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Cómo influye el CEO en la reputación de una empresa

Cómo influye el CEO en la reputación de una empresa

Hoy en día el rol de la dirección ejecutiva es uno de los factores de reputación más importantes para una marca o empresa. Un informe que publicó la consultora estadounidense Weber Shandwick estima que casi la mitad de la reputación de una compañía depende de la reputación de su CEO. Por ello, aquí analizamos cuál el papel del máximo directivo de una compañía, a nivel de comunicación relacionamiento dentro y fuera de la organización.

La imagen visible de la empresa

La figura del CEO humaniza a la organización, le da un rostro visible. Por ello es importante que esta persona encarne los valores y la filosofía de la empresa, pues como su máximo representante, se podría considerar como un canal de comunicación en sí mismo. Una buena reputación de la dirección ejecutiva, por asociación, será vinculada a la organización, siendo un activo de respaldo incluso para las situaciones de crisis.

Así, la persona que ocupa el cargo de CEO representa a la marca y también al equipo de profesionales que está detrás de ella. Por este motivo, su función supone una enorme responsabilidad, pues del mismo modo que sus acciones positivas suman a la reputación de la empresa, también se relaciona lo negativo. En compañías multinacionales se tiene tal conciencia de la influencia del CEO que directores y hasta fundadores de prestigiosas firmas de Estados Unidos (Papa John’s) han tenido que dar un paso al costado por mostrar valores negativos que podrían vincularse con la marca.

Reputación basada en la referencia

Para llegar a ser CEO de una compañía, un profesional debe acumular años de experiencia, tanto en aspectos operativos como de gestión. Así, la máxima autoridad de una empresa cuenta con los conocimientos y la solvencia necesaria para posicionarse como un referente en el rubro específico de la organización que lidera.

Podrían surgir algunas complicaciones en cuanto a las habilidades de comunicación, pues esta no es una facultad innata en todos los profesionales. No obstante, con un adecuado media training es posible ayudar a que un CEO sea también un excelente vocero.

El papel del director ejecutivo cobra aún mayor relevancia en empresas pequeñas o aquellas que se encuentran en etapa de crecimiento y buscan nuevas oportunidades para expandir el negocio. Gran parte de estos emprendimientos se originan a partir una persona, que tras adquirir experiencia en el sector, decide brindar servicios de manera independiente, para luego empezar a asociarse con otros profesionales y poco a poco ir integrando más miembros a su equipo.

Por este motivo, los principales contactos profesionales de una empresa provienen en inicio del CEO. Por eso, es natural que su reconocimiento individual sea, al principio, mayor que el de su empresa. Es así como la reputación de este personaje se convierte en uno de los mayores activos cuando se trata de conseguir nuevos clientes y aliados estratégicos.

Efecto en el público interno

Quien ocupa el cargo de mayor responsabilidad en la empresa se convierte automáticamente en un modelo a seguir para el resto de miembros de la compañía, se vuelve una referencia de comportamiento y hasta de actitud. Por ello un CEO debe procurar darse a conocer, involucrarse en la vida diaria de la empresa y construir una reputación positiva hacia adentro de la organización que pueda inspirar y motivar a los demás a seguir sus pasos.

Al mismo tiempo, un líder bien posicionado en su sector se convierte en un factor de identificación para los demás colaboradores. El reconocimiento positivo del director, aumenta la visibilidad de la empresa, lo que se convierte en motivo de orgullo para los miembros del equipo, pues reconocen el valor de su trabajo en el logro de objetivos comunes.

Otro público interno importante es el accionariado. La reputación del CEO debe representar una plena confianza en que las riendas de la organización están siendo llevadas por un profesional experimentado y con sólidos valores morales; los mismos que puedan ser asociados a la empresa.

CEO en la empresa moderna

Hoy, el perfil de quienes ejercen cargos directivos en las empresas es diferente a como era hace algunas décadas. En las compañías modernas el estereotipo tradicional de jefe ya no encuentra lugar, en cambio se prefiere un rol de líder, una persona que inspire y guíe a través del ejemplo. Aunque se mantienen las jerarquías, por cuestiones de orden administrativo, estas cada vez son más flexibles y planteadas bajo un enfoque humano.

Así, la función de CEO implica darle el mismo nivel de relevancia a los objetivos de la organización como al bienestar y desarrollo de sus miembros. Esta actitud se verá proyectada hacia al exterior a través de los diferentes públicos y la reputación del líder crecerá junto al reconocimiento y valoración positiva de la compañía.

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Qué es la reputación corporativa y cómo se mide

Qué es la reputación corporativa y cómo se mide

¿Que es la reputación corporativa?

La reputación corporativa se entiende como el nivel de reconocimiento de una organización, y se traduce en la credibilidad y confianza que transmite a sus públicos. Una marca se sostiene en el tiempo gracias a la reputación que acumula, pues representa un importante valor agregado para el producto o servicio que ofrece.

Se dice que actualmente las marcas no son más lo que ellas dicen de sí mismas, sino lo que los usuarios decimos de ellas. Una recomendación de un amigo vale más que un comercial publicitario; una buena experiencia hace más probable volver a confiar en la marca; una app con cinco estrellas de calificación tiene más descargas que aquella que tiene solo dos. Todo esto es reputación.

Así como la reputación constituye un valor que se puede ganar con el tiempo, también se puede poner en riesgo en situaciones de crisis. Por ello, es fundamental tener en cuenta que todas las acciones de una compañía y la forma en cómo se comunica con sus públicos, suman o restan reputación.

¿Cómo se mide en las empresas?

Si bien la reputación puede definirse muchas veces por el posicionamiento o la idea que se tiene de la marca, a nivel internacional, existen centros de investigación que aplican técnicas cuantitativas y cualitativas a los diversos stakeholders para medir la reputación en base a indicadores.

Uno de los más reconocidos es Rep Trak de Reputation Institute. Este estudio se mide en base a cuatro valores: estima, admiración, confianza y sentimientos. Se consideran además siete dimensiones: oferta, innovación, trabajo, identidad, ciudadanía, liderazgo y finanzas. A la cabeza del ranking mundial de reputación se encuentran las grandes compañías como Google, Rolex, Disney, Microsoft, entre otras.

Otro instrumento reconocido es el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO). Tiene presencia en países de habla hispana, incluyendo Perú. Este estudio aplica el análisis de la opinión de los directivos, expertos como periodistas o influencers, público interno y consumidores.

CEO RepTrak

Hoy las organizaciones tienen un perfil mucho más humano. Esta nueva faceta se apoya en gran medida en las personas que las dirigen. Tal como la reputación de la empresa es medible, la reputación de sus líderes o gerentes también lo es. Por este motivo, Reputation Institute también dedica su investigación al estudio CEO Rep Trak, el cual se mide aspectos como: influencia, liderazgo, responsabilidad y capacidad de gestión. En la última edición, Sundar Pichai de Google, fue elegido como el CEO con mejor reputación del mundo.

Reputación online

En un mundo cada vez más globalizado, los usuarios tienen acceso ilimitado a todo tipo de información, la comunicación es constante y los medios de interacción son múltiples. En el mundo digital la reputación puede crecer o hundirse a la velocidad de un tuit o de un insta-story.

Es por este motivo que la reputación online se debe gestionar con la misma dedicación que la offline, pues forman parte de un todoInvestigar, planificar, ejecutar y por supuesto, medir. Hay una gran variedad de herramientas que miden la reputación en base al reconocimiento de la marca en el entorno virtual. Algunas de las más destacadas son: Howsociable, Socialmention, Buzzmonitor, Brandwatch y Google Alerts.

La reputación se ha convertido en uno de los activos más importantes para las organizaciones. Es necesario medirla para tener una idea clara de qué debemos mejorar para lograr una mejor relación con nuestros públicos.

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