El Buen Gobierno Corporativo se define como el conjunto de normas, principios y procedimientos que regulan la estructura y el funcionamiento de los órganos directivos al interior de una empresa. Su principal tarea es establecer las relaciones entre la junta directiva, el consejo de administración, los accionistas y el resto de partes interesadas, y estipular las reglas que rigen el proceso de toma de decisiones sobre la compañía.
En la práctica, se trata básicamente de trabajar con altos estándares de transparencia, profesionalismo y eficiencia, generando confianza en el mercado, lo que producirá en el largo plazo un impacto positivo en términos de valor, competitividad y reputación. Gracias a un buen sistema de gobernanza, accionistas e inversionistas evitarán conflictos con la ética y la justicia. También es una excelente manera de prevenir amenazas a la credibilidad y reputación de la organización, previniendo así poner el peligro el valor de la empresa.
¿Qué elementos componen un buen gobierno corporativo?
La toma de decisiones éticas a todo nivel: inversiones, fusiones y adquisiciones, nombramiento de ejecutivos o planes de sucesión.
Los mecanismos de control sobre el correcto desempeño de la dirección ejecutiva y la implementación del plan estratégico aprobado.
El cumplimiento normativo o compliance, que implica el establecimiento de las políticas y procedimientos adecuados para garantizar que tanto la empresa, como sus directivos, empleados y terceros cumplen con el marco normativo aplicable.
Las relaciones entre los principales órganos de gobiernos de la compañía, así como los derechos y deberes de cada uno de ellos: consejo de administración, junta directiva y accionistas.
La transparencia merece una mención aparte, pues es un conceptos básico. Antiguamente, solo se hablaba de transparencia en la información financiera que se comunicaba externamente. Hoy, la claridad e integridad de la información es esencial: tiene que ser oportuna en el tiempo y dirigida a las personas correctas. Se tiene que ser transparente en los procesos y en la comunicación con el público y todos los actores.
Esta transparencia genera, a la larga, un impacto positivo en términos de reputación y competitividad y genera un valor agregado en la compañía. Las normas de un buen gobierno corporativo son un elemento clave para incrementar el valor bursátil de las empresas, reducir los costes de capital y ampliar las bases del mercado de capitales.
Una buena y saludable estructura de gobierno creará las condiciones necesarias para la toma de decisiones estratégicas que funcione como palanca para el aumento de la competitividad y la generación de valor, potenciando de este modo el atractivo de la compañía en los mercados.
Cumple o explica
Existen diversos enfoques, pero en el Perú y la región se suele aplicar el “cumple o explica”. Este consiste en determinar una serie de recomendaciones de buen gobierno corporativo recogidas en un documento oficial que las empresas deben respetar y encargar a la junta de accionistas la supervisión de su cumplimiento.
Si las empresas no cumplen con las recomendaciones, deberán presentar explicaciones a sus accionistas. Ellos determinarán si las explicaciones son satisfactorias y justificadas. Si los accionistas no están satisfechos con las explicaciones, tienen alternativas de acción. En casos graves de corrupción, por ejemplo, pueden ejercer su voto en la junta general de accionistas para cambiar al directorio o sencillamente pueden vender sus acciones, con lo cual el precio caerá y el problema pasará a ser de otro tipo.
No necesariamente se debe tomar un paso tan extremo para casos más leves. Se pueden buscar medidas correctivas o encontrar una mejor manera de hacer cumplir las normas.
Hoy, el buen gobierno corporativo ya no es una estrategia publicitaria o una estratagema para presentarse bien ante el público; es un tema de sobrevivencia empresarial. Si una organización no puede demostrarles a sus clientes y proveedores que tiene un adecuado sistema de control interno, un buen modelo de prevención y trabaja con transparencia, simplemente no van a querer involucrarse con ella.
El área compliance -o cumplimiento, traducido al español- dentro de una organización se dedica a la supervisión del respeto a toda normativa que rige a la empresa, ya sean regulaciones externas (como las legales y económicas) hasta reglamentos internos (como aquellos relacionados con los compromisos con cliente). Esta área actúa sin la necesidad de intervención de los órganos de asesoría legal a los que antes se les atribuía tales actividades, pues las regulaciones se han vuelto cada vez más complejas y requieren de un departamento específico para su asistencia.
El sistema de compliance se puede complementar con otras normativas que se orientan a la gestión empresarial como la prevención de riesgos laborales, la protección de datos, la competencia o la protección al consumo. Su implementación puede necesitar del apoyo de otras áreas. Por ejemplo, para desarrollar una herramienta de gestión de la evidencia de cumplimiento o para elaborar el plan de comunicación interna, formación y gestión del cambio.
¿Qué debe contener y cuales son los objetivos de un programa de compliance? En primer lugar, debe contener todo el marco regulatorio que rige a la empresa, debe prever todos los riesgos propios de la actividad de que se trate, las infracciones y sanciones que deberá soportar quien las infrinja, y fijar como premisa fundamental, cuáles son los objetivos éticos que persigue la compañía.
Un poco de historia…
Los programas de compliance nacieron en Estado Unidos en las décadas de 1960 y 1970, pero en ese entonces se enfocaban únicamente en temas legales. Es recién para la década de 1990 que estos programas se estandarizan, generalmente luego de que grandes empresas hayan sobrevivido a escándalos de corrupción.
Esto obligó a que las empresas ampliaran sus departamentos de asesoría jurídica o que se decidieran por contratar a personas que vigilaran que las acciones de una compañía cumplieran con la legalidad vigente.
Se trata de un instrumento de gran valor dentro de las organizaciones que evitará riesgos y potenciará la cultura empresarial. También permitirá la construcción de procesos legítimos, formalizará la presencia diferenciadora de la compañía en la industria, aumentará la lealtad de los empleados, el interés de las audiencias y el amparo del capital intelectual.
¿Se puede aplicar a nivel de Pymes?
De acuerdo a cifras del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), en el Perú, las pequeñas y medianas empresas (Pymes) conforman el 98,6% del total de las empresas. Así, representan el 75,9% de la población ocupada, su participación en el PBI es del 42% y contribuyen con el alrededor del 3% a las exportaciones.
La relevancia de las Pymes para la economía del país y el rápido avance que han experimentado en los últimos años -gracias a su modernización y desarrollo tecnológico- hace que también sea necesario aplicar los programas de compliance en estas organizaciones, aunque su implementación, obviamente, no puede ser idéntica al caso de las grandes organizaciones.
En términos básicos, una Pyme podría -y debería- verificar la identidad de las empresas con las que establezcan relaciones, como asociados, proveedores o clientes. Además, debería asegurarse de que estas empresas y sus administradores sean confiables, si se encuentran en algún listado de sanciones o si se ha publicado información negativa sobre ellos.
Si las Pymes no atienden estas cuestiones, podría suponer un daño para su reputación o incluso implicar una sanción, por ejemplo, al relacionarse con alguna compañía que esté siendo investigada por actos ilícitos o incluso haya recibido sanciones que le impidan contratar con el Estado. De darse el caso, su actividad comercial y sus resultados también se verían perjudicados.
Otra medida a considerar es la implementación de un canal de denuncia o canal ético. Este es un sistema interno de comunicación que pone una empresa a disposición de empleados, y opcionalmente, de terceros relacionados (socios, proveedores, clientes., etc.), para que estos puedan informar (de forma confidencial, segura y con garantías) sobre actos delictivos, incumplimientos o irregularidades de los que hayan tenido conocimiento y que contravengan el código ético de la compañía o sean contrarios a la normativa interna o externa aplicable a la empresa.
Tomar estas medidas no solo permitirá a la empresa evitar conflictos legales futuros, sino también mejorará su reputación y -a la larga- su desempeño a nivel comercial.
Si quieres saber más sobre cómo aplicar el compliance a nivel de Pymes, la World Compliance Association (WCA) ha preparado esta guía que puede ayudar a cualquier empresario a adaptar su organización a estos programas.
De acuerdo a la consultora Mazars, dedicada a servicios de financial advisory en 90 países, el 80% del valor de una marca recae hoy en sus activos intangibles. Estos pueden dividirse en cinco aspectos: la reputación, identidad, compromiso de los empleados, satisfacción de los clientes y la propensión a recomendar mis productos y servicios.
La reputación encabeza la lista y no de manera gratuita. El término específico de “economía de la reputación” fue acuñado por primera vez en la XV International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, de Reputation Institute, celebrada en 2011 en Nueva Orleans (Estados Unidos). Su auge surgió tras las grandes crisis reputacionales que llevaron a los líderes de todo el mundo a entender que una mala reputación puede ocasionar la desaparición de una empresa. El concepto, como disciplina de gestión, se ha consolidado tras la crisis financiera de 2008 con el llamado ciclo económico de la economía de los intangibles y de la reputación corporativa.
En el marco de este nuevo paradigma, hoy las decisiones de compra, de inversión, o de trabajo, dependen en gran medida del grado de admiración, respeto y confianza que inspiran las organizaciones, las instituciones, las marcas y también los países. La gestión de los intangibles es un nuevo modelo de negocio de las organizaciones porque genera valor social.
Para triunfar en un mundo regido por la economía de la reputación, una empresa debe, entre varios otros factores, tener un propósito corporativo significativo, convertirse en un empleador de elección, administrar la privacidad de los datos y otras macrotendencias de reputación clave son las que determinan si las personas que más le importan a su confianza y negocio.
¿Cómo aprovechar la economía de la reputación y destacarse? Aquí algunos consejos.
Sé coherente. Hoy, las acciones son más importantes que las palabras. Pero ambas deben ir de la mano. Una empresa que afirme ser responsable con el medio ambiente o con los derechos de sus trabajadores debe demostrarlo a través de sus políticas y procesos. Es posible, por ejemplo, ser una empresa minera responsable y respetar al medio ambiente, pero esta no tendrá una buena reputación si al mismo tiempo, expone a sus trabajadores a peligros y no respeta sus derechos laborales.
Cumple con tus seguidores y clientes. Por mucho que una marca lo intente, será imposible conseguir que la totalidad de la población la tenga en alta estima. Siempre habrá quien la tenga en el extremo opuesto. Esta es la razón por la que Apple ha logrado convertirse en una marca paradigmática con fervientes seguidores y también muchos detractores. Asumió riesgos de acuerdo a su propósito y tiene una legión de fans que la defiende incluso después de muchas polémicas a su alrededor.
Monitorea las redes sociales. No solo las tuyas sino también las de la competencia y las conversaciones que involucren a tu rubro. Ahí encontrarás la opinión que tiene el público sobre tu marca. Estos nuevos canales han obligado a las compañías a afinar sus reflejos y a la vez su templanza, para no sobreactuar ante cualquier comentario que se produzca. Las redes han obligado a las empresas a escuchar qué espera la sociedad de ella y cómo debe reaccionar ante un error o escándalo.
Mantén un equipo intachable. Actualmente, la reputación de una empresa está íntimamente ligada a la de sus directivos e incluso trabajadores. Cada vez es más común que, al darse a conocer una denuncia a nivel personal -como un caso de acoso- la organización empleadora del presunto acosador deba pronunciarse y desligarse del incidente. De no hacerlo, su reputación podría verse afectada, especialmente si intenta disminuir u ocultar el hecho. Por ello, no solo es necesario tener en cuenta las calificaciones académicas al contratar a alguien, también es importante asegurarse que esta sea una persona ética.
El proceso nunca culmina. Construir la reputación de una marca es un proceso constante. Incluso empresas consolidadas con décadas de respaldo pueden caer en una crisis. Esto ocurrió con Volkswagen en el 2015, cuando se descubrió que había instalado ilegalmente un software para alterar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles, vendidos entre 2009 y 2015. El escándalo es todavía una marca en el historial de la empresa.
La mejor estrategia es la prevención. Ninguna crisis de reputación llega sin aviso ni razón. Siempre hay manera de prever las complicaciones que puede traer una decisión corporativa. Por ello, lo mejor es anticiparse y contar con un protocolo claro de respuesta ante cualquier problema o crisis que pueda dañar la reputación de la organización.
El mercado empresarial de hoy es cambiante, complejo y muy competitivo. Por ello, toda empresa que busque el éxito se ve en la necesidad de revisar y actualizar constantemente sus estrategias, incluyendo la relación con sus públicos de interés o stakeholders. Allí es donde los asuntos públicos juegan un rol clave.
¿Qué son los asuntos públicos?
Una de las audiencias -y para algunas empresas la más importante- es la administración pública. Muchos negocios dependen en gran medida de las decisiones que tome el Estado para generar sus beneficios. Por ello, en este post nos enfocaremos en los asuntos públicos, área de la comunicación especializada de gestionar las relaciones de las empresas con las personas e instituciones encargadas de la toma de decisiones en el gobierno.
Los asuntos públicos se han convertido en una herramienta estratégica en el mundo empresarial ya que permiten a las compañías abrir nuevas oportunidades de negocios, mantener las relaciones de mutuo beneficio con el sector público y reforzar su reputación ante la opinión pública.
Ya grandes empresas se están posicionando gracias a considerar los asuntos públicos en su diseño estratégico. De esta manera, dedican un equipo o contratan los servicios de una consultora para crear, formular, planear e implementar una serie de tácticas que permitan acercar a la empresa y sus líderes a los principales actores gubernamentales de los que dependen sus actividades.
Al tratarse de una relación con autoridades, de distintos niveles a nivel ejecutivo y legislativo a escala nacional, regional y local, la empresa debe ser consciente de lo que su exposición pública puede generar. Por ello la transparencia y el cumplimiento de las normas en estas compañías debe ser de máxima prioridad. Así, los líderes deben de concentrar sus esfuerzos en encaminar a todo su personal para que hagan las cosas siempre correctas y correctamente.
¿Los asuntos públicos influyen en el éxito de las empresas?
Para entender mejor el tema debemos saber que los asuntos públicos es un concepto que abarca varias situaciones, pero en el campo empresarial el concepto se limita a dos aspectos: el primero abarca las relaciones con lo público, y la segunda es la necesidad de llevar a cabo la defensa de sus intereses legítimos.
La gestión de los asuntos públicos es compleja y no es lo mismo que las relaciones institucionales o el lobby, estos dos en ocasiones son utilizados como instrumentos de acción en asuntos públicos como estrategia junto a otras herramientas como la comunicación y alianzas con otras organizaciones públicas y/o privadas que permitan crear una sólida relación de ganar-ganar.
¿Cómo iniciar en la gestión de los asuntos públicos?
El trabajo de los profesionales dedicados a los asuntos públicos, requiere un enfoque holístico, es decir, ver la comunicación y relación de la empresa con el gobierno como parte de un todo. De esta manera, involucra conocimientos en ciencias políticas, derecho, periodismo, gestión pública, y ciencias sociales.
Uno de los primeros pasos es la identificación de los grupos de interés, así sabremos exactamente con qué instituciones o actores políticos debemos enfocar nuestros esfuerzos de relacionamiento. Posteriormente, establecer un diálogo permanente con ellos y estar atentos a cualquier circunstancia donde sea necesario representar los legítimos intereses de la empresa.
Ahora bien, hoy en día no solo es necesario poner atención a los canales tradicionales de comunicación. En la era digital que vivimos, los asuntos públicos también deben considerar nuevas corrientes como el ciberactivismo, big data o el open government.
Es fundamental, para una adecuada gestión de los asuntos públicos, que ésta sea parte integral de una estrategia comercial y reputacional. Los actores involucrados deben verla como generadora de valor más allá de las relaciones a crearse y mantenerse. Es pilar clave para la lectura y entendimiento del entorno. Lo que suceda fuera de las organizaciones tendrá un impacto significativo en las operaciones – la detección de esos elementos es parte de un trabajo profesional de los asuntos públicos.
En resumen, gestionar las relaciones de una empresa con un público tan relevante y complejo como el Estado es una tarea delicada que merece los mayores esfuerzos de parte los líderes de una organización y una adecuada estrategia de comunicación integral.
En un contexto de creciente desempleo por la pandemia del coronavirus son muchos los profesionales que han recurrido a redes sociales como Linkedln para encontrar nuevas oportunidades laborales.
La agencia MileniumGroup Perú realizó un estudio de Social Listening y detectó que desde el 16 de marzo, día que inicia el confinamiento, hasta la fecha los peruanos usaron la palabra LinkedIn 5.542 veces, cifra que duplica las menciones realizadas durante este mismo periodo respecto al 2019.
De acuerdo con la plataforma Hootsuite, hasta enero de 2020, éramos alrededor de 5,5 millones de usuarios de LinkedIn en Perú. El crecimiento en los últimos meses se debe a cuatro motivos principales, según explicó Augusto Ayesta, CEO en la agencia Trend.pe y consultor en Comunicación y Reputación.
Búsqueda activa de empleo: A pesar de la crisis, en LinkedIn se publican diariamente ofertas de trabajo, requerimientos de proveedores y oportunidades de negocio. Estar atento a eso, incrementará las oportunidades de negocio o empleabilidad.
Networking: La red de contactos más cercana siempre es uno de los primeros grupos a quien recurrir durante la búsqueda de empleo. LinkedIn es un espacio que permite construir buenas relaciones entre personas y empresas.
Aprendizaje: Muchas personas están aprovechando la mayor disposición de tiempo en casa para aprender nuevas habilidades y construir conocimiento. LinkedIn es un espacio ideal para hacerlo.
Construcción de marca personal: Esta red es un espacio ideal para construir una marca personal poderosa y relevante.
Pese a este repentino entusiasmo por la red social laboral, Ayesta consideró que aún falta aún mucha educación sobre el uso de estas herramientas de empleabilidad en nuestro país.
“Cada vez hay más usuarios que se interesan por LinkedIn como un espacio para conectar con otras personas desde un enfoque profesional y no solo de ocio, como lo hacen en otras redes sociales. Sobre todo, cuando el usuario entiende las opciones que brinda, como acceder a contenido de calidad, seguir marcas, participar de comunidades, y acceder a oportunidades de negocios y laborales”, sostuvo Ayesta.
Más que solo empleos
A diferencia de otras plataformas para buscar empleo que funcionan como repositorios de ofertas laborales a partir de las características del candidato, LinkedIn trata de construir una red de contactos valiosos a partir de la participación constante, generación de contenido y aportes relevantes, disposición a responder y compartir el contenido de otros.
Para Ayesta, en LinkedIn hay una cultura colaborativa y un sentimiento de comunidad mucho más presente que otros espacios para buscar trabajo.
Dicho esto, el especialista recomendó algunas claves para tener un perfil eficiente en LinkedIn:
De forma:
Completar toda la información del perfil. Mientras más datos brinde el usuario, más oportunidades de contacto tendrá.Una foto de perfil de calidad con buena resolución, tomada especialmente para esa red. La foto de portada también ayuda a comunicar sobre la actividad profesional de la persona.
Establecer los primeros contactos. La red permite registrar varios correos electrónicos y a partir de eso, sugerir usuarios con los que se podría tener una conexión real.
Detallar las experiencias laborales, proyectos, voluntariados. Incluso se puede agregar material multimedia a todos ellos, lo que mejora la visibilidad de los contenidos.
Seguir a líderes de opinión, marcas y empresas de interés. Así el usuario tendrá la oportunidad de estar al tanto de sus actualizaciones y oportunidades.
De fondo:
Ser coherente entre lo que dices y haces. Todas las personas pueden contrastar el comportamiento con el discurso y emitir su juicio.
Hacer visible tu propósito profesional a través de tus contenidos, interacciones, recomendaciones y toda tu actividad en la red.
Para construir una red de contactos valiosos y una marca personal potente, el usuario necesita ser constante y aportar sostenidamente valor a la comunidad.
¿Es LinkedIn elitista?
“LinkedIn es una red que promueve las oportunidades profesionales y de negocio, tanto a nivel B2B, B2C y C2C. En ese sentido, los propios usuarios ‘premian’ los contenidos que comulgan con la razón de ser de la red social y brindan historias útiles, inspiradoras o generadoras de oportunidades”, apuntó Ayesta. Añade que más allá de las credenciales académicas o profesionales del usuario, que sí importan pero no definen, la calidad de contenido e interacción que tenga va a definir su éxito e influencia en este espacio.
En esa línea, ¿qué hacemos para masificar LinkedIn? “Existen en el mercado empresas y personas especialistas en promover el uso y beneficios de esta red social. Asimismo, cada vez más empresas también toman conciencia sobre el potencial que tiene para generar oportunidades de negocio y atraer a buen talento”, explicó el CEO.
Finalizó apuntando que este es un tema de co-responsabilidad en el que deben participar de manera formativa las empresas, los usuarios frecuentes de LinkedIn y los centros de estudio. Solo así “el alcance y uso de la red aumentará y todos nos beneficiaremos de ella”.
En definitiva, 2020 viene siendo un año marcado por la disrupción, donde la pandemia del COVID-19 ha generado una crisis y alerta mundial, pero también se ha constituido como un gran acelerador para la transformación y digitalización de negocios y personas.
En ese contexto, la reputación y otros intangibles como la marca y el talento humano toman un papel estelar para los negocios y profesionales, toda vez que el público y los consumidores están atentos al desempeño, comportamiento e impacto que las personas y empresas tienen en la sociedad.
Este público consumidor, cada vez más conectado, informado y menos confiado en las promesas de la publicidad y marketing tradicional, exige una conducta que no solo busque el beneficio comercial y financiero, sino que esté alineada a valores y sea coherente con un propósito.
Un posicionamiento positivo y una correcta gestión de la Reputación Online Personal permitirá a cualquier profesional alinear su propósito, con coherencia, a una estrategia y tácticas que le permita construir experiencias para lograr visibilidad, relevancia y notabilidad en un mercado exigente donde la diferenciación puede marcar los límites entre la comoditización y el éxito como marca personal.
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