PR y marketing alineados: estrategias de relaciones públicas en el customer journey
Es frecuente que las áreas de relaciones públicas y marketing de cualquier empresa trabajen en silos. Marketing se concentra en generar demanda, captar leads y facilitar la conversión, mientras que PR se ocupa de la reputación, relacionamiento con stakeholders, la cobertura mediática y la visibilidad de marca. Sin embargo, esta división limita el impacto de ambas disciplinas. Una estrategia de PR bien enfocada también puede ayudar a que una marca gane credibilidad, entre en el proceso de consideración, reduzca las dudas antes de una compra y convierta a sus clientes en prescriptores. Para lograrlo, PR y marketing deben compartir una misma visión a lo largo del customer journey.
¿Qué relación existe entre PR y el customer journey?
El customer journey es el recorrido que realiza una persona desde que descubre una necesidad o conoce una marca hasta que toma una decisión, se convierte en cliente y, potencialmente, recomienda su experiencia. Aunque suele representarse como un proceso lineal, en la práctica está formado por múltiples interacciones. El usuario puede descubrir una empresa a través de un medio de comunicación, buscar información en la IA o en Google, consultar sus redes sociales, leer opiniones, comparar alternativas y hablar con un equipo comercial antes de decidir. En cada uno de estos momentos, la reputación influye.
La cobertura mediática, las opiniones de expertos, los casos de éxito, las reseñas y la comunicación de los portavoces pueden aportar una credibilidad que los mensajes publicitarios no siempre consiguen por sí solos. Por eso, una estrategia de PR debe diseñarse teniendo en cuenta la etapa del customer journey en la que se encuentra la audiencia.
1. Awareness: generar notoriedad y relevancia
En la etapa de awareness, la audiencia todavía no conoce la marca o no identifica claramente el problema que esta puede resolver. El objetivo de PR es conseguir que la organización entre en el radar de sus públicos y empiece a ser relacionada con un tema, una categoría o una necesidad concreta. La marca debe ocupar un espacio relevante en la conversación.
Tácticas de relaciones públicas para la etapa de awareness
En esta fase pueden funcionar acciones como:
- Presentar estudios, datos o tendencias relevantes.
- Posicionar a los portavoces como fuentes expertas.
- Participar en conversaciones de actualidad vinculadas con el negocio y la coyuntura local.
- Organizar eventos, encuentros o experiencias.
- Realizar campañas de lanzamiento.
- Colaborar con medios, expertos o creadores.
- Construir una narrativa alrededor de una categoría emergente.
Por ejemplo, una empresa que ofrece una solución tecnológica innovadora puede generar más interés explicando el cambio que está experimentando el mercado que enumerando únicamente las características o beneficios de su producto. PR permite crear el contexto en el que la propuesta de la marca adquiere mayor relevancia. ¿Te ayudamos?
¿Qué se puede medir?
En awareness pueden analizarse indicadores como:
- Calidad y relevancia de la cobertura.
- Presencia en medios prioritarios.
- Alcance de la comunicación.
- Share of voice.
- Búsquedas de marca.
- Tráfico directo.
- Recuerdo y reconocimiento.
- Asociación de la marca con determinados conceptos.
El objetivo es llegar a las audiencias adecuadas con un mensaje que puedan recordar.
2. Consideración: transformar visibilidad en confianza
Una marca puede ser conocida sin ser considerada como una opción real. Durante esta etapa, los potenciales clientes buscan información, comparan soluciones y tratan de determinar qué empresas son fiables. PR debe ayudar a transformar la visibilidad inicial en autoridad y credibilidad.
Tácticas de relaciones públicas para la etapa de consideración
Algunas acciones útiles son:
- Publicar análisis y contenidos educativos.
- Comunicar casos de éxito.
- Conseguir presencia en medios especializados del sector en el que opera tu marca.
- Participar en entrevistas, podcasts y columnas de opinión como expertos.
- Desarrollar informes sobre el sector.
- Dar visibilidad a clientes, socios o expertos.
- Trabajar el posicionamiento de los voceros de la marca.
- Responder a las dudas habituales de los compradores a través de medios propios.
En esta etapa, la coordinación con marketing es especialmente importante, ya que esta área puede identificar, a través de los datos de búsqueda, el comportamiento web o las conversaciones comerciales, qué preguntas se hacen los potenciales clientes. PR puede convertir esas preguntas en contenidos, argumentos e historias respaldadas por terceros.
¿Qué se puede medir?
Entre los indicadores de consideración se encuentran:
- Tráfico referido desde medios.
- Visitas a páginas de soluciones o servicios.
- Descargas de informes.
- Interacción con contenidos especializados.
- Inclusión en comparativas.
- Mensajes estratégicos presentes en la cobertura.
- Leads influenciados por contenidos de comunicación.
- Percepción de la marca como referente.
La medición debe mostrar si la audiencia comprende mejor la propuesta y confía más en la organización.
3. Conversión: reducir las dudas antes de la decisión
Las relaciones públicas no son un canal que cierra una venta directamente, pero pueden reducir las barreras que impiden que esa venta se produzca. Antes de tomar una decisión, los clientes buscan señales que confirmen que una empresa es legítima, fiable y capaz de cumplir lo que promete. Aquí, la reputación se convierte en un mecanismo para reducir el riesgo percibido.
Tácticas de PR en la etapa de conversión
En esta fase pueden utilizarse:
- Testimonios de clientes satisfechos
- Casos de éxito con resultados concretos.
- Premios y reconocimientos relevantes.
- Opiniones de expertos o analistas.
- Cobertura sobre innovación, resultados o crecimiento.
- Certificaciones y garantías.
- Campañas de reseñas y pruebas sociales.
- Contenidos que respondan a objeciones frecuentes.
PR genera la validación externa y marketing la acerca al momento de decisión.
¿Qué se puede medir?
En conversión pueden analizarse:
- Solicitudes de información.
- Registros o peticiones de demostración.
- Conversiones asistidas.
- Leads procedentes de medios o eventos.
- Uso de activos de PR en procesos comerciales.
- Influencia sobre oportunidades de venta.
- Reducción del ciclo comercial.
- Tasa de conversión de páginas con prueba social.
No siempre será posible atribuir una venta completa a una acción de PR. Por eso, conviene hablar de influencia y contribución, no únicamente de atribución directa.
4. Fidelización: mantener la confianza después de la compra
La comunicación no termina cuando el cliente realiza una compra. Después de la conversión, la persona compara su experiencia real con las expectativas que la marca creó durante las etapas anteriores. Si existe una gran diferencia entre ambas, la reputación puede deteriorarse. PR debe ayudar a mantener una narrativa coherente y transparente.
Tácticas de PR para la etapa de fidelización
Algunas acciones posibles son:
- Comunicar novedades y mejoras.
- Compartir historias de clientes.
- Crear espacios de participación.
- Dar visibilidad a la comunidad.
- Explicar cambios o decisiones empresariales.
- Reconocer la contribución de clientes y socios.
- Gestionar incidencias con transparencia.
- Demostrar los valores de la organización mediante hechos.
La fidelización no depende solo del producto o del servicio. También está relacionada con la capacidad de la empresa para escuchar, responder y mantener la confianza.
¿Qué se puede medir?
En esta etapa se pueden observar:
- Retención y renovación.
- Evolución de reseñas y valoraciones.
- Sentimiento de las conversaciones.
- Participación de los clientes.
- Confianza en la marca.
- Número de casos de éxito.
- Respuesta a comunicaciones corporativas.
- Disposición a recomendar.
Aunque estos resultados no dependen exclusivamente de PR, la comunicación puede influir de forma significativa.
5. Recomendación: convertir clientes en prescriptores
Cuando una experiencia positiva se comparte, el cliente se convierte en una fuente de credibilidad para nuevas audiencias. Las recomendaciones, testimonios y casos de éxito pueden influir en el awareness, la consideración y la conversión de otros potenciales compradores. De esta forma, el customer journey vuelve a comenzar.
Cómo usar el PR para fomentar la recomendación de clientes
PR puede:
- Identificar clientes dispuestos a compartir su experiencia.
- Crear programas de embajadores.
- Desarrollar casos de éxito con valor editorial.
- Invitar a clientes a participar en eventos.
- Facilitar entrevistas con medios especializados.
- Crear comunidades profesionales.
- Amplificar recomendaciones orgánicas.
- Reconocer públicamente los logros compartidos.
El objetivo en esta etapa es crear una relación beneficiosa para ambas partes, más allá de ver al cliente como un soporte publicitario.
¿Qué se puede medir?
En la etapa de recomendación pueden analizarse:
- Menciones espontáneas.
- Referencias generadas.
- Testimonios obtenidos.
- Contenidos creados por clientes.
- Participación en programas de embajadores.
- Apariciones conjuntas en medios o eventos.
- Influencia de los casos de éxito sobre nuevos leads.
Cómo alinear las relaciones públicas y el marketing en la práctica
Compartir una misma definición de la audiencia
Ambos equipos deben conocer:
- Qué necesita el público.
- Qué problemas quiere resolver.
- Qué preguntas se plantea.
- Qué fuentes considera fiables.
- Qué objeciones tiene.
- Qué factores influyen en su decisión.
Si PR y marketing trabajan con perfiles de audiencia diferentes, la comunicación perderá coherencia.
Relacionar cada acción con una etapa del journey
Antes de iniciar una campaña, conviene responder a tres preguntas: ¿a qué audiencia queremos llegar?, ¿en qué etapa del customer journey se encuentra? y ¿qué cambio queremos provocar? La respuesta puede ser generar conocimiento, aumentar la confianza, reducir una duda, facilitar una acción o fomentar una recomendación.
Construir una narrativa común
PR, marketing, ventas y dirección deben trabajar sobre una arquitectura de mensajes compartida. Los mensajes pueden adaptarse a cada canal, pero deben mantener una misma promesa y una visión coherente de la marca.
Planificar la distribución desde el inicio
Un estudio, una noticia o un caso de éxito debería planificarse pensando en, por ejemplo, creación de un evento, página web, blog, redes sociales, email marketing, comunicación interna, entre otros. De esta forma, los activos de PR tienen una mayor vida útil y generan impacto en diferentes puntos del recorrido.
Compartir datos e información cualitativa
Marketing puede aportar información sobre búsquedas, tráfico, comportamiento digital, leads y conversiones. PR puede aportar información sobre medios, periodistas, expertos, conversaciones públicas y percepción reputacional. Al combinar ambas perspectivas, la organización comprende mejor a su audiencia y puede tomar decisiones más precisas.
De la cobertura al impacto
Uno de los principales errores en relaciones públicas es utilizar las mismas métricas para todas las acciones. Una campaña de awareness no debe evaluarse igual que una iniciativa destinada a apoyar la conversión. Cada etapa del customer journey necesita objetivos e indicadores diferentes.
La medición puede organizarse en distintos niveles:
- Exposición: quién recibió el mensaje.
- Comprensión: qué entendió la audiencia.
- Percepción: cómo cambió su opinión.
- Comportamiento: qué acción realizó.
- Resultado: qué impacto tuvo para la organización.
Este enfoque permite superar una medición basada exclusivamente en publicaciones, alcance o impresiones.
PR y marketing: dos disciplinas complementarias
Marketing permite segmentar audiencias, distribuir mensajes, generar demanda y facilitar acciones medibles. Por su parte, el PR aporta reputación, legitimidad, autoridad y confianza. Cuando ambas disciplinas se alinean, la comunicación deja de estar formada por campañas aisladas y se convierte en un sistema que acompaña a la audiencia durante todo su recorrido.
En awareness, el PR puede hacer que una marca sea descubierta, ofreciendo razones para creer. En conversión, puede reducir el riesgo percibido. En fidelización, puede mantener la confianza. Y en recomendación, puede convertir una experiencia positiva en una historia capaz de atraer a nuevos clientes. La pregunta que deben hacerse los equipos de PR es qué función ha cumplido la noticia dentro del customer journey y qué ha cambiado después de su publicación.
Preguntas frecuentes sobre PR y customer journey
¿PR solo sirve para generar awareness?
No. Aunque la notoriedad es una de sus funciones más visibles, PR también puede reforzar la consideración, reducir el riesgo percibido antes de una compra, apoyar la fidelización y fomentar la recomendación.
¿Cómo puede PR contribuir a la conversión?
Puede aportar pruebas de credibilidad, como testimonios, cobertura independiente, opiniones de expertos, reconocimientos o casos de éxito. Estos activos pueden reducir dudas y facilitar la decisión de compra.
¿Qué diferencia existe entre PR y marketing?
Marketing se centra habitualmente en identificar y activar mercados para generar demanda y resultados comerciales. PR trabaja especialmente sobre la reputación, las relaciones, la legitimidad y la confianza. Sus funciones se complementan.
¿Cómo se mide el impacto de PR en el customer journey?
Es necesario definir primero qué cambio se desea producir en cada etapa. Después pueden combinarse indicadores de exposición, comprensión, percepción, comportamiento y resultados organizacionales. No todas las acciones deben medirse mediante ventas directas.
¿Por qué deben compartir información los equipos de PR y marketing?
Porque marketing conoce el comportamiento digital y comercial de las audiencias, mientras que PR aporta información sobre conversaciones públicas, reputación, medios y grupos de influencia. La combinación mejora tanto la planificación como la medición.
Finalmente, para Augusto Ayesta, CEO de Trend PR & Reputación, «las relaciones públicas no existen para cerrar la venta inmediata, pero ninguna venta sostenible ocurre sin la credibilidad que el PR aporta. Cuando alineamos la reputación con el marketing del customer journey, dejamos de perseguir impactos pasajeros y empezamos a construir la confianza duradera que convierte a los usuarios en prescriptores leales de nuestra marca.»