las competencias de quienes participan en el sector. Mantenerse actualizado permite conocer y aplicar buenas prácticas, y contribuir a una ejecución más eficiente de los proyectos, reduciendo errores que pueden derivar en sobrecostos durante la construcción de una infraestructura.
“La evolución del sector construcción está haciendo que la especialización técnica cobre cada vez mayor importancia. Hoy, la incorporación de nuevas soluciones y los cambios en los procesos requieren especialistas que actualicen constantemente sus conocimientos y fortalezcan sus competencias. La capacitación debe acompañar esta transformación, acercando conocimientos prácticos que puedan ser aplicados directamente en el trabajo y contribuyan a elevar los estándares de la industria”, señaló Antonio Cotera, especialista de Pavco Wavin.
La realidad del mercado peruano también evidencia la necesidad de fortalecer la especialización en el sector. Según un informe del Grupo de Análisis para el Desarrollo (Grade), 7 de cada 10 viviendas en el área urbana nacional son autoconstruidas. En este contexto, contar con especialistas certificados resulta clave para acompañar los distintos procesos constructivos y garantizar una adecuada ejecución en obra.
Finalmente, el especialista de Pavco Wavin, resalta que los talleres técnicos son un espacio para actualizar conocimientos y acercar a los especialistas a nuevas prácticas. Como parte de este enfoque, el Club de la Gasfitería de Pavco Wavin impulsa talleres gratuitos dirigidos a técnicos gasfiteros, enfocados en técnicas de instalación, identificación de materiales, criterios técnicos y recomendaciones aplicables al trabajo en obra. Estos talleres se desarrollan a nivel nacional, permitiendo ampliar el acceso a capacitaciones para técnicos gasfiteros de distintas regiones.
por Trend | Agencia de PR & Reputación | 18 agosto 2026 | Reputación
Conseguir una entrevista en un medio puede tomar semanas de trabajo. Una agencia identifica la oportunidad, propone el tema, coordina con el periodista, prepara información y finalmente consigue el espacio. Sin embargo, cuando llega el momento de la entrevista, una respuesta improvisada puede cambiar por completo el resultado de esa gestión.
Tener a cargo la voz representativa en una empresa implica saber explicar información compleja de manera sencilla, reconocer qué se puede responder, anticipar preguntas difíciles y comprender que cualquier declaración puede convertirse en un titular, un reel para redes sociales, un meme, o el punto de partida de una conversación mucho mayor.
Por ese motivo, en Trend analizamos los siete errores que un vocero debe evitar y por qué es mejor prepararse antes de hablar con los medios:
La preparación es la clave
Probablemente, uno de los errores más comunes sea asumir que una persona no necesita preparación porque lleva diez, veinte o treinta años trabajando en su industria. Pero conocer el negocio y saber desenvolverse frente a un periodista son habilidades diferentes.
Un CEO puede dominar las cifras de su compañía y, aun así, responder con demasiado tecnicismo. Un especialista puede conocer perfectamente un tema y extenderse durante varios minutos sin llegar a una idea concreta. Incluso un ejecutivo acostumbrado a realizar presentaciones puede encontrarse incómodo frente a una pregunta que no esperaba.
En ese contexto, el media training no busca fabricar respuestas ni convertir al vocero en alguien que repite un guion. Su objetivo es ayudar a ordenar sus ideas, identificar mensajes clave, anticipar escenarios y aprender a comunicarlos con naturalidad. Por eso, la preparación debe incluir tanto las preguntas que queremos recibir como aquellas que preferimos que nunca nos hicieran.
Responder algo solo para evitar decir: no sé
Frente a una cámara, un micrófono o una grabadora, el silencio puede resultar incómodo. Esa presión lleva a algunos voceros a intentar responder incluso cuando no tienen la información completa, y ahí comienza el problema.
Una cifra incorrecta, una estimación presentada como un hecho o una afirmación que después debe rectificarse puede tener mayor impacto reputacional que reconocer que un dato necesita ser verificado. Proporcionar información inexacta o sin fuentes puede deteriorar la relación con los medios, precisamente cuando las redacciones enfrentan una presión creciente por verificar lo que publican.
Un vocero no está obligado a saber absolutamente todo. Si desconoce un dato específico, puede indicarlo y comprometerse a verificarlo posteriormente. Lo importante es que esa respuesta no se convierta en una salida permanente para evitar asuntos incómodos.
Sin comentarios o no responder
Cuando aparece una pregunta difícil, dos palabras suelen parecer la salida más segura: sin comentarios. Pero no necesariamente lo son.
Negarse abruptamente a responder puede dejar espacio para interpretaciones y transmitir una actitud defensiva, especialmente en situaciones sensibles. En Trend, recomendamos que los voceros sean preparados para reconocer aquello que pueden y no pueden compartir y, cuando no dispongan de una respuesta concreta, expliquen que necesitan verificar la información en lugar de recurrir automáticamente a decir sin comentarios.
Esto no significa responder todo. Existen datos confidenciales, investigaciones en curso, información financiera restringida o asuntos legales sobre los que una organización legítimamente no puede pronunciarse. La diferencia está en cómo se explica ese límite. Un vocero preparado sabe reconocer la pregunta, explicar con transparencia por qué determinada información no puede compartirse y, cuando corresponde, regresar hacia aquello que sí puede aportar.
Hablar como si el periodista fuera el público final
Otro error frecuente aparece cuando el vocero responde pensando únicamente en quien está sentado frente a él. En realidad, la conversación es con el periodista, pero el mensaje está dirigido a cientos, miles o incluso millones de personas que leerán, escucharán o verán posteriormente la entrevista.
Por ejemplo, los tecnicismos, acrónimos internos y explicaciones excesivamente corporativas pueden resultar naturales dentro de una empresa, pero incomprensibles para una audiencia general. Un buen vocero debe ser capaz de traducir complejidad en claridad sin perder precisión. No significa simplificar hasta vaciar el mensaje, sino encontrar ejemplos, comparaciones y explicaciones que permitan comprender por qué el tema importa.
Intentar controlar la entrevista
Prepararse no significa controlar. La empresa puede proponer un tema, compartir antecedentes e incluso consultar previamente cuál será el enfoque general de una entrevista. Pero una vez iniciada la conversación, las preguntas pertenecen al periodista.
Pretender aprobar cada pregunta, exigir que determinados temas no sean abordados o intentar condicionar posteriormente la publicación puede generar tensiones innecesarias y afectar la relación con el medio. El media training debe preparar al vocero precisamente para desenvolverse en ese escenario de incertidumbre. La meta es estar preparado para responder incluso cuando la conversación tome un camino diferente al esperado.
Convertir cada respuesta en publicidad
Cuando cada respuesta intenta mencionar repetidamente la empresa, destacar atributos comerciales o introducir mensajes de venta, el vocero pierde naturalidad y la conversación pierde valor periodístico. La oportunidad para las marcas existe, pero también la responsabilidad de aportar información que sirva al periodista y a su audiencia.
Un vocero gana autoridad cuando aporta contexto, conocimiento, datos estadísticos y una perspectiva útil. La marca estará presente de manera natural si realmente tiene algo relevante que decir.
Una frase puede generar mayor controversia que toda la entrevista
Antes, una declaración podía quedar dentro de una página de periódico o unos minutos de televisión. Hoy, una frase puede convertirse en titular, publicarse como un video de pocos segundos en TikTok, circular como captura en X o LinkedIn y reaparecer meses después cuando la organización enfrente otra conversación pública.
Por eso, un vocero debe pensar también en cómo podría interpretarse una frase fuera del contexto original. Esto no significa comunicar con precisión. Una buena regla es sencilla: si una frase puede resultar problemática cuando aparece sola en un titular, probablemente necesite formularse mejor.
Antes de una entrevista, un vocero debería poder responder estas preguntas
La preparación empieza mucho antes de encender una cámara o contestar una llamada. Antes de conversar con un periodista, conviene comprobar algunos aspectos básicos:
- ¿Cuál es el objetivo de esta entrevista?
- ¿Quién es el periodista y qué temas suele cubrir?
- ¿A qué audiencia se dirige el medio?
- ¿Cuáles son los tres mensajes que necesitamos transmitir?
- ¿Qué cifras podemos mencionar y cuáles debemos verificar?
- ¿Qué preguntas difíciles podrían aparecer?
- ¿Existe algún tema sensible que requiera especial preparación?
- ¿Cómo explicaríamos nuestro mensaje sin utilizar lenguaje técnico?
- ¿Qué haríamos si no conocemos una respuesta?
- ¿Qué frase no quisiéramos ver mañana convertida en titular?
Preparar estas respuestas no elimina la espontaneidad. Al contrario, permite que el vocero se concentre en la conversación porque conoce previamente el terreno sobre el que está hablando.
La propuesta de Trend: preparar no significa guionizar
En Trend, creemos que un buen media training no debería producir voceros que parecen haber memorizado un discurso. Debería conseguir exactamente lo contrario, personas capaces de conversar con naturalidad porque saben qué quieren comunicar, conocen los riesgos y están preparadas para responder incluso cuando aparece una pregunta inesperada.
Una entrevista representa una oportunidad para construir autoridad y reputación, pero también expone a una organización a una conversación que ya no controla completamente. Por eso, preparar a los voceros forma parte de una estrategia de comunicación y no debería reservarse únicamente para momentos de crisis.
«Improvisar frente a un periodista es tentar a la crisis. Un media training hecho a medida busca empoderar a líderes auténticos para conversar con transparencia, responder con aplomo y proteger la reputación de su marca,” finalizó Augusto Ayesta, CEO de Trend.pe.
