Nuevos canales, información que circula en tiempo real e inteligencia artificial aplicada a tareas que hasta hace poco realizábamos de manera completamente manual. Las relaciones públicas están atravesando una transformación que también está modificando lo que las marcas esperan de la comunicación. La profesión, además, continúa creciendo. Según The Business Research Company, el mercado global de relaciones públicas alcanzó aproximadamente los US$100.060 millones en 2024 y se proyecta que supere los US$132.516 millones en 2029.
Este 26 de septiembre, Día Interamericano de las Relaciones Públicas, quisimos mirar nuestra profesión desde dentro. Conversamos con quienes participamos en distintas etapas del trabajo en Trend, desde encontrar una historia y convertirla en contenido hasta gestionar oportunidades con periodistas, coordinar con clientes y hacer posible la ejecución de una estrategia. Las perspectivas son distintas, pero coincidimos en que las dinámicas del PR han cambiado, pero la necesidad de construir relaciones, confianza y reputación permanece.
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Del evento masivo a una comunicación más estratégica
Para entender cuánto ha cambiado el PR basta con observar algunas prácticas que hace unos años eran habituales. Claudia Calmet Vilela, senior PR de Trend, recuerda que las conferencias de prensa se utilizaban con mucha mayor frecuencia. Podían organizarse para presentar un nuevo sabor de yogur, anunciar la llegada de un artista internacional o comunicar el ingreso de una transnacional al mercado. Las convocatorias de periodistas también eran más amplias y la dinámica entre empresas, agencias y medios era diferente.
Su experiencia refleja una transformación importante. No necesariamente hemos dejado de utilizar estas herramientas, pero hoy necesitamos preguntarnos con mayor rigor cuándo realmente tienen sentido. Una conferencia de prensa, una entrevista, un evento o una nota de prensa siguen siendo recursos válidos cuando la historia los justifica. La diferencia es que contamos con más canales y posibilidades para comunicar, lo que nos obliga a ser más estratégicos al elegirlos.
El trabajo de PR empieza mucho antes de una publicación
Una publicación o una entrevista suele ser la parte más visible de una gestión. Sin embargo, gran parte del trabajo ocurre antes. Para Raisa del Castillo Osorio, ejecutiva PR de Trend, ese proceso comienza con la planificación, entendiendo el objetivo del negocio, identificando oportunidades y encontrando un enfoque capaz de conectar un tema de la marca con una conversación relevante. “No buscamos que la marca simplemente aparezca, buscamos darle un enfoque que genere interés, aporte algo a la audiencia y le dé una razón para ser parte de una conversación más amplia”, comentó.
Esto también implica reconocer cuándo una información necesita desarrollarse más o cuándo un anuncio corporativo no constituye necesariamente una noticia. “El posicionamiento no se construye con una mención aislada, se construye con tiempo, a partir de cada historia, cada conversación y cada oportunidad bien aprovechada”, agrega Del Castillo.
Ahí encontramos una diferencia fundamental entre conseguir visibilidad y construir posicionamiento. Una aparición puede acercarnos a una audiencia; construir reputación exige consistencia.
Una buena gestión también necesita una buena historia
Entre la información que comparte una organización y aquello que finalmente recibe un periodista, existe otro trabajo fundamental: encontrar la historia. Priscila Andrade, periodista de Trend, observa ese proceso desde la generación de contenidos periodísticos y el trabajo conjunto con el equipo de PR. “Hay mucho trabajo detrás de una publicación. El proceso empieza desde la primera reunión con el cliente, cuando buscamos identificar qué tiene realmente para contar y cómo convertirlo en una historia con valor periodístico. Luego, la gestión y la relación que el equipo de PR construye con los periodistas son fundamentales para encontrar el medio y el momento adecuados”, comenta.
Lo que una organización considera importante no necesariamente constituye una noticia. Por eso, producir contenidos para PR exige preguntar, investigar, identificar datos y encontrar un ángulo que resulte relevante para una audiencia. Pero un contenido sólido tampoco garantiza por sí mismo una publicación. Necesitamos que la gestión encuentre al periodista para quien esa historia realmente pueda tener sentido. Una buena historia necesita una buena gestión y una buena gestión necesita una historia que valga la pena contar.
La relación con los periodistas sigue siendo esencial
Para Ingrid Vásquez, ejecutiva PR de Trend, una buena relación con los periodistas se construye mucho antes de necesitar una publicación. “Para mí, la diferencia está en construir una relación genuina con el periodista, conocer los temas que trabaja, entender sus tiempos y saber qué información realmente puede serle útil. Es importante generar confianza y mantener una relación profesional en el tiempo”, comenta.
Esa relación también implica entender que cada periodista y cada medio tienen intereses, audiencias y dinámicas diferentes. Por eso, una buena gestión consiste en identificar a quién puede interesarle realmente una historia y acercarnos con información relevante, clara y oportuna. Más allá de las herramientas que utilicemos para encontrar contactos, monitorear medios o distribuir información, existe algo difícil de sustituir y es el entender a la persona que está al otro lado. Conocer los temas que cubre un periodista, comprender su medio y su audiencia, respetar sus tiempos y convertirnos en una fuente útil sigue siendo parte esencial de nuestro trabajo.
La IA acelera el trabajo, pero aumenta la necesidad de criterio
La inteligencia artificial es probablemente uno de los cambios más evidentes que enfrenta actualmente la profesión. El ICCO World PR Report 2024-2025 señala que el 74 % de los profesionales de relaciones públicas ya utiliza herramientas de IA en su trabajo diario y el 47 % de los líderes del sector considera su dominio como una de las habilidades más importantes hacia el futuro.
La IA puede ayudarnos en la creación de contenidos, el análisis de información y la automatización de procesos. Al mismo tiempo, plantea desafíos relacionados con la desinformación y la confiabilidad de lo que producimos. Precisamente cuando generar contenido resulta más sencillo, el criterio para determinar qué información es confiable, relevante y verdaderamente útil adquiere mayor valor. La tecnología puede acelerar procesos; comprender una organización, interpretar un contexto y construir confianza sigue requiriendo criterio profesional.
Adaptarnos también forma parte del trabajo
Un día dentro de una agencia difícilmente termina exactamente como fue planificado. Una consulta de un periodista, un cambio solicitado por un cliente o una nueva oportunidad pueden modificar las prioridades en cuestión de horas. Para Tamara Dávila Collahuazo, ejecutiva PR de Trend, la adaptación y la comunicación son fundamentales.
“Siempre estamos en contacto con periodistas, clientes y diferentes equipos, cada uno con formas de trabajo, necesidades y tiempos muy distintos. Por eso, saber escuchar y entender qué necesita cada persona es importante para que el trabajo sea más fluido y evitar contratiempos”, explica Dávila.
Asimismo, destaca que no podemos comunicarnos de la misma manera con todos. Un cliente, un periodista o un vocero requieren aproximaciones distintas. En todo caso, adaptarnos es contar con el criterio y la organización necesarios para responder cuando el escenario cambia.
Las buenas ideas también necesitan buenos procesos
La creatividad es fundamental para encontrar historias y nuevos enfoques, pero una buena idea que no logra ejecutarse sigue siendo solamente una buena idea. Augusto Rodríguez, jefe de Operaciones de Trend, el punto de partida es entender que cada cliente es un universo único. Por eso, considera clave contar con una estructura de trabajo flexible que permita acompañar todo el ciclo de vida de un proyecto o una cuenta.
Rodríguez identifica dos componentes necesarios para convertir las ideas en resultados: buenas prácticas de gestión de proyectos —alcances claros, tiempos, riesgos y entregables— y un equipo creativo, resolutivo y con capacidad de respuesta. En PR esto cobra especial importancia porque muchas oportunidades tienen una ventana corta, por eso necesitamos coordinación, información, aprobación y capacidad de reacción para aprovecharlas.
Cuando aparecer ya no es suficiente
La evolución del PR también está vinculada con construir confianza en un entorno cada vez más fragmentado. El 2026 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World, realizado entre 17.688 personas de 15 países, encontró que confianza y relevancia se potencian mutuamente. Cuando ambas están presentes, la disposición de los consumidores estudiados a seguir utilizando una marca que comienza a vender a personas diferentes a ellos alcanza el 71 %, frente al 36 % cuando no perciben ninguna de las dos.
El estudio también señala que, entre los consumidores definidos como “insulares”, las voces no pagadas tienen cinco veces más poder que las voces pagadas de las propias marcas para generar confianza. Para las relaciones públicas, el dato plantea una reflexión importante, y es que la confianza no puede simplemente declararse. Una organización puede definirse como innovadora, responsable o cercana, pero necesita evidencia, experiencias consistentes y voces con credibilidad propia para que otros también la perciban así. Por eso, nuestro desafío consiste en contribuir a que una marca sea relevante y confiable para las personas con las que necesita relacionarse.
El PR cambia, las relaciones permanecen
Las relaciones públicas seguirán transformándose; también lo harán las herramientas y los canales que utilizamos. Sin embargo, las experiencias de nuestro equipo muestran que algunas capacidades adquieren todavía más importancia, como el criterio para distinguir una noticia de un anuncio corporativo; estrategia para entender qué queremos conseguir; capacidad periodística para encontrar historias; escucha para comprender a diferentes públicos; adaptación para reaccionar ante los cambios; y procesos que permitan convertir las ideas en acciones.
En Trend vivimos esta profesión desde distintas especialidades, pero compartimos la idea de que el hacer relaciones públicas va mucho más allá de conseguir una publicación; implica comprender contextos, encontrar historias relevantes, construir relaciones, anticiparnos y ayudar a que las organizaciones se relacionen mejor con las personas que influyen en su reputación.
