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Diez conceptos sobre reputación que te harán reflexionar sobre tus estrategias actuales

Diez conceptos sobre reputación que te harán reflexionar sobre tus estrategias actuales

Para Justo Villafañe Gallego, presidente de Villafañe & Asociados, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, la reputación corporativa se define como el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. 

La reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas. A diferencia de otros conceptos que ha generado el management en las últimas décadas y que tuvieron un escaso desarrollo teórico y profesional, más allá del glamour inicial que los popularizó, la reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía, de los duros como los resultados económico-financieros o la calidad de la oferta comercial, y también de los blandos como la responsabilidad social corporativa o la calidad laboral. La imagen corporativa cuando se alarga en el tiempo se convierte en reputación corporativa.

Este es uno de los conceptos que el recientemente publicado Diccionario de la reputación y de los intangibles empresariales -del que Villafañe es coautor- trata de definir. Se trata de un diccionario temático que establece los conceptos y conocimientos básicos, y los más admitidos empresarial y académicamente, sobre la reputación y los recursos intangibles de las empresas según una Teoría de la Reputación Corporativa. Es una obra coral, redactada por consultoras y consultores de Villafañe & Asociados, que además ha contado con la inestimable colaboración de unas decenas de CEOs de las principales corporaciones y de académicos de prestigio de Hispanoamérica.

Estos son solo algunos de los más de 200 conceptos presentes en la publicación:

  1. Activo intangible. Son activos inmateriales, sin sustancia ni esencia física pero que sí poseen capacidad para generar beneficios económicos futuros controlables por la empresa propietaria. Los activos intangibles visibles son los generados internamente, o por adquisición a terceros, y sobre ellos existe una regulación contable; los activos intangibles ocultos, como el talento de una organización, no tiene regulación contable y su valor económico, que existe, no puede incluirse en el balance porque dicho activo no está protegido.
  2. Activismo empresarial. La iniciativa de organizaciones de participar activamente en asuntos públicos, sociales y medioambientales desligados de su negocio, con la intención de influir en la opinión pública. El activismo corporativo podrá generar reputación en la medida en que el objeto de ese activismo esté alineado con el propósito, visión, misión y valores corporativos de una compañía y contribuya a generar confianza entre sus stakeholders. 
  3. Binomio reputacional. La reputación corporativa es un binomio cuyo primer elemento es la realidad, o el desempeño de una empresa y el segundo, el reconocimiento que sus principales stakeholders hacen de dicha realidad y desempeño.
  4. Compromisos de marca. Concretan la propuesta de valor de una marca reputada y como compromisos fehacientes que son, deben cumplir tres condiciones: ser explícitos, suficientemente conocidos por aquellos grupos de interés a quienes conciernen y que normalmente suelen ser los clientes; verificables, de manera empírica y por último, han de ser consecuentes, es decir, que cualquier incumplimiento parcial o total de la empresa tendrá consecuencias y la empresa, libremente y de acuerdo a una escala de consecuencias, resarcirá al sujeto que sufriera el incumplimiento. 
  5. Cálculo económico de la incidencia reputacional (CIR). Permite realizar una aproximación de la contribución de la reputación a los resultados de una empresa. La metodología del CIR se basa empíricamente en la elaboración de la Matriz de Incidencia Reputacional (MIR) donde se identifican los impactos en la reputación corporativa que tienen los stakeholders más relevantes a través de los procesos productivos o comerciales de la organización. Estos procesos son valorados económicamente para poder aislar el factor reputacional o contribución económica de la reputación.
  6. Crisis de reputación. Cualquier riesgo vinculado o no a la cadena de valor de la compañía, que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de alguno de sus grupos de interés clave, de manera suficientemente grave que menoscabe severamente la reputación corporativa debe considerarse una crisis de reputación.
  7. Matriz de materialidad. Es el resultado del estudio de materialidad que prioriza los aspectos claves para la organización teniendo en cuenta tanto su importancia para el desarrollo del negocio como su relevancia para los stakeholders clave de la compañía. Las prioridades establecidas en dicha matriz determinan el impacto económico, social y ambiental de la compañía y establecen las bases para la definición de la estrategia de sostenibilidad de la organización y el reporte de su actividad en estos tres pilares ante terceros.
  8. Índice Global de Reputación (IGR). El IGR es una métrica específica de cada empresa que se desglosa en unidades de gestión concretas y accionables y que permite medir –de acuerdo con un baremo de 0 a 1000– todas las métricas internas y externas que maneja una organización para conocer la evolución de su realidad o desempeño y de las valoraciones de sus stakeholders de forma comparable a lo largo del tiempo y con respecto a las ratios de su sector y/o de la competencia. Dichas métricas se ponderan en función de la importancia que representan para cada stakeholder y de la propia importancia del stakeholder en la reputación corporativa.
  9. Propósito. El primer autor que utiliza el término “liderar con propósito” es Richard R. Ellsworth (2002), aunque esta noción no se ha incorporado definitivamente al management empresarial hasta hace poco tiempo. Por propósito se entiende la idea que da sentido y significación a una organización en el medio y largo plazo. El propósito de una organización tiene su origen en la identidad corporativa de ésta y constituye el origen del relato corporativo que se completa con las declaraciones de visión, misión, valores corporativos, proyecto empresarial y marca. 
  10. Valor emocional de una marca. Es el valor con mayor capacidad de diferenciación de una marca y, en consecuencia, el que más hay que fortalecer. Las marcas son, fundamentalmente, objetos de intermediación cognitiva con sus públicos; las marcas facilitan –aunque sea por simplificación– una mejor comprensión de la complejidad del mundo actual, una de cuyas características según Lipovetsky (2006) es una visión individualista y vacua del entorno social, de la comunidad, en la que viven y se desenvuelven. En esta era del vacío, las marcas ordenan algo el caos en el que se desenvuelve ese individuo que carece, según el autor francés, del criterio suficiente para discernir, y le facilitan la adscripción personal en torno a valores que expresan su propia personalidad. El valor de autoexpresión de una marca es el que mayor retorno económico le puede reportar.
Definiendo conceptos básicos: Identidad, imagen y reputación corporativas. ¿Qué las diferencia?

Definiendo conceptos básicos: Identidad, imagen y reputación corporativas. ¿Qué las diferencia?

Si bien los conceptos pueden parecer obvios para los profesionales que se desempeñan en el campo de las relaciones públicas, hay muchas personas que no tienen claras las diferencias entre cada uno de ellos. Incluso es posible que los propios comunicadores y profesionales de otras áreas no se hayan detenido nunca a preguntarse por su definición exacta y cómo se relaciona cada concepto con la gestión de una agencia de PR y lo que busca un cliente.

  1. La identidad corporativa. Según el Reputation Institute de Australia, se define como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas. La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo, que se tiene, quiérase o no, por el mero hecho de existir. Sin embargo, esto no significa que no se pueda cambiar. Al contrario, si una empresa considera que sería conveniente cambiar la manera cómo se define ante sus públicos puede y debe hacerlo. Para seguir con la alegoría, sería el mismo caso si una persona averiguara que sus amigos consideran que algunos rasgos de su personalidad son desagradables.

    La identidad corporativa puede subdividirse a su vez en dos. Por un lado, la cultura corporativa, que es el conjunto de creencias (conjunto de ideas básicas sobre la organización), valores (los principios que rigen la organización) y las pautas de conducta (modelos de comportamiento que expresan las creencias y valores de la organización). En segundo lugar está la filosofía corporativa, que se define como lo que la organización quiere ser y vincula el presente con el futuro de la empresa.  Esta filosofía se ve plasmada en la misión, visión y valores corporativos.
  1. La imagen corporativa. Esta va un paso más allá. Es la impresión que produce en el público la identidad de la empresa. En ese sentido, la imagen es el conjunto de significados asociados a una organización. La imagen de una empresa es la visión que tienen de ella cada uno de sus públicos, es decir, las ideas y asociaciones que utilizan para describirla o recordarla.

    El tener bien definida la imagen corporativa ofrece grandes beneficios como aumentar el reconocimiento del negocio, generar mayor confianza a empleados y clientes y posicionar la marca en la mente de los consumidores. 
  1. La reputación corporativa. Finalmente, la reputación corporativa es un juicio de valor de la empresa que los públicos efectúan comparando la imagen corporativa con los valores y comportamientos que consideran ideales para este tipo de organización a partir de las interacciones que tienen con ella. La imagen de la empresa que se forman los públicos tiene que ver con el conjunto de inputs que reciben, mientras que la reputación es la valoración  de  estos  inputs según unos criterios.  La  reputación deriva de las relaciones que una compañía establece con sus grupos de interés y la calidad de cada relación forma la particular imagen que la compañía da a este grupo. Consistentes  o  inconsistentes,  esas  imágenes  se  combinan  para  crear  el  concepto de “reputacional de la compañía”.

    Además, es muy importante señalar que la reputación es un intangible que tiene un gran componente emocional y subjetivo. Se basa en expectativas, cuanto más grande y fuerte eres más se espera de ti. Por lo tanto, si te equivocas la caída es más dura y levantarte cuesta más. También debemos señalar que si la reputación es buena por mucho tiempo, los consumidores pueden darte una oportunidad ante la crisis, pero no puedes esperar que siempre lo hagan, sobre todo cuando tienen diferentes opciones para reemplazarte. Cuando una marca no cumple con su promesa, definida en su identidad, o su comportamiento no se ajusta a la misma, el público lo notará y su reacción puede ser tan grande como las expectativas que tiene hacia la marca.

Toda empresa, supuestamente basándose en su identidad, desarrolla su labor empresarial relacionándose con sus proveedores, con sus clientes, con sus accionistas, es decir con sus diferentes públicos de interés. Esas acciones generan en ellos una “imagen” de esa empresa. Por lo tanto, todas y cada una de las acciones llevadas a cabo desde una corporación son generadoras de imagen corporativa, toda acción comunica y toda comunicación es una forma de acción.

El estado ideal sería conseguir que nuestros públicos nos vieran como nosotros queremos ser vistos, es decir, que la reputación e imagen corporativa que generamos sea lo más parecida posible a nuestra identidad; eso querría decir que en nuestra relación con nuestros públicos hemos sabido comunicar, y que se entiendan, los valores y propósito que nos mueven como organización. 

¿Por qué la diversidad aporta a la reputación corporativa?

¿Por qué la diversidad aporta a la reputación corporativa?

La sociedad evoluciona y las empresas deben adaptarse a estos cambios para mantenerse en el tiempo. La lucha por la igualdad, pasa de ser algo de individuos a ser una cuestión de colectivos, de organizaciones y de la sociedad.

Tal es así, que cada vez más empresas en el mundo se dan cuenta de que la diversidad es un activo de reputación. Reconocer esta realidad social, destaca el lado humano de las organizaciones, y sus directivos.

Por eso, los directivos de grandes marcas a nivel global ya han comenzado a instituir políticas que promuevan la diversidad. Los resultados, en muchos casos, ya se vienen traduciendo en beneficios tangibles e intangibles y estos son algunos de ellos:

Mejora la relación con los públicos

Aumentan las posibilidades de generar empatía con los distintos stakeholders, pues estos ven a la empresa como un espacio abierto al diálogo, cercano y donde se valoran los distintos puntos de vista. Además, es más fácil la apertura a nuevos mercados pues el trato con personas diversas aporta experiencia y mayor conocimiento de las otras realidades. De igual manera, se obtienen más aportes cuando se debe tomar una decisión. Mientras más enfoques se tenga, surgen más alternativas para un mismo problema.

Aumenta la creatividad y la productividad

Un equipo diverso se enriquece de distintos puntos de vista, experiencias, enfoques y perspectivas. Se reconocen y respetan las diferencias, para evitar caer en errores relacionados a discriminación de cualquier tipo. Es probable que los equipos a cargo de algunas de las campañas de comunicación más criticadas por estos aspectos, hayan carecido en su momento de puntos de vista diversos que adviertan la equivocación.

Potencia el talento humano

Dejar de lado viejos prejuicios, abre la posibilidad de reconocer el talento en las personas, independientemente de su procedencia, género o confesión. Como consecuencia, se crea un ambiente de igualdad en el que los colaboradores deseen permanecer por más tiempo y al mismo tiempo proyecten ese entusiasmo hacia el exterior.

Diferenciarse de la competencia

Las organizaciones proyectan una personalidad y cuando esta se basa en las propias características de las personas que conforman el grupo humano, se siente más auténtica y natural. Así, la diversidad contribuye a formar un estilo único que se destaque de los competidores. El público sabrá cuando una empresa proyecta algo que no es y cuando realmente es transparente.

Reputación que se traduce en rentabilidad

El reconocimiento y aceptación de la diversidad, influye positivamente en la percepción de los públicos, dando lugar a consumidores de nuevos sectores y a la expansión de las posibilidades del negocio. Por ejemplo, estudios como el de Peterson Institute han demostrado que actualmente las organizaciones con al menos un tercio de mujeres en puestos directivos, son más rentables.

Las personas y las sociedades son diversas, las empresas deben reconocer esta diversidad y hacerla parte de ellas. Solo de esta manera podrán estar al ritmo de los cambios sociales y seguir conectados con sus distintos públicos.

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5 principales diferencias entre imagen y reputación

5 principales diferencias entre imagen y reputación

Cuando trabajamos en relaciones públicas es común hablar sobre imagen y reputación. Son términos que por lo general se pueden confundir entre sí y en algunos casos manejarse como sinónimos. Sin embargo, como asesores en comunicación es importante saber qué resultados le podemos ofrecer a nuestros jefes o clientes (en el caso de las agencias consultoras de relaciones públicas). ¿Mejorar su imagen o su reputación? ¿Cuál es la diferencia? El autor Michael Ritter, en su libro “El valor del capital reputacional” lo explica de forma sencilla:

La Imagen

Es todo lo que se ve o se percibe de una persona u organización. Se forma en base a todo lo que se comunica hacia el exterior y en cómo estos mensajes son interpretados por el receptor.

  1. Se construye. A partir de la comunicación que se emite alrededor de la organización. Si una empresa no tiene mucha exposición, es difícil formarse una imagen de ella. Por eso se dice que se puede construir, pues mientras más mensajes precisos se envíen, más se acercará la imagen a lo que la organización quiere.
  2. Es la percepción individual. Cada persona puede tener una imagen distinta de la misma empresa en distintos momentos. Comúnmente nos formamos una idea de determinada empresa en base a lo que vemos o escuchamos de ella. Esto puede cambiar de acuerdo al contexto o en base a qué tanto estemos informados sobre la organización.
  1. Es la foto. La imagen se asocia con lo coyuntural, es un recorte de la realidad del momento, tal como una fotografía. Ritter agrega también a esta comparación que al igual que las fotos, la imagen puede ser “retocada” y no en todos los casos representa lo que la organización realmente es.
  2. Basada en lo visual e icónico. Se forma principalmente a partir de lo que se muestra. Influyen mucho la identidad visual de la marca y el tono de comunicación que emplea en sus mensajes. Los medios tradicionales y digitales, son los canales más usados para comunicar estos elementos.
  3. Genera expectativas. La imagen genera en la mente del público una idea de cómo es la organización. Esta idea será contrastada al llegar a un contacto con la marca. Tomando otro ejemplo de Ritter, al ver una camioneta todo terreno, último modelo y con las lunas polarizadas; podemos imaginar al conductor como un hombre de mediana edad, adinerado posiblemente padre de familia. Sin embargo, podemos sorprendernos si vemos que quien lo conduce es una monja.

La Reputación

Va más allá de la imagen, pues su efecto es a largo plazo. Agrega valor a la organización y forma vínculos duraderos con los públicos.

  1. Se gana. La reputación no se puede gestionar directamente sino que es resultado de cómo el público valora a la organización a lo largo del tiempo y en base a la experiencia que la marca le brinde. A diferencia de la imagen, que se puede formar en base a publicidad o presencia mediática, la reputación se debe ganar en base a las acciones de la organización.
  2. Es la percepción colectiva. Es una opinión consensuada entre los usuarios. La reputación se forma en base a la conversación que hay sobre una marca y se prolonga a través de la memoria colectiva. Cuando pedimos recomendaciones, sobre un restaurante, por ejemplo, entra en juego la reputación para decirnos si la mayoría de personas que lo han probado lo consideran un buen lugar para comer o si existe otra mejor opción.
  3. Es la película. Mientras que la imagen se enfoca en momentos específicos, la reputación considera el pasado y el presente, con los diferentes sucesos que forman parte de la historia de la organización. Como en una película, la trama completa significa mucho más que una solo escena. Por eso debemos tener en cuenta el largo plazo, la reputación se puede dañar, pero también se puede reconstruir. Eso sí, no es nada fácil.
  4. Basada en la conducta. El público espera una coherencia entre lo que la empresa dice o muestra (imagen) y lo que hace. La confianza y credibilidad que adquiere una marca se basa en sus acciones a lo largo del tiempo y el impacto positivo o negativo que estas puedan generar en sus diversos públicos.
  5. Genera valor. Ritter habla del capital reputacional. Así, entendemos que muchas de las grandes marcas como Apple o Coca Cola valen más por su buena reputación que por sus activos tangibles. La reputación añade valor a cualquier producto o servicio e influye directamente en las decisiones de compra y en la diferenciación respecto a la competencia.

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