Media training: lo que un vocero nunca debería hacer frente a un periodista
Conseguir una entrevista en un medio puede tomar semanas de trabajo. Una agencia identifica la oportunidad, propone el tema, coordina con el periodista, prepara información y finalmente consigue el espacio. Sin embargo, cuando llega el momento de la entrevista, una respuesta improvisada puede cambiar por completo el resultado de esa gestión.
Tener a cargo la voz representativa en una empresa implica saber explicar información compleja de manera sencilla, reconocer qué se puede responder, anticipar preguntas difíciles y comprender que cualquier declaración puede convertirse en un titular, un reel para redes sociales, un meme, o el punto de partida de una conversación mucho mayor.
Por ese motivo, en Trend analizamos los siete errores que un vocero debe evitar y por qué es mejor prepararse antes de hablar con los medios:
La preparación es la clave
Probablemente, uno de los errores más comunes sea asumir que una persona no necesita preparación porque lleva diez, veinte o treinta años trabajando en su industria. Pero conocer el negocio y saber desenvolverse frente a un periodista son habilidades diferentes.
Un CEO puede dominar las cifras de su compañía y, aun así, responder con demasiado tecnicismo. Un especialista puede conocer perfectamente un tema y extenderse durante varios minutos sin llegar a una idea concreta. Incluso un ejecutivo acostumbrado a realizar presentaciones puede encontrarse incómodo frente a una pregunta que no esperaba.
En ese contexto, el media training no busca fabricar respuestas ni convertir al vocero en alguien que repite un guion. Su objetivo es ayudar a ordenar sus ideas, identificar mensajes clave, anticipar escenarios y aprender a comunicarlos con naturalidad. Por eso, la preparación debe incluir tanto las preguntas que queremos recibir como aquellas que preferimos que nunca nos hicieran.
Responder algo solo para evitar decir: no sé
Frente a una cámara, un micrófono o una grabadora, el silencio puede resultar incómodo. Esa presión lleva a algunos voceros a intentar responder incluso cuando no tienen la información completa, y ahí comienza el problema.
Una cifra incorrecta, una estimación presentada como un hecho o una afirmación que después debe rectificarse puede tener mayor impacto reputacional que reconocer que un dato necesita ser verificado. Proporcionar información inexacta o sin fuentes puede deteriorar la relación con los medios, precisamente cuando las redacciones enfrentan una presión creciente por verificar lo que publican.
Un vocero no está obligado a saber absolutamente todo. Si desconoce un dato específico, puede indicarlo y comprometerse a verificarlo posteriormente. Lo importante es que esa respuesta no se convierta en una salida permanente para evitar asuntos incómodos.
Sin comentarios o no responder
Cuando aparece una pregunta difícil, dos palabras suelen parecer la salida más segura: sin comentarios. Pero no necesariamente lo son.
Negarse abruptamente a responder puede dejar espacio para interpretaciones y transmitir una actitud defensiva, especialmente en situaciones sensibles. En Trend, recomendamos que los voceros sean preparados para reconocer aquello que pueden y no pueden compartir y, cuando no dispongan de una respuesta concreta, expliquen que necesitan verificar la información en lugar de recurrir automáticamente a decir sin comentarios.
Esto no significa responder todo. Existen datos confidenciales, investigaciones en curso, información financiera restringida o asuntos legales sobre los que una organización legítimamente no puede pronunciarse. La diferencia está en cómo se explica ese límite. Un vocero preparado sabe reconocer la pregunta, explicar con transparencia por qué determinada información no puede compartirse y, cuando corresponde, regresar hacia aquello que sí puede aportar.
Hablar como si el periodista fuera el público final
Otro error frecuente aparece cuando el vocero responde pensando únicamente en quien está sentado frente a él. En realidad, la conversación es con el periodista, pero el mensaje está dirigido a cientos, miles o incluso millones de personas que leerán, escucharán o verán posteriormente la entrevista.
Por ejemplo, los tecnicismos, acrónimos internos y explicaciones excesivamente corporativas pueden resultar naturales dentro de una empresa, pero incomprensibles para una audiencia general. Un buen vocero debe ser capaz de traducir complejidad en claridad sin perder precisión. No significa simplificar hasta vaciar el mensaje, sino encontrar ejemplos, comparaciones y explicaciones que permitan comprender por qué el tema importa.
Intentar controlar la entrevista
Prepararse no significa controlar. La empresa puede proponer un tema, compartir antecedentes e incluso consultar previamente cuál será el enfoque general de una entrevista. Pero una vez iniciada la conversación, las preguntas pertenecen al periodista.
Pretender aprobar cada pregunta, exigir que determinados temas no sean abordados o intentar condicionar posteriormente la publicación puede generar tensiones innecesarias y afectar la relación con el medio. El media training debe preparar al vocero precisamente para desenvolverse en ese escenario de incertidumbre. La meta es estar preparado para responder incluso cuando la conversación tome un camino diferente al esperado.
Convertir cada respuesta en publicidad
Cuando cada respuesta intenta mencionar repetidamente la empresa, destacar atributos comerciales o introducir mensajes de venta, el vocero pierde naturalidad y la conversación pierde valor periodístico. La oportunidad para las marcas existe, pero también la responsabilidad de aportar información que sirva al periodista y a su audiencia.
Un vocero gana autoridad cuando aporta contexto, conocimiento, datos estadísticos y una perspectiva útil. La marca estará presente de manera natural si realmente tiene algo relevante que decir.
Una frase puede generar mayor controversia que toda la entrevista
Antes, una declaración podía quedar dentro de una página de periódico o unos minutos de televisión. Hoy, una frase puede convertirse en titular, publicarse como un video de pocos segundos en TikTok, circular como captura en X o LinkedIn y reaparecer meses después cuando la organización enfrente otra conversación pública.
Por eso, un vocero debe pensar también en cómo podría interpretarse una frase fuera del contexto original. Esto no significa comunicar con precisión. Una buena regla es sencilla: si una frase puede resultar problemática cuando aparece sola en un titular, probablemente necesite formularse mejor.
Antes de una entrevista, un vocero debería poder responder estas preguntas
La preparación empieza mucho antes de encender una cámara o contestar una llamada. Antes de conversar con un periodista, conviene comprobar algunos aspectos básicos:
- ¿Cuál es el objetivo de esta entrevista?
- ¿Quién es el periodista y qué temas suele cubrir?
- ¿A qué audiencia se dirige el medio?
- ¿Cuáles son los tres mensajes que necesitamos transmitir?
- ¿Qué cifras podemos mencionar y cuáles debemos verificar?
- ¿Qué preguntas difíciles podrían aparecer?
- ¿Existe algún tema sensible que requiera especial preparación?
- ¿Cómo explicaríamos nuestro mensaje sin utilizar lenguaje técnico?
- ¿Qué haríamos si no conocemos una respuesta?
- ¿Qué frase no quisiéramos ver mañana convertida en titular?
Preparar estas respuestas no elimina la espontaneidad. Al contrario, permite que el vocero se concentre en la conversación porque conoce previamente el terreno sobre el que está hablando.
La propuesta de Trend: preparar no significa guionizar
En Trend, creemos que un buen media training no debería producir voceros que parecen haber memorizado un discurso. Debería conseguir exactamente lo contrario, personas capaces de conversar con naturalidad porque saben qué quieren comunicar, conocen los riesgos y están preparadas para responder incluso cuando aparece una pregunta inesperada.
Una entrevista representa una oportunidad para construir autoridad y reputación, pero también expone a una organización a una conversación que ya no controla completamente. Por eso, preparar a los voceros forma parte de una estrategia de comunicación y no debería reservarse únicamente para momentos de crisis.
«Improvisar frente a un periodista es tentar a la crisis. Un media training hecho a medida busca empoderar a líderes auténticos para conversar con transparencia, responder con aplomo y proteger la reputación de su marca,” finalizó Augusto Ayesta, CEO de Trend.pe.
