3 errores que dañan una buena reputación: El caso Papa John’s
Desde hace unos meses, Papa John’s no deja de estar en el foco de atención de los medios a nivel internacional luego de que su fundador, John Schnatter, fuera obligado a renunciar por un escándalo de racismo. El exdirectivo y la marca se han visto involucrados en un enfrentamiento que solo ha conseguido desgastar la reputación de la franquicia. Aquí te contamos el caso a detalle.
¿Cuáles fueron los errores de Papa John’s?
1. Pelearse con aliados estratégicos
La cadena ganó gran popularidad entre los fanáticos del fútbol americano (deporte rey en EEUU), gracias a su alianza con la National Football League (NFL), competencia de la cual era el patrocinador oficial. Sin embargo, a finales del año pasado comenzaron los problemas entre Schnatter y la NFL, a raíz del contexto social del país norteamericano.
Debido a los maltratos que sufre actualmente la población afrodescendiente en Estados Unidos, muchos jugadores de la NFL comenzaron a realizar protestas durante los partidos, arrodillándose y haciendo gestos durante la entonación del himno nacional. Según el ex CEO, la NFL al no sancionar esto, era responsable por la baja en las ventas de pizza. Schnatter alegaba que esta actitud de los jugadores desanimaba a los espectadores de ver los encuentros y, por consecuencia, había menos audiencia para su publicidad durante los partidos.
Para la presente temporada, la NFL puso fin al vínculo con Papa John’s y firmó un nuevo contrato con uno de sus principales competidores: Pizza Hut.
2. Involucrarse en un escándalo de racismo
En mayo de este año, durante una videoconferencia con la agencia de marketing Laundry Service, Schnatter utilizó la palabra “nigger” para referirse a la comunidad afroamericana. Si bien, el fundador de la cadena pidió disculpas públicas y trató de limpiar la imagen de la marca, debido a la presión mediática y del resto de miembros del directorio, se vio obligado a renunciar a la presidencia de la junta directiva.
Schnatter, que ya había dejado el cargo de CEO tras la polémica con la NFL, se quedó sin participación en las decisiones del directorio, sin embargo, aún posee el mayor número de acciones de la compañía.
Mira nuestro video sobre el caso:
3. Proyectar inestabilidad corporativa
Como respuesta a la crisis, los nuevos dirigentes de la marca trataron de desvincular completamente la imagen de Schnatter. Así, eliminaron su rostro de la tradicional caja de pizza y de los anuncios publicitarios. Hasta se especuló sobre el cambio de nombre de la marca, pero los directivos desmintieron rápidamente el rumor.
Schnatter por su parte, habiéndose disculpado por su error, continuó en la escena acusando a los nuevos líderes de la compañía de atentar contra la marca que se dedicó a construir por años. El enfrentamiento entre ambas partes ha llegado incluso a instancias judiciales.
Recientemente, el ex CEO creó el sitio web llamado Save Papa John’s desde donde pretende defenderse de las acusaciones de la junta directiva y recuperar la confianza de los usuarios.
Resultado: impacto en la marca y en las finanzas
Los problemas ocurridos durante el último año han afectado de forma negativa el volumen de ventas de la cadena, causando una baja de ganancias netas. Pues a junio de este año registró 74 millones de dólares, respecto a los 97 millones en un periodo similar en 2017. Asimismo, las acciones de Papa John’s, que alcanzaron su máximo valor en 2016 (83,47 dólares), bajaron hasta 32,22 dólares en agosto del presente año.
Aunque los conflictos en los que se ha visto involucrada la famosa franquicia han tenido su impacto principal en Estados Unidos, la cobertura mediática ha llevado la noticia a los diferentes países donde la marca tiene presencia.
En Perú, la complicada situación que atraviesa Papa John’s se da en un momento en que sus principales competidores buscan fortalecerse. Domino’s Pizza, por su lado retornó al mercado y ahora busca expandirse. Mientras que Pizza Hut, se alió recientemente con Telepizza.
¿Cómo planea cambiar la situación?
El último viernes, se dio a conocer el nuevo logo que usará la franquicia a partir de 2019. En su intento por renovarse y dejar de lado los escándalos, su nueva imagen visual mantiene los colores tradicionales pero con una tipografía y aspecto visual totalmente diferentes. Al mismo tiempo, tiene una ligera modificación en el nombre, al eliminar el apóstrofe. Así, ya no sería más “Papa John’s”, sino “Papa Johns”.
Este sería el logo de la cadena a partir del próximo año:
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