Diez conceptos sobre reputación que te harán reflexionar sobre tus estrategias actuales
Para Justo Villafañe Gallego, presidente de Villafañe & Asociados, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, la reputación corporativa se define como el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general.
La reputación corporativa es el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas. A diferencia de otros conceptos que ha generado el management en las últimas décadas y que tuvieron un escaso desarrollo teórico y profesional, más allá del glamour inicial que los popularizó, la reputación corporativa constituye una síntesis de los factores de éxito de una compañía, de los duros como los resultados económico-financieros o la calidad de la oferta comercial, y también de los blandos como la responsabilidad social corporativa o la calidad laboral. La imagen corporativa cuando se alarga en el tiempo se convierte en reputación corporativa.
Este es uno de los conceptos que el recientemente publicado Diccionario de la reputación y de los intangibles empresariales -del que Villafañe es coautor- trata de definir. Se trata de un diccionario temático que establece los conceptos y conocimientos básicos, y los más admitidos empresarial y académicamente, sobre la reputación y los recursos intangibles de las empresas según una Teoría de la Reputación Corporativa. Es una obra coral, redactada por consultoras y consultores de Villafañe & Asociados, que además ha contado con la inestimable colaboración de unas decenas de CEOs de las principales corporaciones y de académicos de prestigio de Hispanoamérica.
Estos son solo algunos de los más de 200 conceptos presentes en la publicación:
- Activo intangible. Son activos inmateriales, sin sustancia ni esencia física pero que sí poseen capacidad para generar beneficios económicos futuros controlables por la empresa propietaria. Los activos intangibles visibles son los generados internamente, o por adquisición a terceros, y sobre ellos existe una regulación contable; los activos intangibles ocultos, como el talento de una organización, no tiene regulación contable y su valor económico, que existe, no puede incluirse en el balance porque dicho activo no está protegido.
- Activismo empresarial. La iniciativa de organizaciones de participar activamente en asuntos públicos, sociales y medioambientales desligados de su negocio, con la intención de influir en la opinión pública. El activismo corporativo podrá generar reputación en la medida en que el objeto de ese activismo esté alineado con el propósito, visión, misión y valores corporativos de una compañía y contribuya a generar confianza entre sus stakeholders.
- Binomio reputacional. La reputación corporativa es un binomio cuyo primer elemento es la realidad, o el desempeño de una empresa y el segundo, el reconocimiento que sus principales stakeholders hacen de dicha realidad y desempeño.
- Compromisos de marca. Concretan la propuesta de valor de una marca reputada y como compromisos fehacientes que son, deben cumplir tres condiciones: ser explícitos, suficientemente conocidos por aquellos grupos de interés a quienes conciernen y que normalmente suelen ser los clientes; verificables, de manera empírica y por último, han de ser consecuentes, es decir, que cualquier incumplimiento parcial o total de la empresa tendrá consecuencias y la empresa, libremente y de acuerdo a una escala de consecuencias, resarcirá al sujeto que sufriera el incumplimiento.
- Cálculo económico de la incidencia reputacional (CIR). Permite realizar una aproximación de la contribución de la reputación a los resultados de una empresa. La metodología del CIR se basa empíricamente en la elaboración de la Matriz de Incidencia Reputacional (MIR) donde se identifican los impactos en la reputación corporativa que tienen los stakeholders más relevantes a través de los procesos productivos o comerciales de la organización. Estos procesos son valorados económicamente para poder aislar el factor reputacional o contribución económica de la reputación.
- Crisis de reputación. Cualquier riesgo vinculado o no a la cadena de valor de la compañía, que afecte negativamente a la satisfacción de las expectativas de alguno de sus grupos de interés clave, de manera suficientemente grave que menoscabe severamente la reputación corporativa debe considerarse una crisis de reputación.
- Matriz de materialidad. Es el resultado del estudio de materialidad que prioriza los aspectos claves para la organización teniendo en cuenta tanto su importancia para el desarrollo del negocio como su relevancia para los stakeholders clave de la compañía. Las prioridades establecidas en dicha matriz determinan el impacto económico, social y ambiental de la compañía y establecen las bases para la definición de la estrategia de sostenibilidad de la organización y el reporte de su actividad en estos tres pilares ante terceros.
- Índice Global de Reputación (IGR). El IGR es una métrica específica de cada empresa que se desglosa en unidades de gestión concretas y accionables y que permite medir –de acuerdo con un baremo de 0 a 1000– todas las métricas internas y externas que maneja una organización para conocer la evolución de su realidad o desempeño y de las valoraciones de sus stakeholders de forma comparable a lo largo del tiempo y con respecto a las ratios de su sector y/o de la competencia. Dichas métricas se ponderan en función de la importancia que representan para cada stakeholder y de la propia importancia del stakeholder en la reputación corporativa.
- Propósito. El primer autor que utiliza el término “liderar con propósito” es Richard R. Ellsworth (2002), aunque esta noción no se ha incorporado definitivamente al management empresarial hasta hace poco tiempo. Por propósito se entiende la idea que da sentido y significación a una organización en el medio y largo plazo. El propósito de una organización tiene su origen en la identidad corporativa de ésta y constituye el origen del relato corporativo que se completa con las declaraciones de visión, misión, valores corporativos, proyecto empresarial y marca.
- Valor emocional de una marca. Es el valor con mayor capacidad de diferenciación de una marca y, en consecuencia, el que más hay que fortalecer. Las marcas son, fundamentalmente, objetos de intermediación cognitiva con sus públicos; las marcas facilitan –aunque sea por simplificación– una mejor comprensión de la complejidad del mundo actual, una de cuyas características según Lipovetsky (2006) es una visión individualista y vacua del entorno social, de la comunidad, en la que viven y se desenvuelven. En esta era del vacío, las marcas ordenan algo el caos en el que se desenvuelve ese individuo que carece, según el autor francés, del criterio suficiente para discernir, y le facilitan la adscripción personal en torno a valores que expresan su propia personalidad. El valor de autoexpresión de una marca es el que mayor retorno económico le puede reportar.
