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Qué es el credo corporativo y cómo se aplica en las organizaciones

Qué es el credo corporativo y cómo se aplica en las organizaciones

Vivimos en un mundo y sociedades interconectadas. Lo que pasa en una ciudad del este de Asia puede repercutir en la región La Libertad, Perú. El comercio de productos y servicios es global, y es por eso que las empresas han evolucionado en su formación.

Al comienzo solo tenían como objetivo generar ganancias, luego se preocuparon del bienestar de sus trabajadores y sus familias, después por el medio en el que desarrollan sus actividades y ahora tienen que cumplir con una serie de regulaciones para poder ganarse el respeto y la credibilidad de sus stakeholders.

A esa guía la conocemos como credo corporativo. Y como todo credo, es una brújula que nos da los parámetros dentro de los cuales nos vamos a manejar como empresa. Este credo puede ser parte de nuestra visión y misión o puede ser un conjunto de “normas” aparte. Entrecomillamos normas porque el credo no es un reglamento, sino una guía.

¿Cómo nace el credo corporativo?

Ante una crisis de reputación bastante grave, la farmacéutica Johnson & Johnson elaboró un manual que respondiera de manera eficaz y eficiente a los usuarios de su producto Tylenol. En ese documento se leía en primer lugar, “Creemos que nuestra primera responsabilidad es con los pacientes, médicos y enfermeras, con las madres y los padres, y todos aquellos que utilizan nuestros productos y servicios”.

Esa porción del credo aún se puede leer en todas las filiales de la empresa norteamericana alrededor del mundo.

Desde ese ejemplo, en el que se demostró que, sin valores éticos y humanos, las ganancias no servían de nada porque se perdía el mayor activo de la compañía, su reputación, todas las empresas vieron la importancia de contar con una guía ética.

Como toda guía moral y ética es importante que desde la alta gerencia hasta los practicantes conozcan y entiendan el credo que elaboramos en nuestras organizaciones. Así cada decisión que se tome se hará teniendo al credo presente.

¿Qué significa el credo corporativo para las empresas?

Este credo tiene que representar de manera fiel lo que queremos transmitir como empresa. Nuestros valores, nuestra ética, nuestros principios, nuestra manera de trabajar, de producir y, sobre todo, de relacionarnos con la sociedad. Por ejemplo, nuestra visión sobre la equidad de género, sobre la conservación del medio ambiente o sobre la responsabilidad corporativa ante eventos nacionales.

En este manual ético deben estar contempladas las situaciones más probables por las que podamos pasar en el futuro, sin embargo, también es un documento que necesita revisarse regularmente. La sociedad está en un constante cambio y cada vez se le pide más a las empresas y a las grandes corporaciones. Un escenario que hoy es altamente probable y que hace diez años no lo era tanto es el hackeo de los datos personales de nuestros clientes, proveedores o colaboradores. Hace diez años no teníamos previsto incluir ese tema en nuestro credo, pero hoy es una de las principales preocupaciones de quienes manejan información sensible.

Por lo tanto, el credo como nuestras mismas organizaciones son seres en constante evolución. Siempre debe tener las respuestas a nuevas dudas. También debe ser elaborado con distintos perfiles, no solo el corporativo. Debe tener una visión global, local y ciudadana; con la mirada puesta en la tecnología y los derechos humanos. Con visión económica y social.

¿Por qué es importante esto? Como mencionamos al comienzo del texto, vivimos en un mundo interconectado y somos parte de una sociedad local y otra global. Debemos de estar en sintonía con ellas, es parte de nuestra reputación corporativa.

Cómo definir un credo corporativo iniciando desde cero

Si somos una empresa que recién está en formación, podemos incluir a todas las personas que colaborar con nosotros para elaborar el credo de la empresa. Cada área podría enfocarse en sus retos, necesidades, obstáculos y sobre todo, qué es lo que los motiva a trabajar en nuestra organización y esa área específica. La lluvia de ideas es una herramienta útil para este proceso.

Otra característica importante que debemos considerar a la hora de elaborar nuestro credo es que no debemos de redactar en negativo. Ni cuando hablemos de desempeños por debajo del nivel esperado de algún colaborador o cuando toquemos lo referido a la relación con clientes externos.  Si podemos mencionar, de manera general, las medidas que se adoptarán en cada caso.

Una vez definido, comunicarlo y aplicarlo día a día

Debemos recordar que tanto en la elaboración como en la implementación del credo hay un elemento fundamental, la comunicación. Si recién comenzamos con la redacción de éste, comunicarlo a nuestros trabajadores y proveedores es de vital importancia. Así también en la etapa de implementación, nuestros clientes y colaboradores debe conocer de la manera más transparente posible nuestro credo. Al final de cuentas, es nuestra principal carta de presentación. Y en ocasiones, puede ser incluso más potente que nuestra estrategia de publicidad o marketing al momento de generar ventas.

Lo más importante que debemos saber sobre el credo corporativo es que no lo podremos elaborar si es que no tenemos claro cuáles son los objetivos nuestra empresa, cuál es nuestra visión y misión y, lo más importante, cuáles son y serán nuestros compromisos con nuestros clientes internos, con nuestros clientes externos, proveedores y la sociedad en general. ¿Cuál es la filosofía corporativa que nos guía?

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Relaciones Públicas: ¿Las necesitan cualquier tipo de empresa?

Relaciones Públicas: ¿Las necesitan cualquier tipo de empresa?

Si crees que implementar un área de relaciones públicas (RR. PP.) puede ser un objetivo muy lejano para una micro o pequeña empresa, probablemente estés viendo el asunto desde la perspectiva incorrecta.

Desde el blog de Trend, te explicamos en qué consiste esta labor y quiénes la pueden aprovechar.

¿En qué consiste realmente la gestión de las RR. PP.?

La gestión de las Relaciones Públicas en una empresa poco tiene que ver con el tamaño o giro de la misma. Por lo contrario, lo que las RR. PP. buscan es cuidar algunos aspectos de la comunicación que de una u otra manera toda persona jurídica transmitirá a su audiencia, sea está planificada o no.

Es evidente que como personas -naturales o jurídicas- no dejamos de enviar mensajes a quienes nos rodean. Ya sean escritos, verbales o no verbales (gestos, acciones, decisiones, etc.). Cada acción que tomamos (o no tomamos) le comunica algo al resto acerca de nosotros mismos.

Inevitablemente estas decisiones influyen directamente en nuestra imagen y reputación ante los diversos públicos a los que nos enfrentamos día a día. Si nuestra imagen es positiva, esto dará pie a un clima favorable para las ventas, que es lo que finalmente todos buscamos. Y si es negativa, podemos esperar impactos negativos para la economía de nuestra organización.

Tal fue el caso de Facebook hace un año, que vio afectado el valor de sus acciones luego de admitir que brindó a 61 fabricantes de hardware y software acceso especial a los datos de los usuarios pese a que había afirmado públicamente que restringió dicho acceso en 2015.

¿Y si mi objetivo no son las ventas?

Efectivamente, existen organismos dedicados a acciones benéficas que no son de carácter económico, sino que apoyan causas comunes como cuestiones deportivas, culturales, de educación, salud, entre otras; las cuales buscan el desarrollo de la comunidad.

Ya que estas organizaciones también desarrollan estrategias específicas hacia diferentes públicos de interés (la comunidad beneficiada, el gobierno, el cuerpo de voluntarios, etc.) las actividades de relaciones públicas son fundamentales en el apoyo a sus objetivos.

En ese sentido, las actividades de RR. PP. pueden ser innumerables pues van desde las actividades sociales para recaudar fondos, búsqueda de patrocinios, historias de éxito hasta una relación activa y constante con los medios de comunicación.

De ahí la importancia de desarrollar un plan estratégico de relaciones públicas que dé forma y dirección a todos los mensajes a difundir para ganar no sólo el aprecio de la sociedad, sino también su apoyo para alcanzar los objetivos filantrópicos y beneficiar realmente al sector al que se han dirigido.

El profesional de RR.PP.

Por tanto, y puesto que cada empresa sin importar su tamaño, es única -así como lo son cada uno de sus públicos- el profesional de RR. PP. debe ser los ojos y oídos de la organización, buscando mapear permanentemente oportunidades y/o amenazas para la reputación institucional.

Por ello, para facilitar su trabajo, será muy importante que los planes de marketing y objetivos empresariales estén alineados a la estrategia comunicacional de la empresa, de forma que toda acción se condiga coherentemente con los objetivos, políticas y lineamientos generales de la organización, haciéndola consistente en su comunicación.

El profesional de las RR. PP. debe mantener vínculos con públicos clave a los cuales no necesariamente se llega a través de campañas comerciales. Entre las principales audiencias, grupos de interés o stakeholders que debe considerar se encuentran:

  • Internos:
    • Accionistas
    • Directivos
    • Trabajadores
  • Externos
    • Clientes
    • Proveedores
    • Entidades financieras
    • Medios de comunicación
    • Comunidad local
    • Organizaciones sociales
    • Entidades gubernamentales, etc.

Por ello podemos afirmar, sin lugar a dudas, que las Relaciones Públicas pueden ser usadas por grandes, medianas y pequeñas empresas, incluso por individuos. Ya que el objetivo que estas persiguen no es generar ventas, sino posicionar a la institución como un actor relevante en su sector, comunidad, país, etc. Algo que no depende del tamaño o giro de una empresa sino de su genuino compromiso con sus diversas audiencias.

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Antonio Noguero y las Relaciones Públicas contemporáneas

Antonio Noguero y las Relaciones Públicas contemporáneas

Foto: IPRA

Hace pocos días, el reconocido teórico y catedrático español, Antonio Noguero, estuvo en nuestro país para recibir la distinción como doctor honoris causa por parte de la Universidad de San Martín de Porres. De la disertación que realizó con la comunidad universitaria y profesional, se pueden resaltar algunos puntos sobre los cuales deben recaer los esfuerzos de quienes ejercen las relaciones públicas, con el objetivo de formar un futuro próspero para la profesión. Aquí lo más resaltante de su mensaje:

Importancia de la investigación

En ocasiones, los profesionales de las comunicaciones estamos tan enfocados en el ejercicio diario de nuestro oficio, que dejamos la investigación y la profundización teórica de lado. Por eso, Noguero invita a los relacionistas públicos a mantenerse en continua formación y aprendizaje, a tener siempre una “inquietud” por conocer más sobre nuestra profesión. De esa manera, también podremos desarrollar nuevas técnicas y modelos prácticos para llevar a cabo en nuestro trabajo.

También es necesario integrarnos más como un cuerpo profesional, compartir nuestras experiencias para ayudar a surgir nuevas y mejores propuestas. De ahí la necesidad de espacios de encuentro y diálogo como congresos, conferencias, seminarios, entre otros eventos académicos.

Noguero también destaca la labor de organizaciones profesionales dedicadas al fomento y desarrollo de las relaciones públicas. Especialmente, algunas de ellas que han tenido mayores vínculos con el Perú, como la Internacional Public Relation Association (IPRA) y la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas (ALACAURP); “han sido un motor importantísimo tanto en el contexto nacional como internacional”, aseguró el académico.

Los públicos de interés o stakeholders

Aunque en ciertas corrientes de pensamiento se suele hacer una diferenciación entre el concepto de públicos de interés y stakeholders, para el catedrático español no hay mayor distinción entre los dos términos. Explica que el autor Edward Freeman, al pasar de la filosofía al campo de los negocios, prefirió utilizar un concepto que se relacionaba más con el management y la administración de negocios, por eso eligió la denominación de stakeholders al publicar su teoría en el año 1984.

Las redes sociales

Además de la gran revolución que significaron a nivel comunicacional, es importante tener en cuenta el gran negocio mundial que representan, del cual el marketing y las relaciones públicas no son ajenas. “Hoy todo el mundo habla de redes sociales pero recordemos que antes en Estados Unidos se llamaban redes “webonómicas” (web + economía), solo que debido a su connotación comercial pasaron a llamarse redes sociales” comenta el profesor Noguero.

Así, podemos ver que, efectivamente, en 1997 el autor estadounidense Evan Schwartz en su libro Webonomics, explicaba los principios esenciales para hacer crecer un negocio a través de la World Wide Web. A raíz de ello la exhortación a siempre tener presente el fin social de las relaciones públicas.

Volviendo a las bases de las RR. PP.

Para Noguero, es importante tener claro los principios fundamentales de la profesión, así como sus orígenes a inicios del siglo pasado, de esta forma, señala cómo en la actualidad se reconoce hasta tres padres de las relaciones públicas. “Algunos consideran a Ivy Lee, otros a Edward Bernays y otros a James Grunig”, comenta el autor de La función social de las Relaciones Públicas.

Un dato interesante que aporta el español, es acerca de las definiciones de esta profesión. Entre los muchos conceptos que existen y se han elaborado a lo largo de los años, Noguero identifica la que probablemente es la primera definición escrita de relaciones públicas, hallada en el texto Public Relations, a Handbook of Publicity escrito por John C. Long en 1924:

“Las relaciones públicas son el proceso de descubrir y dar a conocer los factores en una empresa que son de interés público”.

Hoy, sin embargo, se suelen mezclar los conceptos de relaciones públicas y otras ciencias sociales como el marketing, pues ciertamente coinciden en muchos aspectos. Es por eso que aún en estos días se llegan a confundir ciertos términos como sucede con publicity y advertising, “La publicity es información de cierto tipo, muy diferente a la publicidad o advertising” resalta el español.

Como hemos podido ver, más allá del importante desarrollo de las relaciones públicas en las últimas décadas, aún tenemos importantes retos como profesión. Desafíos que podremos superar teniendo siempre presente la ética y el compromiso de mejorar cada día.

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¿Para qué sirven las relaciones públicas?

¿Para qué sirven las relaciones públicas?

Nos es fácil identificar a qué se dedican los profesionales de la medicina, la arquitectura o la educación; pero cuando hablamos de las relaciones públicas (RR. PP.) una gran incógnita suele invadirnos. No es solo que las relaciones públicas sea una profesión aún joven y en formación – lleva poco más de un siglo de historia-, pues los programadores web existen hace menos de 50 años y es fácil imaginar a qué se dedican. La dificultad para entenderlos está en que se trata de profesionales que trabajan con intangibles: ideas, percepciones y hasta sentimientos.

Su objetivo está en comprender la forma en la que los distintos grupos de personas se relacionan entre sí (empresa con clientes, estado con ciudadanos, marcas con medios de comunicación, gremios profesionales con gobierno, etc.) y mejorar esta relación a través de la comunicación.

Entonces, ¿qué función cumple el área o la agencia de PR (por sus siglas en inglés, Public relationships) y para qué las necesitan?

Planificar a un nivel estratégico

Si las relaciones públicas van a ayudar a las organizaciones a cumplir sus objetivos desde un enfoque comunicacional, entonces todas las acciones y planes contemplados a nivel directivo deberían tenerla en cuenta como un asesor permanente.

La meta es mantener una buena reputación como marca y organización, para que esta sea sostenible en el tiempo. Así, el planeamiento estratégico en las relaciones públicas, integrará todas las funciones que describimos a continuación, para alinearlas a los objetivos de la organización con visión de largo plazo.

Humanizar a las organizaciones

Cuando una marca entra en contacto con su público, deja de ser un ente abstracto y se convierte en una “persona” con comportamiento, actitudes e intereses específicos. Por eso, las relaciones públicas trabajan en darle a la organización una personalidad única que tenga sintonía con la esencia del negocio y con las expectativas del público.

El primer paso para esto es estar presente, interactuar, conversar con sus distintos públicos (stakeholders), para conocerlos mejor y así proponer acciones de beneficio mutuo cada vez más efectivas. Una organización que muestre identidad propia, principios éticos y sensibilidad social habrá iniciado bien este camino.

Fortalecer la comunicación interna y la identidad corporativa

El recurso más valioso con el que cuentan las organizaciones es su capital humano. una persona motivada y que se sabe parte de una organización, compartirá los objetivos de la empresa y de forma espontánea se convertirá en un vocero más de ella. En este sentido, la comunicación tiene una función integradora que puede impactar en el clima organizacional y en la productividad.

Elementos como la comunicación interna, filosofía, cultura o identidad corporativa no son producto del trabajo de las relaciones públicas, existen en toda las organizaciones. Puede ser que mal planteados, poco desarrollados o incipientes; pero existen al fin y al cabo. Las RR. PP. buscan darle forma, objetivo, herramientas, medios. Por eso, su función es fortalecer.

Mantener buenas relaciones con los medios de comunicación

La prensa necesita fuentes de información para generar noticias y las empresas requieren dar a conocer su actualidad. En este contexto las relaciones públicas son el nexo que hace posible una relación de ganar-ganar entre ambos. La organización consigue visibilidad y el medio obtiene buenas historias para contar.

La tarea del relacionista público es darle información útil y de interés al periodista. Es tener una política de puertas abiertas, brindar la información siempre que el medio lo requiera y mostrar una organización transparente.

Parte de este contacto cercano con los medios de comunicación implica estar preparado para ser mediático (media training) y conocer como trabajan los medios (“hablar el mismo lenguaje”). ¿Ya conocen nuestra marca MediaTraining.pe, especializada en la formación de voceros y voceras institucionales?

Gestionar situaciones de crisis

Partiendo de la premisa de que el mejor gestor de crisis es quien las evita, debemos resaltar que esta labor debe ser más proactiva que reactiva. Por lo general, una crisis llega a suceder luego de pasar por las etapas de controversia y conflicto. Esto le demanda al relacionista público un estado permanente de atención al contexto, a las circunstancias, lo que se conoce como issues management o gestión de conflictos potenciales.

Claro está, hay crisis que no se pueden evitar. Sin embargo, por curioso que parezca, las crisis representan también una oportunidad. La oportunidad de demostrar que la organización es capaz de asumir una situación complicada. Para ello, es esencial que esté preparada.

Las crisis se agravan o dan un paso hacia su solución dependiendo del manejo de la comunicación. Por eso, la oficina de RR. PP. es la que debe guiar las acciones a tomar, los planes de contingencia, el cuándo, el qué y el cómo comunicar.

Crear confianza financiera

Lo que hace posible que una empresa exista, es el financiamiento, siempre debemos tenerlo presente. La organización necesita comunicar a su comunidad financiera que es rentable y que su situación económica es sólida. Las relaciones públicas financieras trabajan para crear y mantener la confianza de los accionistas e inversores.

Aunque suele perder protagonismo ante otras funciones del PR, este área trabaja con uno de los recursos más sensibles en toda organización. Es así que, los responsables de la comunicación, tienen el reto de mantener y captar nuevas fuentes de ingresos a través de la gestión de una buena reputación financiera.

Comunicar responsabilidad social

Las empresas surgen a partir de objetivos económicos, es natural, Y su meta principal es elevar su rentabilidad. Sin embargo, también tienen la responsabilidad de contribuir con la sociedad e impulsar la sostenibilidad. Las relaciones públicas tienen la función de transformar este compromiso asumido por la organización, en resultados tangibles. Y el relacionista público es el encargado de idear la mejor manera en que la empresa comunique y demuestre que es socialmente responsable.

Es importante indicar que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) inicia desde adentro de la organización para proyectarse luego hacia el exterior. Por tanto, antes de tratar de mejorar la calidad de vida de la comunidad que nos rodea, veamos si nuestros colaboradores cuentan con los valores que profesamos, empezando por evitar la contaminación del medio ambiente o si desde el área de RR. HH. se han preocupado por tener a todos los empleados con sus correspondientes beneficios laborales, entre otras. Debe existir una coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Como hemos podido ver, el área de Relaciones Públicas cumple un papel importante en las organizaciones, brindando una guía de acción para lograr sus objetivos e integrarse con sus públicos. Cada 18 de junio, se rinde homenaje a todas las personas que se desempeñan en esta profesión. ¡Felíz Día del relacionista público peruano!

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5 principales diferencias entre imagen y reputación

5 principales diferencias entre imagen y reputación

Cuando trabajamos en relaciones públicas es común hablar sobre imagen y reputación. Son términos que por lo general se pueden confundir entre sí y en algunos casos manejarse como sinónimos. Sin embargo, como asesores en comunicación es importante saber qué resultados le podemos ofrecer a nuestros jefes o clientes (en el caso de las agencias consultoras de relaciones públicas). ¿Mejorar su imagen o su reputación? ¿Cuál es la diferencia? El autor Michael Ritter, en su libro “El valor del capital reputacional” lo explica de forma sencilla:

La Imagen

Es todo lo que se ve o se percibe de una persona u organización. Se forma en base a todo lo que se comunica hacia el exterior y en cómo estos mensajes son interpretados por el receptor.

  1. Se construye. A partir de la comunicación que se emite alrededor de la organización. Si una empresa no tiene mucha exposición, es difícil formarse una imagen de ella. Por eso se dice que se puede construir, pues mientras más mensajes precisos se envíen, más se acercará la imagen a lo que la organización quiere.
  2. Es la percepción individual. Cada persona puede tener una imagen distinta de la misma empresa en distintos momentos. Comúnmente nos formamos una idea de determinada empresa en base a lo que vemos o escuchamos de ella. Esto puede cambiar de acuerdo al contexto o en base a qué tanto estemos informados sobre la organización.
  1. Es la foto. La imagen se asocia con lo coyuntural, es un recorte de la realidad del momento, tal como una fotografía. Ritter agrega también a esta comparación que al igual que las fotos, la imagen puede ser “retocada” y no en todos los casos representa lo que la organización realmente es.
  2. Basada en lo visual e icónico. Se forma principalmente a partir de lo que se muestra. Influyen mucho la identidad visual de la marca y el tono de comunicación que emplea en sus mensajes. Los medios tradicionales y digitales, son los canales más usados para comunicar estos elementos.
  3. Genera expectativas. La imagen genera en la mente del público una idea de cómo es la organización. Esta idea será contrastada al llegar a un contacto con la marca. Tomando otro ejemplo de Ritter, al ver una camioneta todo terreno, último modelo y con las lunas polarizadas; podemos imaginar al conductor como un hombre de mediana edad, adinerado posiblemente padre de familia. Sin embargo, podemos sorprendernos si vemos que quien lo conduce es una monja.

La Reputación

Va más allá de la imagen, pues su efecto es a largo plazo. Agrega valor a la organización y forma vínculos duraderos con los públicos.

  1. Se gana. La reputación no se puede gestionar directamente sino que es resultado de cómo el público valora a la organización a lo largo del tiempo y en base a la experiencia que la marca le brinde. A diferencia de la imagen, que se puede formar en base a publicidad o presencia mediática, la reputación se debe ganar en base a las acciones de la organización.
  2. Es la percepción colectiva. Es una opinión consensuada entre los usuarios. La reputación se forma en base a la conversación que hay sobre una marca y se prolonga a través de la memoria colectiva. Cuando pedimos recomendaciones, sobre un restaurante, por ejemplo, entra en juego la reputación para decirnos si la mayoría de personas que lo han probado lo consideran un buen lugar para comer o si existe otra mejor opción.
  3. Es la película. Mientras que la imagen se enfoca en momentos específicos, la reputación considera el pasado y el presente, con los diferentes sucesos que forman parte de la historia de la organización. Como en una película, la trama completa significa mucho más que una solo escena. Por eso debemos tener en cuenta el largo plazo, la reputación se puede dañar, pero también se puede reconstruir. Eso sí, no es nada fácil.
  4. Basada en la conducta. El público espera una coherencia entre lo que la empresa dice o muestra (imagen) y lo que hace. La confianza y credibilidad que adquiere una marca se basa en sus acciones a lo largo del tiempo y el impacto positivo o negativo que estas puedan generar en sus diversos públicos.
  5. Genera valor. Ritter habla del capital reputacional. Así, entendemos que muchas de las grandes marcas como Apple o Coca Cola valen más por su buena reputación que por sus activos tangibles. La reputación añade valor a cualquier producto o servicio e influye directamente en las decisiones de compra y en la diferenciación respecto a la competencia.

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