El newsjacking -traducido del inglés como “secuestro de noticias”- es una técnica de marketing que consiste en crear un contenido sobre la marca directamente relacionado con un acontecimiento de actualidad, a fin de conseguir que los medios se hagan eco de él y de esta manera incrementar la notoriedad de la marca.
La herramienta puede ser muy útil si es utilizada correctamente. Una buena aplicación de newsjacking no solo rebotará en medios de comunicación y redes sociales, sino que también generará mayor cercanía e interés de parte del público.
Sin embargo, para lograrlo no basta con un tuit o una nota de prensa. Debe existir un análisis y una estrategia clara. Estos son algunos criterios a tener en cuenta si se desea aplicar esta herramienta.
Rapidez. Es fundamental acertar con el momento oportuno para lanzar la acción de newsjacking: justo después de que se produzca la noticia, cuando los medios están buscando información complementaria sobre ella.
Creatividad. Hay que buscar una manera ingeniosa de vincular el acontecimiento a nuestra marca, de manera que genere un impacto y se diferencie del resto de marcas.
Calidad. El newsjacking es una acción rápida o incluso espontánea, pero esto no es excusa para descuidar el contenido.
Humor. Aunque no es obligatorio, el uso del humor inteligente es uno de los recursos que mejor funcionan para lograr la aceptación de la audiencia y la viralidad.
Moderación. Esta técnica de marketing digital puede volverse en nuestra contra si no usamos un tono apropiado, si escogemos una noticia demasiado controvertida o si simplemente abusamos de la técnica, generando cansancio en la audiencia.
Un buen ejemplo es el que realizó Ford en el 2017, cuando Arabia Saudita, un país musulmán muy conservador, decidió legalizar que las mujeres conduzcan autos por primera vez en 30 años.
“Bienvenidas al asiento del conductor”, decía el tuit que alcanzó más de 30 mil favoritos.
En este ejemplo se cumplen los criterios señalados, pues se dio apenas se supo de la noticia, muestra apoyo a una norma positiva y con amplio apoyo popular e incluso lo hace con cierta ironía y humor. Sin embargo, en ningún momento se banaliza un tema tan serio como la lucha por los derechos de la mujer.
¿Qué proceso es necesario seguir?
Atento a la coyuntura. El primer paso es estar atento a todo lo que sucede en la comunidad, el país y el mundo. Solo así conseguirás encontrar una noticia que sea muy relevante para los usuarios de Internet y redes sociales. Por ejemplo, un suceso político, un evento cultural o de entretenimiento, el fin de un campeonato deportivo, o cualquier situación que acapare la atención pública.
Elige con cuidado. Es importante recalcar que no toda noticia se presta para esta estrategia. A menos que la relación sea clara o tengas algo distinto que ofrecer, lo mejor es evitar el uso de noticias trágicas o negativas. Algunas marcas han intentado usar catástrofes naturales y eventos trágicos para lograr sobresalir y causar impacto. Si bien lo pueden lograr (en sentido negativo), usar este tipo de acontecimientos causa indignación y resulta claramente contraproducente e indeseable.
Busca la conexión. Aquí es donde entra en juego la creatividad. El contenido creado deberá hacer eco de este suceso e incluir algún mensaje de la marca. Por ejemplo, el punto de vista sobre un acontecimiento, productos o servicios que se asemejen a lo ocurrido. Sé creativo y rápido, para no perder el timing y, también, muy cuidadoso con el tono que le das. Ser moderado puede evitar que los usuarios rechacen tu publicación.
Dale la difusión adecuada. El contenido se difunde, pero no por mano propia, deben ser las agencias de noticias quienes hagan este trabajo. ¿Cómo? Pues, como es un evento del momento muchos periodistas, con seguridad, estarán sobre la noticia y algunos querrán un enfoque distinto sobre la misma. Esa es la oportunidad de colocar a tus voceros o representantes de la marca.
Hoy, la reputación de una empresa está íntimamente ligada a la de sus máximas autoridades, especialmente su CEO. El comportamiento coherente de un directivo es una garantía, una promesa hacia sus clientes y potenciales clientes, que les asegura que la empresa actuará de manera ética y se regirá por los mismos valores que un líder respeta los diferente ámbitos de su vida.
Por eso el directivo actual debe ser una persona humana y colaborativa, coherente, ejemplar, con capacidad de reflexión, más visible y dialogante. Eso es lo que las nuevas generaciones esperan de los directivos de las compañías.
El buen posicionamiento de un líder tiene distintas ventajas para la empresa: amplifica el prestigio y aumentar la reputación de la persona, fortaleciendo así su relación con el público; crea un círculo virtuoso en torno al líder y los públicos objetivos de su organización; contribuye a que sus audiencias obtengan un beneficio en términos de inspiración, formación, referencia, desarrollo personal o profesional.
Esto es especialmente cierto -y útil- en los momentos de incertidumbre. Si una empresa pasa por una crisis, como una denuncia de corrupción, el público y los stakeholders esperarán la comunicación del CEO. Por ello la empresa necesita estar preparada para pronunciarse pronto y bien y dar una efectiva respuesta a la crisis. Quienes no estén preparados serán percibidos como sospechosos, cobardes o incompetentes.
La reputación, tanto la del CEO y de la empresa, que son finalmente lo mismo, debe trabajarse día a día. Lo peor es esperar a una crisis para empezar a generar empatía. Estos son algunos consejos que toda organización puede seguir para mejorar la reputación de sus líderes.
Potencia habilidades comunicativas. Esta es una de las habilidades más importantes que todo líder debe desarrollar. La comunicación es clave para la actividad empresarial efectiva. Tan importante es saber hablar como escuchar. Entrena tu capacidad para la escucha activa, tus habilidades oratorias y ensaya ejercicios para practicar la asertividad.
Sé el embajador de la marca. Los responsables de las organizaciones deben transmitir con su comportamiento la cultura de la empresa a todos los empleados y al público, a través de la prensa, las redes sociales y todos los canales con los que se cuente para esta comunicación. El CEO debe convertirse en un embajador de su organización y comunicar sus mensajes e intereses con efectividad.
Sé humano. Un buen líder debe ser percibido como inteligente, reflexivo, racional, lógico, empático y cercano. Los líderes son personas racionales que comprenden y analizan lo que está ocurriendo a su alrededor. Los tiranos y el modelo de liderazgo autoritario ha quedado en el pasado y no beneficia a la empresa, su estructura ni su relación con sus clientes.
Conviértete en un experto. Un CEO bien posicionado no solo es un experto de su propia empresa y sus negocios. También es un especialista en el sector al que pertenece. Conocer bien el mercado y saber cómo construir una opinión informada con data y análisis adecuados permitirá al líder ser percibido como una persona experta y esto generará un valor agregado para la empresa.
Busca ayuda. El posicionamiento de un líder no es una tarea fácil. Muchos CEOs pueden ser excelentes gestores pero no necesariamente saben cómo comunicarse efectivamente o cómo tener llegada a los medios de prensa para aprovecharlos a favor de la empresa. Por eso es necesario contratar la ayuda de una agencia de PR o Reputación.
De acuerdo a un estudio realizado por la agencia Bambu PR entre las startups españolas, estas destinan el 20% de su inversión en marketing a tarea de comunicación: principalmente Social Media, Eventos y Comunicación Interna. Además, consideran vital la inversión en Relaciones Públicas tanto para el lanzamiento como el crecimiento de una startup. Así, el 65% destaca cómo muchas veces el negocio llega a fracasar porque no se ha comunicado lo suficientemente bien.
¿Por qué es importante invertir en relaciones públicas? Hasta hace un par de décadas, la reputación de una empresa se construía gracias a la publicidad y otros medios controlados. Hoy el consumidor está más informado y es mucho menos propenso a asimilar los mensajes que la empresa planee transmitir a través de una spot o anuncio.
Una empresa actual, especialmente una startup que no cuenta con el gran presupuesto necesario para comprar publicidad, tiene opciones más variadas y que conectan mejor con su público. Gracias a las relaciones públicas, la empresa puede acceder a canales de promoción como entrevistas, notas de prensa, videoblogs, sesiones de preguntas y respuestas en transmisiones en vivo, recomendaciones en redes sociales, participación en eventos online y mucho más. Todo ello, con la ventaja adicional de tener un costo significativamente menor.
Esto, además, trae distintos beneficios para las startups:
Genera una mayor confianza. A diferencia de la publicidad, en la que las marcas se limitan a hablar bien de sí mismas, a través de entrevistas o la prensa, existe el criterio de una persona externa a la empresa, lo que hace todo más creíble. Un buen ejemplo de esto son las reviews de dispositivos que hacen periodistas o youtubers.
Crea mayor interacción. Permitir que el público haga preguntas a través de redes sociales o exprese su opinión acerca de tus productos y servicios crea una relación más cercana con tus clientes. Esto, a su vez, permite mostrarte como una marca asequible, preocupada por escucharlos.
Mejora a largo plazo. A diferencia de la publicidad, que sirve muy bien para comunicar lanzamientos, nuevos productos u ofertas de corta duración, apostar por las relaciones públicas ayuda a construir una percepción favorable y duradera en tus audiencias, lo cual es clave para la supervivencia y crecimiento del negocio.
Te posiciona de manera distinta. Cada día, se crean en el mundo alrededor de 200 mil startups. Por eso es tan importante diferenciarse. Estar en la mente de tu público de manera distinta, y no solo a través de un spot publicitario, te ayudará a crecer y mejorar la reputación de tu marca.
Es rentable. Basta comparar los precios de un anuncio publicitario en un diario con el valor que genera una entrevista o artículo en el que participa un vocero de tu empresa. Incluso si el contacto se ha logrado a través de una agencia de PR que cobra en fee mensual, el valor obtenido por la empresa es mucho mayor.
Si bien todas estas ventajas son muy atractivas, llegar a ellas no es tan simple como crear una cuenta en Facebook y hacer una transmisión en vivo. Hay toda una estrategia detrás, que debe ser trabajada pensando siempre en el largo plazo.
Finalmente, recuerda siempre establecer objetivos claros y concretos a cualquier acción o estrategia que pienses aplicar. No olvides que un objetivo tiene que ser SMART [Específico, Medible, Alcanzable, Relevante, Con un tiempo determinado]. Un buen ejemplo de objetivo SMART es: “Lograr tener 5.000 usuarios activos en mi aplicación en los próximos 3 meses”.
El Buen Gobierno Corporativo se define como el conjunto de normas, principios y procedimientos que regulan la estructura y el funcionamiento de los órganos directivos al interior de una empresa. Su principal tarea es establecer las relaciones entre la junta directiva, el consejo de administración, los accionistas y el resto de partes interesadas, y estipular las reglas que rigen el proceso de toma de decisiones sobre la compañía.
En la práctica, se trata básicamente de trabajar con altos estándares de transparencia, profesionalismo y eficiencia, generando confianza en el mercado, lo que producirá en el largo plazo un impacto positivo en términos de valor, competitividad y reputación. Gracias a un buen sistema de gobernanza, accionistas e inversionistas evitarán conflictos con la ética y la justicia. También es una excelente manera de prevenir amenazas a la credibilidad y reputación de la organización, previniendo así poner el peligro el valor de la empresa.
¿Qué elementos componen un buen gobierno corporativo?
La toma de decisiones éticas a todo nivel: inversiones, fusiones y adquisiciones, nombramiento de ejecutivos o planes de sucesión.
Los mecanismos de control sobre el correcto desempeño de la dirección ejecutiva y la implementación del plan estratégico aprobado.
El cumplimiento normativo o compliance, que implica el establecimiento de las políticas y procedimientos adecuados para garantizar que tanto la empresa, como sus directivos, empleados y terceros cumplen con el marco normativo aplicable.
Las relaciones entre los principales órganos de gobiernos de la compañía, así como los derechos y deberes de cada uno de ellos: consejo de administración, junta directiva y accionistas.
La transparencia merece una mención aparte, pues es un conceptos básico. Antiguamente, solo se hablaba de transparencia en la información financiera que se comunicaba externamente. Hoy, la claridad e integridad de la información es esencial: tiene que ser oportuna en el tiempo y dirigida a las personas correctas. Se tiene que ser transparente en los procesos y en la comunicación con el público y todos los actores.
Esta transparencia genera, a la larga, un impacto positivo en términos de reputación y competitividad y genera un valor agregado en la compañía. Las normas de un buen gobierno corporativo son un elemento clave para incrementar el valor bursátil de las empresas, reducir los costes de capital y ampliar las bases del mercado de capitales.
Una buena y saludable estructura de gobierno creará las condiciones necesarias para la toma de decisiones estratégicas que funcione como palanca para el aumento de la competitividad y la generación de valor, potenciando de este modo el atractivo de la compañía en los mercados.
Cumple o explica
Existen diversos enfoques, pero en el Perú y la región se suele aplicar el “cumple o explica”. Este consiste en determinar una serie de recomendaciones de buen gobierno corporativo recogidas en un documento oficial que las empresas deben respetar y encargar a la junta de accionistas la supervisión de su cumplimiento.
Si las empresas no cumplen con las recomendaciones, deberán presentar explicaciones a sus accionistas. Ellos determinarán si las explicaciones son satisfactorias y justificadas. Si los accionistas no están satisfechos con las explicaciones, tienen alternativas de acción. En casos graves de corrupción, por ejemplo, pueden ejercer su voto en la junta general de accionistas para cambiar al directorio o sencillamente pueden vender sus acciones, con lo cual el precio caerá y el problema pasará a ser de otro tipo.
No necesariamente se debe tomar un paso tan extremo para casos más leves. Se pueden buscar medidas correctivas o encontrar una mejor manera de hacer cumplir las normas.
Hoy, el buen gobierno corporativo ya no es una estrategia publicitaria o una estratagema para presentarse bien ante el público; es un tema de sobrevivencia empresarial. Si una organización no puede demostrarles a sus clientes y proveedores que tiene un adecuado sistema de control interno, un buen modelo de prevención y trabaja con transparencia, simplemente no van a querer involucrarse con ella.
El área compliance -o cumplimiento, traducido al español- dentro de una organización se dedica a la supervisión del respeto a toda normativa que rige a la empresa, ya sean regulaciones externas (como las legales y económicas) hasta reglamentos internos (como aquellos relacionados con los compromisos con cliente). Esta área actúa sin la necesidad de intervención de los órganos de asesoría legal a los que antes se les atribuía tales actividades, pues las regulaciones se han vuelto cada vez más complejas y requieren de un departamento específico para su asistencia.
El sistema de compliance se puede complementar con otras normativas que se orientan a la gestión empresarial como la prevención de riesgos laborales, la protección de datos, la competencia o la protección al consumo. Su implementación puede necesitar del apoyo de otras áreas. Por ejemplo, para desarrollar una herramienta de gestión de la evidencia de cumplimiento o para elaborar el plan de comunicación interna, formación y gestión del cambio.
¿Qué debe contener y cuales son los objetivos de un programa de compliance? En primer lugar, debe contener todo el marco regulatorio que rige a la empresa, debe prever todos los riesgos propios de la actividad de que se trate, las infracciones y sanciones que deberá soportar quien las infrinja, y fijar como premisa fundamental, cuáles son los objetivos éticos que persigue la compañía.
Un poco de historia…
Los programas de compliance nacieron en Estado Unidos en las décadas de 1960 y 1970, pero en ese entonces se enfocaban únicamente en temas legales. Es recién para la década de 1990 que estos programas se estandarizan, generalmente luego de que grandes empresas hayan sobrevivido a escándalos de corrupción.
Esto obligó a que las empresas ampliaran sus departamentos de asesoría jurídica o que se decidieran por contratar a personas que vigilaran que las acciones de una compañía cumplieran con la legalidad vigente.
Se trata de un instrumento de gran valor dentro de las organizaciones que evitará riesgos y potenciará la cultura empresarial. También permitirá la construcción de procesos legítimos, formalizará la presencia diferenciadora de la compañía en la industria, aumentará la lealtad de los empleados, el interés de las audiencias y el amparo del capital intelectual.
¿Se puede aplicar a nivel de Pymes?
De acuerdo a cifras del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), en el Perú, las pequeñas y medianas empresas (Pymes) conforman el 98,6% del total de las empresas. Así, representan el 75,9% de la población ocupada, su participación en el PBI es del 42% y contribuyen con el alrededor del 3% a las exportaciones.
La relevancia de las Pymes para la economía del país y el rápido avance que han experimentado en los últimos años -gracias a su modernización y desarrollo tecnológico- hace que también sea necesario aplicar los programas de compliance en estas organizaciones, aunque su implementación, obviamente, no puede ser idéntica al caso de las grandes organizaciones.
En términos básicos, una Pyme podría -y debería- verificar la identidad de las empresas con las que establezcan relaciones, como asociados, proveedores o clientes. Además, debería asegurarse de que estas empresas y sus administradores sean confiables, si se encuentran en algún listado de sanciones o si se ha publicado información negativa sobre ellos.
Si las Pymes no atienden estas cuestiones, podría suponer un daño para su reputación o incluso implicar una sanción, por ejemplo, al relacionarse con alguna compañía que esté siendo investigada por actos ilícitos o incluso haya recibido sanciones que le impidan contratar con el Estado. De darse el caso, su actividad comercial y sus resultados también se verían perjudicados.
Otra medida a considerar es la implementación de un canal de denuncia o canal ético. Este es un sistema interno de comunicación que pone una empresa a disposición de empleados, y opcionalmente, de terceros relacionados (socios, proveedores, clientes., etc.), para que estos puedan informar (de forma confidencial, segura y con garantías) sobre actos delictivos, incumplimientos o irregularidades de los que hayan tenido conocimiento y que contravengan el código ético de la compañía o sean contrarios a la normativa interna o externa aplicable a la empresa.
Tomar estas medidas no solo permitirá a la empresa evitar conflictos legales futuros, sino también mejorará su reputación y -a la larga- su desempeño a nivel comercial.
Si quieres saber más sobre cómo aplicar el compliance a nivel de Pymes, la World Compliance Association (WCA) ha preparado esta guía que puede ayudar a cualquier empresario a adaptar su organización a estos programas.
De acuerdo a la consultora Mazars, dedicada a servicios de financial advisory en 90 países, el 80% del valor de una marca recae hoy en sus activos intangibles. Estos pueden dividirse en cinco aspectos: la reputación, identidad, compromiso de los empleados, satisfacción de los clientes y la propensión a recomendar mis productos y servicios.
La reputación encabeza la lista y no de manera gratuita. El término específico de “economía de la reputación” fue acuñado por primera vez en la XV International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, de Reputation Institute, celebrada en 2011 en Nueva Orleans (Estados Unidos). Su auge surgió tras las grandes crisis reputacionales que llevaron a los líderes de todo el mundo a entender que una mala reputación puede ocasionar la desaparición de una empresa. El concepto, como disciplina de gestión, se ha consolidado tras la crisis financiera de 2008 con el llamado ciclo económico de la economía de los intangibles y de la reputación corporativa.
En el marco de este nuevo paradigma, hoy las decisiones de compra, de inversión, o de trabajo, dependen en gran medida del grado de admiración, respeto y confianza que inspiran las organizaciones, las instituciones, las marcas y también los países. La gestión de los intangibles es un nuevo modelo de negocio de las organizaciones porque genera valor social.
Para triunfar en un mundo regido por la economía de la reputación, una empresa debe, entre varios otros factores, tener un propósito corporativo significativo, convertirse en un empleador de elección, administrar la privacidad de los datos y otras macrotendencias de reputación clave son las que determinan si las personas que más le importan a su confianza y negocio.
¿Cómo aprovechar la economía de la reputación y destacarse? Aquí algunos consejos.
Sé coherente. Hoy, las acciones son más importantes que las palabras. Pero ambas deben ir de la mano. Una empresa que afirme ser responsable con el medio ambiente o con los derechos de sus trabajadores debe demostrarlo a través de sus políticas y procesos. Es posible, por ejemplo, ser una empresa minera responsable y respetar al medio ambiente, pero esta no tendrá una buena reputación si al mismo tiempo, expone a sus trabajadores a peligros y no respeta sus derechos laborales.
Cumple con tus seguidores y clientes. Por mucho que una marca lo intente, será imposible conseguir que la totalidad de la población la tenga en alta estima. Siempre habrá quien la tenga en el extremo opuesto. Esta es la razón por la que Apple ha logrado convertirse en una marca paradigmática con fervientes seguidores y también muchos detractores. Asumió riesgos de acuerdo a su propósito y tiene una legión de fans que la defiende incluso después de muchas polémicas a su alrededor.
Monitorea las redes sociales. No solo las tuyas sino también las de la competencia y las conversaciones que involucren a tu rubro. Ahí encontrarás la opinión que tiene el público sobre tu marca. Estos nuevos canales han obligado a las compañías a afinar sus reflejos y a la vez su templanza, para no sobreactuar ante cualquier comentario que se produzca. Las redes han obligado a las empresas a escuchar qué espera la sociedad de ella y cómo debe reaccionar ante un error o escándalo.
Mantén un equipo intachable. Actualmente, la reputación de una empresa está íntimamente ligada a la de sus directivos e incluso trabajadores. Cada vez es más común que, al darse a conocer una denuncia a nivel personal -como un caso de acoso- la organización empleadora del presunto acosador deba pronunciarse y desligarse del incidente. De no hacerlo, su reputación podría verse afectada, especialmente si intenta disminuir u ocultar el hecho. Por ello, no solo es necesario tener en cuenta las calificaciones académicas al contratar a alguien, también es importante asegurarse que esta sea una persona ética.
El proceso nunca culmina. Construir la reputación de una marca es un proceso constante. Incluso empresas consolidadas con décadas de respaldo pueden caer en una crisis. Esto ocurrió con Volkswagen en el 2015, cuando se descubrió que había instalado ilegalmente un software para alterar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles, vendidos entre 2009 y 2015. El escándalo es todavía una marca en el historial de la empresa.
La mejor estrategia es la prevención. Ninguna crisis de reputación llega sin aviso ni razón. Siempre hay manera de prever las complicaciones que puede traer una decisión corporativa. Por ello, lo mejor es anticiparse y contar con un protocolo claro de respuesta ante cualquier problema o crisis que pueda dañar la reputación de la organización.
