por Trend | Agencia de PR & Reputación | 17 junio 2026 | Sociedad Digital
La inteligencia artificial forma parte de nuestro día a día. Hoy redacta correos, crea imágenes, produce videos, resume reuniones y responde consultas complejas en cuestión de segundos. Lo que hasta hace pocos años parecía una promesa futurista, se ha convertido en una herramienta cotidiana para agencias, áreas de marketing, comunicación corporativa y medios de comunicación. Según un informe de Mckinsey, el 88 % de las organizaciones reporta utilizar IA de forma regular en al menos una función empresarial, frente al 78 % registrado apenas un año antes.
Sin embargo, surge una pregunta que cada vez cobra más relevancia: si la IA ya puede escribir, diseñar y responder, ¿qué seguirá siendo exclusivamente humano? La respuesta tiene menos que ver con la tecnología y más con la confianza.
La IA acelera procesos, pero no construye relaciones
Uno de los mayores aportes de la IA generativa es su capacidad para optimizar tareas y aumentar la productividad. Permite generar contenido en minutos, automatizar procesos y agilizar decisiones operativas. Sin embargo, existe una diferencia fundamental entre producir información y construir relaciones. La confianza se construye a partir de experiencias compartidas, coherencia en el tiempo, empatía y credibilidad. Son elementos que se fortalecen con cada interacción y que siguen dependiendo, en gran medida, del criterio humano.
El estudio de la Universidad de Melbourne y KPMG revela una realidad interesante, y es que aunque la adopción de la IA crece aceleradamente, también aumentan las preocupaciones sobre su uso. El 64 % de las personas afirma confiar en los resultados generados por inteligencia artificial sin verificar necesariamente su precisión, mientras que el 53 % reconoce haber cometido errores en su trabajo como consecuencia de esa confianza excesiva en la tecnología.
Estos datos reflejan que utilizamos más la IA, pero seguimos necesitando juicio humano para interpretar, validar y contextualizar sus resultados. Por eso, aunque la IA y la comunicación avanzan de la mano, la confianza continúa dependiendo de factores profundamente humanos.
La confianza se ha convertido en el activo más escaso
Las audiencias viven expuestas a una cantidad de información sin precedentes. Cada día consumen noticias, contenido generado por usuarios, publicaciones corporativas, recomendaciones de creadores de contenido, publicidad segmentada y respuestas automatizadas. Paradójicamente, cuanto más contenido existe, más difícil resulta generar credibilidad.
El mismo estudio global de KPMG, revela que el 49 % de las personas en el mundo está dispuesta a confiar en los sistemas de inteligencia artificial. Esta cifra demuestra que, aunque la tecnología avanza, la confianza todavía no la acompaña al mismo ritmo. Ahora, las organizaciones compiten por generar credibilidad, legitimidad y vínculos duraderos con sus públicos.
Lo que la IA todavía no puede replicar
Muchos se han preguntado: ¿reemplazará a las personas? Pues, la historia demuestra que las tecnologías transforman profesiones, automatizan tareas y redefinen industrias, pero rara vez sustituyen aquello que constituye la esencia del trabajo humano. En comunicación ocurre exactamente lo mismo. La IA puede redactar un comunicado de prensa, proponer titulares, resumir informes o identificar tendencias. Sin embargo, todavía existen capacidades que siguen dependiendo del criterio, la experiencia y la sensibilidad humana, como por ejemplo:
Interpretar contextos complejos
La comunicación ocurre dentro de realidades sociales, culturales y emocionales. Comprender esos matices sigue siendo una tarea muy humana.
Gestionar crisis reputacionales
Cuando una organización enfrenta una crisis, las decisiones no se toman únicamente con datos. También requieren juicio, experiencia y sensibilidad.
Construir relaciones de confianza
Las relaciones con periodistas, clientes, colaboradores, comunidades y otros stakeholders se construyen a través de vínculos humanos.
Ejercer empatía
Entender cómo se siente una audiencia, anticipar reacciones o conectar emocionalmente continúa siendo un diferencial humano.
Reputación corporativa en tiempos de inteligencia artificial
La expansión de la IA también plantea nuevos desafíos reputacionales. Deepfakes, contenido sintético, desinformación y automatización masiva están cambiando el entorno comunicacional. En este contexto, la reputación corporativa se vuelve más relevante que nunca.
Cuando las audiencias dudan de lo que ven, escuchan o leen, la confianza acumulada por una organización se convierte en un activo fundamental. Las marcas que han construido credibilidad durante años tienen una ventaja competitiva difícil de replicar. Por el contrario, aquellas que basan su comunicación únicamente en volumen o visibilidad pueden enfrentar mayores dificultades para diferenciarse. La confianza actúa como un filtro.
¿Qué habilidades necesitarán los comunicadores del futuro?
Las habilidades más valoradas en los próximos años probablemente serán:
- Pensamiento crítico.
- Gestión reputacional.
- Inteligencia emocional.
- Escucha activa.
- Capacidad de análisis.
- Creatividad estratégica.
- Gestión de crisis.
- Construcción de relaciones.
Curiosamente, todas tienen un elemento en común: son profundamente humanas.
Más IA, más humanidad
A medida que la inteligencia artificial gana protagonismo, los atributos humanos se vuelven más valiosos:
- La empatía destaca en un entorno automatizado.
- La autenticidad sobresale frente al contenido masivo.
- La confianza se convierte en un diferenciador cuando cualquier mensaje puede ser generado por una máquina.
Las organizaciones más exitosas serán aquellas capaces de combinar eficiencia tecnológica con criterio humano.
El enfoque Trend: la tecnología potencia, la confianza diferencia
En Trend, creemos que la IA representa una oportunidad extraordinaria para transformar la comunicación. Nos permite ser más eficientes, más ágiles y más productivos; pero también creemos que los elementos que realmente construyen reputación siguen siendo humanos.
La inteligencia artificial y la comunicación continuarán evolucionando juntas. La IA generativa seguirá revolucionando procesos, la comunicación estratégica será más importante que nunca, y la reputación corporativa continuará siendo un activo esencial para las organizaciones.
«La inteligencia artificial es una herramienta excepcional para amplificar la voz, pero nunca podrá suplantar nuestra alma corporativa. En la era de la reputación algorítmica y los motores generativos, la ventaja competitiva no estará en quién tiene el mejor prompt, sino en quién mantiene la relación más honesta y transparente con sus stakeholders. Al final del día, la tecnología genera la data, pero solo los humanos otorgamos la credibilidad y confianza que el mercado requiere», finalizó Augusto Ayesta, CEO de Trend PR & Reputación.
por Trend | Agencia de PR & Reputación | 2 febrero 2026 | Reputación
Febrero llega cargado de la simbología del amor: corazones, promesas y una atmósfera generalizada de romanticismo. Es fácil, e incluso tentador, descartar este ambiente como algo ajeno al mundo de los negocios, reservado para las tarjetas de felicitación y las floristerías. Sin embargo, si retiramos la capa de azúcar del Día de San Valentín y analizamos la mecánica profunda de las relaciones humanas, encontramos el motor que mueve la economía global: la confianza.
En el entorno corporativo, este amor no es un sentimiento etéreo; es un activo tangible, medible y financiero y tiene un nombre técnico: reputación corporativa. Y en una era digital obsesionada con métricas de vanidad como los likes (que son efímeros, transaccionales y a menudo superficiales), las marcas verdaderamente inteligentes están invirtiendo sus recursos en generar Brand Love.
¿Por qué? Porque mientras el like alimenta el ego, el love blinda la cuenta de resultados. En Trend PR & Reputación, creemos que es momento de hablar de la única relación que determinará si tu empresa sobrevivirá a la próxima década: la relación con tus stakeholders.
El dato duro: cuánto vale realmente el amor corporativo
A menudo, cuando hablamos de gestión de reputación con Comités de Dirección o CEO escépticos, nos encontramos con la creencia de que es un intangible blando (soft skill). Nada más lejos de la realidad. La reputación es un activo financiero duro (hard asset).
Para entender la magnitud de esto, debemos remitirnos a la data. Según el reporte global The State of Corporate Reputation de Weber Shandwick, los ejecutivos globales estiman que, en promedio, el 63% del valor de mercado de su empresa es atribuible a su reputación.
Esto implica un cambio de paradigma. Significa que más de la mitad del valor de tu compañía no reside en tus fábricas, ni en tu inventario, ni en tu código fuente, ni siquiera en tus patentes tecnológicas. El valor real reside en lo que la gente siente, cree, dice y espera de ti cuando no estás presente en la sala.
En la economía de la atención y la desconfianza, el capital reputacional es lo que diferencia a una empresa líder de una mercancía intercambiable (commodity). Si tus clientes te compran solo por precio o disponibilidad, tienes una transacción. Si te compran porque confían en tu propósito y ética, tienes un futuro.
Fama vs. reputación: la diferencia entre una primera cita y un matrimonio
Uno de los errores más comunes en las estrategias de Marketing y PR es confundir la visibilidad con la confianza. En Trend, nos gusta explicarlo con una analogía propia de febrero:
La fama (awareness): la emoción de la primera cita
La fama es que muchos sepan quién eres. Es conseguir un video viral en TikTok, aparecer en la portada de un diario o tener un spot en el horario estelar. La fama genera dopamina; es ruidosa, inmediata y, a menudo, volátil.
Aquí el riesgo es que puedes tener fama por las razones equivocadas. Una crisis reputacional te hace “famoso” en segundos. La fama te consigue la primera cita con el consumidor, pero no garantiza que te conteste la llamada al día siguiente.
La reputación (trust): la solidez del matrimonio
La reputación es que crean en ti. Es la admiración, el respeto y la estima sostenidos en el tiempo. Se construye con la acumulación de miles de pequeñas acciones coherentes: cómo tratas a tus empleados, cómo respondes ante un error, la calidad de tu producto o servicio y tu impacto real en la sociedad.
El valor de la reputación es lo que asegura que celebren las bodas de oro contigo. Es lealtad a prueba de ofertas de la competencia.
Buscar solo visibilidad sin trabajar la base de la reputación es como querer construir una relación de pareja sólida basándose únicamente en fotos con filtros de Instagram. Tarde o temprano, la realidad, la experiencia del cliente o la cultura interna, sale a la luz, y la caída es dolorosa.
El colchón emocional: tu seguro ante la crisis
Ninguna relación es perfecta. En el ciclo de vida de cualquier corporación, el error es inevitable. Un fallo en el producto, una declaración desafortunada de un vocero o un accidente operativo sucederán tarde o temprano. Aquí es donde el Brand Love actúa como un mecanismo de defensa financiera.
Cuando una marca que solo tiene likes, pero no fondo, comete un error. Hoy en día, la audiencia es implacable. La cultura de la cancelación se activa de inmediato porque no existe un vínculo emocional real previo que frene el golpe.
Sin embargo, cuando una marca que ha cultivado su capital reputacional o Brand Love se equivoca, se activa el fenómeno del beneficio de la duda. Entonces, los stakeholders (clientes, periodistas, reguladores, trabajadores) piensan: “Esto no es propio de ellos. Esperemos a ver qué dicen”.
La reputación funciona como un colchón emocional. No evita la caída, pero amortigua el impacto, reduce la volatilidad de la acción en bolsa y acorta significativamente el tiempo de recuperación. La gente está dispuesta a perdonar a quien admira y en quien confía, siempre y cuando la disculpa sea genuina, transparente y venga acompañada de una reparación real.
GEO y la brecha de autenticidad: el reto de 2026
En 2026, gestionar este amor es más complejo que nunca debido a dos factores: la Inteligencia Artificial y la exigencia de autenticidad. El informe Authenticity Gap nos recuerda que existe una distancia peligrosa entre lo que las marcas prometen en sus campañas y lo que realmente hacen en su operación diaria. Los consumidores de hoy, armados con herramientas digitales, son expertos detectando esta hipocresía.
Además, en la era del GEO (Generative Engine Optimization), tu reputación ya no depende solo de lo que dice la primera página de Google, sino de cómo la Inteligencia Artificial (ChatGPT, Perplexity, Gemini, entre otros) interpreta y sintetiza tu historia. Si tu narrativa no es coherente y no está respaldada por fuentes de autoridad y acciones reales, la IA puede amplificar tus incoherencias o, peor aún, invisibilizarte. Para cerrar esta brecha y enamorar tanto a los humanos como a los algoritmos, la estrategia debe cambiar.
La fórmula Trend: cómo construir relaciones que duren
Entonces, ¿cómo pasamos del Like al Love? En Trend, trabajamos bajo un modelo que integra estrategia, creatividad y ética. Aquí las claves para este mes y el resto del año:
Menos promesas vacías, más propósito tangible
El amor se demuestra con hechos (Walk the Talk). No digas que te importa la sostenibilidad; demuéstralo en tu cadena de suministro y en tus reportes ESG. La coherencia es el afrodisíaco más potente en el mundo corporativo actual.
El amor empieza por casa (employee advocacy)
No puedes enamorar a tus clientes si tu equipo interno no ama la camiseta. Tus colaboradores son tus primeros embajadores o tus detractores más peligrosos. Una cultura interna sana se proyecta hacia afuera y valida tu promesa de marca.
Humanidad radical
Las personas conectan con personas, no con logotipos abstractos ni con comunicados de prensa escritos que parecen escritos, con mucho respeto, por abogados. Necesitamos portavoces que hablen con empatía, vulnerabilidad y cercanía. En Trend entrenamos a líderes para que comuniquen desde su humanidad, no desde un guion robótico.
Escucha activa (Social listening & IA)
El amor es un diálogo, una negociación permanente, no un monólogo. Utiliza herramientas de escucha social e Inteligencia Artificial para entender realmente qué preocupa a tus audiencias, no para interrumpirlas con publicidad. Escuchar antes de hablar es la base del respeto que esperan los stakeholders de tu marca.
¿Eliges aventura o compromiso?
En este mes del amor y la amistad, te invitamos a hacer una pausa y mirar tu estrategia de comunicación y asuntos públicos con honestidad. ¿Estás gastando todo tu presupuesto buscando la atención de una noche (viralidad) o estás invirtiendo en construir la lealtad de una vida (reputación)?
En este mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo (BANI) en el que nos toca gestionar reputaciones, la confianza es la única moneda que no se devalúa. Y en Trend PR & Reputación, nos especializamos en construir esas relaciones profundas. Nuestro enfoque va más allá de la simple imagen; buscamos construir una marca creíble, respetada y querida. Porque al final del día, las marcas con propósito son las que se ganan el corazón y la participación de mercado, de la sociedad.
¿Quieres que tu marca enamore de verdad? Tenemos que hablar.
por Trend | Agencia de PR & Reputación | 30 diciembre 2025 | Reputación
Las marcas enfrentan riesgos asociados al purpose-washing, social-washing, diversity-washing y otras prácticas que prometen más de lo que realmente sostienen. Pero hoy en día todo ha cambiado, las audiencias están más informadas, los reguladores más atentos y los entornos digitales amplifican cualquier incoherencia en cuestión de minutos. Comunicar propósito dejó de ser una ventaja competitiva automática y pasó a ser un ejercicio de coherencia estratégica.
Según un estudio de Edelman, el 81% de las personas, de todas las geografías, edades, géneros y niveles de ingresos, consideran que la confianza es un factor decisivo a la hora de comprar un producto. Por eso, una vez erosionada, la confianza es difícil de recuperar. Asimismo, el estudio Sustainable Sector Index de Kantar (SSI), informa que 5 de cada 10 consumidores invertirían su tiempo y dinero en apoyar a marcas que tienen un impacto positivo en su entorno y, por el contrario, un 47% ha dejado de comprar ciertas marcas por el daño que ocasionan. Este escenario ha convertido al washing en uno de los principales detonantes de crisis reputacionales en los últimos años.
¿Qué entendemos hoy por washing?
En comunicación, marketing y publicidad, en los últimos años se ha vuelto cada vez más común hablar de washing, un conjunto de tácticas con las que algunas empresas se apropian del lenguaje y la estética de causas sociales o ambientales para parecer comprometidas, aunque ese compromiso no esté sostenido por medidas concretas. En otras palabras, es cuando la reputación responsable se construye más desde el relato que desde los hechos.
Hablar de washing puede ser:
- Greenwashing: comunicar sostenibilidad sin evidencia verificable.
- Purpose-washing: declarar un propósito inspirador sin respaldo en la cultura o la operación.
- Social-washing: apropiarse de causas sociales sin acciones reales.
- Diversity-washing: promover diversidad solo en campañas, no en políticas internas.
La coherencia como nuevo estándar de la comunicación corporativa
En Trend creemos que el gran desafío es comunicar con coherencia. Esto implica alinear cuatro dimensiones clave:
- Propósito: debe ser claro, específico y accionable. No todas las marcas necesitan “cambiar el mundo”, pero sí deben ser honestas sobre su impacto real.
- Cultura interna: los colaboradores son los primeros validadores (o detractores) del discurso externo.
- Operación y decisiones: el propósito se demuestra en campañas, presupuestos, proveedores, procesos y prioridades.
- Comunicación: debe ser precisa, basada en hechos, con lenguaje responsable y sin promesas exageradas.
Por qué en 2026 comunicar sin evidencia será insostenible
La presión regulatoria es otro factor clave. En Europa, la Directiva de Green Claims aprobada en 2024 obligará a las empresas a respaldar cualquier afirmación ambiental con pruebas verificables. Aunque la norma es europea, su impacto será global para marcas con presencia internacional.
En América Latina, si bien la regulación aún es menos estricta, la presión social y mediática cumple un rol similar. Las marcas ya no pueden probar narrativas sin estar preparadas para sostenerlas.
Claves para comunicar propósito sin caer en ningún washing
Desde nuestra experiencia en Trend, estas son las prácticas que marcarán la diferencia en 2026:
Empezar por dentro
Antes de comunicar, revisar políticas internas, procesos y cultura. Si no está listo, no se comunica.
Sustentar con datos
Indicadores, certificaciones, programas, avances medibles. La evidencia es el nuevo storytelling.
Comunicar procesos, no solo resultados
Reconocer lo que aún está en construcción genera más confianza que mostrar perfección.
Evitar eslóganes genéricos
Frases amplias y poco concretas generan desconfianza inmediata.
Escuchar a los stakeholders
El social listening y el diálogo activo permiten detectar alertas tempranas de incoherencia.
El rol de la comunicación responsable en la reputación
La comunicación responsable busca explicar con claridad y contexto. En un entorno donde la reputación se construye en tiempo real, cada mensaje suma o resta credibilidad.
Por eso, como empresa promovemos una comunicación que no exagera, no invisibiliza, no se apropia de causas sin compromiso real y prioriza el largo plazo sobre el impacto inmediato.
Mirando al 2026: menos discurso, más consistencia
Todo indica que el 2026 será un año de ajuste para muchas marcas. Aquellas que entiendan que el propósito es un proceso continuo —y no una campaña— lograrán diferenciarse y construir confianza sostenible. Las que no lo hagan, enfrentarán cuestionamientos cada vez más rápidos, públicos y difíciles de gestionar.
Comunicar propósito en 2026 exigirá más coherencia, más evidencia y más responsabilidad. El fin del washing no es una amenaza, sino una oportunidad para construir marcas más honestas, humanas y creíbles.
Creemos que la reputación se construye con hechos y se sostiene con comunicación responsable. Y que el verdadero propósito no necesita exagerarse para ser relevante.
¿Tu organización quiere comunicar su propósito con coherencia y evitar riesgos reputacionales? En Trend te ayudamos a diseñar estrategias de comunicación responsables, alineadas a tu realidad y a las expectativas de tus stakeholders.
Si tu empresa quiere fortalecer su reputación, en Trend podemos ayudarte. Si te gustó nuestro blog, posts y noticias sobre relaciones públicas, reputación, social media, comunicación y sociedad digital, puedes unirte a la comunidad de Trend en Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, Soundcloud y YouTube. Y para mantenerte al tanto de nuestras últimas noticias, suscríbete a nuestro boletín digital aquí.
por Trend | Agencia de PR & Reputación | 27 octubre 2025 | Trend
Reconocimiento a una trayectoria que inspira
El pasado 23 de octubre de 2025, la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL) otorgó un reconocimiento a Augusto Ayesta Astorne, CEO de Trend PR & Reputación, por su destacada trayectoria profesional como egresado de la Facultad de Comunicación. El galardón fue entregado por el Dr. Rolando Rodrich, Decano de la Facultad, durante el V Congreso Internacional de Investigación en Comunicación y Sociedad Postdigital, evento que reunió a destacados investigadores, académicos y profesionales del sector. “Su ejemplo de excelencia, responsabilidad y vocación de servicio enaltece el nombre de nuestra institución”, destacó el diploma otorgado por la USIL.
Una conferencia sobre el valor estratégico de la reputación
Durante el congreso, Augusto Ayesta presentó la conferencia “Si solo me quedara un dólar de mi presupuesto, lo invertiría en relaciones públicas”, presentación inspirada en una frase atribuida a Bill Gates. La ponencia conectó investigación, reputación y sostenibilidad corporativa en el contexto de la era digital y la Inteligencia Artificial.
En su exposición, Ayesta enfatizó que la reputación representa hasta el 63% del valor de mercado de las empresas, según estudios recientes, y que las relaciones públicas son hoy una inversión esencial para la supervivencia empresarial, más allá del marketing o la publicidad. “Cuando los algoritmos fallan, lo que sostiene a una marca es lo que la gente cree de ella. La reputación es la arquitectura invisible que sostiene el edificio corporativo”, expresó Ayesta durante su ponencia.
El rol de la comunicación en tiempos de desconfianza
El mensaje central de su intervención destacó cómo, en un contexto global de desinformación, polarización y saturación digital, la comunicación estratégica se convierte en el eje de legitimidad social de las empresas.
La ponencia abordó además la necesidad de fortalecer las prácticas de Relaciones Públicas basadas en propósito, datos y ética, utilizando herramientas de medición rigurosas como los Principios de Barcelona 4.0, y combinando inteligencia humana con inteligencia artificial.
Augusto Ayesta es CEO de Trend PR & Reputación, una agencia peruana especializada en Relaciones Públicas, Comunicación Digital y Gestión de Reputación Corporativa, con más de doce años de experiencia acompañando a marcas líderes de sectores como educación, salud, tecnología, infraestructura, consumo y sostenibilidad.
Con un equipo multidisciplinario y un enfoque basado en estrategia, creatividad y análisis, Trend ha liderado campañas de visibilidad, gestión de crisis, formación de voceros y comunicación digital para empresas en Perú e Iberoamérica. Su propósito es simple, pero claro: ayudar a las marcas a construir confianza, proteger su reputación y conectar con sus audiencias en un entorno postdigital.
La conexión con la academia
El reconocimiento de la USIL no solo celebra la trayectoria de Augusto Ayesta como profesional y fundador de Trend, sino también su compromiso con la formación académica y profesional de la comunidad universitaria. A lo largo de su carrera, ha sido profesor universitario, colaborador frecuente de medios de comunicación y conferencista en temas de comunicación estratégica, reputación, crisis y liderazgo digital, contribuyendo activamente al desarrollo de nuevas generaciones de comunicadores.
Finalmente, y dirigiéndose a los estudiantes, el CEO de Trend comentó que “los futuros profesionales de la comunicación deben estar muy orgullos de lo que hacen. Hoy en día la gestión de la comunicación y la reputación son elementos fundamentales e inseparables de la estrategia de cualquier empresa que busque ser sostenible en el tiempo. Ustedes tienen en sus manos, lo más importante y valioso de una marca: su reputación, finalizó”.
por Trend | Agencia de PR & Reputación | 22 agosto 2025 | Reputación
El sábado 16 de agosto se llevó a cabo la quinta edición de “Comunicador que se respeta”, organizada por el programa educativo para comunicadores FeedBack Comunicación Empresarial. Participamos en la mesa redonda “Tendencias en investigación aplicada para la comunicación organizacional”, donde nuestro CEO, Augusto Ayesta, junto a José Manuel Ospinal, CEO de OS Latam, y otros invitados, compartieron reflexiones sobre cómo la investigación y el propósito están transformando la comunicación organizacional y las relaciones públicas en Latinoamérica.
La influencia con propósito en las relaciones públicas
La conversación comenzó con una pregunta fundamental: ¿cómo se traduce en acciones concretas la influencia con propósito dentro de las relaciones públicas?
Augusto Ayesta, explicó que la influencia con propósito significa conectar la comunicación con un impacto real y positivo en la sociedad. No se trata únicamente de visibilidad, sino de construir confianza y credibilidad a largo plazo. Señaló que, en la práctica, esta influencia se refleja en campañas que van más allá de lo comercial: narrativas que transmiten coherencia, empatía y valores compartidos.
“Antes de que una marca piense en generar propósito y hacerlo visible hacia afuera, debe mirar primero hacia adentro. Si los trabajadores no están alineados con la esencia y la visión de la empresa, ¿cómo se pueden generar estrategias externas coherentes? Antes de trabajar con los stakeholders externos, hay que trabajar la comunicación interna: colaboradores, directores, gerentes e incluso la persona que recibe al visitante. Porque puedes tener el mejor plan de comunicación y la mejor campaña de marketing, pero, si la experiencia real con la marca falla en un punto de contacto, todo se derrumba. Es indispensable empezar desde dentro para luego proyectar hacia afuera”, comentó Ayesta.
Por su parte, José Manuel Ospinal enfatizó que el propósito en relaciones públicas se traduce en consistencia y transparencia. Destacó que hoy las audiencias son especialmente sensibles a las incongruencias y esperan que las organizaciones actúen conforme a los valores que comunican.
Tendencias que están transformando la reputación corporativa en Latinoamérica
Durante la charla, los expertos compartieron algunas de las principales tendencias que están marcando la gestión de la reputación en la región:
Preparación frente a coyunturas externas
Ospinal, comentó que en países como Perú, Colombia o Chile, donde las contingencias sociales y políticas son frecuentes, las marcas buscan estar cada vez más preparadas. El entorno puede cambiar de un día para otro y captar toda la atención mediática. Estar listos para responder con agilidad se ha vuelto una necesidad estratégica.
El valor de la reputación como activo intangible
Por su parte, Ayesta indicó que, según Corporate Excellence, en 2025 más del 75% de las empresas en Latinoamérica ya considera la reputación como un activo crítico. Reconocerla como intangible estratégico implica protegerla, sostenerla y gestionarla de manera coherente y sostenible en el tiempo.
Comunicación transmedia
Ya no basta con enviar una nota de prensa. Las marcas están generando contenido propio adaptado a los hábitos de consumo de sus audiencias: podcasts, infografías, videos, audios con citas de voceros, entre otros. La clave es pensar más allá de los medios tradicionales y diseñar mensajes que viajen en múltiples formatos.
Estrategias centradas en la audiencia final
Antes, las marcas comunicaban lo que querían decir. Hoy, la pregunta es: ¿qué necesidad resuelvo?, ¿qué sueño satisfago? Con consumidores más informados, las empresas están entendiendo que deben acompañar todo el proceso de búsqueda, incluso antes de que el cliente decida comprar. Crear contenido alineado con las palabras clave y las consultas reales de los usuarios se ha vuelto esencial.
Nuevos espacios de comunicación y preparación para crisis
Los clientes ya no piden solo notas de prensa: solicitan pódcast, streamings y otros formatos. La relevancia está en llegar al público adecuado, aunque sea a comunidades pequeñas. Además, la gestión de crisis se ha convertido en una prioridad: simulacros, media training y mapas de riesgo son hoy indispensables para enfrentar coyunturas externas o internas.
Incorporación de criterios ASG
Aunque en Perú aún no existe una regulación estricta, cada vez más empresas integran los criterios ambientales, sociales y de gobernanza como parte de su estrategia. La transparencia es clave, ya que todo lo que una marca comunica o hace termina siendo visible.
Disponibilidad en entornos digitales e inteligencia artificial
Las marcas deben estar presentes en el momento exacto en que sus públicos las necesitan. Hoy, la búsqueda empieza en Google o incluso en herramientas de inteligencia artificial. Esto exige generar contenido estructurado y de calidad que sea comprendido por los algoritmos y relevante para los usuarios.
Comunicación y gestión de crisis: estar preparados es la clave
En otro momento de la mesa, se planteó una pregunta central: ¿cuáles son los errores más comunes al gestionar la reputación durante una crisis y cómo se pueden evitar?
Augusto Ayesta señaló que el primer error es pensar que “a mí no me va a pasar”. Explicó que, al igual que un extintor pierde efectividad si no se revisa, una organización sin mapeo de riesgos ni preparación está expuesta a quedar desbordada cuando ocurre una crisis.
“Es importante contar con un comité de crisis, realizar simulacros y tener claras las responsabilidades de cada miembro. La comunicación en estos escenarios no consiste en ‘lavar la cara’ de la organización, sino en informar con transparencia a todos los stakeholders, reconocer los errores, asumir responsabilidades y comunicar los compromisos de mejora”, destacó nuestro CEO.
Por su parte, José Manuel Ospinal recalcó que las crisis no son una posibilidad, sino una certeza: todas las empresas las enfrentan tarde o temprano. Enfatizó la necesidad de preparación constante, con manuales actualizados, ensayos frecuentes y protocolos claros. También advirtió sobre el error de esperar que otra coyuntura mediática distraiga la atención, porque la inacción y el silencio también comunican, y lo hacen en contra de la organización.
Datos que se transforman en insights para la reputación
La mesa también abordó la pregunta: ¿cómo seleccionar y transformar la información en insights relevantes para la gestión de la reputación?
José Manuel explicó que los datos ayudan a las marcas a diferenciarse en un contexto saturado de opiniones y rumores. Proporcionar información basada en investigación convierte a las empresas en fuentes confiables para los medios y fortalece las relaciones con sus audiencias.
Ayesta añadió que los comunicadores solemos disfrutar de “hacer”, pero no siempre de medir. Sin embargo, la investigación es lo que permite transformar datos en insights valiosos para diseñar estrategias efectivas. “Todos los comunicadores necesitamos invertir en herramientas de escucha y monitoreo, incluso con presupuestos limitados, porque ya no basta con la intuición o la experiencia”, indicó el experto.
Liderazgo y reputación de los voceros
Finalmente, se discutió el rol de los líderes: ¿qué ocurre cuando la reputación de una organización se ve afectada por el comportamiento de su CEO o directivos?
Nuestro CEO sostuvo que, en casos graves, el directorio debe tomar decisiones rápidas y, si es necesario, reemplazar al vocero. Recordó que asumir un cargo de liderazgo conlleva responsabilidades públicas que van más allá de la vida personal.
Ospinal coincidió y destacó que la preparación y los códigos de conducta internos son fundamentales para gestionar este tipo de situaciones. “Los líderes deben ser conscientes de que cada acción y declaración impacta en la reputación de la organización”, añadió.
Al concluir la charla -en la que también participaron Gabriel Labó Ruesta, cofundador y gerente general de G&L Data Plus; Giovanna Peñaflor, directora y gerente de Imasen; José De la Barra, director creativo y socio de The Big Ideas Co.; y Salvador Peña Palomo, redactor creativo de McCann Lima- se destacó que el futuro de la comunicación organizacional está en la evidencia. Los profesionales que logren integrar investigación, propósito y creatividad estarán mejor preparados para enfrentar los próximos retos.
Para ver la quinta edición completa de “Comunicador que se respeta”, organizada por FeedBack Comunicación Empresarial y dedicada a la mesa redonda “Tendencias en investigación aplicada para la comunicación organizacional”, ingresa aquí.
Desde Trend, reafirmamos nuestro compromiso de trabajar con base en la investigación aplicada, de construir narrativas con propósito y de fortalecer la reputación de nuestros clientes con estrategias transparentes, sostenibles y centradas en las audiencias.
