Tendencias y retos en reputación corporativa: esto dicen los expertos en comunicación
El sábado 16 de agosto se llevó a cabo la quinta edición de “Comunicador que se respeta”, organizada por el programa educativo para comunicadores FeedBack Comunicación Empresarial. Participamos en la mesa redonda “Tendencias en investigación aplicada para la comunicación organizacional”, donde nuestro CEO, Augusto Ayesta, junto a José Manuel Ospinal, CEO de OS Latam, y otros invitados, compartieron reflexiones sobre cómo la investigación y el propósito están transformando la comunicación organizacional y las relaciones públicas en Latinoamérica.
La influencia con propósito en las relaciones públicas
La conversación comenzó con una pregunta fundamental: ¿cómo se traduce en acciones concretas la influencia con propósito dentro de las relaciones públicas?
Augusto Ayesta, explicó que la influencia con propósito significa conectar la comunicación con un impacto real y positivo en la sociedad. No se trata únicamente de visibilidad, sino de construir confianza y credibilidad a largo plazo. Señaló que, en la práctica, esta influencia se refleja en campañas que van más allá de lo comercial: narrativas que transmiten coherencia, empatía y valores compartidos.
“Antes de que una marca piense en generar propósito y hacerlo visible hacia afuera, debe mirar primero hacia adentro. Si los trabajadores no están alineados con la esencia y la visión de la empresa, ¿cómo se pueden generar estrategias externas coherentes? Antes de trabajar con los stakeholders externos, hay que trabajar la comunicación interna: colaboradores, directores, gerentes e incluso la persona que recibe al visitante. Porque puedes tener el mejor plan de comunicación y la mejor campaña de marketing, pero, si la experiencia real con la marca falla en un punto de contacto, todo se derrumba. Es indispensable empezar desde dentro para luego proyectar hacia afuera”, comentó Ayesta.
Por su parte, José Manuel Ospinal enfatizó que el propósito en relaciones públicas se traduce en consistencia y transparencia. Destacó que hoy las audiencias son especialmente sensibles a las incongruencias y esperan que las organizaciones actúen conforme a los valores que comunican.
Tendencias que están transformando la reputación corporativa en Latinoamérica
Durante la charla, los expertos compartieron algunas de las principales tendencias que están marcando la gestión de la reputación en la región:
Preparación frente a coyunturas externas
Ospinal, comentó que en países como Perú, Colombia o Chile, donde las contingencias sociales y políticas son frecuentes, las marcas buscan estar cada vez más preparadas. El entorno puede cambiar de un día para otro y captar toda la atención mediática. Estar listos para responder con agilidad se ha vuelto una necesidad estratégica.
El valor de la reputación como activo intangible
Por su parte, Ayesta indicó que, según Corporate Excellence, en 2025 más del 75% de las empresas en Latinoamérica ya considera la reputación como un activo crítico. Reconocerla como intangible estratégico implica protegerla, sostenerla y gestionarla de manera coherente y sostenible en el tiempo.
Comunicación transmedia
Ya no basta con enviar una nota de prensa. Las marcas están generando contenido propio adaptado a los hábitos de consumo de sus audiencias: podcasts, infografías, videos, audios con citas de voceros, entre otros. La clave es pensar más allá de los medios tradicionales y diseñar mensajes que viajen en múltiples formatos.
Estrategias centradas en la audiencia final
Antes, las marcas comunicaban lo que querían decir. Hoy, la pregunta es: ¿qué necesidad resuelvo?, ¿qué sueño satisfago? Con consumidores más informados, las empresas están entendiendo que deben acompañar todo el proceso de búsqueda, incluso antes de que el cliente decida comprar. Crear contenido alineado con las palabras clave y las consultas reales de los usuarios se ha vuelto esencial.
Nuevos espacios de comunicación y preparación para crisis
Los clientes ya no piden solo notas de prensa: solicitan pódcast, streamings y otros formatos. La relevancia está en llegar al público adecuado, aunque sea a comunidades pequeñas. Además, la gestión de crisis se ha convertido en una prioridad: simulacros, media training y mapas de riesgo son hoy indispensables para enfrentar coyunturas externas o internas.
Incorporación de criterios ASG
Aunque en Perú aún no existe una regulación estricta, cada vez más empresas integran los criterios ambientales, sociales y de gobernanza como parte de su estrategia. La transparencia es clave, ya que todo lo que una marca comunica o hace termina siendo visible.
Disponibilidad en entornos digitales e inteligencia artificial
Las marcas deben estar presentes en el momento exacto en que sus públicos las necesitan. Hoy, la búsqueda empieza en Google o incluso en herramientas de inteligencia artificial. Esto exige generar contenido estructurado y de calidad que sea comprendido por los algoritmos y relevante para los usuarios.
Comunicación y gestión de crisis: estar preparados es la clave
En otro momento de la mesa, se planteó una pregunta central: ¿cuáles son los errores más comunes al gestionar la reputación durante una crisis y cómo se pueden evitar?
Augusto Ayesta señaló que el primer error es pensar que “a mí no me va a pasar”. Explicó que, al igual que un extintor pierde efectividad si no se revisa, una organización sin mapeo de riesgos ni preparación está expuesta a quedar desbordada cuando ocurre una crisis.
“Es importante contar con un comité de crisis, realizar simulacros y tener claras las responsabilidades de cada miembro. La comunicación en estos escenarios no consiste en ‘lavar la cara’ de la organización, sino en informar con transparencia a todos los stakeholders, reconocer los errores, asumir responsabilidades y comunicar los compromisos de mejora”, destacó nuestro CEO.
Por su parte, José Manuel Ospinal recalcó que las crisis no son una posibilidad, sino una certeza: todas las empresas las enfrentan tarde o temprano. Enfatizó la necesidad de preparación constante, con manuales actualizados, ensayos frecuentes y protocolos claros. También advirtió sobre el error de esperar que otra coyuntura mediática distraiga la atención, porque la inacción y el silencio también comunican, y lo hacen en contra de la organización.
Datos que se transforman en insights para la reputación
La mesa también abordó la pregunta: ¿cómo seleccionar y transformar la información en insights relevantes para la gestión de la reputación?
José Manuel explicó que los datos ayudan a las marcas a diferenciarse en un contexto saturado de opiniones y rumores. Proporcionar información basada en investigación convierte a las empresas en fuentes confiables para los medios y fortalece las relaciones con sus audiencias.
Ayesta añadió que los comunicadores solemos disfrutar de “hacer”, pero no siempre de medir. Sin embargo, la investigación es lo que permite transformar datos en insights valiosos para diseñar estrategias efectivas. “Todos los comunicadores necesitamos invertir en herramientas de escucha y monitoreo, incluso con presupuestos limitados, porque ya no basta con la intuición o la experiencia”, indicó el experto.
Liderazgo y reputación de los voceros
Finalmente, se discutió el rol de los líderes: ¿qué ocurre cuando la reputación de una organización se ve afectada por el comportamiento de su CEO o directivos?
Nuestro CEO sostuvo que, en casos graves, el directorio debe tomar decisiones rápidas y, si es necesario, reemplazar al vocero. Recordó que asumir un cargo de liderazgo conlleva responsabilidades públicas que van más allá de la vida personal.
Ospinal coincidió y destacó que la preparación y los códigos de conducta internos son fundamentales para gestionar este tipo de situaciones. “Los líderes deben ser conscientes de que cada acción y declaración impacta en la reputación de la organización”, añadió.
Al concluir la charla -en la que también participaron Gabriel Labó Ruesta, cofundador y gerente general de G&L Data Plus; Giovanna Peñaflor, directora y gerente de Imasen; José De la Barra, director creativo y socio de The Big Ideas Co.; y Salvador Peña Palomo, redactor creativo de McCann Lima- se destacó que el futuro de la comunicación organizacional está en la evidencia. Los profesionales que logren integrar investigación, propósito y creatividad estarán mejor preparados para enfrentar los próximos retos.
Para ver la quinta edición completa de “Comunicador que se respeta”, organizada por FeedBack Comunicación Empresarial y dedicada a la mesa redonda “Tendencias en investigación aplicada para la comunicación organizacional”, ingresa aquí.
Desde Trend, reafirmamos nuestro compromiso de trabajar con base en la investigación aplicada, de construir narrativas con propósito y de fortalecer la reputación de nuestros clientes con estrategias transparentes, sostenibles y centradas en las audiencias.