Una coyuntura es una combinación de factores y circunstancias que caracterizan una situación en un momento determinado. Una forma de buscarle sentido y darle contenido (a nuestro favor) a una coyuntura es asociarla con algo que nos interese informar. En el caso de un PR la podríamos vincular a un tema de nuestros clientes.
La coyuntura también es la ocasión favorable o desfavorable para realizar algo. Puede ser una situación de índole religioso, cultural, social o político . El último caso de coyuntura extrema que ha vivido el Perú ha sido el suicidio del expresidente Alan García Pérez, que ha generado controversia y ha cambiado el sentido de las informaciones durante las últimas semanas.
Como profesionales de las relaciones públicas, necesitamos analizar por completo la coyuntura especial que se está viviendo y observar la actuación de los diferentes sectores sociales, las instituciones, sus involucrados, y las relaciones entre ellos. Esto permitirá gestionar, crear y posicionar contenido de diferentes marcas o instituciones en ese momento determinado, manteniendo la pertinencia del mensaje.
Nuestro CEO, Augusto Ayesta comenta que para estos casos, un especialista en PR necesita ser prudente primero y aguardar, de ser necesario, un poco para adaptar la acción y el mensaje al momento que se está viviendo. Esto es válido, siempre y cuando el tema y la marca puedan acercarse o relacionarse desde algún enfoque a esa coyuntura. De lo contrario, lo mejor será esperar a que el curso de la agenda de los medios se vaya normalizando nuevamente. De esa forma, se evitarán resultados contraproducentes que, en vez de contribuir a la buena reputación de la marca, la podrían perjudicar frente a la prensa y al público.
Una persona que trabaja en relaciones públicas necesita ser consciente que en un momento de crisis política como la que generó la muerte del exmandatario, cambió toda la programación periodística de los medios de comunicación ya sea de la plataforma televisiva, radial, prensa escrita o digital. Asimismo, es preciso comprender que toda la información corporativa que se puede generar sobre una marca en ese momento, pasará inadvertida y hará que la prensa perciba que a la persona o institución representada a través de su agencia de PR no le interesa la coyuntura por la cual atraviesa país y tiene fines netamente comerciales.
De otro lado, si el día que ocurre un acontecimiento extraordinario tenemos, por ejemplo, pactada una conferencia de prensa, un evento o una entrevista, tengamos por seguro que pocos o ningún periodista asistirá debido a que sus agendas son alteradas de improviso por las circunstancias.
El 17 de abril de 2019, día de la muerte del ex mandatario aprista, los PR que teníamos coordinada alguna actividad tuvimos que cambiar la agenda y explicarle a nuestros clientes que no era el momento adecuado de dar a conocer la información del sector que le interesaba comunicar, debido a la incertidumbre que se vivía en el momento.
Experiencias como esta sirven para que profesionales de la comunicación, pongamos en práctica el discernimiento entre la oportunidad que genera una coyuntura determinada y la prudencia que exige determinados tipos de situaciones. No se trata de buscar una excusa para salir a hablar a cada momento, si no más bien, encontrar la ocasión ideal para que la voz de las personas o marcas que representamos tenga un eco relevante y pertinente entre sus diferentes stakeholders.
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Vivimos en un mundo cada vez más conectado entre sí (por lo menos en el ciberespacio), y cada día más peruanos hacen uso de la tecnología de internet a través de su teléfono celular, por medio de un smartphone. Claro que hay diferencias entre usarlo vía móvil o a través de una pc, pero la demanda por estos teléfonos inteligentes es cada vez mayor, y gracias a ellos se puede navegar por la red, comprar por ella, ver y hacer contenidos streaming, etc. Es por esto, por la funcionalidad, por la capacidad de la multitarea y por la practicidad del tamaño de los aparatos celulares que el público peruano prefiere navegar por esta vía.
Más internet en la población rural
Según la última Encuesta de Hogares 2018 hecha por el INEI, el 82% de la población peruana de seis años a más usa internet en su celular. Esto representa el 8,8% más si lo comparamos con el trimestre: enero – febrero – marzo 2017. El uso en el grupo poblacional rural fue el que más creció en 13.6 porcentuales al pasar de 55.2% a 68.8% y en Lima Metropolitana creció en 8 puntos porcentuales, de 78.4% a 86.4 %.
Más mujeres se conectan a internet por celular
También en esta encuesta, se halló que el 79,1% de las mujeres accedió a internet a través de sus teléfonos móviles, frente a un 77,6% registrado por los hombres. Al comparar con similar trimestre del año 2017, se incrementó en 6,7 puntos porcentuales en las mujeres (al pasar de 72,4% a 79,1%) y en los hombres en 7,3 puntos porcentuales (de 70,3% a 77,6%).
Más adultos navegan por la red
En el trimestre julio – agosto – setiembre de 2017, el 38.2 % de la población de 41 a 59 años de edad usaron Internet, resultado mayor en 5.7 puntos porcentuales respecto a su similar trimestre del año 2016.
Le sigue el grupo de 25 a 40 años de edad con 59.2 %, con un aumento de 3.3 puntos porcentuales; así como la población de 60 y más años de edad con 12.9 % y un incremento de 1.6 puntos porcentuales, en comparación con igual trimestre de 2016. No obstante, los que accedieron en mayor proporción a Internet fue la población joven de 19 a 24 años de edad con 79.4% y el grupo de 12 a 18 años de edad con 72.0 %.
Con estos resultados nos damos cuenta que el público peruano quiere estar más conectado para comunicarse con otras personas. Según el INEI, el 88.8% de la población de seis y más años de edad navegó en Internet para comunicarse (correo o chat), el 84.5% para obtener información y el 81.9% recurrió a Internet para realizar actividades de entretenimiento como juegos de videos y obtener películas o música.
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Hoy en día el rol de la dirección ejecutiva es uno de los factores de reputación más importantes para una marca o empresa. Un informe que publicó la consultora estadounidense Weber Shandwick estima que casi la mitad de la reputación de una compañía depende de la reputación de su CEO. Por ello, aquí analizamos cuál el papel del máximo directivo de una compañía, a nivel de comunicación relacionamiento dentro y fuera de la organización.
La imagen visible de la empresa
La figura del CEO humaniza a la organización, le da un rostro visible. Por ello es importante que esta persona encarne los valores y la filosofía de la empresa, pues como su máximo representante, se podría considerar como un canal de comunicación en sí mismo. Una buena reputación de la dirección ejecutiva, por asociación, será vinculada a la organización, siendo un activo de respaldo incluso para las situaciones de crisis.
Así, la persona que ocupa el cargo de CEO representa a la marca y también al equipo de profesionales que está detrás de ella. Por este motivo, su función supone una enorme responsabilidad, pues del mismo modo que sus acciones positivas suman a la reputación de la empresa, también se relaciona lo negativo. En compañías multinacionales se tiene tal conciencia de la influencia del CEO que directores y hasta fundadores de prestigiosas firmas de Estados Unidos (Papa John’s) han tenido que dar un paso al costado por mostrar valores negativos que podrían vincularse con la marca.
Reputación basada en la referencia
Para llegar a ser CEO de una compañía, un profesional debe acumular años de experiencia, tanto en aspectos operativos como de gestión. Así, la máxima autoridad de una empresa cuenta con los conocimientos y la solvencia necesaria para posicionarse como un referente en el rubro específico de la organización que lidera.
Podrían surgir algunas complicaciones en cuanto a las habilidades de comunicación, pues esta no es una facultad innata en todos los profesionales. No obstante, con un adecuado media training es posible ayudar a que un CEO sea también un excelente vocero.
El papel del director ejecutivo cobra aún mayor relevancia en empresas pequeñas o aquellas que se encuentran en etapa de crecimiento y buscan nuevas oportunidades para expandir el negocio. Gran parte de estos emprendimientos se originan a partir una persona, que tras adquirir experiencia en el sector, decide brindar servicios de manera independiente, para luego empezar a asociarse con otros profesionales y poco a poco ir integrando más miembros a su equipo.
Por este motivo, los principales contactos profesionales de una empresa provienen en inicio del CEO. Por eso, es natural que su reconocimiento individual sea, al principio, mayor que el de su empresa. Es así como la reputación de este personaje se convierte en uno de los mayores activos cuando se trata de conseguir nuevos clientes y aliados estratégicos.
Efecto en el público interno
Quien ocupa el cargo de mayor responsabilidad en la empresa se convierte automáticamente en un modelo a seguir para el resto de miembros de la compañía, se vuelve una referencia de comportamiento y hasta de actitud. Por ello un CEO debe procurar darse a conocer, involucrarse en la vida diaria de la empresa y construir una reputación positiva hacia adentro de la organización que pueda inspirar y motivar a los demás a seguir sus pasos.
Al mismo tiempo, un líder bien posicionado en su sector se convierte en un factor de identificación para los demás colaboradores. El reconocimiento positivo del director, aumenta la visibilidad de la empresa, lo que se convierte en motivo de orgullo para los miembros del equipo, pues reconocen el valor de su trabajo en el logro de objetivos comunes.
Otro público interno importante es el accionariado. La reputación del CEO debe representar una plena confianza en que las riendas de la organización están siendo llevadas por un profesional experimentado y con sólidos valores morales; los mismos que puedan ser asociados a la empresa.
CEO en la empresa moderna
Hoy, el perfil de quienes ejercen cargos directivos en las empresas es diferente a como era hace algunas décadas. En las compañías modernas el estereotipo tradicional de jefe ya no encuentra lugar, en cambio se prefiere un rol de líder, una persona que inspire y guíe a través del ejemplo. Aunque se mantienen las jerarquías, por cuestiones de orden administrativo, estas cada vez son más flexibles y planteadas bajo un enfoque humano.
Así, la función de CEO implica darle el mismo nivel de relevancia a los objetivos de la organización como al bienestar y desarrollo de sus miembros. Esta actitud se verá proyectada hacia al exterior a través de los diferentes públicos y la reputación del líder crecerá junto al reconocimiento y valoración positiva de la compañía.
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Las empresas e instituciones dedicadas a la educación, también requieren relaciones públicas para gestionar su reputación y lograr sobresalir en el competitivo mercado de hoy. En este post, junto a Grecia Rosas, Directora de PR de la agencia, con amplia experiencia en el trabajo con marcas relacionadas al sector educativo, te compartimos algunos útiles consejos.
Relación con diferentes públicos
Las instituciones educativas tienen un mapa de públicos bastante complejo. Para empezar, tengamos en cuenta que el alumnado y padres de familias componen un público mixto, que es externo -por ser el cliente- e interno a la vez -por formar parte de una comunidad-. Luego están las diferentes instancias gubernamentales y civiles a las que deben responder y, por supuesto, sus propios colaboradores.
Por otro lado, están las organizaciones que no brindan servicios educativos propiamente, pero tienen una estrecha relación a manera de proveedores, organismos fiscalizadores o institutos de investigación. Aquí la comunicación se enfoca más en los públicos externos como el gobierno, organismos internacionales, ONG’s, asociaciones profesionales y las instituciones educativas como tal.
“Toda la información que se brinda sobre el sector educativo, para ser exitosa, debe estar alineada a los objetivos de comunicación de la empresa o entidad educativa pero sobre todo debe estar alineada a la coyuntura del país y del sector”, comenta nuestra especialista.
Dependiendo del tipo de público, se podrán definir los mensajes y canales más idóneos para llegan a los diferentes actores involucrados y construir relaciones duraderas con ellos. Conocer de cerca a cada uno de nuestros stakeholders nos dará la oportunidad de aumentar el reconocimiento como marca y generar acciones que apoyen a la construcción de una buena reputación.
Exposición mediática en aumento
“Es necesario desarrollar historias coyunturales para captar la atención de los medios pero sobre todo deben de ser contenido utilitario para los lectores, esto nos garantiza recordación de ambos públicos”, nos dice Grecia. Así, vemos que como en todo mercado competitivo, la calidad del servicio ya no es suficiente para que una institución educativa destaque y se vuelva un referente. Implementar acciones de comunicación para empresas del sector educación ya no es una alternativa, es una necesidad. Y no solo se trata de hacer publicidad, pues la forma tradicional de esta viene perdiendo cada vez más efectividad.
Hace tiempo ya que los usuarios desconfían de lo que la publicidad tradicional les dice, por ello es importante buscar otros espacios menos invasivos y que aporten valor al consumidor. Uno de los más efectivos es brindar información relevante en forma de noticias, a través de los medios de comunicación.
Es necesario buscar el aspecto noticioso a partir de lo que puede aportar la marca. Así, poco a poco podrá ser reconocida entre los medios de comunicación y la opinión pública, como una institución referente en temas de educación y su reconocimiento crecerá junto a sus apariciones mediáticas.
Por ser un tema social, hablar de educación funciona bastante bien cuando se trata de alguna innovación, un nuevo método o material que aporte beneficios a los estudiantes o a las comunidades educativas.
Reputación y educación en la era digital
Sabemos que hoy el público está más conectado que nunca, por lo que los canales digitales también deben componer una parte importante en las estrategias de comunicación de una organización relacionada a la educación. En este tipo de marcas, la demanda de información es bastante alta, se trata comunidades bastantes activas. Recordemos que el nivel de consultas que puede llegar a tener un padre o madre de familia de un colegio, por ejemplo, es mayor a otros rubros por la condición de público mixto que mencionamos antes (tiene las preocupaciones de un público interno y externo a la vez).
De otro lado, las plataformas virtuales se han convertido en uno de los medios de información y entretenimiento por excelencia. Para llegar a una mayor audiencia y estrechar las relaciones con esta, la creación de contenido es una técnica fundamental. Esta herramienta genera un mayor engagement y recordación que las estrategias de marketing convencionales. “Las redes e influenciadores son los nuevos aliados de la educación. Existen varias comunidades de bloggers que trabajan mucho contenido educativo por lo que es necesario que ahora todas los planes de comunicación también contemplen estrategias de contenido para ellos”, concluye nuestra Directora de PR.
Las relaciones públicas pueden, a través de un adecuado proceso de investigación, planificación, ejecución y evaluación, contribuir al logro de los objetivos de instituciones educativas y organizaciones asociadas al sector, generando importantes beneficios en el largo plazo.
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Ayer, 13 de marzo de 2019, será recordado como el día en que Facebook y sus servicios asociados Instagram y Whatsapp, sufrieron una caída global por más 10 horas, representando la mayor falla de las plataformas hasta el momento. En este contexto, vale recordar que no solo las relaciones sociales de las personas encuentran un espacio importante en estos servicios virtuales, sino también las estrategias de comunicación de las marcas. ¿Cómo afecta a las empresas este tipo de situaciones y con qué alternativas cuentan para afrontarla? Lo analizamos en este post.
¿Qué pasa cuando se cae una red social?
En el mundo hay más de 7000 millones de habitantes, de las cuales más del 40% son usuarios activos de las redes sociales virtuales, es decir, un poco más de 3000 millones de personas. Ahora, consideremos que solo Facebook concentra una comunidad que supera los dos mil millones de usuarios (Whatsap 1500 millones e Instagram 1000 millones). Así, vemos que al dejar funcionar una, o peor aún, varias de las grandes redes, parte de la vida social de miles de personas en el mundo se ve afectada.
La confusión y molestia en los usuarios es conocida, pero ¿qué ocurre con las organizaciones que enfocan gran parte de su comunicación en estos medios? Aunque una falla en las redes no es algo que sucede a menudo, es necesario tener una idea de qué hacer cuando no se puede llegar al público a través de los medios sociales. Recordemos que antes del uso masivo de las redes ya se hacía marketing digital.
Por otro lado, tengamos presente que la gestión de comunidades virtuales se ha convertido en toda una industria dentro las profesiones de la comunicación. Por ello, la caída de las redes también impacta directamente en el trabajo de miles de profesionales y empresas que brindan servicios de social media. Es importante que ante una falla de las redes, se avise oportunamente a los responsables de las marcas con las que se colabora, así poder plantear alternativas para la comunicación con los seguidores.
Otros canales para explorar
La gran popularidad de las redes sociales a veces hace pensar que son el único canal digital necesario. Así, algunas empresas ya no invierten recursos en una página corporativa, pues una cuenta de Facebook es gratuita y en el corto plazo ofrece resultados más tangibles. Pero, como se ha visto ya en varias ocasiones, no hay una garantía de que este espacio sea totalmente confiable, y como es natural, las plataformas sociales y las preferencias del público están en constante cambio y ningún servicio tiene una larga vida asegurada.
Por este motivo, es necesario diversificar la presencia online en diferentes redes sociales, no solo las consideradas top (Facebook, Instagram, Twitter) sino también otras no tan populares, como Pinterest, Snapchat o Tumblr, pero que también tienen un nivel usuarios considerable. Tampoco pasar por alto YouTube, considerando que es el segundo buscador más visitado del mundo solo después de Google y, más que un repositorio, también es en sí una red social. Linkedin es una historia aparte, en estos días para casi cualquier empresa resulta indispensable incrementar sus oportunidades de negocio a través esta red social ideal para desarrollar la faceta corporativa de las marcas.
Fuera de las redes sociales, hay varias opciones para respaldar la presencia digital de la marca. Para empezar, un sitio web. Contar con este espacio es esencial para comunicar, es un entorno del cual se tiene más control y tiene mayores posibilidades de personalización que una red social. Si se complementa con un blog para llevar a cabo una estrategia de contenidos, alineados a las pautas del Search Engine Optimization (SEO), es una gran manera de construir un fuerte posicionamiento en los buscadores y así aumentar la visibilidad de la marca de forma orgánica.
Junto a esto, se puede considerar invertir en publicidad. A través del Search Engine Management (SEM), se consigue visitas pagadas, pero con la posibilidad de segmentar la audiencia para llegar solamente a quienes tienen más posibilidades de hacer clic en el anuncio.
Una herramienta que viene recobrando importancia dentro de las estrategias de marketing y reputación es el mailing. El correoelectrónico es una de las formas de comunicación más antiguas y a la vez más estables de Internet. Ya sea a través de comunicación de tipo comercial o un por medio de un newsletter, se puede llegar al público de forma efectiva. Por eso, siempre es recomendable formar una base de datos con los usuarios interesados en recibir mayor información sobre nuestros productos, servicios o contenidos especializados.
En cuanto a los servicios de mensajería, sin Whatsapp ni Facebook Messenger se puede recurrir a un servicio no tan popular pero igual de efectivo. Incluso algunos consideran algunas de sus funciones mucho mejores que las otras apps de chat. Se trata de Telegram. Este servicio tiene mayores opciones de privacidad y seguridad, además de que permite enviar archivos multimedia de mayor tamaño y formar grupos de chat de varios miles de personas con sus listas de difusión. Los directivos de la aplicación anunciaron que solo ayer, tras las fallas de Whatsapp, ganaron más de 3 millones de usuarios.
Sacar provecho de la situación
Más allá de la falla de las redes, la estrategia digital debe continuar. En principio, se pueden utilizar las redes que sigan activas. El propio Facebook utilizó Twitter para comunicar los problemas que estaban teniendo con sus servidores. Aquí la importancia de construir comunidades en más de una red, por supuesto adaptando el contenido a las características de cada una y al público que se encuentra en cada una de ellas. No es un trabajo sencillo, pero puede ser un importante respaldo en casos donde los principales servicios no funcionan correctamente.
Luego de pasado el problema, algunas marcas que se lo permiten, pueden tomar con humor la situación y unirse a las publicaciones con memes o referencias. Esta coyuntura puede servir para generar mayor engagement con el público. Al fin y al cabo es algo que afecta a todos por igual.
Otra de las opciones para aprovechar el contexto es recurrir a los medios tradicionales por medio de acciones de PR. Una situación de este tipo es una oportunidad ideal para empresas relacionadas a la tecnología, ciberseguridad y distintos rubros asociados al Internet. Así como para agencias de comunicación, sociólogos y analistas de los fenómenos de la sociedad.
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Las grandes marcas multinacionales tienen el poder de hacer grandes impactos con sus mensajes, y por ende, la responsabilidad de que estos contribuyan a un mundo mejor. Con el spot “Dream crazier”, Nike alza la voz nuevamente en defensa de la equidad de género y refuerza su reputación de marca comprometida con las causas sociales.
Llevando la bandera de la igualdad de género
Nike lleva como slogan una frase que resume la personalidad de la marca: ‘Just do it’. Si lo traducimos al español, ‘solo hazlo’, es una invitación a llevar una actitud de superación, decidirse, dejar atrás los miedos y afrontar las dificultades. Y precisamente, una de las mayores dificultades que enfrentan millones de mujeres en mundo es la discriminación de género.
El video de “Dream crazier”, es narrado por Serena Williams, una de las más exitosas tenistas de la historia, y quien fue sancionada por exasperarse en los reclamos a un árbitro durante la final del US Open 2018. La marca narra a través de la voz de Williams, situaciones en las que una mujer es tildada de ‘loca’, y como ello -a pesar de todo- no ha podido evitar que sigan demostrando que pueden lograr cualquier cosa que se propongan.
Previamente, en septiembre del año pasado, Nike lanzó en México “Juntas imparables” una campaña donde va contra los principales estereotipos que afronta la mujer hasta el día de hoy. El video muestra a mujeres corriendo, enfrentándose al acoso callejero, la discriminación el el deporte y se ve a una de ellas llevando un pañuelo verde en clara alusión al símbolo de los movimientos a favor la despenalización del aborto.
Una zapatilla rota que dio la vuelta al mundo
Aún así no todo ha sido color de rosa para la marca deportiva. Hace muy poco, a finales de febrero, Nike estuvo en los ojos del mundo debido a que una zapatilla de la marca -aparentemente defectuosa- provocó la caída y lesión de un jugador de la liga universitaria de básquet de Estados Unidos, al romperse cuando solo transcurrían 33 segundos de juego. El hecho tuvo mayor repercusión pues el protagonista, Zion Williamson de 18 años, es la mayor estrella del baloncesto universitario de su país y se proyecta que tendrá un futuro prometedor en la NBA.
Aunque el jugador tuvo que abandonar la cancha, la lesión no fue de gravedad y no compromete su futuro en el deporte. Sin embargo, el video de la zapatilla rompiéndose recorrió los medios y redes sociales de todo el mundo, instala en los usuarios la duda sobre la calidad de los productos de Nike. A tal punto que las acciones de la marca deportiva sufrieron una baja de 1,7% en la Bolsa de Nueva York.
La marca emitió un comunicado lamentando lo sucedido y deseando la recuperación del deportista, precisando además que se trata de un hecho aislado y que trabajarán para identificar la causa del problema. Algunos expertos indican que es muy difícil determinar la causa del accidente, sin embargo, coinciden que al no tratarse de una falla genérica del modelo, las consecuencias a nivel de reputación no serían tan graves.
Aún así, recordemos que a nivel mundial, Nike provee uniformes e indumentaria deportiva a diferentes atletas y equipos del más alto nivel competitivo. De ahí que el hecho de que un producto defectuoso haya perjudicado al desempeño de un atleta y puesto en riesgo su seguridad, es algo que puede preocupar a sus aliados estratégicos.
Otra difícil situación que afrontó Nike, sucedió en septiembre de año pasado cuando lanzó una campaña con el jugador de fútbol americano, Colin Kaepernick, uno de los más controversiales deportistas estadounidenses de ese entonces. El problema tiene su origen mucho antes, a finales de 2016.
Debido a los numerosos casos de discriminación hacia la población afroamericana en Estados Unidos, Kaepernick comenzó un movimiento de protesta que consistía en arrodillarse durante el himno nacional en los partidos de la NFL. Como consecuencia, fue tachado de antipatriota y criticado por una gran parte de los estadounidenses más conservadores y nacionalistas, incluyendo al presidente Donald Trump.
En este difícil contexto, y con motivo del 30 aniversario de su slogan ‘Just do it’, Nike decide elegir al jugador como imagen y, de cierta forma, tomar una postura ante el tema de fondo. “Cree en algo. Incluso si esto significa sacrificarlo todo”, fue el lema de la campaña que tuvo a Kaepernick como protagonista.
La reacción de los usuarios detractores no se hizo esperar. Miles de publicaciones en redes sociales criticaron a la marca por apoyar un comportamiento que consideraban ofensivo hacia la identidad del país. Incluso algunos subieron videos rompiendo y hasta quemando sus zapatillas Nike.
Aunque tomó un importante riesgo, los indicadores financieros de los meses posteriores reflejaron el éxito de la campaña a nivel de beneficios para la compañía. Así, a través de su compromiso con causas sociales, la marca refleja el espíritu rebelde que la caracteriza, tomando una voz para contribuir a una mejor sociedad.
Nike ha logrado construir una reputación que va más allá del deporte y es de por sí un valor que respalda a la compañía en los momentos de dificultad.
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