Una empresa enfrenta una crisis por fallas en su servicio, recibe críticas en redes sociales y aparece en distintos medios de comunicación. Después de varias semanas, logra solucionar el problema, implementa mejoras y recupera gradualmente la confianza de sus clientes. Sin embargo, meses después, un potencial socio comercial consulta a una búsqueda sobre la trayectoria de la compañía, usando ChatGPT, Gemini o cualquier buscador de IA, y recibe una respuesta que vuelve a mencionar aquel incidente. La crisis había terminado, pero su historia y huella seguían disponibles en internet. Ahora, la inteligencia artificial revive las crisis pasadas de las marcas. ¡Qué problema!
Esta situación plantea un nuevo desafío para la comunicación corporativa: ¿qué ocurre cuando una empresa supera una crisis, pero las herramientas de inteligencia artificial continúan recuperando información sobre lo sucedido? Hoy, plataformas como ChatGPT, Gemini, Claude y Perplexity, así como las experiencias de búsqueda con IA de Google, permiten investigar sobre organizaciones mediante preguntas formuladas en lenguaje natural. Dependiendo de sus capacidades, pueden utilizar información disponible en internet para elaborar respuestas sobre empresas, productos, servicios y antecedentes reputacionales.
El problema surge cuando esa información está incompleta, desactualizada o no refleja las acciones que una organización desarrolló después de un incidente. En este escenario, gestionar una crisis implica prestar atención a la información que permanecerá disponible y que podría influir en la percepción de la empresa a largo plazo.
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¿Qué es la huella digital corporativa y por qué importa después de una crisis?
La huella digital corporativa es el conjunto de información que una organización deja en internet a través de sus actividades, publicaciones e interacciones. Incluye contenidos propios, como páginas web, comunicados y perfiles institucionales, pero también noticias, entrevistas, reseñas, comentarios y referencias publicadas por terceros. Esta información permite que clientes, inversionistas, periodistas y potenciales socios conozcan la trayectoria de una empresa. Sin embargo, cuando ocurre una crisis, también puede conservar registros de errores, cuestionamientos o controversias.
Por ejemplo, una compañía del sector alimentario podría haber retirado voluntariamente un producto del mercado después de identificar un problema de calidad. Aunque posteriormente haya corregido la falla y reforzado sus controles, las noticias sobre el retiro pueden continuar disponibles. Esto no significa que la información sea incorrecta. El incidente ocurrió y forma parte de su historia. El desafío aparece cuando alguien encuentra únicamente la noticia inicial y desconoce las medidas adoptadas después.
Por ello, gestionar la huella digital no debería significar eliminar el pasado, sino procurar que exista información suficiente para comprender qué ocurrió, cómo respondió la empresa y qué cambió posteriormente.
¿Cómo pueden las herramientas de IA recuperar información sobre crisis antiguas?
A diferencia de una búsqueda tradicional, donde el usuario suele revisar diferentes enlaces, algunas herramientas de inteligencia artificial pueden elaborar respuestas que reúnen información procedente de distintas fuentes.
Por ejemplo, una persona podría preguntar: “¿Esta empresa ha enfrentado problemas de seguridad?” o “¿Qué antecedentes reputacionales tiene esta organización?”. Si la herramienta utiliza búsqueda web, podría recuperar noticias antiguas, publicaciones institucionales o documentos relacionados con esos acontecimientos. En otros casos, las respuestas pueden apoyarse en información incorporada durante el entrenamiento del modelo, según el sistema utilizado.
Es importante aclarar que no todas las herramientas funcionan de la misma manera ni consultan internet en todas sus respuestas. Además, sus resultados pueden variar según la pregunta, las fuentes disponibles y el momento de la consulta. La documentación de OpenAI sobre las búsquedas en ChatGPT explica que las respuestas pueden contener información incompleta o incorrecta, por lo que resulta importante revisar las fuentes originales. Este aspecto adquiere relevancia cuando se trata de antecedentes corporativos que pueden influir en decisiones comerciales o reputacionales.
Cuando la respuesta reemplaza la visita a la fuente original
La inteligencia artificial también está cambiando la manera en que las personas acceden a la información. Un estudio de Pew Research Center publicado en julio de 2025 encontró que los usuarios estadounidenses hicieron clic en un resultado tradicional en el 8 % de las visitas a búsquedas de Google que incluían un resumen de IA, frente al 15 % de aquellas que no lo mostraban. Aunque estos resultados corresponden a Estados Unidos, reflejan cómo las respuestas automáticas pueden modificar los hábitos de navegación.
En una situación reputacional, esto plantea una preocupación: si una herramienta resume una controversia sin explicar su desenlace, algunos usuarios podrían quedarse con esa primera versión sin consultar documentos que contienen información adicional. Por ello, las empresas necesitan prestar atención a cómo se presentan sus antecedentes y procurar que exista información accesible para contextualizarlos.
Cinco estrategias para gestionar la reputación en IA después de una crisis
La gestión de una crisis no debería terminar cuando disminuye la atención mediática. Desde las relaciones públicas, identificamos cinco acciones que pueden contribuir a una gestión más completa de la huella digital y de IA.
Documentar públicamente las acciones posteriores a la crisis
Durante una crisis, las empresas suelen publicar comunicados, responder consultas y explicar las primeras medidas adoptadas. Sin embargo, las acciones posteriores también necesitan quedar documentadas. Si una organización implementó nuevos controles, modificó procedimientos o cumplió compromisos anunciados, debería evaluar cómo comunicar esos avances con información verificable.
Por ejemplo, una empresa cuestionada por problemas ambientales podría publicar los resultados de una auditoría independiente, las medidas correctivas implementadas y los indicadores que permitan evaluar su evolución. Esto no elimina las noticias anteriores, pero ofrece elementos para comprender la situación actual. La información debe reflejar hechos comprobables, pues presentar compromisos pendientes como resultados alcanzados puede generar un nuevo problema de credibilidad.
Revisar y actualizar los contenidos corporativos
Después de una crisis, conviene revisar la información disponible en los canales oficiales de la organización, incluidos comunicados, informes y páginas relacionadas con el incidente. Imaginemos que una empresa publicó una nota anunciando una investigación interna. Meses después, el proceso concluyó, pero el comunicado inicial continúa siendo la única información disponible en su sitio web. Un usuario podría interpretar que la investigación sigue abierta.
Para evitarlo, la organización puede incorporar una actualización fechada, explicar los resultados que puedan divulgarse y facilitar el acceso a documentos posteriores. También es importante mantener enlaces funcionales, identificar correctamente las fechas y evitar contradicciones entre distintas publicaciones institucionales.
Monitorear cómo aparece la empresa en las respuestas de IA
Las organizaciones ya utilizan herramientas para monitorear su presencia en medios digitales y redes sociales. A ese trabajo puede incorporarse una revisión periódica de las respuestas generadas por inteligencia artificial.
Por ejemplo, un equipo de comunicación podría consultar ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity utilizando preguntas relacionadas con la trayectoria de la empresa y sus antecedentes reputacionales. El análisis debería observar si se mencionan incidentes antiguos, si las fechas son correctas, qué fuentes aparecen citadas y si las respuestas incorporan información sobre las medidas posteriores.
También conviene comparar distintas formulaciones de una misma pregunta. Una consulta como “¿Qué problemas tuvo esta empresa?” puede producir una respuesta diferente de “¿Cómo respondió esta empresa a los problemas que enfrentó?”. Por ello, una sola respuesta no es suficiente para determinar cómo está siendo representada una organización en los sistemas de IA. Lo recomendable es documentar las consultas, fechas y plataformas utilizadas para observar posibles cambios.
Solicitar correcciones cuando exista información incorrecta
No toda información negativa es falsa ni debe desaparecer de internet. Sin embargo, las empresas sí pueden identificar errores concretos que requieran una corrección. Por ejemplo, una noticia podría contener una cifra equivocada, atribuir incorrectamente una responsabilidad o mantener información que fue rectificada posteriormente. En estos casos, corresponde contactar a la fuente responsable y solicitar una revisión sustentada en documentos.
Google dispone de una herramienta para actualizar contenido obsoleto, destinada a situaciones específicas en las que una página ajena ya no existe o ha eliminado información importante que todavía aparece reflejada en los resultados. No obstante, esta herramienta no permite retirar noticias verdaderas simplemente porque resultan desfavorables para una organización. Tampoco garantiza que una corrección se refleje inmediatamente en todas las plataformas de IA. La prioridad debe ser corregir errores comprobables, no intentar suprimir antecedentes legítimos.
Construir una presencia informativa que refleje la evolución de la empresa
Una estrategia de comunicación a largo plazo debería incluir información sobre avances reales, resultados empresariales e iniciativas relevantes. Si una compañía enfrentó cuestionamientos sobre sus prácticas laborales, podría desarrollar nuevas políticas, mecanismos de atención y evaluaciones independientes. Si estas medidas se implementaron y existen resultados documentados, pueden formar parte de sus contenidos corporativos y de las historias que comparte con sus públicos. El objetivo no es inundar internet con publicaciones positivas para desplazar noticias negativas, sino construir una presencia pública que refleje la trayectoria de la empresa de manera completa y verificable.
¿Qué deberían hacer las marcas cuando una crisis vuelve a aparecer en las respuestas de IA?
Lo primero en situaciones de crisis de comunicación, es trabajar de la mano de una agencia de PR profesional como Trend. Ahora, imaginemos un escenario hipotético: una empresa peruana del sector financiero enfrentó hace dos años cuestionamientos por fallas en su atención al cliente. La organización reconoció el problema, implementó mejoras y posteriormente registró avances en sus indicadores de servicio. Sin embargo, un potencial aliado comercial consulta a una herramienta de IA sobre sus antecedentes y encuentra una respuesta que menciona las críticas iniciales, sin incorporar las medidas correctivas.
¿Cómo debería actuar el equipo o agencia de comunicación?
El primer paso sería revisar la respuesta y comprobar las fuentes utilizadas. Es necesario determinar si la información es verdadera, está desactualizada o contiene afirmaciones incorrectas. Después, correspondería verificar si las mejoras están suficientemente documentadas y disponibles en fuentes accesibles. Si la empresa cuenta con resultados comprobables, podría publicar una actualización institucional que explique los cambios implementados y sus efectos. También sería pertinente evaluar oportunidades informativas legítimas para compartir esos avances con medios especializados, siempre que exista interés periodístico. Finalmente, el equipo podría repetir las consultas periódicamente para observar si las respuestas incorporan información más reciente.
Este proceso no garantiza que una herramienta deje de mencionar la controversia. Tampoco sería necesariamente deseable si el antecedente resulta relevante para comprender la trayectoria de la organización. La meta debe ser reducir las interpretaciones incompletas o incorrectas y facilitar el acceso a información contextualizada.
¿Cómo medir el impacto de una crisis antigua en la reputación digital?
Uno de los principales desafíos es establecer indicadores útiles para evaluar cómo aparece una organización en las herramientas de IA. A diferencia de los medios tradicionales, donde es posible analizar publicaciones y características de la cobertura, las respuestas generativas pueden variar considerablemente. Por ello, recomendamos observar la frecuencia con la que aparecen referencias a incidentes pasados en un conjunto definido de consultas, la precisión de las respuestas, la antigüedad de las fuentes citadas y la presencia de información sobre las medidas posteriores.
También es importante identificar si las herramientas diferencian adecuadamente entre denuncias, investigaciones, hechos comprobados y procedimientos concluidos. Sin embargo, estos indicadores deben interpretarse con cautela. Una disminución de menciones negativas en determinadas consultas no demuestra, por sí sola, que la reputación de la empresa haya mejorado. El análisis debería complementarse con estudios de percepción, indicadores de confianza, cobertura periodística y otras fuentes relevantes para el negocio.
Desde Trend, consideramos que la gestión de crisis debe incorporar una etapa de seguimiento reputacional posterior, orientada a documentar resultados, actualizar información y evaluar cómo se presenta la trayectoria de una empresa en los diferentes entornos digitales. Las relaciones públicas tienen un papel fundamental en ese proceso: identificar qué información necesitan los públicos, desarrollar contenidos respaldados por hechos y construir relaciones que permitan comunicar los avances de manera creíble.
