Desde hace un tiempo la manera de trabajar ha evolucionado ya no es necesario que todos estemos en el mismo lugar físico para poder llevar a cabo el trabajo. Tampoco es necesario, en muchos casos, cumplir con un horario riguroso que nos pida marcar tarjeta.
La evolución pasa por horarios específicos para quienes están estudiando, quienes tienen niños pequeños o algún problema familiar, hasta trabajar desde casa, el llamado teletrabajo. Estos cambios han derivado a que la logística de las oficinas también cambie y se adapte a estas novedades. El presente es la movilidad. Y estos cambios varían de acuerdo al rubro en el que nos desempeñamos.
Las agencias creativas, ya sean de relaciones públicas, publicidad o marketing tienen diversas necesidades en términos de tecnología y esas necesidades se satisfacen usando diversos equipos para cada oficina. Por ejemplo, en una agencia existen editores de vídeo y editores de fotografía, también hay redactores y quienes se dedican a la administración de la oficina.
¿Cómo organizar en cuanto a los equipos y sistemas operativos las herramientas de trabajo para cada quién?
Existen un par de tendencias que se centran en esas necesidades de movilidad. Y hoy hablaremos de ellas.
BYOD
¿Qué significan esas letras y qué significa implementar esa opción en nuestras oficinas y/o agencias?
BYOD hace referencia a Bring Your Own Device o Trae Tu Propio Equipo. Es una opción, cada vez más popular entre los creativos en las agencias.
Cada persona lleva su dispositivo personal a la oficina y se conecta a las redes de la misma para acceder a los correos corporativos, a data de la oficina y a la propia red de la organización.
Ventajas del BYOD
Esta opción es beneficiosa tanto para el colaborador como para la agencia. Por un lado, el colaborador puede usar el equipo qué más de adapta a su trabajo, está completamente familiarizado con la computadora y así el margen de problemas se reduce al mínimo.
Por el otro, también es beneficioso para la agencia porque no compra equipos que dificulten el trabajo, invertir en equipos que se vuelven obsoletos en corto tiempo, y lo más importante, es que incrementa la productividad.
Desventajas del BYOD
Ahora, esta modalidad tiene sus riesgos. Si cada quien usa su propio dispositivo, los responsables de informática de cada agencia deberá realizar un protocolo de seguridad. Es muy probable que sin ese protocolo los equipos sean potenciales víctimas de filtración de data sensible.
Como mencionamos antes, es necesario tener un protocolo de seguridad antes de implementar este modelo.
CYOD
Esta opción hace referencia a Choose Your Own Device, es decir, que cada quien puede tener la opción de elegir el equipo que resulte ideal para el tipo de trabajo que realiza. La organización tiene un listado de equipos y cada colaborador decide cuál usar.
En este caso ambos, tanto empresa como colaborador, invierten dinero en los equipos. Hay varias modalidades de compra, puede ser que la empresa pague una parte del equipo y el trabajador el resto, este puede comprar el equipo con facilidades de pago dadas por la agencia, o incluso puede usar la figura de leasing.
Ventajas del CYOD
Este modelo de movilidad puede resultar beneficioso tanto para la agencia como para los trabajadores. La agencia ya sabe cuánto dinero invertir en equipos, y puede presupuestar compra de nuevos equipos de acuerdo al uso de los mismos. Los usuarios pueden diseñar su dispositivo ideal de acuerdo al uso que le va a dar.
Sobre la seguridad de la data que se maneja, en estos casos, la empresa tiene mayor control, ya que la lista de equipos que ofrece a los trabajadores pueden tener características específicas de acuerdo a lo que los de IT pidan.
Desventajas del CYOD
Una de las desventajas es que los estudios demuestran que en este caso el dinero que se gasta en servicio técnico es mayor que en otras opciones de uso de equipos informáticos. Al final, esto puede resultar en un gasto mayor para la agencia.
¿Qué opción elegir?
Ahora que hemos hablado de estas dos opciones, debemos comenzar a analizar cuál es la que más se adecúa a nuestro perfil, al tamaño de nuestra organización y a nuestro presupuesto. Sin dejar de lado lo más importante, la seguridad de la información que manejamos.
Lo ideal es que la opción que elijamos logre el balance ideal entre eficiencia, productividad y flexibilidad. Ya que cada quien hace una tarea específica y necesita dispositivos físicos, hardware, que permitan realizar el trabajo de la mejor manera así como programas o software.
Una vez más, la comunicación es fundamental. Antes de tomar una decisión debemos de conversar con nuestros equipos y conocer qué es lo que esperan de nosotros en ese aspecto. Consultar con especialista también es importante, pero siempre hablarlo con los usuarios finales de los equipos.
Una parte importante de la productividad se basa en las herramientas que brindamos para que alcancemos los objetivos. Escojamos la que les sirva a nuestros colaboradores y no lo que pensemos que nos conviene a nosotros.
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En estos tiempos de comunicación digital uno de los ejes importantes es la experiencia de usuario, pero ¿de qué hablamos cuando mencionamos “la experiencia de usuario”?
La experiencia de usuario (User eXperience) en el entorno digital está relacionada al proceso en el cual el usuario está al centro y tratamos de crear productos que logren que su experiencia sea atractiva. Es decir, que su navegación en una web o una app sea satisfactoria y sea altamente probable de que vuelva.
Hablando específicamente de la UX Writing, ¿qué es?
Definiendo el UX Writing
Es la aplicación de la experiencia de usuario en la creación de textos y contenidos que faciliten al lector o lead en la navegación e interacción de la web o aplicación.
¿Cómo incorporamos el UX Writing a nuestra estrategia de comunicación?
Lo primero que debemos de tener en cuenta es que al margen de lo que mostremos en nuestra web o aplicación, la experiencia de navegación debe conocer las necesidades del usuario; conectar con él y entender qué es lo que está buscando.
A continuación, algunas claves para incorporar el UX Writing a la estrategia de comunicación.
1. Incluir un llamado a la acción (Call to Action)
La mayoría del contenido que preparamos para nuestros productos o servicios tiene como objetivo principal que conozcan, compren o prueben lo que ofrecemos. Es por esta razón que el Call to Action (CtA) o llamado a la acción tiene un papel protagónico en nuestra estrategia de comunicación.
Es por eso, que debemos CONECTAR emocionalmente con nuestros leads. Una clave para lograr esto es usar el lenguaje más sencillo y amigable posible.
2. Usar un solo tono de comunicación
No importa el texto que estemos preparando, puede ser un mail, un banner, un tuit o una publicación en Instagram, el tono de comunicación debe ser uno solo. Por lo tanto, es importante que redactemos una guía de tono comunicacional.
Una vez que tengamos el tono comunicacional hecho, podremos seguir algunos pasos que ayudarán a incorporar el UX Writing.
3. Recordar que menos es más
Ser breves sin perder la intención del mensaje es lo más importante. Una herramienta muy útil es usar verbos que refuercen la intención.
Si es que debemos escribir cifras es ideal que escribamos los números en lugar de letras. Al cerebro humano le atraen mucho más los símbolos que las letras.
4. Escribir para multiplataformas
El texto debe adaptarse a cada tipo de pantalla. Hoy más de la mitad de los internautas navega en sus teléfonos móviles. Es importante trasladar la amabilidad en la ux writing a cada tipo de pantalla. Que sea responsive. La longitud del texto también debe tener en cuenta las distintas pantallas en las que se puede leer el texto.
5. Conversar de persona a persona
Usar la primera persona para dirigirnos a la audiencia. Hacer sentir que esa persona es única e importante. Comunicarnos con el TÚ para conectarnos con el lector.
Así también es importante que personalicemos las diversas comunicaciones que podemos tener con nuestros prospectos. Al enviarle un correo electrónico sentirá que es importante para nuestra organización.
6. Crear contenido ágil
Debemos tener siempre presente la gente se conecta a través de sus móviles y revisa contenido siempre que tenga un momento libre, en la fila del banco, en la cola para hacer un pedido, en la cola de la caja de un supermercado, etc. Eso quiere decir, que tiene poco tiempo para leer nuestros contenidos así que debemos redactar textos cortos y sencillos. Sin muchos párrafos.
El complemento de esta clave es que siempre la información más importante debe ir al inicio del texto, en el primer párrafo. Los párrafos cortos ayudan a que se retenga el contenido relevante.
7. Emplear un lenguaje directo
Siempre es mejor redactar en tiempo presente y conjugar los verbos de manera activa. Sobre todo si queremos realizar un llamado a la acción. Evitemos en la medida de lo posible los verbos pasivos.
Otro complemento de una buena ux writing es usar sinónimos de palabras técnicas, siglas difíciles de procesar y retener, y palabras complicadas.
8. Mantener el foco en los mensajes clave
Nuestra estrategia de comunicación es una facción de nuestra estrategia de marca y la redacción es parte fundamental. Por eso, en nuestros contenidos es importante hacer siempre recordación de marca. Para lograr esto conocer de micro copywriting resulta muy útil.
9. Ser amigable y cercano al lector
El tono en el que escribamos nuestros contenidos es clave para retener a quienes leen nuestros productos. Si explicamos algo, es vital que el tono sea amigable y no antipático, como si supiéramos mucho más que nuestros lectores.
10. Empatizar con la audiencia
Tengamos presente siempre que planifiquemos textos bajo la óptica del UX Writing, quienes nos leen son el centro de nuestra estrategia de comunicación. Debemos de redactar como si fuéramos nuestra audiencia.
¿Qué les interesa? ¿Qué les preocupa? ¿Qué les emociona? ¿Qué les gusta? Antes de comenzar a planificar y redactar los contenidos debemos hacernos esas preguntas y respondernos como si fuésemos nuestra audiencia. Así volverán a nuestras páginas, blogs y redes sociales.
¿Tenemos presente el UX Writing en nuestras estrategias de comunicación?
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Vivimos en un mundo y sociedades interconectadas. Lo que pasa en una ciudad del este de Asia puede repercutir en la región La Libertad, Perú. El comercio de productos y servicios es global, y es por eso que las empresas han evolucionado en su formación.
Al comienzo solo tenían como objetivo generar ganancias, luego se preocuparon del bienestar de sus trabajadores y sus familias, después por el medio en el que desarrollan sus actividades y ahora tienen que cumplir con una serie de regulaciones para poder ganarse el respeto y la credibilidad de sus stakeholders.
A esa guía la conocemos como credo corporativo. Y como todo credo, es una brújula que nos da los parámetros dentro de los cuales nos vamos a manejar como empresa. Este credo puede ser parte de nuestra visión y misión o puede ser un conjunto de “normas” aparte. Entrecomillamos normas porque el credo no es un reglamento, sino una guía.
¿Cómo nace el credo corporativo?
Ante una crisis de reputación bastante grave, la farmacéutica Johnson & Johnson elaboró un manual que respondiera de manera eficaz y eficiente a los usuarios de su producto Tylenol. En ese documento se leía en primer lugar, “Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los pacientes, médicos y enfermeras, con las madres y los padres, y todos aquellos que utilizan nuestros productos y servicios”.
Esa porción del credo aún se puede leer en todas las filiales de la empresa norteamericana alrededor del mundo.
Desde ese ejemplo, en el que se demostró que, sin valores éticos y humanos, las ganancias no servían de nada porque se perdía el mayor activo de la compañía, su reputación, todas las empresas vieron la importancia de contar con una guía ética.
Como toda guía moral y ética es importante que desde la alta gerencia hasta los practicantes conozcan y entiendan el credo que elaboramos en nuestras organizaciones. Así cada decisión que se tome se hará teniendo al credo presente.
¿Qué significa el credo corporativo para las empresas?
Este credo tiene que representar de manera fiel lo que queremos transmitir como empresa. Nuestros valores, nuestra ética, nuestros principios, nuestra manera de trabajar, de producir y, sobre todo, de relacionarnos con la sociedad. Por ejemplo, nuestra visión sobre la equidad de género, sobre la conservación del medio ambiente o sobre la responsabilidad corporativa ante eventos nacionales.
En este manual ético deben estar contempladas las situaciones más probables por las que podamos pasar en el futuro, sin embargo, también es un documento que necesita revisarse regularmente. La sociedad está en un constante cambio y cada vez se le pide más a las empresas y a las grandes corporaciones. Un escenario que hoy es altamente probable y que hace diez años no lo era tanto es el hackeo de los datos personales de nuestros clientes, proveedores o colaboradores. Hace diez años no teníamos previsto incluir ese tema en nuestro credo, pero hoy es una de las principales preocupaciones de quienes manejan información sensible.
Por lo tanto, el credo como nuestras mismas organizaciones son seres en constante evolución. Siempre debe tener las respuestas a nuevas dudas. También debe ser elaborado con distintos perfiles, no solo el corporativo. Debe tener una visión global, local y ciudadana; con la mirada puesta en la tecnología y los derechos humanos. Con visión económica y social.
¿Por qué es importante esto? Como mencionamos al comienzo del texto, vivimos en un mundo interconectado y somos parte de una sociedad local y otra global. Debemos de estar en sintonía con ellas, es parte de nuestra reputación corporativa.
Cómo definir un credo corporativo iniciando desde cero
Si somos una empresa que recién está en formación, podemos incluir a todas las personas que colaborar con nosotros para elaborar el credo de la empresa. Cada área podría enfocarse en sus retos, necesidades, obstáculos y sobre todo, qué es lo que los motiva a trabajar en nuestra organización y esa área específica. La lluvia de ideas es una herramienta útil para este proceso.
Otra característica importante que debemos considerar a la hora de elaborar nuestro credo es que no debemos de redactar en negativo. Ni cuando hablemos de desempeños por debajo del nivel esperado de algún colaborador o cuando toquemos lo referido a la relación con clientes externos. Si podemos mencionar, de manera general, las medidas que se adoptarán en cada caso.
Una vez definido, comunicarlo y aplicarlo día a día
Debemos recordar que tanto en la elaboración como en la implementación del credo hay un elemento fundamental, la comunicación. Si recién comenzamos con la redacción de éste, comunicarlo a nuestros trabajadores y proveedores es de vital importancia. Así también en la etapa de implementación, nuestros clientes y colaboradores debe conocer de la manera más transparente posible nuestro credo. Al final de cuentas, es nuestra principal carta de presentación. Y en ocasiones, puede ser incluso más potente que nuestra estrategia de publicidad o marketing al momento de generar ventas.
Lo más importante que debemos saber sobre el credo corporativo es que no lo podremos elaborar si es que no tenemos claro cuáles son los objetivos nuestra empresa, cuál es nuestra visión y misión y, lo más importante, cuáles son y serán nuestros compromisos con nuestros clientes internos, con nuestros clientes externos, proveedores y la sociedad en general. ¿Cuál es la filosofía corporativa que nos guía?
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Si crees que implementar un área de relaciones públicas (RR. PP.) puede ser un objetivo muy lejano para una micro o pequeña empresa, probablemente estés viendo el asunto desde la perspectiva incorrecta.
Desde el blog de Trend, te explicamos en qué consiste esta labor y quiénes la pueden aprovechar.
¿En qué consiste realmente la gestión de las RR. PP.?
La gestión de las Relaciones Públicas en una empresa poco tiene que ver con el tamaño o giro de la misma. Por lo contrario, lo que las RR. PP. buscan es cuidar algunos aspectos de la comunicación que de una u otra manera toda persona jurídica transmitirá a su audiencia, sea está planificada o no.
Es evidente que como personas -naturales o jurídicas- no dejamos de enviar mensajes a quienes nos rodean. Ya sean escritos, verbales o no verbales (gestos, acciones, decisiones, etc.). Cada acción que tomamos (o no tomamos) le comunica algo al resto acerca de nosotros mismos.
Inevitablemente estas decisiones influyen directamente en nuestra imagen y reputación ante los diversos públicos a los que nos enfrentamos día a día. Si nuestra imagen es positiva, esto dará pie a un clima favorable para las ventas, que es lo que finalmente todos buscamos. Y si es negativa, podemos esperar impactos negativos para la economía de nuestra organización.
Tal fue el caso de Facebook hace un año, que vio afectado el valor de sus acciones luego de admitir que brindó a 61 fabricantes de hardware y software acceso especial a los datos de los usuarios pese a que había afirmado públicamente que restringió dicho acceso en 2015.
¿Y si mi objetivo no son las ventas?
Efectivamente, existen organismos dedicados a acciones benéficas que no son de carácter económico, sino que apoyan causas comunes como cuestiones deportivas, culturales, de educación, salud, entre otras; las cuales buscan el desarrollo de la comunidad.
Ya que estas organizaciones también desarrollan estrategias específicas hacia diferentes públicos de interés (la comunidad beneficiada, el gobierno, el cuerpo de voluntarios, etc.) las actividades de relaciones públicas son fundamentales en el apoyo a sus objetivos.
En ese sentido, las actividades de RR. PP. pueden ser innumerables pues van desde las actividades sociales para recaudar fondos, búsqueda de patrocinios, historias de éxito hasta una relación activa y constante con los medios de comunicación.
De ahí la importancia de desarrollar un plan estratégico de relaciones públicas que dé forma y dirección a todos los mensajes a difundir para ganar no sólo el aprecio de la sociedad, sino también su apoyo para alcanzar los objetivos filantrópicos y beneficiar realmente al sector al que se han dirigido.
El profesional de RR.PP.
Por tanto, y puesto que cada empresa sin importar su tamaño, es única -así como lo son cada uno de sus públicos- el profesional de RR. PP. debe ser los ojos y oídos de la organización, buscando mapear permanentemente oportunidades y/o amenazas para la reputación institucional.
Por ello, para facilitar su trabajo, será muy importante que los planes de marketing y objetivos empresariales estén alineados a la estrategia comunicacional de la empresa, de forma que toda acción se condiga coherentemente con los objetivos, políticas y lineamientos generales de la organización, haciéndola consistente en su comunicación.
El profesional de las RR. PP. debe mantener vínculos con públicos clave a los cuales no necesariamente se llega a través de campañas comerciales. Entre las principales audiencias, grupos de interés o stakeholders que debe considerar se encuentran:
Internos:
Accionistas
Directivos
Trabajadores
Externos
Clientes
Proveedores
Entidades financieras
Medios de comunicación
Comunidad local
Organizaciones sociales
Entidades gubernamentales, etc.
Por ello podemos afirmar, sin lugar a dudas, que las Relaciones Públicas pueden ser usadas por grandes, medianas y pequeñas empresas, incluso por individuos. Ya que el objetivo que estas persiguen no es generar ventas, sino posicionar a la institución como un actor relevante en su sector, comunidad, país, etc. Algo que no depende del tamaño o giro de una empresa sino de su genuino compromiso con sus diversas audiencias.
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Lo que no se comunica no existe; lo que no se mide, tampoco. Este es el reto constante en las comunicaciones de hoy. Un mundo tradicionalmente de aspectos intangibles que deben de ser valorados para saber si se han logrado los objetivos previstos y poder tomar decisiones estratégicas. Por eso, en las empresas, los llamados KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño) necesitan estar alineados con las metas que persigue la organización para así poder ofrecer información relevante del impacto de las acciones comunicacionales trazadas.
Existen diversas métricas que aportan datos a las acciones de Relaciones Públicas y muchas de estas se basan en la relación con los medios, es decir la forma en que la prensa escrita, la radio, la televisión y los medios digitales presentan ante la opinión pública a empresas, instituciones o personas. Evaluar las noticias, reportajes y entrevistas publicadas en los medios es un factor clave que demuestra el valor generado por los profesionales de la comunicación.
El ROI en las RRPP
El retorno sobre la inversión (ROI)es una definición financiera que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada, es decir, representa una herramienta para analizar el rendimiento que la empresa tiene. Cuando se diseña una estrategia de relaciones públicas se busca obtener una mayor visibilidad, un mejor reconocimiento de marca y, un mayor engagement con la audiencia. Pero, ¿cómo podemos saber si se han logrado estos tres puntos en la empresa? ¿Es posible medir el ROI de una campaña de relaciones públicas? Para conocer el impacto de una estrategia de relaciones públicas es fundamental tener en cuenta estas tres variables: alcance, engagement y acción.
Alcance: Si la comunicación no llega al mayor número de personas del grupo objetivo, la estrategia de la empresa no habrá valido de nada. Herramientas como Google Analytics nos ayudan a conocer el número de destinatarios a los cuales le llega la información y muestra tanto los datos sobre el impacto como las menciones de la marca. Además, esta herramienta también analiza los cambios que se producen en los patrones de búsqueda por parte de los usuarios, las que aportan mayor número de visitas, entre otros tipos de búsquedas.
Engagement: Tan importante como medir el alcance del contenido generado por una marca es analizar el efecto que genera en la audiencia. Los retuits, likes y otras interacciones sociales demuestran el grado de compromiso del público objetivo con la marca, y dan una idea de qué tan sólida es la comunidad que se está construyendo con sus potenciales clientes. Una de la herramientas que se pueden usar para medir esta variable es OCC Pulse.
Acción: Otra de las métricas que debemos tener en cuenta a la hora de medir el ROI de una campaña de relaciones públicas, es la acción. Este aspecto se refiere a la implicación de la audiencia con respecto a la estrategia. Esta variable es, por lo tanto, la que ofrece un resultado tangible para la empresa. Se aplica al compartir contenido en redes sociales, interactuar con un post en un blog, revisar la fuente de tráfico de una web, entre otras. Una herramienta primordial para medir esta variable es SharedCount.
Aparte de estas tres variables o métricas fundamentales que se deben tomar en cuenta para medir el impacto de una estrategia de relaciones públicas existen muchas otras más, de las cuales podemos mencionar:
Valor Publicitario Equivalente (VPE): Es la métrica más usada por los profesionales de las Relaciones Públicas Consiste en un estimado de lo que se hubiera tenido que pagar al medio por el espacio que ocupó la información y, junto con ello, se entrega un análisis que determina cuánta de la información fue positiva, negativa o neutral. La Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (por sus siglas en inglés AMEC) en su cumbre mundial del 2017 pidió erradicar el uso de esta métrica por considerarla no válida, pero a pesar de ese pedido su eliminación total no se ha podido realizar debido a lo estandarizado que esta métrica se encuentra en la profesión. Para medir el VPE podemos usar Cuamia, herramienta online que calcula el valor económico de una mención redaccional en un medio de comunicación online, así como en blogs y redes sociales.
Awareness: Denota el conocimiento, percepción o recuerdo de una marca o mensaje, es decir mide la presencia de la marca, como por ejemplo las menciones de la marca a lo largo del tiempo.
Mindshare:Con la cual comparamos nuestra marca, cliente o empresa con la competencia. Medimos, por ejemplo, las menciones de un producto frente a los de la competencia.
Reputación: Es la opinión, fundada o no, que algo o alguien goza en un conjunto social, y es culturalmente construida. La buena reputación es sinónimo de prestigio, notabilidad y buen nombre; la mala reputación equivale a deshonra o descrédito. Mantener una estrecha atención en la reputación (la buena) de un cliente es muy importante para el éxito de la marca. En esta métrica analizamos el sentimiento que el público siente por una empresa.
Tráfico: Cuando nos referimos a tráfico estamos hablando del flujo que recoge toda la información que dejan los visitantes de un sitio web: visitas únicas, tiempo de permanencia, dónde hacen click, etc. Cuando hablamos de tráfico hablamos de todo y necesitamos el resto de métricas para analizarlo correctamente.
SEO: El Search Engine Optimization (SEO) es la práctica de utilizar un rango de técnicas, incluidas la reescritura del código html, la edición de contenidos, la navegación en el site, campañas de enlaces y más acciones, con el fin de mejorar la posición de un sitio web en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda.
Amplificación social: Surge cuando las personas comparten o les gusta en redes sociales. La cobertura socialmente compartida tiende a ser una cobertura que conecta con el público objetivo del cliente. Aquí podemos medir el número de compartidos de una red social.
Conversiones: Una conversión ocurre cuando un visitante del sitio web realiza algún tipo de acción, ya sea llenando un formulario o descargando un contenido. Aquí analizamos el contenido generado para determinar las menciones a nuestro cliente en artículos de flujo convertido.
Cómo conclusión…
Sien algún momento crees que tu empresa no está yendo por el buen camino de la comunicación, los indicadores de desempeño son tus mejores aliados. Si no medimos bien el resultado de nuestras acciones de comunicación o el funcionamiento de las campañas que implementamos, no podremos optimizar el trabajo que hacemos porque será complicado contar con información correcta que nos sirva de guía para mejorar la estrategia.
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