En estos tiempos de comunicación digital uno de los ejes importantes es la experiencia de usuario, pero ¿de qué hablamos cuando mencionamos “la experiencia de usuario”?
La experiencia de usuario (User eXperience) en el entorno digital está relacionada al proceso en el cual el usuario está al centro y tratamos de crear productos que logren que su experiencia sea atractiva. Es decir, que su navegación en una web o una app sea satisfactoria y sea altamente probable de que vuelva.
Hablando específicamente de la UX Writing, ¿qué es?
Definiendo el UX Writing
Es la aplicación de la experiencia de usuario en la creación de textos y contenidos que faciliten al lector o lead en la navegación e interacción de la web o aplicación.
¿Cómo incorporamos el UX Writing a nuestra estrategia de comunicación?
Lo primero que debemos de tener en cuenta es que al margen de lo que mostremos en nuestra web o aplicación, la experiencia de navegación debe conocer las necesidades del usuario; conectar con él y entender qué es lo que está buscando.
A continuación, algunas claves para incorporar el UX Writing a la estrategia de comunicación.
1. Incluir un llamado a la acción (Call to Action)
La mayoría del contenido que preparamos para nuestros productos o servicios tiene como objetivo principal que conozcan, compren o prueben lo que ofrecemos. Es por esta razón que el Call to Action (CtA) o llamado a la acción tiene un papel protagónico en nuestra estrategia de comunicación.
Es por eso, que debemos CONECTAR emocionalmente con nuestros leads. Una clave para lograr esto es usar el lenguaje más sencillo y amigable posible.
2. Usar un solo tono de comunicación
No importa el texto que estemos preparando, puede ser un mail, un banner, un tuit o una publicación en Instagram, el tono de comunicación debe ser uno solo. Por lo tanto, es importante que redactemos una guía de tono comunicacional.
Una vez que tengamos el tono comunicacional hecho, podremos seguir algunos pasos que ayudarán a incorporar el UX Writing.
3. Recordar que menos es más
Ser breves sin perder la intención del mensaje es lo más importante. Una herramienta muy útil es usar verbos que refuercen la intención.
Si es que debemos escribir cifras es ideal que escribamos los números en lugar de letras. Al cerebro humano le atraen mucho más los símbolos que las letras.
4. Escribir para multiplataformas
El texto debe adaptarse a cada tipo de pantalla. Hoy más de la mitad de los internautas navega en sus teléfonos móviles. Es importante trasladar la amabilidad en la ux writing a cada tipo de pantalla. Que sea responsive. La longitud del texto también debe tener en cuenta las distintas pantallas en las que se puede leer el texto.
5. Conversar de persona a persona
Usar la primera persona para dirigirnos a la audiencia. Hacer sentir que esa persona es única e importante. Comunicarnos con el TÚ para conectarnos con el lector.
Así también es importante que personalicemos las diversas comunicaciones que podemos tener con nuestros prospectos. Al enviarle un correo electrónico sentirá que es importante para nuestra organización.
6. Crear contenido ágil
Debemos tener siempre presente la gente se conecta a través de sus móviles y revisa contenido siempre que tenga un momento libre, en la fila del banco, en la cola para hacer un pedido, en la cola de la caja de un supermercado, etc. Eso quiere decir, que tiene poco tiempo para leer nuestros contenidos así que debemos redactar textos cortos y sencillos. Sin muchos párrafos.
El complemento de esta clave es que siempre la información más importante debe ir al inicio del texto, en el primer párrafo. Los párrafos cortos ayudan a que se retenga el contenido relevante.
7. Emplear un lenguaje directo
Siempre es mejor redactar en tiempo presente y conjugar los verbos de manera activa. Sobre todo si queremos realizar un llamado a la acción. Evitemos en la medida de lo posible los verbos pasivos.
Otro complemento de una buena ux writing es usar sinónimos de palabras técnicas, siglas difíciles de procesar y retener, y palabras complicadas.
8. Mantener el foco en los mensajes clave
Nuestra estrategia de comunicación es una facción de nuestra estrategia de marca y la redacción es parte fundamental. Por eso, en nuestros contenidos es importante hacer siempre recordación de marca. Para lograr esto conocer de micro copywriting resulta muy útil.
9. Ser amigable y cercano al lector
El tono en el que escribamos nuestros contenidos es clave para retener a quienes leen nuestros productos. Si explicamos algo, es vital que el tono sea amigable y no antipático, como si supiéramos mucho más que nuestros lectores.
10. Empatizar con la audiencia
Tengamos presente siempre que planifiquemos textos bajo la óptica del UX Writing, quienes nos leen son el centro de nuestra estrategia de comunicación. Debemos de redactar como si fuéramos nuestra audiencia.
¿Qué les interesa? ¿Qué les preocupa? ¿Qué les emociona? ¿Qué les gusta? Antes de comenzar a planificar y redactar los contenidos debemos hacernos esas preguntas y respondernos como si fuésemos nuestra audiencia. Así volverán a nuestras páginas, blogs y redes sociales.
¿Tenemos presente el UX Writing en nuestras estrategias de comunicación?
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Vivimos en un mundo y sociedades interconectadas. Lo que pasa en una ciudad del este de Asia puede repercutir en la región La Libertad, Perú. El comercio de productos y servicios es global, y es por eso que las empresas han evolucionado en su formación.
Al comienzo solo tenían como objetivo generar ganancias, luego se preocuparon del bienestar de sus trabajadores y sus familias, después por el medio en el que desarrollan sus actividades y ahora tienen que cumplir con una serie de regulaciones para poder ganarse el respeto y la credibilidad de sus stakeholders.
A esa guía la conocemos como credo corporativo. Y como todo credo, es una brújula que nos da los parámetros dentro de los cuales nos vamos a manejar como empresa. Este credo puede ser parte de nuestra visión y misión o puede ser un conjunto de “normas” aparte. Entrecomillamos normas porque el credo no es un reglamento, sino una guía.
¿Cómo nace el credo corporativo?
Ante una crisis de reputación bastante grave, la farmacéutica Johnson & Johnson elaboró un manual que respondiera de manera eficaz y eficiente a los usuarios de su producto Tylenol. En ese documento se leía en primer lugar, “Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los pacientes, médicos y enfermeras, con las madres y los padres, y todos aquellos que utilizan nuestros productos y servicios”.
Esa porción del credo aún se puede leer en todas las filiales de la empresa norteamericana alrededor del mundo.
Desde ese ejemplo, en el que se demostró que, sin valores éticos y humanos, las ganancias no servían de nada porque se perdía el mayor activo de la compañía, su reputación, todas las empresas vieron la importancia de contar con una guía ética.
Como toda guía moral y ética es importante que desde la alta gerencia hasta los practicantes conozcan y entiendan el credo que elaboramos en nuestras organizaciones. Así cada decisión que se tome se hará teniendo al credo presente.
¿Qué significa el credo corporativo para las empresas?
Este credo tiene que representar de manera fiel lo que queremos transmitir como empresa. Nuestros valores, nuestra ética, nuestros principios, nuestra manera de trabajar, de producir y, sobre todo, de relacionarnos con la sociedad. Por ejemplo, nuestra visión sobre la equidad de género, sobre la conservación del medio ambiente o sobre la responsabilidad corporativa ante eventos nacionales.
En este manual ético deben estar contempladas las situaciones más probables por las que podamos pasar en el futuro, sin embargo, también es un documento que necesita revisarse regularmente. La sociedad está en un constante cambio y cada vez se le pide más a las empresas y a las grandes corporaciones. Un escenario que hoy es altamente probable y que hace diez años no lo era tanto es el hackeo de los datos personales de nuestros clientes, proveedores o colaboradores. Hace diez años no teníamos previsto incluir ese tema en nuestro credo, pero hoy es una de las principales preocupaciones de quienes manejan información sensible.
Por lo tanto, el credo como nuestras mismas organizaciones son seres en constante evolución. Siempre debe tener las respuestas a nuevas dudas. También debe ser elaborado con distintos perfiles, no solo el corporativo. Debe tener una visión global, local y ciudadana; con la mirada puesta en la tecnología y los derechos humanos. Con visión económica y social.
¿Por qué es importante esto? Como mencionamos al comienzo del texto, vivimos en un mundo interconectado y somos parte de una sociedad local y otra global. Debemos de estar en sintonía con ellas, es parte de nuestra reputación corporativa.
Cómo definir un credo corporativo iniciando desde cero
Si somos una empresa que recién está en formación, podemos incluir a todas las personas que colaborar con nosotros para elaborar el credo de la empresa. Cada área podría enfocarse en sus retos, necesidades, obstáculos y sobre todo, qué es lo que los motiva a trabajar en nuestra organización y esa área específica. La lluvia de ideas es una herramienta útil para este proceso.
Otra característica importante que debemos considerar a la hora de elaborar nuestro credo es que no debemos de redactar en negativo. Ni cuando hablemos de desempeños por debajo del nivel esperado de algún colaborador o cuando toquemos lo referido a la relación con clientes externos. Si podemos mencionar, de manera general, las medidas que se adoptarán en cada caso.
Una vez definido, comunicarlo y aplicarlo día a día
Debemos recordar que tanto en la elaboración como en la implementación del credo hay un elemento fundamental, la comunicación. Si recién comenzamos con la redacción de éste, comunicarlo a nuestros trabajadores y proveedores es de vital importancia. Así también en la etapa de implementación, nuestros clientes y colaboradores debe conocer de la manera más transparente posible nuestro credo. Al final de cuentas, es nuestra principal carta de presentación. Y en ocasiones, puede ser incluso más potente que nuestra estrategia de publicidad o marketing al momento de generar ventas.
Lo más importante que debemos saber sobre el credo corporativo es que no lo podremos elaborar si es que no tenemos claro cuáles son los objetivos nuestra empresa, cuál es nuestra visión y misión y, lo más importante, cuáles son y serán nuestros compromisos con nuestros clientes internos, con nuestros clientes externos, proveedores y la sociedad en general. ¿Cuál es la filosofía corporativa que nos guía?
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En el mundo de la consultoría en comunicación estratégica, crear y gestionar un calendario editorial de contenidos noticiosos para una marca no es tarea fácil y no responde al antojo del cliente o de la agencia. Por el contrario, refleja el desarrollo de una verdadera narrativa en función de diversos factores que, comprendidos y alineados con la visión de la organización, las necesidades de los medios y del mercado, puede tener excelentes resultados.
A continuación, compartimos los criterios que utilizamos como agencia de relaciones públicas (PR) para determinar, junto a nuestros clientes, las historias que desarrollamos mes a mes para diversos medios y plataformas de comunicación online y offline:
1. Objetivos y plan de marketing del cliente:
En la práctica, los objetivos y el plan de marketing de nuestros clientes son el primer acercamiento que tenemos como agencia de relaciones públicas y reputación. Con ellos iniciamos el proceso de desarrollo de la estrategia de comunicación.
En esta etapa, es necesario desarrollar algún tipo de investigación en comunicación sobre el estado actual de la reputación de la marca entre sus públicos de interés. Así lograremos obtener una visión de la realidad más integrada y no solo desde el punto de vista del cliente.
En la sociedad digital e hiperconectada donde vivimos, el posicionamiento desarrollado por una marca (desde su visión, misión, valores, propósito, hasta su identidad y cultura corporativa) siempre será un deseo y una aspiración.
Nos encontramos en un entorno en el que los mensajes ya no son unilaterales y las narrativas que consumimos en los medios tradicionales y digitales son construidas por diversas personas, marcas e instituciones (stakeholders). Y todos ellos tienen algún tipo de contacto con nuestro cliente.
Estos contenidos generados desde la comunidad pueden ser positivos o negativos, y nuestro trabajo como agencia busca, entre otras cosas, que el posicionamiento deseado por la marca llegue a esta comunidad de la forma más cercana a su concepción inicial.
Precisamente, a partir del posicionamiento deseado por nuestros clientes, comenzamos a definir la estrategia para crear las historias que, con un contenido verdadero y noticioso, marcarán el camino para que la marca empiece a ganar un espacio en la mente de sus diferentes públicos.
Sin embargo, es muy importante recordar que esta comunicación siempre será intermediada por un tercero: un periodista, editor, redactor, blogger o influencer, que representa a un medio de comunicación tradicional o digital.
Entendamos que, en este contexto, un blog especializado o un creador de contenido en Instagram o YouTube también puede ser entendido como un medio de comunicación. Estos espacios contienen líneas editoriales, intereses empresariales y políticos de diversa índole. Todos ellos son válidos y de una u otra forma impactan en la forma y fondo de los contenidos que comparten.
Nuestro trabajo consiste en lograr el delicado equilibrio entre la necesidad de visibilidad y notabilidad del cliente; la necesidad periodística e informativa del medio; los intereses que se desprenden de ella y, finalmente, la necesidad de generar contenido de valor y entretenimiento para el público.
Dentro de la planificación de marketing de nuestros clientes existen actividades y promociones que, previa evaluación de su real impacto en el mercado y capacidad de convertirse en noticia, también podemos integrar al calendario de historias de relaciones públicas que trabajaremos con los medios de comunicación:
a. Calendario de actividades de la marca:
Las marcas vigentes en el mercado desarrollan acciones diversas: activaciones, capacitaciones y formaciones, conferencias, lanzamientos, firma de convenios, acciones de responsabilidad social y muchos otros formatos.
En este caso, nuestro trabajo comienza comunicando estas actividades a las audiencias claves, vía los canales adecuados y buscando puntos de interés mutuo entre la empresa y el público. Lo podemos hacer por medios propios como el sitio web, blog y las redes sociales, pero también a través de noticias en los medios de comunicación.
Es allí donde, gracias a nuestra experiencia en prensa, incorporamos elementos informativos que, sin este tratamiento puntual y estratégico, quedarían en el ámbito corporativo interno o de comunicación directa para sus medios propios, sin generar interés periodístico alguno.
Los datos de mercado, cifras, estudios y cualquier información que pueda contextualizar lo que está sucediendo en la empresa, van a contribuir a que la historia sea importante para la prensa especializada o generalista.
Por ejemplo: no es lo mismo pintar todo nuestro edificio con una pintura clásica, que hacerlo con una libre de minerales tóxicos y que, además, absorbe la radiación UV y el CO2. Eso es noticia.
b. Calendario promocional
Algunos de nuestros clientes, especialmente los que comercializan algún tipo de producto, cuentan con un calendario promocional mensual con una impronta claramente comercial. Esta planificación determina qué productos o marcas recibirán impulso para su comercialización.
Ya sea a través de acciones de marketing y publicidad para diferentes espacios, al igual que el canal moderno o tradicional, desde las relaciones públicas apoyamos este calendario generando historias que se conviertan en noticia y que, además, incluyan a estos productos dentro de sus contenidos.
Con esfuerzo y con la claridad de saber la diferencia entre publicidad y relaciones públicas, el cliente puede obtener una mayor visibilidad en el ecosistema de medios de comunicación que maneja.
2. Coyuntura
La coyuntura es un elemento que impacta muchísimo en los temas que pueden surgir dentro de las estrategias de relaciones públicas. De hecho, aunque la planificación es muy importante para cumplir con los objetivos de posicionamiento del cliente, es fundamental estar atentos a lo que sucede día a día en el país y del mercado en donde se desenvuelve la marca.
Temas y preocupaciones del ámbito político, social, deportivo, ambiental; al igual que los grandes acontecimientos o noticias puntuales del sector de nuestros clientes, son oportunidades que no podemos dejar de pasar para hacer llegar la voz de la empresa a sus audiencias a través de los medios de comunicación y a partir de la opinión de un vocero de la marca.
Hacer del contexto una oportunidad es una de las principales funciones que cumplimos como asesores en relaciones públicas y reputación. El sentido de urgencia ante un evento coyuntural inesperado y la rápida respuesta, va a ser una semilla que a lo largo del tiempo rendirá buenos frutos en la relación entre la prensa y la empresa.
Además, vale recordar que, si la prensa necesita información de un experto sobre determinado tema coyuntural y la marca no la puede proporcionar por cualquier razón válida, siempre habrá otro actor del mercado, generalmente un competidor, que podrá satisfacer esa necesidad. Y al cubrir ese vacío informativo del periodista, quien lo haga “llevará agua para su molino” y cosechará esa buena semilla para su beneficio. No debemos dejar que pase eso.
3. Fechas y temporadas recurrentes
Existen temporadas y fechas recurrentes: Navidad, fiestas patrias, cambios de estación, temporada escolar y universitaria, los días de la madre y del padre, entre otras más, que marcan no solo la pauta comercial, sino también la informativa.
Por ello, es una necesidad para la marca contar con información relevante y útil para estas ocasiones, siempre y cuando sean estratégicas para el posicionamiento que deseamos comunicar.
Desarrollar historias noticiables alrededor de estos temas genera oportunidades de exposición positiva para la marca y sus voceros. Además, la convierten en un elemento útil en la vida diaria de las personas que consumen contenidos de los medios.
Recordemos que, tal como lo dijo Google en su libro “El Momento Zero de la Verdad”, los contenidos útiles para la vida, los que ahorran tiempo y los que ahorran dinero son los favoritos por los usuarios de Internet.
La habilidad de la agencia de relaciones públicas consiste en saber conectar estas fechas y temporadas recurrentes con las actividades y razón de ser de la marca a la que representa. Cuando eso se logra, se obtienen contenidos muy relevantes y pertinentes que conectan con las audiencias de la empresa.
4. Necesidades de la prensa:
Esto va de la mano con la coyuntura porque la prensa siempre requiere de fuentes de información fidedignas para nutrir de contenido a sus producciones, investigaciones y publicaciones.
Una marca comprometida con la construcción de una reputación positiva y sostenible, siempre estará dispuesta a contribuir con las necesidades de información de los medios de comunicación, aunque a veces esto cueste algo de trabajo fuera del horario de oficina o un poco más de esfuerzo para obtener data de mercado.
Tengan por seguro que hacer todo esto vale la pena. Y es que lo que busca este trabajo entre el cliente y la agencia es, precisamente, llevar ese posicionamiento deseado a la realidad, en este caso, a través de noticias que impacten positivamente a la marca y comunidad.
Apoyar a la prensa en los momentos que lo necesite es un camino seguro para forjar una relación positiva de cooperación y beneficio mutuo; un claro Win-Win en el que vale la pena invertir tiempo y recursos.
5. Otros requerimientos del cliente:
Además del plan de marketing, la coyuntura, las fechas y temporadas recurrentes, y las necesidades de la prensa, existen requerimientos puntuales del cliente que surgen en el camino y se incorporan a las narrativas ya planificadas.
El deseo de posicionar a un vocero en especial como especialista en el tema que atañe a la marca, revertir un posicionamiento no deseado o reforzar determinado mensaje, son opciones válidas al momento de crear una historia noticiable que pueda impactar positivamente en la reputación del cliente.
En este tipo de situaciones, nos toca como agencia estar siempre atentos para evaluar la pertinencia y conveniencia de la historia, en función de la posición de la marca en el mercado y de la coyuntura.
Todos los deseos de exposición y posicionamiento de nuestros clientes son válidos, pero es importante también ser conscientes del mejor momento para producirlas y difundirlas. Nuestro trabajo diario con la prensa nos da la experiencia y autoridad para recomendar cuándo hacerlo.
En una situación extraordinaria como una crisis de comunicación, las prioridades cambian temporalmente y siempre atenderemos el momento que atraviesa la empresa, activando los mecanismos necesarios para salvaguardar su reputación, en un contexto de transparencia y comunicación.
¿Es válido tocar temas que ya se han desarrollado anteriormente?
Nuestra experiencia nos dice que sí es válido tocar temas que ya se han desarrollado, ya sea por la propia marca o por algún otro jugador del mercado, como otros competidores o diferentes expertos del sector. Las razones para hacerlo son las siguientes:
Información actualizada: hemos visto que existen fechas y temporadas recurrentes. Sin embargo, la información se actualiza año tras año y es importante que la marca se mantenga vigente. Si alguien busca un tema puntual y encuentra dos fuentes de información: una del año actual y otras de años pasados, es natural que se incline por tomar por válida la más reciente.
Favorece el posicionamiento (SEO) de la marca: mientras más contenido actual y vigente tenga la marca, la valoración de quien busque este contenido será mucho mejor. No obstante, también es importante actualizar las temáticas recurrentes.
Crea o estrecha las relaciones con la prensa: los periodistas cambian y no siempre van a ser las mismas personas a cargo de la redacción o producción de las noticias en los medios. Convertirse en una fuente de información habitual siempre va a ser positivo para la marca. Ser un “caserito” en fechas recurrentes va asegurar un espacio noticioso para los mensajes que deseemos transmitir.
Posiciona a la marca como experta en el tema que se desarrolla: además de ocuparse de las buenas relaciones con la prensa y generar contenido beneficioso para la marca, también va a posicionar a sus voceros como expertos en el tema que le compete. De hecho, siempre es importante actualizar el enfoque de la noticia y no dar lo mismo todos los años porque eso sí aburre y no aporta valor a ninguna de las partes.
Los ataques y estafas a través de la web requieren de conocimiento informático. Eso está más que claro. Sin embargo, existe un arma más letal de la que se valen los ciberdelincuentes para cumplir sus cometidos; una herramienta infalible que hace que sus estrategias sean exitosas y que sus víctimas sigan en aumento: la Ingeniería Social.
Un estudio de The Digital Guardian, compañía experta en custodia de datos, reveló que el 97% de los ataques informáticos no explotan fallas de software, sino que recurren a estrategias de Ingeniería Social para obtener la información necesaria e ingresar así a sistemas complejos con el fin de cometer sus fechorías.
Cada año, en América Latina y el Caribe los ciberataques provocan pérdidas que alcanzan los US$ 90 mil millones. El Perú es el séptimo país más afectado y según la División de Investigación de Alta Tecnología (Divindat) de la Policía Nacional del Perú, cada mes se denuncian al menos 120 delitos informáticos; de ellos, el 50% de ellos corresponden a fraudes y el 10% a suplantaciones de identidad.
¿Qué es exactamente la Ingeniería Social?
Para comprender mejor su poder, primero hay que entender bien de qué se trata. Cuando hablamos de Ingeniería Social nos referimos al arte de convencer o manipular a una persona a través de habilidades y técnicas psicológicas con el fin de que cumpla un objetivo determinado.
Los ciberdelincuentes explotan sus estrategias cuando intentan engañar a la gente para obtener información valiosa como contraseñas, datos bancarios o cuando ejercen algún tipo de manipulación con el fin de tener acceso a equipos para instalar programas maliciosos.
En realidad, la presencia de la Ingeniería Social no es algo nuevo entre nosotros, siempre ha sido una de las herramientas preferidas por los ciberdelicuentes para cometer sus delitos. Y es que resulta más sencillo manejar a las personas que a las máquinas, y cuanto más se sabe acerca de un individuo u organización, más fácil será atacar su seguridad.
Mientras se hace una compra online, se interactúa en redes sociales o incluso cuando se abre un correo, estos inescrupulosos hacen uso de sus tácticas para suplantar identidades y manipular a sus víctimas.
¿Cuáles son las técnicas más conocidas de Ingeniería Social?
Más allá de la plataforma, del hardware o software que se utilicen, las técnicas más conocidas de Ingeniería Social son:
Phishing: cuando se crean y utilizan sitios web y correos electrónicos con el fin de suplantar a instituciones legítimas para que los usuarios revelen información personal que los ayude a cometer sus ataques. Un ejemplo usual de esta modalidad son los correos electrónicos que simulan ser enviados por bancos y piden al usuario ingresar el número de tarjeta y contraseña para recuperar o validar un servicio. ¡Nunca lo hagas!
Spear Phishing: los ciberdelincuentes pasan bastante tiempo investigando a sus víctimas para elaborar información específica. Por ejemplo, preparando un archivo malicioso con un detalle que haga referencia a un tema de su interés. Suelen estar dirigidos a grandes organizaciones.
Clone Phishing: cuando el atacante crea un mensaje idéntico al de la firma que está suplantando y envía un correo electrónico desde una dirección -a la vez- muy similar al del remitente legítimo. El cuerpo del mensaje también es muy parecido al original, pero el detalle malicioso se encuentra en el archivo adjunto o en el enlace que incluye el correo.
Vishing: conocida como el ‘Phishing de Voz’, son llamadas telefónicas de personas que se hacen pasar por una entidad conocida y respetada para conseguir información confidencial de sus víctimas. Por ejemplo, pueden solicitarles que llamen a un número y que ingresen la información de su cuenta o PIN por razones de seguridad u otros fines -supuestamente- oficiales.
Bating: es una técnica que utiliza medios físicos y se basa en la curiosidad de la víctima. El atacante puede distribuir memorias flash infectadas con malware o dispositivos similares con la esperanza de que el hardware se inserte en ordenadores conectados para diseminar el código malicioso. Como consecuencia, sin saberlo, el usuario termina instalando un malware que podría darle a un hacker acceso sin restricciones a una computadora y tal vez a la red interna de la empresa.
Whalling: conocida también como ‘Cazaballenas’, suele enfocarse en directivos o altos funcionarios de corporaciones. Este tipo de ataques requiere de una minuciosa y exhaustiva investigación, pues hace falta saber con quiénes interactúa la víctima y el tipo de conversaciones que tiene. Suele iniciarse con Ingeniería social para reunir información antes de recurrir a un mensaje de phishing y concluir el ataque con éxito.
Smishing: cuando los cibercriminales suplantan la identidad de una compañía a través de mensajes de texto con los que intentan redirigir al usuario a un sitio web fraudulento para obtener su información personal, robar sus datos bancarios o infectar su dispositivo con algún virus.
Hunting: son aquellos que buscan obtener información de sus víctimas con la menor exposición posible. Su orientación suele ser muy concreta: puede ser para obtener una clave o desactivar una configuración.
Farming: cuando los ciberdelincuentes realizan numerosas interacciones con sus potenciales víctimas con el afán lograr su objetivo o en todo caso de reunir la mayor cantidad de información para hacerlo. Por ejemplo, cuando buscan sembrar pánico entre sus víctimas con presuntos videos privados o futuros ataques contra su empresa.
Juego de roles: cuando se divulga información confidencial a través de chats en línea, correos electrónicos o llamadas telefónicas. Para lograrlo, los ciberdelincuentes se hacen pasar por un servicio de ayuda o un empleado de la compañía con el fin de convencer al público y no levantar sospecha.
Dumpster Diving: cuando el atacante obtiene data sobre la organización de la empresa y su estructura orgánica en los contenedores de basura. Esta información puede contener detalles valiosos como organigramas, calendarios de reuniones, nombres de usuario, contraseñas o hardware desactualizado de forma descuidada o que no suele estar identificado.
Shoulder Surfing: cuando el atacante se vale de técnicas de observación para obtener información. Puede ser a una distancia corta o con largo alcance, utilizando alguna herramienta que le ayude a tener una visión privilegiada. Ten mucho cuidado porque este puede sustraer información confidencial incluso cuando escribes tu contraseña en un dispositivo.
Ingeniería social Inversa: cuando el atacante convence a su objetivo de que está involucrado en un problema, y este lo ayuda a resolverlo. Se divide en tres partes:
Sabotaje: después que obtiene acceso al sistema o le da la apariencia de estar invadido y el usuario comienza a buscar ayuda para resolver el problema.
Marketing: cuando el atacante se hace pasar como la única solución al problema y se asegura que su víctima lo vea.
Soporte: una vez que el atacante se gana la confianza de su objetivo y obtiene la información confidencial que buscaba.
¿Cómo pueden protegerse las pequeñas y medianas empresas de estos riegos?
Jesús Napurí, experto en ciberseguridad, considera que la educación y la cultura de seguridad son los riesgos más críticos con los que deben lidiar siempre las organizaciones, tanto aquellas corporaciones con grandes inversiones en tecnologías y herramientas de seguridad, como las pequeñas y medianas empresas, con presupuestos y controles de seguridad más austeros.
“Es necesario desarrollar un programa de Awareness, para que sus miembros tomen conciencia de lo importante que es la Seguridad de Información. El objetivo es que los usuarios se preocupen y respondan ante alguna situación de riesgo que afecte la seguridad y continuidad del negocio”, explica.
Napurí indica que para lograr esta concientización es necesario que el programa se gestione como un cambio en la cultura organizacional, apoyado por la alta dirección. “La estrategia debe ser constante para que madure en el tiempo y el negocio establezca una operación segura y confiable”, advierte.
Otras formas de hacerle frente a la Ingeniería Social
Algunas empresas han visto conveniente anular los puertos USB, entradas de CD u otros dispositivos de sus ordenadores. Pero -para ser realistas- esta medida es apenas un paliativo momentáneo.
Además de concientizar a sus colaboradores, es recomendable que las empresas cuenten con un firewall que controle debidamente el acceso de los ordenadores a la red. Estos deben tener un antivirus actualizado, al igual que un antispam inteligente y muy dinámico.
Una buena idea es fijar un manual de estrategias en el que se explique a los trabajadores por qué es importante no abrir correos desconocidos, confirmar las identidades de las personas con las que interactúan e incluso comprobar vía telefónica si sospechan que alguien está suplantando la identidad de alguno de los colaboradores.
Las crisis de comunicación suelen llegar tras el alegato ante la opinión pública de haber cometido un fallo grave al interior de un organismo del Estado, una empresa o cualquier institución.
Si ello repercute profundamente en la reputación de una organización, podemos decir que estamos ante un problema. Los efectos pueden constituir repercusiones políticas, económicas o un cambio en las reglas de juego a las que la organización ha estado acostumbrada.
Sin embargo, aún cuando una institución cree estar obrando de la manera más proba e impecable, ninguna gestión está libre de afrontar una crisis comunicacional que, por lo general, es producida por factores externos.
Lo ideal es estar siempre preparados para un momento como este, sin dejar ningún espacio al azar.
¿Cómo se elabora un plan de comunicación de crisis?
1. Cultura de crisis
La primera tarea es fomentar una cultura de anticipación de crisis. Esta debe ser instada, alimentada y liderada por los más altos directivos de la organización. La clave para anticipar posibles crisis es contar una efectiva comunicación interna; por lo cual, el diálogo entre departamentos es vital a fin de identificar y dar a conocer focos que las originen.
2. Equipo de comunicación
Luego, en un segundo nivel, se debe contar con equipos de comunicación validados, confiables y empoderados. Su misión será:
Constituir y mantener sistemas permanentes de monitoreo y notificación de riesgos, tales como: el clipping de prensa, que estudia al detalle toda aparición de la institución en noticias; y la monitorización de redes sociales, que ayuda a conocer las crisis antes de que lleguen a los medios de comunicación tradicionales. Estos dos puntos son cruciales para la labor de monitoreo.
Entrenar a voceros. La labor de un vocero ayuda a transmitir credibilidad durante la gestión de cualquier crisis. Por ello, quien dé la cara ante los medios de comunicación tiene un papel determinante. El vocero debe estar entrenado y preparado para comunicar de manera adecuada en situaciones de mucha presión. Desarrollar este punto con suficiente anticipación es clave.
Establecer protocolos de acción. Estos deben ser preestablecidos y construidos de manera institucional. Además, es necesario que sean informados adecuadamente a toda la organización para que se practiquen una vez llegada la crisis.
¿Qué hacer durante la crisis?
Una vez llegada la crisis, lo más importante es mantener la calma y seguir con los protocolos de acción trazados por el equipo de comunicación. Algunas acciones primordiales a tener en cuenta durante este tiempo son:
1. Nombrar un equipo de crisis
Usualmente, para enfrentar una situación de crisis se necesita que diferentes personas trabajen en coordinación y reúnan toda la información disponible. Esto ayudará a encontrar la estrategia adecuada para hacer frente a la crisis, establecer roles y definir tareas, entre otras funciones.
2. Comunicación
Cuando una crisis de comunicación provoca que decenas de individuos exijan una respuesta rápida, lo más importante es mantener una comunicación proactiva. Quizás no les brindemos una solución inmediata, pero, si respondemos proactivamente, demostraremos a nuestro público que está siendo escuchado y que se está trabajando en ello. Algunos seguirán pensando que la respuesta es insuficiente, pero muchos otros se calmarán y eso ayudará a mantener controlada la crisis.
3. Solución
Finalmente, la solución al problema debe ser comunicada por el medio en el que se originó la crisis. Sin embargo, es importante difundirla también a través del resto de formatos.
4. Descansar para recuperar la perspectiva
Las situaciones de crisis producen agotamiento mental debido a la dificultad que plantean. Si la situación de crisis se prolonga más de lo esperado, es fundamental que el equipo de crisis haga pausas para el descanso.
La mejor estrategia ante una crisis
Ante una situación de crisis, la transparencia y la inmediatez son dos factores muy valorados por nuestra audiencia. Sin embargo, la decisión de comunicar o no hacerlo podría depender de otros factores.
¿Qué debemos hacer si la crisis tiene probabilidades de ser noticia o si ya se hizo pública?
Si la probabilidad de que la mala noticia salte ante la opinión pública es alta, es importante adelantarse a ello, controlando el tiempo y el mensaje. Sin embargo, existen casos en los que es preferible esperar.
¿La reacción de la audiencia en una crisis es siempre previsible?
A pesar de saber que la crisis se hará pública, en ocasiones es mejor tomarse un tiempo y esperar la reacción de los públicos, ya que podrían presentarse escenarios en los que no es necesario responder.
Para tomar las mejores decisiones en este punto, el plan de prevención de crisis debe partir del análisis de las fortalezas y los puntos vulnerables de la organización. Solo conociendo estos puntos débiles estaremos preparados para tomar la decisión más adecuada.
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Si crees que implementar un área de relaciones públicas (RR. PP.) puede ser un objetivo muy lejano para una micro o pequeña empresa, probablemente estés viendo el asunto desde la perspectiva incorrecta.
Desde el blog de Trend, te explicamos en qué consiste esta labor y quiénes la pueden aprovechar.
¿En qué consiste realmente la gestión de las RR. PP.?
La gestión de las Relaciones Públicas en una empresa poco tiene que ver con el tamaño o giro de la misma. Por lo contrario, lo que las RR. PP. buscan es cuidar algunos aspectos de la comunicación que de una u otra manera toda persona jurídica transmitirá a su audiencia, sea está planificada o no.
Es evidente que como personas -naturales o jurídicas- no dejamos de enviar mensajes a quienes nos rodean. Ya sean escritos, verbales o no verbales (gestos, acciones, decisiones, etc.). Cada acción que tomamos (o no tomamos) le comunica algo al resto acerca de nosotros mismos.
Inevitablemente estas decisiones influyen directamente en nuestra imagen y reputación ante los diversos públicos a los que nos enfrentamos día a día. Si nuestra imagen es positiva, esto dará pie a un clima favorable para las ventas, que es lo que finalmente todos buscamos. Y si es negativa, podemos esperar impactos negativos para la economía de nuestra organización.
Tal fue el caso de Facebook hace un año, que vio afectado el valor de sus acciones luego de admitir que brindó a 61 fabricantes de hardware y software acceso especial a los datos de los usuarios pese a que había afirmado públicamente que restringió dicho acceso en 2015.
¿Y si mi objetivo no son las ventas?
Efectivamente, existen organismos dedicados a acciones benéficas que no son de carácter económico, sino que apoyan causas comunes como cuestiones deportivas, culturales, de educación, salud, entre otras; las cuales buscan el desarrollo de la comunidad.
Ya que estas organizaciones también desarrollan estrategias específicas hacia diferentes públicos de interés (la comunidad beneficiada, el gobierno, el cuerpo de voluntarios, etc.) las actividades de relaciones públicas son fundamentales en el apoyo a sus objetivos.
En ese sentido, las actividades de RR. PP. pueden ser innumerables pues van desde las actividades sociales para recaudar fondos, búsqueda de patrocinios, historias de éxito hasta una relación activa y constante con los medios de comunicación.
De ahí la importancia de desarrollar un plan estratégico de relaciones públicas que dé forma y dirección a todos los mensajes a difundir para ganar no sólo el aprecio de la sociedad, sino también su apoyo para alcanzar los objetivos filantrópicos y beneficiar realmente al sector al que se han dirigido.
El profesional de RR.PP.
Por tanto, y puesto que cada empresa sin importar su tamaño, es única -así como lo son cada uno de sus públicos- el profesional de RR. PP. debe ser los ojos y oídos de la organización, buscando mapear permanentemente oportunidades y/o amenazas para la reputación institucional.
Por ello, para facilitar su trabajo, será muy importante que los planes de marketing y objetivos empresariales estén alineados a la estrategia comunicacional de la empresa, de forma que toda acción se condiga coherentemente con los objetivos, políticas y lineamientos generales de la organización, haciéndola consistente en su comunicación.
El profesional de las RR. PP. debe mantener vínculos con públicos clave a los cuales no necesariamente se llega a través de campañas comerciales. Entre las principales audiencias, grupos de interés o stakeholders que debe considerar se encuentran:
Internos:
Accionistas
Directivos
Trabajadores
Externos
Clientes
Proveedores
Entidades financieras
Medios de comunicación
Comunidad local
Organizaciones sociales
Entidades gubernamentales, etc.
Por ello podemos afirmar, sin lugar a dudas, que las Relaciones Públicas pueden ser usadas por grandes, medianas y pequeñas empresas, incluso por individuos. Ya que el objetivo que estas persiguen no es generar ventas, sino posicionar a la institución como un actor relevante en su sector, comunidad, país, etc. Algo que no depende del tamaño o giro de una empresa sino de su genuino compromiso con sus diversas audiencias.
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