Influencers: Cuando no todo es color de rosa, ten en cuenta esto
Estos nuevos personajes que se ganaron un lugar en el último Cannes Lions, uno de los eventos de creatividad más importantes, gozan de gran popularidad en redes sociales, e incluso están desplazando a la publicidad convencional. Sin embargo, las formas en que se planean y ejecutan las campañas con influencers, aún parecen estar en fase de experimentación.
1. ¿Trabajo fácil?
Reciben productos gratuitos de diversas marcas, son invitados a eventos y viajes gratis. A simple vista, la vida de un influencer parece bastante sencilla. Es más, muchas personas no lo consideran como un trabajo real. Sin embargo, de forma similar a los celebrities, aunque en menor medida, se paga un precio por la fama. Ser reconocido es bueno hasta que se pone en riesgo la privacidad; trabajar con marcas funciona hasta que se pierde credibilidad
Aún así, cada vez más personas buscan ver realizado su sueño de convertirse en imagen de marcas y ganar dinero mientras se divierten en las redes sociales. No hace mucho, la Universidad Autónoma de Madrid causó cierta polémica al ofrecer el primer curso para influencers. Quienes han criticado esto, señalan que si bien una formación profesional puede ofrecer recursos para mejorar en ciertos aspectos, la clave del éxito de los influencers es su espontaneidad y empatía con su comunidad, algo que difícilmente se puede enseñar en un aula.
2. Cuentas falsas
En julio de este año, Twitter anunció el cierre de aproximadamente 70 millones de cuentas falsas. Varios de las personalidades conocidas a nivel mundial como la cantante Katy Perry o el futbolista Cristiano Ronaldo, llegaron a perder millones de seguidores. Mientras que influencers de menor escala perdieron cientos o miles. El fenómeno de los bots y cuentas falsas o inactivas está presente en todas las redes y por lo general es lo que está detrás de esas numerosas comunidades con baja interacción.
Desde que las principales redes incorporaron el signo de verificación, podemos tener mayor seguridad en las cuentas de las principales organizaciones y personajes. Aún así, siguen dándose casos de estafas y engaños. Uno de los más recientes, fue el caso de Nike y Adidas. Mediante una publicación hecha por cuentas supuestamente asociadas a la marca, se solicitaban personas para ser embajadoras de la marca. Se cree que el fin de este tipo de campañas es ganar una gran cantidad de seguidores en dichas cuentas para luego venderlas.
3. Campañas fallidas
Algunas marcas han comenzado a desvirtuar el papel de influenciadores. Lo que un inicio era una forma de persuasión sutil, ahora en muchos casos está siendo forzada al punto de ser contraproducente tanto para marcas como para influencers. Tenemos por ejemplo el caso de Hershey’s México, una campaña que tuvo que ser retirada por las numerosas críticas recibidas.
Otro error de las empresas es creer que todo personaje famoso puede o quiere representar su marca. Es el caso de la periodista Juliana Oxenford, quien días atrás subió un video a Facebook, incómoda por la actitud de algunas marcas que insistían en convertirla en su imagen, debido a su número de seguidores. Lo que nos abre una interrogante, ¿ser influencer permite venderse al mejor postor? Es una cuestión de ética, por cuestiones de profesión o preferencias personales, no todas las personas conocidas están dispuestas a ser influencers.
4. Microinfluencers
Ahora bien, no se puede negar que los influenciadores llegaron para transformar la forma en que las marcas se comunican con su público. Sin embargo, las empresas están dándose cuenta de que no siempre una gran cantidad de seguidores asegura la máxima rentabilidad en las campañas.
Para empezar, los influencers de comunidades pequeñas (10K a 100K) tienen un lazo más cercano con sus seguidores. Aún pueden responder comentarios de los usuarios, responder a sus pedidos y conversar activamente con ellos. Además, debemos considerar que, al no ser la recompensa económica su mayor motivación, los microinfluencers se comprometen con las marcas de forma más auténtica. De esta manera, el impacto del mensaje es mayor.
Las estrategias con influencers tienen muchos aspectos positivos, sin embargo, si no se trabajan adecuadamente se puede caer en graves errores a la reputación de la marca.
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