Los ataques y estafas a través de la web requieren de conocimiento informático. Eso está más que claro. Sin embargo, existe un arma más letal de la que se valen los ciberdelincuentes para cumplir sus cometidos; una herramienta infalible que hace que sus estrategias sean exitosas y que sus víctimas sigan en aumento: la Ingeniería Social.
Un estudio de The Digital Guardian, compañía experta en custodia de datos, reveló que el 97% de los ataques informáticos no explotan fallas de software, sino que recurren a estrategias de Ingeniería Social para obtener la información necesaria e ingresar así a sistemas complejos con el fin de cometer sus fechorías.
Cada año, en América Latina y el Caribe los ciberataques provocan pérdidas que alcanzan los US$ 90 mil millones. El Perú es el séptimo país más afectado y según la División de Investigación de Alta Tecnología (Divindat) de la Policía Nacional del Perú, cada mes se denuncian al menos 120 delitos informáticos; de ellos, el 50% de ellos corresponden a fraudes y el 10% a suplantaciones de identidad.
¿Qué es exactamente la Ingeniería Social?
Para comprender mejor su poder, primero hay que entender bien de qué se trata. Cuando hablamos de Ingeniería Social nos referimos al arte de convencer o manipular a una persona a través de habilidades y técnicas psicológicas con el fin de que cumpla un objetivo determinado.
Los ciberdelincuentes explotan sus estrategias cuando intentan engañar a la gente para obtener información valiosa como contraseñas, datos bancarios o cuando ejercen algún tipo de manipulación con el fin de tener acceso a equipos para instalar programas maliciosos.
En realidad, la presencia de la Ingeniería Social no es algo nuevo entre nosotros, siempre ha sido una de las herramientas preferidas por los ciberdelicuentes para cometer sus delitos. Y es que resulta más sencillo manejar a las personas que a las máquinas, y cuanto más se sabe acerca de un individuo u organización, más fácil será atacar su seguridad.
Mientras se hace una compra online, se interactúa en redes sociales o incluso cuando se abre un correo, estos inescrupulosos hacen uso de sus tácticas para suplantar identidades y manipular a sus víctimas.
¿Cuáles son las técnicas más conocidas de Ingeniería Social?
Más allá de la plataforma, del hardware o software que se utilicen, las técnicas más conocidas de Ingeniería Social son:
Phishing: cuando se crean y utilizan sitios web y correos electrónicos con el fin de suplantar a instituciones legítimas para que los usuarios revelen información personal que los ayude a cometer sus ataques. Un ejemplo usual de esta modalidad son los correos electrónicos que simulan ser enviados por bancos y piden al usuario ingresar el número de tarjeta y contraseña para recuperar o validar un servicio. ¡Nunca lo hagas!
Spear Phishing: los ciberdelincuentes pasan bastante tiempo investigando a sus víctimas para elaborar información específica. Por ejemplo, preparando un archivo malicioso con un detalle que haga referencia a un tema de su interés. Suelen estar dirigidos a grandes organizaciones.
Clone Phishing: cuando el atacante crea un mensaje idéntico al de la firma que está suplantando y envía un correo electrónico desde una dirección -a la vez- muy similar al del remitente legítimo. El cuerpo del mensaje también es muy parecido al original, pero el detalle malicioso se encuentra en el archivo adjunto o en el enlace que incluye el correo.
Vishing: conocida como el ‘Phishing de Voz’, son llamadas telefónicas de personas que se hacen pasar por una entidad conocida y respetada para conseguir información confidencial de sus víctimas. Por ejemplo, pueden solicitarles que llamen a un número y que ingresen la información de su cuenta o PIN por razones de seguridad u otros fines -supuestamente- oficiales.
Bating: es una técnica que utiliza medios físicos y se basa en la curiosidad de la víctima. El atacante puede distribuir memorias flash infectadas con malware o dispositivos similares con la esperanza de que el hardware se inserte en ordenadores conectados para diseminar el código malicioso. Como consecuencia, sin saberlo, el usuario termina instalando un malware que podría darle a un hacker acceso sin restricciones a una computadora y tal vez a la red interna de la empresa.
Whalling: conocida también como ‘Cazaballenas’, suele enfocarse en directivos o altos funcionarios de corporaciones. Este tipo de ataques requiere de una minuciosa y exhaustiva investigación, pues hace falta saber con quiénes interactúa la víctima y el tipo de conversaciones que tiene. Suele iniciarse con Ingeniería social para reunir información antes de recurrir a un mensaje de phishing y concluir el ataque con éxito.
Smishing: cuando los cibercriminales suplantan la identidad de una compañía a través de mensajes de texto con los que intentan redirigir al usuario a un sitio web fraudulento para obtener su información personal, robar sus datos bancarios o infectar su dispositivo con algún virus.
Hunting: son aquellos que buscan obtener información de sus víctimas con la menor exposición posible. Su orientación suele ser muy concreta: puede ser para obtener una clave o desactivar una configuración.
Farming: cuando los ciberdelincuentes realizan numerosas interacciones con sus potenciales víctimas con el afán lograr su objetivo o en todo caso de reunir la mayor cantidad de información para hacerlo. Por ejemplo, cuando buscan sembrar pánico entre sus víctimas con presuntos videos privados o futuros ataques contra su empresa.
Juego de roles: cuando se divulga información confidencial a través de chats en línea, correos electrónicos o llamadas telefónicas. Para lograrlo, los ciberdelincuentes se hacen pasar por un servicio de ayuda o un empleado de la compañía con el fin de convencer al público y no levantar sospecha.
Dumpster Diving: cuando el atacante obtiene data sobre la organización de la empresa y su estructura orgánica en los contenedores de basura. Esta información puede contener detalles valiosos como organigramas, calendarios de reuniones, nombres de usuario, contraseñas o hardware desactualizado de forma descuidada o que no suele estar identificado.
Shoulder Surfing: cuando el atacante se vale de técnicas de observación para obtener información. Puede ser a una distancia corta o con largo alcance, utilizando alguna herramienta que le ayude a tener una visión privilegiada. Ten mucho cuidado porque este puede sustraer información confidencial incluso cuando escribes tu contraseña en un dispositivo.
Ingeniería social Inversa: cuando el atacante convence a su objetivo de que está involucrado en un problema, y este lo ayuda a resolverlo. Se divide en tres partes:
Sabotaje: después que obtiene acceso al sistema o le da la apariencia de estar invadido y el usuario comienza a buscar ayuda para resolver el problema.
Marketing: cuando el atacante se hace pasar como la única solución al problema y se asegura que su víctima lo vea.
Soporte: una vez que el atacante se gana la confianza de su objetivo y obtiene la información confidencial que buscaba.
¿Cómo pueden protegerse las pequeñas y medianas empresas de estos riegos?
Jesús Napurí, experto en ciberseguridad, considera que la educación y la cultura de seguridad son los riesgos más críticos con los que deben lidiar siempre las organizaciones, tanto aquellas corporaciones con grandes inversiones en tecnologías y herramientas de seguridad, como las pequeñas y medianas empresas, con presupuestos y controles de seguridad más austeros.
“Es necesario desarrollar un programa de Awareness, para que sus miembros tomen conciencia de lo importante que es la Seguridad de Información. El objetivo es que los usuarios se preocupen y respondan ante alguna situación de riesgo que afecte la seguridad y continuidad del negocio”, explica.
Napurí indica que para lograr esta concientización es necesario que el programa se gestione como un cambio en la cultura organizacional, apoyado por la alta dirección. “La estrategia debe ser constante para que madure en el tiempo y el negocio establezca una operación segura y confiable”, advierte.
Otras formas de hacerle frente a la Ingeniería Social
Algunas empresas han visto conveniente anular los puertos USB, entradas de CD u otros dispositivos de sus ordenadores. Pero -para ser realistas- esta medida es apenas un paliativo momentáneo.
Además de concientizar a sus colaboradores, es recomendable que las empresas cuenten con un firewall que controle debidamente el acceso de los ordenadores a la red. Estos deben tener un antivirus actualizado, al igual que un antispam inteligente y muy dinámico.
Una buena idea es fijar un manual de estrategias en el que se explique a los trabajadores por qué es importante no abrir correos desconocidos, confirmar las identidades de las personas con las que interactúan e incluso comprobar vía telefónica si sospechan que alguien está suplantando la identidad de alguno de los colaboradores.
Las crisis de comunicación suelen llegar tras el alegato ante la opinión pública de haber cometido un fallo grave al interior de un organismo del Estado, una empresa o cualquier institución.
Si ello repercute profundamente en la reputación de una organización, podemos decir que estamos ante un problema. Los efectos pueden constituir repercusiones políticas, económicas o un cambio en las reglas de juego a las que la organización ha estado acostumbrada.
Sin embargo, aún cuando una institución cree estar obrando de la manera más proba e impecable, ninguna gestión está libre de afrontar una crisis comunicacional que, por lo general, es producida por factores externos.
Lo ideal es estar siempre preparados para un momento como este, sin dejar ningún espacio al azar.
¿Cómo se elabora un plan de comunicación de crisis?
1. Cultura de crisis
La primera tarea es fomentar una cultura de anticipación de crisis. Esta debe ser instada, alimentada y liderada por los más altos directivos de la organización. La clave para anticipar posibles crisis es contar una efectiva comunicación interna; por lo cual, el diálogo entre departamentos es vital a fin de identificar y dar a conocer focos que las originen.
2. Equipo de comunicación
Luego, en un segundo nivel, se debe contar con equipos de comunicación validados, confiables y empoderados. Su misión será:
Constituir y mantener sistemas permanentes de monitoreo y notificación de riesgos, tales como: el clipping de prensa, que estudia al detalle toda aparición de la institución en noticias; y la monitorización de redes sociales, que ayuda a conocer las crisis antes de que lleguen a los medios de comunicación tradicionales. Estos dos puntos son cruciales para la labor de monitoreo.
Entrenar a voceros. La labor de un vocero ayuda a transmitir credibilidad durante la gestión de cualquier crisis. Por ello, quien dé la cara ante los medios de comunicación tiene un papel determinante. El vocero debe estar entrenado y preparado para comunicar de manera adecuada en situaciones de mucha presión. Desarrollar este punto con suficiente anticipación es clave.
Establecer protocolos de acción. Estos deben ser preestablecidos y construidos de manera institucional. Además, es necesario que sean informados adecuadamente a toda la organización para que se practiquen una vez llegada la crisis.
¿Qué hacer durante la crisis?
Una vez llegada la crisis, lo más importante es mantener la calma y seguir con los protocolos de acción trazados por el equipo de comunicación. Algunas acciones primordiales a tener en cuenta durante este tiempo son:
1. Nombrar un equipo de crisis
Usualmente, para enfrentar una situación de crisis se necesita que diferentes personas trabajen en coordinación y reúnan toda la información disponible. Esto ayudará a encontrar la estrategia adecuada para hacer frente a la crisis, establecer roles y definir tareas, entre otras funciones.
2. Comunicación
Cuando una crisis de comunicación provoca que decenas de individuos exijan una respuesta rápida, lo más importante es mantener una comunicación proactiva. Quizás no les brindemos una solución inmediata, pero, si respondemos proactivamente, demostraremos a nuestro público que está siendo escuchado y que se está trabajando en ello. Algunos seguirán pensando que la respuesta es insuficiente, pero muchos otros se calmarán y eso ayudará a mantener controlada la crisis.
3. Solución
Finalmente, la solución al problema debe ser comunicada por el medio en el que se originó la crisis. Sin embargo, es importante difundirla también a través del resto de formatos.
4. Descansar para recuperar la perspectiva
Las situaciones de crisis producen agotamiento mental debido a la dificultad que plantean. Si la situación de crisis se prolonga más de lo esperado, es fundamental que el equipo de crisis haga pausas para el descanso.
La mejor estrategia ante una crisis
Ante una situación de crisis, la transparencia y la inmediatez son dos factores muy valorados por nuestra audiencia. Sin embargo, la decisión de comunicar o no hacerlo podría depender de otros factores.
¿Qué debemos hacer si la crisis tiene probabilidades de ser noticia o si ya se hizo pública?
Si la probabilidad de que la mala noticia salte ante la opinión pública es alta, es importante adelantarse a ello, controlando el tiempo y el mensaje. Sin embargo, existen casos en los que es preferible esperar.
¿La reacción de la audiencia en una crisis es siempre previsible?
A pesar de saber que la crisis se hará pública, en ocasiones es mejor tomarse un tiempo y esperar la reacción de los públicos, ya que podrían presentarse escenarios en los que no es necesario responder.
Para tomar las mejores decisiones en este punto, el plan de prevención de crisis debe partir del análisis de las fortalezas y los puntos vulnerables de la organización. Solo conociendo estos puntos débiles estaremos preparados para tomar la decisión más adecuada.
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Si crees que implementar un área de relaciones públicas (RR. PP.) puede ser un objetivo muy lejano para una micro o pequeña empresa, probablemente estés viendo el asunto desde la perspectiva incorrecta.
Desde el blog de Trend, te explicamos en qué consiste esta labor y quiénes la pueden aprovechar.
¿En qué consiste realmente la gestión de las RR. PP.?
La gestión de las Relaciones Públicas en una empresa poco tiene que ver con el tamaño o giro de la misma. Por lo contrario, lo que las RR. PP. buscan es cuidar algunos aspectos de la comunicación que de una u otra manera toda persona jurídica transmitirá a su audiencia, sea está planificada o no.
Es evidente que como personas -naturales o jurídicas- no dejamos de enviar mensajes a quienes nos rodean. Ya sean escritos, verbales o no verbales (gestos, acciones, decisiones, etc.). Cada acción que tomamos (o no tomamos) le comunica algo al resto acerca de nosotros mismos.
Inevitablemente estas decisiones influyen directamente en nuestra imagen y reputación ante los diversos públicos a los que nos enfrentamos día a día. Si nuestra imagen es positiva, esto dará pie a un clima favorable para las ventas, que es lo que finalmente todos buscamos. Y si es negativa, podemos esperar impactos negativos para la economía de nuestra organización.
Tal fue el caso de Facebook hace un año, que vio afectado el valor de sus acciones luego de admitir que brindó a 61 fabricantes de hardware y software acceso especial a los datos de los usuarios pese a que había afirmado públicamente que restringió dicho acceso en 2015.
¿Y si mi objetivo no son las ventas?
Efectivamente, existen organismos dedicados a acciones benéficas que no son de carácter económico, sino que apoyan causas comunes como cuestiones deportivas, culturales, de educación, salud, entre otras; las cuales buscan el desarrollo de la comunidad.
Ya que estas organizaciones también desarrollan estrategias específicas hacia diferentes públicos de interés (la comunidad beneficiada, el gobierno, el cuerpo de voluntarios, etc.) las actividades de relaciones públicas son fundamentales en el apoyo a sus objetivos.
En ese sentido, las actividades de RR. PP. pueden ser innumerables pues van desde las actividades sociales para recaudar fondos, búsqueda de patrocinios, historias de éxito hasta una relación activa y constante con los medios de comunicación.
De ahí la importancia de desarrollar un plan estratégico de relaciones públicas que dé forma y dirección a todos los mensajes a difundir para ganar no sólo el aprecio de la sociedad, sino también su apoyo para alcanzar los objetivos filantrópicos y beneficiar realmente al sector al que se han dirigido.
El profesional de RR.PP.
Por tanto, y puesto que cada empresa sin importar su tamaño, es única -así como lo son cada uno de sus públicos- el profesional de RR. PP. debe ser los ojos y oídos de la organización, buscando mapear permanentemente oportunidades y/o amenazas para la reputación institucional.
Por ello, para facilitar su trabajo, será muy importante que los planes de marketing y objetivos empresariales estén alineados a la estrategia comunicacional de la empresa, de forma que toda acción se condiga coherentemente con los objetivos, políticas y lineamientos generales de la organización, haciéndola consistente en su comunicación.
El profesional de las RR. PP. debe mantener vínculos con públicos clave a los cuales no necesariamente se llega a través de campañas comerciales. Entre las principales audiencias, grupos de interés o stakeholders que debe considerar se encuentran:
Internos:
Accionistas
Directivos
Trabajadores
Externos
Clientes
Proveedores
Entidades financieras
Medios de comunicación
Comunidad local
Organizaciones sociales
Entidades gubernamentales, etc.
Por ello podemos afirmar, sin lugar a dudas, que las Relaciones Públicas pueden ser usadas por grandes, medianas y pequeñas empresas, incluso por individuos. Ya que el objetivo que estas persiguen no es generar ventas, sino posicionar a la institución como un actor relevante en su sector, comunidad, país, etc. Algo que no depende del tamaño o giro de una empresa sino de su genuino compromiso con sus diversas audiencias.
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Un periodista se encarga de investigar y crear noticias, notas, reportajes, entrevistas y todo tipo de contenido multimedia en diferentes medios de comunicación para informar, formar opinión y otras actividades que sostienen la libertad de expresión y, finalmente, la democracia. Por su parte un profesional en relaciones públicas (PR) delinea los planes de comunicación de las organizaciones, de forma interna o externa, con el fin de asegurar las buenas relaciones, sostenibilidad y cooperación entre la empresa y sus diversos públicos de interés o stakeholders.
Similitudes y diferencias entre el periodismo y las relaciones públicas
Como en todas las profesiones existen diferencias en la metodología de trabajo y los periodistas suelen molestarse si tienen que realizar algún cambio -no planeado por ellos- en su labor diaria. Pero, ambas profesiones son codependientes una de la otra porque las relaciones públicas se basan en los periodistas para difundir sus notas de prensa y cumplir sus objetivos, mientras que estos se basan en los PR para utilizarlos como fuente de sus noticias.
Las diferencias principales radican sobre todo en la objetividad: la periodística implica el uso de una voz impersonal mientras que las relaciones públicas son innatamente objetivas; y en el objetivo: del periodismo es servir al público en general y actuar como un equilibrio de control entre las sociedad y el gobierno, en cambio, las relaciones públicas sirven a un determinado cliente. Es decir un periodista puede ser un relacionista público, pero un PR no puede ser un periodista.
Atención: Si eres PR, estos son los errores que debes evitar cuando contactes con un periodista
En muchos casos, entre la gente de PR y la prensa pueden surgir momentos de tensión o cansancio, ya que los primeros pueden tener interés en difundir ciertos contenidos en los medios de comunicación y no siempre van a obtener la respuesta esperada de parte de los periodistas, ya sea por motivos de agenda, interés, coyuntura o línea editorial.
Por tal motivo, el PR debe evitar cometer los siguientes errores al momento de contactar a un periodista que harán que se aleje lo más rápido posible.
Saturar al periodista con el envío de notas de prensa
El PR puede dosificar ese envío dejando un margen entre un envío y el siguiente para que así tenga chance de publicar una nota anterior. No enviar notas por enviar.
Llamarlo a cada momento para saber cuando sale la nota
El especialista en relaciones públicas tiene que ser consciente de que no se trata de un espacio pagado, y que el periodista no es el dueño del medio, como para tener decisión absoluta sobre las decisiones. Se aconseja un manejo adecuado en el contacto con una gran dosis de tacto y sentido común.
Reclamarle que por qué no ha salido la nota, por qué salió tan chiquita o que se le llame para “dar seguimiento” a una nota de prensa que ya salió publicada
El periodista mucha veces no tiene injerencia en la forma cómo sale o por qué no sale una nota. Si es tan importante para un PR que un mensaje salga en una fecha o tamaño determinado lo ideal sería publicar un anuncio.
Enviarle notas de prensa impresa
¿Todavía hay PRs que envíen las notas de prensa solo en este formato? Sí. El periodista siempre es una persona que va contra el tiempo y tiene muchas notas que publicar. Si solo le envías tu información impresa, esta no va a transcribirla. Lo ideal es siempre brindar la información en digital, pero cuanto se tenga la posibilidad de hacerlo impresa también se puede hacer, pero siempre acompañado de su formato virtual.
Pedirle el texto antes de publicarlo
Esto sea -tal vez- lo que más moleste a un periodista. El relacionista público tiene que recordar que el periodista puede expresar las declaraciones de una persona según el enfoque de su nota o la editorial del medio. Pero es un riesgo con el que los PR tienen que convivir y gestionar, siendo claros y ratificando siempre su mensaje clave para que no haya lugar a confusión.
Pedirle las preguntas antes de realizar la entrevista
Si el PR suele hacer ese pedido el periodista, este tendrá la impresión de que quieren manipular o tener el control de su conversación y por lo tanto de su texto. A la mayoría no suele gustarles las entrevistas por mail, siempre preferirá la entrevista en persona o de no poder hacerlo así, por teléfono o internet.
Que los PR (o sus voceros) nieguen las afirmaciones dadas, luego de ser publicadas
El PR debe de educar a su vocero, cliente o jefe sobre la naturaleza de la profesión periodística, que no es la de guardar secretos. Se aconseja evitar los “off de record” y esperar que se termine la entrevista.
Que el PR tenga preferencia por un determinado periodista o que sectorice la información por el medio
El relacionista público debe actuar con inteligencia y atender siempre con la misma diligencia las solicitudes de datos y entrevistas, devolviéndoles las llamadas y facilitándoles las condiciones para hacer su trabajo, todo dentro de su sector de desarrollo.
Invitarlo a conferencias de prensa mal organizadas
Otra de las cosas que más disgustan a los periodistas es que las conferencias de prensa donde vaya vea una mala organización. Para el periodista, resulta mal organizado que no empiecen a la hora señalada, que sea demasiada larga, que no tenga lugar una sesión de preguntas o que no puedan navegar por internet para compartir la información que reciben.
Participar en ruedas de prensa sin sentido
Al igual que las conferencias, las ruedas de prensa deben ser realizadas por profesionales que deben tomar en cuenta la fecha y hora del evento (que no debería de coincidir con otro evento -tal vez- más importante) y la selección de medios especializados en el tema que se quiere difundir sea el correcto.
Relación simbiótica entre ambas profesiones
A pesar de las diferencias existentes entre el periodismo y las relaciones públicas, cada vez desarrollan una relación más simbiótica que permite una selección más amplia de los empleos disponibles para estos dos rubros de las comunicaciones.
Esta simbiosis abre una puerta más amplia de los empleos disponibles para ambas profesiones. Entonces, si eres un periodista interesado en aprender sobre relaciones públicas, ¿por qué no probar y estudiar sobre el tema? ¿Y si eres PR porque también no ponerse en los zapatos de un periodista?
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El Social Listening, (escucha social) también conocido como Social Media Monitoring (Monitoreo de redes sociales), es una estrategia de Relaciones Públicas y Marketing que debe estar en todo plan corporativo y consiste en la recolección de datos y comentarios sobre la opinión de una marca, producto o empresa que hace la audiencia web a través de las redes sociales para analizarlos. En algunos casos, el análisis también incluye otras plataformas digitales como foros, sitios web y blogs.
Social Listening no es ir respondiendo los comentarios o dudas de la audiencia, tampoco es ir contando en cuantas menciones o conversaciones sale nuestra empresa, esto tiene que ver con el monitoreo de redes. Los objetivos de la escucha social están más relacionados al análisis de los datos obtenidos de ese estudio.
Importancia del Social Listening
Esta técnica es importante porque nos brinda información valiosísima de nuestros públicos, de lo que hacen, sienten y esperan de nuestro producto, marca o servicio, y nos indica si es positiva o no la reacción de la audiencia frente a las acciones de la empresa. Analizar la información obtenida de las redes sociales nos llevará a establecer la estrategia adecuada ya sea de Relaciones Públicas o Marketing.
Con el Social Listening podemos determinar el engagement de audiencia; detectar puntos fuertes y débiles de un producto, marca o servicio; determinar áreas, personas o grupos de interés; identificar líderes de opinión; saber las diferencias que hacen los usuarios con tu competencia; y proyectar la interacción de la empresa con la comunidad.
¿Cómo implementar el Social Listening en una estrategia de PR?
La estrategia de Social Listening tendría que estar pensada en función a un fin porque no sirve de nada tener información acumulada sino se puede procesar, esta deberá ser desarrollada en variables funcionales y articulables al plan de relaciones públicas de contenidos que desarrolla la empresa. Para ello hay que tomar en cuenta una serie de pautas acorde a este plan:
Define el motivo por el cual se quiere recopilar información. Elegir si queremos realizar un análisis general de un sector determinado de las interacciones. Qué temas y subtemas son los que vamos a considerar.
Coordina los canales de comunicación a analizar. No todas las redes sociales cumplen la misma función ni tienen el mismo objetivo.
Establece el objeto o sujeto de análisis. Aunque por lo general se hace en torno a organizaciones, el Social Listening puede hacerse en base a una figura pública. Por otro lado, si la empresa tiene varias marcas, productos o servicios es necesario especificar cuál se va a analizar.
Determinar a los líderes de opinión en el sector de la marca. Así podremos identificar a detractores a quienes deberemos tratar de convertir, y aliados con los podemos contar para trabajos colaborativos.
Escoge las herramientas a utilizar. Tener buenas herramientas digitales que nos ayuden con la función de Social Listening como Cool Tabs es importante para hacerlo de forma rápida y precisa.
Ventajas del Social Listening
Entre las muchas ventajas que trae consigo realizar esta estrategia están:
Conocer mejor a nuestros usuarios. La mayoría de clientes potenciales de una empresa se encuentran en las redes sociales. Conocer qué piensan nuestros usuarios es muy útil como feedback para saber qué podemos corregir o potenciar de nuestra estrategia de marketing o relaciones públicas.
Medir el funcionamiento de campañas. Con la información obtenida podemos medir qué alcances tuvieron nuestras campañas y si están acorde con la imagen que deseamos proyectar.
Gestionar los reclamos. Si sabemos identificar el pedido de nuestro cliente, podemos responder de forma proactiva e inmediata, sabiendo contestar tanto los comentarios positivos y negativos.
Mejorar nuestro posicionamiento online. Detectar los keywords que se relacionan con la empresa ayuda a mejorar el posicionamiento digital en buscadores (SEO).
Analizar mejor a la competencia. Analizar lo que se dice de nuestra competencia en las redes sociales ayuda a detectar sus debilidades y fortalezas las cuales podemos aprovechar para nuestro beneficio.
Herramientas de Social Listening
En el mercado existen diversas herramientas de Social Listening, como la que ofrece Noticias Perú, que monitorea en tiempo real conversaciones con información de interés para una marca en redes sociales, de acuerdo al rubro temático definido en sus claves de búsqueda. Esta herramienta interpreta la big data para facilitar la toma de decisiones y brindar consolidados informativos, reportes en forma de resúmenes gráficos ymaterial digitalizado en distintos formatos.En caso de crisis, la herramienta activa un seguimiento especial con alertas automáticas cada 15 minutos durante 24 horas todos los días.
El Social Listening debe ser importante en una estrategia de PR porque es la forma en que la empresa puede ver de modo masivo, inmediato y real si sus campañas funcionan o no. A futuro, los seguimientos de Social Listening irán evolucionando en medida que se diversifiquen los canales de red social, aumente el número de usuarios en la web y se especialicen las prácticas de análisis digital.
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La palabra “deepfake” es un acrónimo de «deep learning» (aprendizaje profundo) y «fake» (falso), y puede traducirse como mentira profunda. Es una técnica deinteligencia artificialque permite editar videos falsos de personas que aparentemente son reales. Para lograrlo, utiliza algoritmos de aprendizaje no supervisados conocidos en español como RGAs (Red Generativa Antagónica)y vídeos o imágenes ya existentes, que permiten reemplazar, por ejemplo, la cara de una persona por otra en un video con bastante realismo. Este tipo de contenido se puede encontrar fácilmente en sitios de transmisión de videos en línea como Youtube.
Los deepfakes se pueden utilizar para crear noticias falsas y fraudes malintencionados; pero, el lado más oscuro de esta técnica es el empleo de caras de famosos o gente común en videos pornográficos. Un programa popular para crear estos videos falsos es FakeApp, que hace uso de Tensor Flowde Google, aplicación que permite a los usuarios crearlos y compartirlos fácilmente donde las caras de las personas son intercambiadas.
Esta aplicación necesita de al menos un puñado de fotos de la persona que queremos simular en video (cuantas más, mejor). La inteligencia artificial, por su parte, aprende de esas imágenes y es capaz de recrear un rostro sobre otro, como una máscara inteligente; y del mismo modo puede reorganizar los sonidos para que el sujeto pueda decir lo que se quiera.
Videos no reales
Los videos deepfake más creados son los que tienen como protagonista a una persona del espectáculo o la política, generalmente un actor que aparecerá en el vídeo falso diciendo algo que no dijo (generando falsas noticias), haciendo algo que no hizo (creando malentendidos) o participando en actos sexuales. No importa que el actor o personaje nunca haya realizado ese tipo de. Precisamente, lo que se persigue es crear el efecto, lo más realista posible.
Esta técnica fraudulenta tiene su origen en el mundo de la investigación con aplicaciones prácticas en el mundo del cine. El ejemplo más claro se dio en la última película de la saga Star Wars, Rogue One: una historia de Star Wars (2016) donde Carrie Fisher, la conocida princesa Leia, ya había fallecido durante su rodaje, por lo que hubo que hacer uso de esta técnica para hacerla aparecer en la pantalla grande en las escenas que tenía pendiente grabar.
Algoritmos detrás de las imágenes
Gracias a los algoritmos RGA se pueden generar fotografías que parecen auténticas a los ojos humanos. Por ejemplo, una imagen sintética (fabricada) de un gato que consiga engañar al discriminador (una de las partes funcionales del algoritmo), es probable que lleve a una persona cualquiera a aceptarla como una foto real.
Los deepfakes suelen estar limitados a personajes estáticos, que no se mueven demasiado, con un fondo sin demasiados detalles o desenfocado. Además, generalmente son videos que no están realizados con una buena resolución para que se puedan ver bien en la mayoría de los televisores actuales y muchas pantallas de teléfonos o tablets.
Del deepfake al deepnude
Deep Nude, era la polémica app que permitía “desnudar” a mujeres a través de tecnología deepfake y que fue eliminada de las tiendas virtuales, hace unos días atrás, tras generarse un escándalo en los medios de comunicación sobre su potencial peligro de producir ataques sexuales. Los creadores de Deep Nude explicaron que el software fue lanzado hace varios meses para entretener y que subestimaron la demanda de la aplicación: “Nunca pensamos que sería viral y que no podríamos controlar el tráfico”, mencionaron.
Mientras que los vídeos deepfakes tardan horas en renderizar (proceso de generar una foto realista desde un modelo 3D) esta aplicación permitía subir la imagen de una mujer con ropa y, en cuestión de segundos, crear una nueva de la misma persona desnuda. La plataforma ofrecía resultados bastante realistas y estuvo disponible a través de su web para Windows y Linux. Para usarla no se requería ningún tipo de conocimiento ya que era el algoritmo el que se encargaba de todo.
Es, precisamente, en este algoritmo donde se encuentra la principal muestra de cómo este tipo de tecnología se usa de forma sexista en el porno, porque Deep Nude únicamente funcionaba con mujeres. Algo que, según explicó uno de sus creadores en una entrevista, se debía a que es mucho más fácil encontrar fotos de mujeres desnudas en internet que de hombres. Aunque la app fue cerrada, sus críticos expresaron preocupación de que algunas versiones del software sigan disponibles y puedan servir para abusos.
El “no” discurso de Mark Zuckerberg
Existen videos deepfake protagonizados por Barack y Michelle Obama, Vladimir Putin, Donald e Ivanka Trump, Jim Carrey, Gal Gadot, Emma Watson, Mark Zuckerberg, y entre otros.
Precisamente, hace unos días comenzó a circular un vídeo por Instagram en el que aparece el CEO y fundador de Facebook, ofreciendo un desconcertante discurso sobre los planes que tiene su compañía con nuestros datos. En el vídeo vemos a Zuckerberg sentado en su escritorio, mientras que en la parte inferior aparece el clásico rótulo que incluyen los programa de noticias.
De su boca salen la siguientes palabras: «Imagínese esto por un segundo: un hombre, con control total sobre los datos robados de millones de personas, todos sus secretos, sus vidas, su futuro. Se lo debo todo a Spectre, que me mostró que quien controla los datos, controla el futuro».
Aunque parece totalmente real, fue un nuevo caso de los llamados vídeos deepfakes. Se conoció que el vídeo fue creado por los artistas Bill Posters y Daniel Howe (en colaboración con la startup israelí CannyAI). Este nuevo video se creó utilizando unas declaraciones ofrecidas por Zuckerberg en 2017.
A pesar de que era evidente que este vídeo era falso, Facebook decidió no eliminarlo de su plataforma, afirmando que «no tienen una política que estipule que la información que se publica en Facebook deba ser verdad».
Lo problemático del uso de esta tecnología es lo que los expertos en edición de video, en inteligencia artificial (IA) y los políticos coinciden: “no estamos listos para evitar la divulgación de estos contenidos”. Por eso, ya se está trabajando en sistemas que puedan identificar la manipulación para encontrar detalles que indiquen la falsedad de un rostro, una boca o alguna palabra, pero no son completamente efectivos.
Para combatir estos videos que preocupan tanto a políticos como a famosos, la mejor opción es otra inteligencia artificial. Un grupo de investigadores de dos Universidades de California ha desarrollado una herramienta que analiza la forma de hablar y gesticular de las personas y reconoce si el vídeo es real o está manipulado, El proyecto Protecting World Leaders Against Deep Fakesque ha sido financiado por Google y DARPA, la sección de investigación del Pentágono.
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