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5 principales diferencias entre imagen y reputación

5 principales diferencias entre imagen y reputación

Cuando trabajamos en relaciones públicas es común hablar sobre imagen y reputación. Son términos que por lo general se pueden confundir entre sí y en algunos casos manejarse como sinónimos. Sin embargo, como asesores en comunicación es importante saber qué resultados le podemos ofrecer a nuestros jefes o clientes (en el caso de las agencias consultoras de relaciones públicas). ¿Mejorar su imagen o su reputación? ¿Cuál es la diferencia? El autor Michael Ritter, en su libro “El valor del capital reputacional” lo explica de forma sencilla:

La Imagen

Es todo lo que se ve o se percibe de una persona u organización. Se forma en base a todo lo que se comunica hacia el exterior y en cómo estos mensajes son interpretados por el receptor.

  1. Se construye. A partir de la comunicación que se emite alrededor de la organización. Si una empresa no tiene mucha exposición, es difícil formarse una imagen de ella. Por eso se dice que se puede construir, pues mientras más mensajes precisos se envíen, más se acercará la imagen a lo que la organización quiere.
  2. Es la percepción individual. Cada persona puede tener una imagen distinta de la misma empresa en distintos momentos. Comúnmente nos formamos una idea de determinada empresa en base a lo que vemos o escuchamos de ella. Esto puede cambiar de acuerdo al contexto o en base a qué tanto estemos informados sobre la organización.
  1. Es la foto. La imagen se asocia con lo coyuntural, es un recorte de la realidad del momento, tal como una fotografía. Ritter agrega también a esta comparación que al igual que las fotos, la imagen puede ser “retocada” y no en todos los casos representa lo que la organización realmente es.
  2. Basada en lo visual e icónico. Se forma principalmente a partir de lo que se muestra. Influyen mucho la identidad visual de la marca y el tono de comunicación que emplea en sus mensajes. Los medios tradicionales y digitales, son los canales más usados para comunicar estos elementos.
  3. Genera expectativas. La imagen genera en la mente del público una idea de cómo es la organización. Esta idea será contrastada al llegar a un contacto con la marca. Tomando otro ejemplo de Ritter, al ver una camioneta todo terreno, último modelo y con las lunas polarizadas; podemos imaginar al conductor como un hombre de mediana edad, adinerado posiblemente padre de familia. Sin embargo, podemos sorprendernos si vemos que quien lo conduce es una monja.

La Reputación

Va más allá de la imagen, pues su efecto es a largo plazo. Agrega valor a la organización y forma vínculos duraderos con los públicos.

  1. Se gana. La reputación no se puede gestionar directamente sino que es resultado de cómo el público valora a la organización a lo largo del tiempo y en base a la experiencia que la marca le brinde. A diferencia de la imagen, que se puede formar en base a publicidad o presencia mediática, la reputación se debe ganar en base a las acciones de la organización.
  2. Es la percepción colectiva. Es una opinión consensuada entre los usuarios. La reputación se forma en base a la conversación que hay sobre una marca y se prolonga a través de la memoria colectiva. Cuando pedimos recomendaciones, sobre un restaurante, por ejemplo, entra en juego la reputación para decirnos si la mayoría de personas que lo han probado lo consideran un buen lugar para comer o si existe otra mejor opción.
  3. Es la película. Mientras que la imagen se enfoca en momentos específicos, la reputación considera el pasado y el presente, con los diferentes sucesos que forman parte de la historia de la organización. Como en una película, la trama completa significa mucho más que una solo escena. Por eso debemos tener en cuenta el largo plazo, la reputación se puede dañar, pero también se puede reconstruir. Eso sí, no es nada fácil.
  4. Basada en la conducta. El público espera una coherencia entre lo que la empresa dice o muestra (imagen) y lo que hace. La confianza y credibilidad que adquiere una marca se basa en sus acciones a lo largo del tiempo y el impacto positivo o negativo que estas puedan generar en sus diversos públicos.
  5. Genera valor. Ritter habla del capital reputacional. Así, entendemos que muchas de las grandes marcas como Apple o Coca Cola valen más por su buena reputación que por sus activos tangibles. La reputación añade valor a cualquier producto o servicio e influye directamente en las decisiones de compra y en la diferenciación respecto a la competencia.

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Opinión: Compra de Química Suiza, ¿una mala decisión de imagen corporativa?

Opinión: Compra de Química Suiza, ¿una mala decisión de imagen corporativa?

Para nadie es nuevo que Intercorp -conglomerado del grupo Interbank, perteneciente a la familia Rodríguez Pastor- continúa con sus planes de expansión. Luego de no prosperar sus intentos por hacerse de Clínica Ricardo Palma -para acelerar su crecimiento en el sector salud-, la semana pasada hizo una de las movidas más importantes del mercado farmacéutico. Con una transacción por US$ 583 millones de dólares; Intercorp, a través de su brazo InRetail, ha comprado Quicorp -conglomerado de la farmaceútica Química Suiza-.

Esta compra pone al grupo en carrera en el sector salud junto a los principales conglomerados económicos como el Grupo Crédito (de la familia Romero) o el Grupo Breca (de la familia Brescia), entre otros.

Como lo explica Ojo-publico.com, gracias a la compra, Intercorp ahora concentrará la propiedad de empresas que se encargan de todos los procesos del negocio: los laboratorios fabricantes Quilab y Cifarma, las droguerías distribuidoras Química Suiza y Albis y las cinco cadenas de boticas de mayores ventas: Mifarma, Inkafarma, BTL, Arcángel y Fasa.

¿Ha sido esta movida la mejor para la corporación?

Del lado comercial es muy probable que sí. La compra de Quicorp no sólo le significa a Intercorp controlar gran parte del sistema farmacéutico del Perú. La empresa contará ahora también con uno de los principales importadores de docenas de marcas premium del retail como Pringles, Hershey’s, Paper Mate, Tide entre otras; adquisición que potenciará la sinergia con los supermercados de InRetail (PlazaVea, Vivanda, Mass). Pero además, suma un nuevo formato retail a los que ya manejaba; las tiendas por conveniencia (a través de MiMarket), sector al que InRetail le faltaba ingresar y que se han puesto en boga con la llegada de Tambo+.

Un negocio, al parecer, redondo. No obstante, a nivel de imagen, la adquisición ha comenzado a impactar negativamente al grupo. Y es que enfrenta acusaciones de un posible abuso de precios que, según analistas, no solo afectaría a stakeholders como los clientes, sino a todo su entorno pues estaría en capacidad de cambiar el mercado farmacéutico de todo el Perú.

Ojo-publico.com lo explica así: Las farmacias independientes que quieran acceder a estas marcas deben negociar ahora con la distribuidora de Intercorp. “Este conglomerado puede decidir a quién le vende y a qué precio se ofrecerá el producto”, advierte Marcial Torres, decano del Colegio Químico Farmacéutico del Perú.

Estas circunstancias han puesto de relieve, además, acusaciones de otro grupo de interés importante: sus empleados, según revela también la citada fuente.

“Testimonios de exempleados de la cadena Inkafarma revelan que el modelo de negocio de esta cadena obliga a sus trabajadores a cumplir con cuotas diarias de ventas de medicamentos de línea propia. Si lo hacen obtienen comisiones, pero si no lo hacen les reducen el sueldo.”

Acusaciones de prácticas monopólicas y de abusos laborales son motivos suficientes para mellar la imagen de “Empresa Socialmente Responsable (ESR)” de una corporación de talla internacional. Si en el análisis costo-beneficio que (seguramente) hizo el grupo empresarial, encontraron que aún así la decisión de compra era rentable; podemos inferir qué motivó la decisión: “Las empresas siempre serán empresas” y sus motivaciones siempre serán comerciales. Y muchas las seguirán aún a pesar de los costos económicos o sociales.

Solo el tiempo dirá si los miedos y acusaciones contra Intercorp eran fundados. Dependerá de Intercorp el demostrar lo contrario, ejecutando acciones de responsabilidad social muy claras. Mantener y exponer una política a favor del consumidor y del mercado, puede ser la mejor salida para el conglomerado por librarse de esta tormenta mediática en la que ha ingresado al buscar su crecimiento.

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