¿Qué es la economía de la reputación?
De acuerdo a la consultora Mazars, dedicada a servicios de financial advisory en 90 países, el 80% del valor de una marca recae hoy en sus activos intangibles. Estos pueden dividirse en cinco aspectos: la reputación, identidad, compromiso de los empleados, satisfacción de los clientes y la propensión a recomendar mis productos y servicios.
La reputación encabeza la lista y no de manera gratuita. El término específico de “economía de la reputación” fue acuñado por primera vez en la XV International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, de Reputation Institute, celebrada en 2011 en Nueva Orleans (Estados Unidos). Su auge surgió tras las grandes crisis reputacionales que llevaron a los líderes de todo el mundo a entender que una mala reputación puede ocasionar la desaparición de una empresa. El concepto, como disciplina de gestión, se ha consolidado tras la crisis financiera de 2008 con el llamado ciclo económico de la economía de los intangibles y de la reputación corporativa.
En el marco de este nuevo paradigma, hoy las decisiones de compra, de inversión, o de trabajo, dependen en gran medida del grado de admiración, respeto y confianza que inspiran las organizaciones, las instituciones, las marcas y también los países. La gestión de los intangibles es un nuevo modelo de negocio de las organizaciones porque genera valor social.
Para triunfar en un mundo regido por la economía de la reputación, una empresa debe, entre varios otros factores, tener un propósito corporativo significativo, convertirse en un empleador de elección, administrar la privacidad de los datos y otras macrotendencias de reputación clave son las que determinan si las personas que más le importan a su confianza y negocio.
¿Cómo aprovechar la economía de la reputación y destacarse? Aquí algunos consejos.
- Sé coherente. Hoy, las acciones son más importantes que las palabras. Pero ambas deben ir de la mano. Una empresa que afirme ser responsable con el medio ambiente o con los derechos de sus trabajadores debe demostrarlo a través de sus políticas y procesos. Es posible, por ejemplo, ser una empresa minera responsable y respetar al medio ambiente, pero esta no tendrá una buena reputación si al mismo tiempo, expone a sus trabajadores a peligros y no respeta sus derechos laborales.
- Cumple con tus seguidores y clientes. Por mucho que una marca lo intente, será imposible conseguir que la totalidad de la población la tenga en alta estima. Siempre habrá quien la tenga en el extremo opuesto. Esta es la razón por la que Apple ha logrado convertirse en una marca paradigmática con fervientes seguidores y también muchos detractores. Asumió riesgos de acuerdo a su propósito y tiene una legión de fans que la defiende incluso después de muchas polémicas a su alrededor.
- Monitorea las redes sociales. No solo las tuyas sino también las de la competencia y las conversaciones que involucren a tu rubro. Ahí encontrarás la opinión que tiene el público sobre tu marca. Estos nuevos canales han obligado a las compañías a afinar sus reflejos y a la vez su templanza, para no sobreactuar ante cualquier comentario que se produzca. Las redes han obligado a las empresas a escuchar qué espera la sociedad de ella y cómo debe reaccionar ante un error o escándalo.
- Mantén un equipo intachable. Actualmente, la reputación de una empresa está íntimamente ligada a la de sus directivos e incluso trabajadores. Cada vez es más común que, al darse a conocer una denuncia a nivel personal -como un caso de acoso- la organización empleadora del presunto acosador deba pronunciarse y desligarse del incidente. De no hacerlo, su reputación podría verse afectada, especialmente si intenta disminuir u ocultar el hecho. Por ello, no solo es necesario tener en cuenta las calificaciones académicas al contratar a alguien, también es importante asegurarse que esta sea una persona ética.
- El proceso nunca culmina. Construir la reputación de una marca es un proceso constante. Incluso empresas consolidadas con décadas de respaldo pueden caer en una crisis. Esto ocurrió con Volkswagen en el 2015, cuando se descubrió que había instalado ilegalmente un software para alterar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles, vendidos entre 2009 y 2015. El escándalo es todavía una marca en el historial de la empresa.
- La mejor estrategia es la prevención. Ninguna crisis de reputación llega sin aviso ni razón. Siempre hay manera de prever las complicaciones que puede traer una decisión corporativa. Por ello, lo mejor es anticiparse y contar con un protocolo claro de respuesta ante cualquier problema o crisis que pueda dañar la reputación de la organización.
