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Goodwill: conoce los pilares que impactan en el prestigio de tu empresa

Goodwill: conoce los pilares que impactan en el prestigio de tu empresa

Hoy en día, el goodwill o prestigio se ha convertido en un tema de suma importancia para las empresas. Sin embargo, lograrlo toma tiempo, por lo que resulta clave trabajar en la reputación. Conoce más sobre este concepto y qué pilares necesita tener presente tu marca en el siguiente artículo.

¿Qué es el goodwill?

Es un término en inglés que entendemos como “buen nombre”. Este concepto se refiere al prestigio que posee una empresa, persona, producto o servicio. El goodwill es un arma tan poderosa que puede influenciar nuestras decisiones de compra, logrando que paguemos por un producto o servicio tan solo por la imagen sólida que posee en el mercado actual.

Por esta razón, el prestigio se ha convertido en una prioridad para las marcas debido a la percepción que genera en la mente de los consumidores y stakeholders. Además, el efecto que produce este activo intangible, incrementa las ventas, mejorando la rentabilidad de una organización.

Sin embargo, para conseguir el goodwill deseado se recomienda que las  empresas y compañías desarrollen una buena comunicación estratégica de la mano de un equipo de profesionales (relacionistas públicos, mercadólogos y publicistas) para consolidar su reputación de marca. Recuerda que si no nos hacemos cargo de nuestro propio prestigio, nuestros competidores lo harán, teniendo mayor ventaja en el sector.

Tipos de goodwill

A pesar de que se trata de un valor propio de una organización, existen dos tipos de goodwill que se desarrollan en el mercado, los cuales son:

Goodwill formado. Prestigio de una empresa, persona, producto o servicio, que ha sido construido en el transcurso del tiempo. Su valor es incalculable, ya que no se ha invertido dinero durante su formación, siendo el resultado indirecto de los años de trabajo y esfuerzo de la marca.

Goodwill comprado. Se trata de la reputación de una empresa que es adquirida por otra, ya sea una organización, persona, producto o servicio. En este caso, la fama ganada fue desarrollada por un tercero, quién logró el reconocimiento de su marca. Para ser adquirido por un nuevo dueño, se realiza un pago de dinero a cambio.

Pilares para construir y proteger el goodwill de mi empresa

Cómo habrás notado, el goodwill es un activo valioso para las organizaciones, sin embargo, para conservarlo es importante contar un soporte reputacional. Por este motivo, te brindaremos los cuatro pilares claves que necesita tener presente tu empresa para lograrlo exitosamente.

  • Transparencia. Principio fundamental que toda empresa debe proyectar a nivel interno y externo. Según un estudio realizado por la Universidad de Navarra, la transparencia requiere mucha comunicación efectiva con los distintos grupos de interés: que las empresas estén dispuestas a publicar información sobre sí mismas y a tomarse en serio el diálogo con los stakeholders. Cabe precisar que la información compartida debe ser veraz, relevante y puntual, creando así una relación de confianza con las audiencias. Así, este valor no solo termina siendo una obligación, sino también una oportunidad para lograr el reconocimiento esperado.
  • Talento Humano.  Factor determinante para el éxito de una empresa. De acuerdo con un informe de Ipsos, una propuesta de valor, centrada en el reconocimiento de los colaboradores, traerá múltiples beneficios a la organización como mayor productividad, compromiso y permanencia de los trabajadores, así como un mejor posicionamiento de la marca a nivel de imagen. Por ello, se considera al capital humano como pieza clave para lograr una estabilidad y competitividad empresarial.
  • Liderazgo empresarial. Destreza que toda empresa necesita desarrollar para guiar a su capital humano, cumplir sus objetivos y resolver satisfactoriamente una situación de crisis. Según el estudio de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), frente a un entorno de políticas públicas en rápida evolución, los riesgos y el control más estricto de los canales sociales, así como la cobertura mediática durante las 24 horas del día, aumentan la posibilidad de que se produzcan cambios y tendencias negativos que afecten a las organizaciones. Para enfrentarlos, se recomienda a las compañías contar con profesionales líderes y proactivos para una excelente gestión del riesgo reputacional.
  • Responsabilidad Social Corporativa. Es el compromiso que asume una organización con el propósito de promover el desarrollo económico, social y medioambiental. De acuerdo con el estudio Barómetro de Empresas 2019-2020, el 92% de los panelistas partícipes de la investigación consideraron que la contribución a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) puede impactar en la mejora de la reputación de su compañía. Asimismo, se fomenta la sostenibilidad empresarial, garantizando la continuidad del negocio, así como el respeto y cuidado de la comunidad y el planeta.

Beneficios que brinda el goodwill a mi empresa

Al poner en práctica los pilares claves mencionados, fortalecerás el goodwill de tu empresa, trayendo una serie de beneficios a corto, mediano y largo plazo. Entre los más destacados tenemos:

  • Autoridad de marca y experiencia en el sector.
  • Excelente reputación en el mercado empresarial.
  • Fidelización de los clientes con la marca.
  • Fortalecimiento de las relaciones con los grupos de interés.
  • Desarrollo de procesos innovadores a nivel interno y externo.
  • Estabilidad económica, atracción de inversión y talento humano.

En definitiva, el prestigio es un aspecto fundamental para las marcas, proporcionando una gran ventaja en el mercado frente a sus competidores. Por este motivo, es importante que las organizaciones lleven a cabo una buena comunicación estratégica de la mano de profesionales expertos, entre comunicadores, mercadólogos y especialistas en la materia; para construir y velar por la reputación de la empresa. ¿Y tú, estás listo para consolidar y potenciar tu goodwill?

Fuentes consultadas

Stakeholders: ¿Por qué son tan importantes para tu empresa?

Stakeholders: ¿Por qué son tan importantes para tu empresa?

Los stakeholders son una pieza clave para determinar el éxito o fracaso de una empresa. El impacto que generan es fundamental para la toma de decisiones de las organizaciones; sin embargo, algunas compañías, en ocasiones, les prestan poca atención, considerando irrelevante la participación de los grupos de interés en sus proyectos, siendo totalmente lo contrario. Conoce más sobre este concepto y su importancia en el siguiente artículo.

¿Qué son los stakeholders?

Este término se refiere a los grupos de interés que tienen algún tipo de vínculo con una organización. Pueden ser una persona hasta una comunidad, así como los dueños de la propia empresa o una institución externa. El concepto fue acuñado por primera vez en 1984 por el filósofo y matemático estadounidense Robert Edward Freeman en su libro Strategic Management: A Stakeholder Approach.

En su obra, el autor señala que los stakeholders son cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por la consecución de sus objetivos de la empresa. En efecto, la influencia de los stakeholders puede repercutir de forma positiva o negativa en la toma de decisiones, acciones de negocio hasta incluso la continuidad de la compañía, por lo que se debe mantener una relación cercana y sólida con cada uno de ellos.

¿Cuáles son los tipos de stakeholders?

Cuando estableces un negocio u organización, necesitas identificar tus grupos de interés, ya que dependerá de ellos el éxito o fracaso de la empresa. Sin embargo, es importante tener en cuenta que no todos los stakeholders son iguales. Existen 2 formas de clasificarlos: por su vínculo económico (primarios y secundarios) y por su relación con la empresa (internos y externos).

Primarios: Son las personas que tienen un vínculo económico directo con la empresa, siendo fundamentales para su funcionamiento y continuidad. En este grupo se encuentran: los accionistas o shareholders, socios, trabajadores y los clientes.

Secundarios: Son aquellas entidades o personas que no tienen ningún tipo de vínculo económico, sin embargo, pueden verse afectados con las acciones de la empresa.  En este caso, tenemos: las administraciones públicas, la competencia, el mercado, medios de comunicación, sindicatos, entre otros.

Internos: Son las personas que tienen una relación directa con la organización. Al ser parte del núcleo, su objetivo común es el éxito empresarial. Aquí encontramos a propietarios, directivos, trabajadores, proveedores y clientes.

Externos: Son las personas y entidades que tienen una relación indirecta con la empresa. No pertenecen a ella, sin embargo, presentan una actitud demandante y exigente. Los más destacados son: los competidores, el mercado, los defensores de los clientes, la administración pública, los medios de comunicación, colectivos, etc.

Importancia de los stakeholders en una empresa

De acuerdo con la Directora de proyectos PR de Trend, Claudia Calmet, los stakeholders son importantes para una organización, ya que se trata de su público directo. “Al tener una mayor interacción con los grupos de interés, te permite conocer y satisfacer sus distintas necesidades, generando así mayores ingresos a las empresas” , indica la especialista.

Asimismo, Claudia Calmet, precisa que para lograr esta cercanía se necesita llevar a cabo estrategias diferenciadas para cada stakeholder de tal forma que se sientan involucrados con la empresa, logrando así, una interacción directa y confiada. “Esto permite que las acciones de PR, Marketing, Publicidad y Digital, entre otras herramientas de comunicación lleguen de forma efectiva a ellos, optimizando recursos al máximo”, detalla.

Como señala el libro El Gobierno Corporativo en Iberoamérica, si una empresa no actúa con equidad social, si no genera valor para otros stakeholders al margen de sus accionistas, le será imposible mantener fieles a clientes, leales y productivos a empleados, satisfechos a legisladores y un largo etcétera lo que comprometerá la creación de valor económico.

Beneficios de la participación de los stakeholders

Al realizar una excelente comunicación estratégica tendremos un impacto positivo para la empresa. Entre los más beneficios más destacados tenemos:

  • Fortalecimiento de la reputación organizacional
  • Relaciones sólidas con los stakeholders
  • Sostenibilidad empresarial
  • Evitar una situación de crisis

De acuerdo con el estudio La Gestión de los Stakeholders realizada por la Universidad del Sur de Argentina, las organizaciones se ven cada vez más comprometidas a tener y exhibir un comportamiento responsable, no solo en su actividad económica y empresarial, sino también al modo de asumir sus responsabilidades con todos los stakeholders con los cuales se encuentran vinculadas.

Ante este panorama se recomienda a las empresas contar con un equipo de Relaciones Públicas, para poder llegar a los grupos de interés de forma efectiva, teniendo presente sus necesidades y expectativas con respecto a los proyectos y acciones de la empresa. De esta manera, se identificará áreas de potencial mejora, evitando un posible escenario de crisis a corto, mediano o largo plazo.

Fuentes consultadas

Los Asuntos Públicos entran en escena en la estrategia empresarial

Los Asuntos Públicos entran en escena en la estrategia empresarial

El mercado empresarial de hoy es cambiante, complejo y muy competitivo. Por ello, toda empresa que busque el éxito se ve en la necesidad de revisar y actualizar constantemente sus estrategias, incluyendo la relación con sus públicos de interés o stakeholders. Allí es donde los asuntos públicos juegan un rol clave. 

¿Qué son los asuntos públicos?

Una de las audiencias -y para algunas empresas la más importante- es la administración pública. Muchos negocios dependen en gran medida de las decisiones que tome el Estado para generar sus beneficios. Por ello, en este post nos enfocaremos en los asuntos públicos, área de la comunicación especializada de gestionar las relaciones de las empresas con las personas e instituciones encargadas de la toma de decisiones en el gobierno.

Los asuntos públicos se han convertido en una herramienta estratégica en el mundo empresarial ya que permiten a las compañías abrir nuevas oportunidades de negocios, mantener las relaciones de mutuo beneficio con el sector público y reforzar su reputación ante la opinión pública. 

Ya grandes empresas se están posicionando gracias a considerar los asuntos públicos en su diseño estratégico. De esta manera, dedican un equipo o contratan los servicios de una consultora para crear, formular, planear e implementar una serie de tácticas que permitan acercar a la empresa y sus líderes a los principales actores gubernamentales de los que dependen sus actividades. 

Al tratarse de una relación con autoridades, de distintos niveles a nivel ejecutivo y legislativo a escala nacional, regional y local, la empresa debe ser consciente de lo que su exposición pública puede generar. Por ello la transparencia y el cumplimiento de las normas en estas compañías debe ser de máxima prioridad. Así, los líderes deben de concentrar sus esfuerzos en encaminar a todo su personal para que hagan las cosas siempre correctas y correctamente.

¿Los asuntos públicos influyen en el éxito de las empresas?

Para entender mejor el tema debemos saber que los asuntos públicos es un concepto que abarca varias situaciones, pero en el campo empresarial el concepto se limita a dos aspectos: el primero abarca las relaciones con lo público, y la segunda es la necesidad de llevar a cabo la defensa de sus intereses legítimos.

La gestión de los asuntos públicos es compleja y no es lo mismo que las relaciones institucionales o el lobby, estos dos en ocasiones son utilizados como instrumentos de acción en asuntos públicos como estrategia junto a otras herramientas como la comunicación y alianzas con otras organizaciones públicas y/o privadas que permitan crear una sólida relación de ganar-ganar. 

¿Cómo iniciar en la gestión de los asuntos públicos?

El trabajo de los profesionales dedicados a los asuntos públicos, requiere un enfoque holístico, es decir, ver la comunicación y relación de la empresa con el gobierno como parte de un todo. De esta manera, involucra conocimientos en ciencias políticas, derecho, periodismo, gestión pública, y ciencias sociales.

Uno de los primeros pasos es la identificación de los grupos de interés, así sabremos exactamente con qué instituciones o actores políticos debemos enfocar nuestros esfuerzos de relacionamiento. Posteriormente, establecer un diálogo permanente con ellos y estar atentos a cualquier circunstancia donde sea necesario representar los legítimos intereses de la empresa.

Ahora bien, hoy en día no solo es necesario poner atención a los canales tradicionales de comunicación. En la era digital que vivimos, los asuntos públicos también deben considerar nuevas corrientes como el ciberactivismo, big data o el open government.

Es fundamental, para una adecuada gestión de los asuntos públicos, que ésta sea parte integral de una estrategia comercial y reputacional. Los actores involucrados deben verla como generadora de valor más allá de las relaciones a crearse y mantenerse. Es pilar clave para la lectura y entendimiento del entorno. Lo que suceda fuera de las organizaciones tendrá un impacto significativo en las operaciones – la detección de esos elementos es parte de un trabajo profesional de los asuntos públicos. 

En resumen, gestionar las relaciones de una empresa con un público tan relevante y complejo como el Estado es una tarea delicada que merece los mayores esfuerzos de parte los líderes de una organización y una adecuada estrategia de comunicación integral.

Qué es el credo corporativo y cómo se aplica en las organizaciones

Qué es el credo corporativo y cómo se aplica en las organizaciones

Vivimos en un mundo y sociedades interconectadas. Lo que pasa en una ciudad del este de Asia puede repercutir en la región La Libertad, Perú. El comercio de productos y servicios es global, y es por eso que las empresas han evolucionado en su formación.

Al comienzo solo tenían como objetivo generar ganancias, luego se preocuparon del bienestar de sus trabajadores y sus familias, después por el medio en el que desarrollan sus actividades y ahora tienen que cumplir con una serie de regulaciones para poder ganarse el respeto y la credibilidad de sus stakeholders.

A esa guía la conocemos como credo corporativo. Y como todo credo, es una brújula que nos da los parámetros dentro de los cuales nos vamos a manejar como empresa. Este credo puede ser parte de nuestra visión y misión o puede ser un conjunto de “normas” aparte. Entrecomillamos normas porque el credo no es un reglamento, sino una guía.

¿Cómo nace el credo corporativo?

Ante una crisis de reputación bastante grave, la farmacéutica Johnson & Johnson elaboró un manual que respondiera de manera eficaz y eficiente a los usuarios de su producto Tylenol. En ese documento se leía en primer lugar, “Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los pacientes, médicos y enfermeras, con las madres y los padres, y todos aquellos que utilizan nuestros productos y servicios”.

Esa porción del credo aún se puede leer en todas las filiales de la empresa norteamericana alrededor del mundo.

Desde ese ejemplo, en el que se demostró que, sin valores éticos y humanos, las ganancias no servían de nada porque se perdía el mayor activo de la compañía, su reputación, todas las empresas vieron la importancia de contar con una guía ética.

Como toda guía moral y ética es importante que desde la alta gerencia hasta los practicantes conozcan y entiendan el credo que elaboramos en nuestras organizaciones. Así cada decisión que se tome se hará teniendo al credo presente.

¿Qué significa el credo corporativo para las empresas?

Este credo tiene que representar de manera fiel lo que queremos transmitir como empresa. Nuestros valores, nuestra ética, nuestros principios, nuestra manera de trabajar, de producir y, sobre todo, de relacionarnos con la sociedad. Por ejemplo, nuestra visión sobre la equidad de género, sobre la conservación del medio ambiente o sobre la responsabilidad corporativa ante eventos nacionales.

En este manual ético deben estar contempladas las situaciones más probables por las que podamos pasar en el futuro, sin embargo, también es un documento que necesita revisarse regularmente. La sociedad está en un constante cambio y cada vez se le pide más a las empresas y a las grandes corporaciones. Un escenario que hoy es altamente probable y que hace diez años no lo era tanto es el hackeo de los datos personales de nuestros clientes, proveedores o colaboradores. Hace diez años no teníamos previsto incluir ese tema en nuestro credo, pero hoy es una de las principales preocupaciones de quienes manejan información sensible.

Por lo tanto, el credo como nuestras mismas organizaciones son seres en constante evolución. Siempre debe tener las respuestas a nuevas dudas. También debe ser elaborado con distintos perfiles, no solo el corporativo. Debe tener una visión global, local y ciudadana; con la mirada puesta en la tecnología y los derechos humanos. Con visión económica y social.

¿Por qué es importante esto? Como mencionamos al comienzo del texto, vivimos en un mundo interconectado y somos parte de una sociedad local y otra global. Debemos de estar en sintonía con ellas, es parte de nuestra reputación corporativa.

Cómo definir un credo corporativo iniciando desde cero

Si somos una empresa que recién está en formación, podemos incluir a todas las personas que colaborar con nosotros para elaborar el credo de la empresa. Cada área podría enfocarse en sus retos, necesidades, obstáculos y sobre todo, qué es lo que los motiva a trabajar en nuestra organización y esa área específica. La lluvia de ideas es una herramienta útil para este proceso.

Otra característica importante que debemos considerar a la hora de elaborar nuestro credo es que no debemos de redactar en negativo. Ni cuando hablemos de desempeños por debajo del nivel esperado de algún colaborador o cuando toquemos lo referido a la relación con clientes externos.  Si podemos mencionar, de manera general, las medidas que se adoptarán en cada caso.

Una vez definido, comunicarlo y aplicarlo día a día

Debemos recordar que tanto en la elaboración como en la implementación del credo hay un elemento fundamental, la comunicación. Si recién comenzamos con la redacción de éste, comunicarlo a nuestros trabajadores y proveedores es de vital importancia. Así también en la etapa de implementación, nuestros clientes y colaboradores debe conocer de la manera más transparente posible nuestro credo. Al final de cuentas, es nuestra principal carta de presentación. Y en ocasiones, puede ser incluso más potente que nuestra estrategia de publicidad o marketing al momento de generar ventas.

Lo más importante que debemos saber sobre el credo corporativo es que no lo podremos elaborar si es que no tenemos claro cuáles son los objetivos nuestra empresa, cuál es nuestra visión y misión y, lo más importante, cuáles son y serán nuestros compromisos con nuestros clientes internos, con nuestros clientes externos, proveedores y la sociedad en general. ¿Cuál es la filosofía corporativa que nos guía?

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Relaciones Públicas: ¿Las necesitan cualquier tipo de empresa?

Relaciones Públicas: ¿Las necesitan cualquier tipo de empresa?

Si crees que implementar un área de relaciones públicas (RR. PP.) puede ser un objetivo muy lejano para una micro o pequeña empresa, probablemente estés viendo el asunto desde la perspectiva incorrecta.

Desde el blog de Trend, te explicamos en qué consiste esta labor y quiénes la pueden aprovechar.

¿En qué consiste realmente la gestión de las RR. PP.?

La gestión de las Relaciones Públicas en una empresa poco tiene que ver con el tamaño o giro de la misma. Por lo contrario, lo que las RR. PP. buscan es cuidar algunos aspectos de la comunicación que de una u otra manera toda persona jurídica transmitirá a su audiencia, sea está planificada o no.

Es evidente que como personas -naturales o jurídicas- no dejamos de enviar mensajes a quienes nos rodean. Ya sean escritos, verbales o no verbales (gestos, acciones, decisiones, etc.). Cada acción que tomamos (o no tomamos) le comunica algo al resto acerca de nosotros mismos.

Inevitablemente estas decisiones influyen directamente en nuestra imagen y reputación ante los diversos públicos a los que nos enfrentamos día a día. Si nuestra imagen es positiva, esto dará pie a un clima favorable para las ventas, que es lo que finalmente todos buscamos. Y si es negativa, podemos esperar impactos negativos para la economía de nuestra organización.

Tal fue el caso de Facebook hace un año, que vio afectado el valor de sus acciones luego de admitir que brindó a 61 fabricantes de hardware y software acceso especial a los datos de los usuarios pese a que había afirmado públicamente que restringió dicho acceso en 2015.

¿Y si mi objetivo no son las ventas?

Efectivamente, existen organismos dedicados a acciones benéficas que no son de carácter económico, sino que apoyan causas comunes como cuestiones deportivas, culturales, de educación, salud, entre otras; las cuales buscan el desarrollo de la comunidad.

Ya que estas organizaciones también desarrollan estrategias específicas hacia diferentes públicos de interés (la comunidad beneficiada, el gobierno, el cuerpo de voluntarios, etc.) las actividades de relaciones públicas son fundamentales en el apoyo a sus objetivos.

En ese sentido, las actividades de RR. PP. pueden ser innumerables pues van desde las actividades sociales para recaudar fondos, búsqueda de patrocinios, historias de éxito hasta una relación activa y constante con los medios de comunicación.

De ahí la importancia de desarrollar un plan estratégico de relaciones públicas que dé forma y dirección a todos los mensajes a difundir para ganar no sólo el aprecio de la sociedad, sino también su apoyo para alcanzar los objetivos filantrópicos y beneficiar realmente al sector al que se han dirigido.

El profesional de RR.PP.

Por tanto, y puesto que cada empresa sin importar su tamaño, es única -así como lo son cada uno de sus públicos- el profesional de RR. PP. debe ser los ojos y oídos de la organización, buscando mapear permanentemente oportunidades y/o amenazas para la reputación institucional.

Por ello, para facilitar su trabajo, será muy importante que los planes de marketing y objetivos empresariales estén alineados a la estrategia comunicacional de la empresa, de forma que toda acción se condiga coherentemente con los objetivos, políticas y lineamientos generales de la organización, haciéndola consistente en su comunicación.

El profesional de las RR. PP. debe mantener vínculos con públicos clave a los cuales no necesariamente se llega a través de campañas comerciales. Entre las principales audiencias, grupos de interés o stakeholders que debe considerar se encuentran:

  • Internos:
    • Accionistas
    • Directivos
    • Trabajadores
  • Externos
    • Clientes
    • Proveedores
    • Entidades financieras
    • Medios de comunicación
    • Comunidad local
    • Organizaciones sociales
    • Entidades gubernamentales, etc.

Por ello podemos afirmar, sin lugar a dudas, que las Relaciones Públicas pueden ser usadas por grandes, medianas y pequeñas empresas, incluso por individuos. Ya que el objetivo que estas persiguen no es generar ventas, sino posicionar a la institución como un actor relevante en su sector, comunidad, país, etc. Algo que no depende del tamaño o giro de una empresa sino de su genuino compromiso con sus diversas audiencias.

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