por Trend | 2 marzo 2021 | Reputación
Si bien los conceptos pueden parecer obvios para los profesionales que se desempeñan en el campo de las relaciones públicas, hay muchas personas que no tienen claras las diferencias entre cada uno de ellos. Incluso es posible que los propios comunicadores y profesionales de otras áreas no se hayan detenido nunca a preguntarse por su definición exacta y cómo se relaciona cada concepto con la gestión de una agencia de PR y lo que busca un cliente.
- La identidad corporativa. Según el Reputation Institute de Australia, se define como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas. La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo, que se tiene, quiérase o no, por el mero hecho de existir. Sin embargo, esto no significa que no se pueda cambiar. Al contrario, si una empresa considera que sería conveniente cambiar la manera cómo se define ante sus públicos puede y debe hacerlo. Para seguir con la alegoría, sería el mismo caso si una persona averiguara que sus amigos consideran que algunos rasgos de su personalidad son desagradables.
La identidad corporativa puede subdividirse a su vez en dos. Por un lado, la cultura corporativa, que es el conjunto de creencias (conjunto de ideas básicas sobre la organización), valores (los principios que rigen la organización) y las pautas de conducta (modelos de comportamiento que expresan las creencias y valores de la organización). En segundo lugar está la filosofía corporativa, que se define como lo que la organización quiere ser y vincula el presente con el futuro de la empresa. Esta filosofía se ve plasmada en la misión, visión y valores corporativos.
- La imagen corporativa. Esta va un paso más allá. Es la impresión que produce en el público la identidad de la empresa. En ese sentido, la imagen es el conjunto de significados asociados a una organización. La imagen de una empresa es la visión que tienen de ella cada uno de sus públicos, es decir, las ideas y asociaciones que utilizan para describirla o recordarla.
El tener bien definida la imagen corporativa ofrece grandes beneficios como aumentar el reconocimiento del negocio, generar mayor confianza a empleados y clientes y posicionar la marca en la mente de los consumidores.
- La reputación corporativa. Finalmente, la reputación corporativa es un juicio de valor de la empresa que los públicos efectúan comparando la imagen corporativa con los valores y comportamientos que consideran ideales para este tipo de organización a partir de las interacciones que tienen con ella. La imagen de la empresa que se forman los públicos tiene que ver con el conjunto de inputs que reciben, mientras que la reputación es la valoración de estos inputs según unos criterios. La reputación deriva de las relaciones que una compañía establece con sus grupos de interés y la calidad de cada relación forma la particular imagen que la compañía da a este grupo. Consistentes o inconsistentes, esas imágenes se combinan para crear el concepto de «reputacional de la compañía».
Además, es muy importante señalar que la reputación es un intangible que tiene un gran componente emocional y subjetivo. Se basa en expectativas, cuanto más grande y fuerte eres más se espera de ti. Por lo tanto, si te equivocas la caída es más dura y levantarte cuesta más. También debemos señalar que si la reputación es buena por mucho tiempo, los consumidores pueden darte una oportunidad ante la crisis, pero no puedes esperar que siempre lo hagan, sobre todo cuando tienen diferentes opciones para reemplazarte. Cuando una marca no cumple con su promesa, definida en su identidad, o su comportamiento no se ajusta a la misma, el público lo notará y su reacción puede ser tan grande como las expectativas que tiene hacia la marca.
Toda empresa, supuestamente basándose en su identidad, desarrolla su labor empresarial relacionándose con sus proveedores, con sus clientes, con sus accionistas, es decir con sus diferentes públicos de interés. Esas acciones generan en ellos una “imagen” de esa empresa. Por lo tanto, todas y cada una de las acciones llevadas a cabo desde una corporación son generadoras de imagen corporativa, toda acción comunica y toda comunicación es una forma de acción.
El estado ideal sería conseguir que nuestros públicos nos vieran como nosotros queremos ser vistos, es decir, que la reputación e imagen corporativa que generamos sea lo más parecida posible a nuestra identidad; eso querría decir que en nuestra relación con nuestros públicos hemos sabido comunicar, y que se entiendan, los valores y propósito que nos mueven como organización.
por Trend | 4 junio 2018 | Reputación
Cuando trabajamos en relaciones públicas es común hablar sobre imagen y reputación. Son términos que por lo general se pueden confundir entre sí y en algunos casos manejarse como sinónimos. Sin embargo, como asesores en comunicación es importante saber qué resultados le podemos ofrecer a nuestros jefes o clientes (en el caso de las agencias consultoras de relaciones públicas). ¿Mejorar su imagen o su reputación? ¿Cuál es la diferencia? El autor Michael Ritter, en su libro “El valor del capital reputacional” lo explica de forma sencilla:
La Imagen
Es todo lo que se ve o se percibe de una persona u organización. Se forma en base a todo lo que se comunica hacia el exterior y en cómo estos mensajes son interpretados por el receptor.
- Se construye. A partir de la comunicación que se emite alrededor de la organización. Si una empresa no tiene mucha exposición, es difícil formarse una imagen de ella. Por eso se dice que se puede construir, pues mientras más mensajes precisos se envíen, más se acercará la imagen a lo que la organización quiere.
- Es la percepción individual. Cada persona puede tener una imagen distinta de la misma empresa en distintos momentos. Comúnmente nos formamos una idea de determinada empresa en base a lo que vemos o escuchamos de ella. Esto puede cambiar de acuerdo al contexto o en base a qué tanto estemos informados sobre la organización.
- Es la foto. La imagen se asocia con lo coyuntural, es un recorte de la realidad del momento, tal como una fotografía. Ritter agrega también a esta comparación que al igual que las fotos, la imagen puede ser “retocada” y no en todos los casos representa lo que la organización realmente es.
- Basada en lo visual e icónico. Se forma principalmente a partir de lo que se muestra. Influyen mucho la identidad visual de la marca y el tono de comunicación que emplea en sus mensajes. Los medios tradicionales y digitales, son los canales más usados para comunicar estos elementos.
- Genera expectativas. La imagen genera en la mente del público una idea de cómo es la organización. Esta idea será contrastada al llegar a un contacto con la marca. Tomando otro ejemplo de Ritter, al ver una camioneta todo terreno, último modelo y con las lunas polarizadas; podemos imaginar al conductor como un hombre de mediana edad, adinerado posiblemente padre de familia. Sin embargo, podemos sorprendernos si vemos que quien lo conduce es una monja.
La Reputación
Va más allá de la imagen, pues su efecto es a largo plazo. Agrega valor a la organización y forma vínculos duraderos con los públicos.
- Se gana. La reputación no se puede gestionar directamente sino que es resultado de cómo el público valora a la organización a lo largo del tiempo y en base a la experiencia que la marca le brinde. A diferencia de la imagen, que se puede formar en base a publicidad o presencia mediática, la reputación se debe ganar en base a las acciones de la organización.
- Es la percepción colectiva. Es una opinión consensuada entre los usuarios. La reputación se forma en base a la conversación que hay sobre una marca y se prolonga a través de la memoria colectiva. Cuando pedimos recomendaciones, sobre un restaurante, por ejemplo, entra en juego la reputación para decirnos si la mayoría de personas que lo han probado lo consideran un buen lugar para comer o si existe otra mejor opción.
- Es la película. Mientras que la imagen se enfoca en momentos específicos, la reputación considera el pasado y el presente, con los diferentes sucesos que forman parte de la historia de la organización. Como en una película, la trama completa significa mucho más que una solo escena. Por eso debemos tener en cuenta el largo plazo, la reputación se puede dañar, pero también se puede reconstruir. Eso sí, no es nada fácil.
- Basada en la conducta. El público espera una coherencia entre lo que la empresa dice o muestra (imagen) y lo que hace. La confianza y credibilidad que adquiere una marca se basa en sus acciones a lo largo del tiempo y el impacto positivo o negativo que estas puedan generar en sus diversos públicos.
- Genera valor. Ritter habla del capital reputacional. Así, entendemos que muchas de las grandes marcas como Apple o Coca Cola valen más por su buena reputación que por sus activos tangibles. La reputación añade valor a cualquier producto o servicio e influye directamente en las decisiones de compra y en la diferenciación respecto a la competencia.
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El post 5 principales diferencias entre imagen y reputación aparece primero en el blog de Trend | Agencia de PR & Reputación.
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por Alan López | 8 febrero 2018 | Reputación
Para nadie es nuevo que Intercorp -conglomerado del grupo Interbank, perteneciente a la familia Rodríguez Pastor- continúa con sus planes de expansión. Luego de no prosperar sus intentos por hacerse de Clínica Ricardo Palma -para acelerar su crecimiento en el sector salud-, la semana pasada hizo una de las movidas más importantes del mercado farmacéutico. Con una transacción por US$ 583 millones de dólares; Intercorp, a través de su brazo InRetail, ha comprado Quicorp -conglomerado de la farmaceútica Química Suiza-.
Esta compra pone al grupo en carrera en el sector salud junto a los principales conglomerados económicos como el Grupo Crédito (de la familia Romero) o el Grupo Breca (de la familia Brescia), entre otros.
Como lo explica Ojo-publico.com, gracias a la compra, Intercorp ahora concentrará la propiedad de empresas que se encargan de todos los procesos del negocio: los laboratorios fabricantes Quilab y Cifarma, las droguerías distribuidoras Química Suiza y Albis y las cinco cadenas de boticas de mayores ventas: Mifarma, Inkafarma, BTL, Arcángel y Fasa.
¿Ha sido esta movida la mejor para la corporación?
Del lado comercial es muy probable que sí. La compra de Quicorp no sólo le significa a Intercorp controlar gran parte del sistema farmacéutico del Perú. La empresa contará ahora también con uno de los principales importadores de docenas de marcas premium del retail como Pringles, Hershey’s, Paper Mate, Tide entre otras; adquisición que potenciará la sinergia con los supermercados de InRetail (PlazaVea, Vivanda, Mass). Pero además, suma un nuevo formato retail a los que ya manejaba; las tiendas por conveniencia (a través de MiMarket), sector al que InRetail le faltaba ingresar y que se han puesto en boga con la llegada de Tambo+.
Un negocio, al parecer, redondo. No obstante, a nivel de imagen, la adquisición ha comenzado a impactar negativamente al grupo. Y es que enfrenta acusaciones de un posible abuso de precios que, según analistas, no solo afectaría a stakeholders como los clientes, sino a todo su entorno pues estaría en capacidad de cambiar el mercado farmacéutico de todo el Perú.
Ojo-publico.com lo explica así: Las farmacias independientes que quieran acceder a estas marcas deben negociar ahora con la distribuidora de Intercorp. “Este conglomerado puede decidir a quién le vende y a qué precio se ofrecerá el producto”, advierte Marcial Torres, decano del Colegio Químico Farmacéutico del Perú.
Estas circunstancias han puesto de relieve, además, acusaciones de otro grupo de interés importante: sus empleados, según revela también la citada fuente.
“Testimonios de exempleados de la cadena Inkafarma revelan que el modelo de negocio de esta cadena obliga a sus trabajadores a cumplir con cuotas diarias de ventas de medicamentos de línea propia. Si lo hacen obtienen comisiones, pero si no lo hacen les reducen el sueldo.”
Acusaciones de prácticas monopólicas y de abusos laborales son motivos suficientes para mellar la imagen de “Empresa Socialmente Responsable (ESR)” de una corporación de talla internacional. Si en el análisis costo-beneficio que (seguramente) hizo el grupo empresarial, encontraron que aún así la decisión de compra era rentable; podemos inferir qué motivó la decisión: “Las empresas siempre serán empresas” y sus motivaciones siempre serán comerciales. Y muchas las seguirán aún a pesar de los costos económicos o sociales.
Solo el tiempo dirá si los miedos y acusaciones contra Intercorp eran fundados. Dependerá de Intercorp el demostrar lo contrario, ejecutando acciones de responsabilidad social muy claras. Mantener y exponer una política a favor del consumidor y del mercado, puede ser la mejor salida para el conglomerado por librarse de esta tormenta mediática en la que ha ingresado al buscar su crecimiento.
